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實用的滿足:付費(fèi)閱讀的邏輯審視

核心提示: 在信息共享的互聯(lián)網(wǎng)時代,知識付費(fèi)觀念催生了付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的新生態(tài),從形態(tài)到規(guī)模都呈現(xiàn)出一派繁榮景象。用戶的付費(fèi)閱讀行為主要基于交往對話、自我認(rèn)同、職業(yè)發(fā)展和專業(yè)學(xué)習(xí)對知識的需要,能否持久地獲得用戶青睞,關(guān)鍵在于用戶對付費(fèi)閱讀產(chǎn)品制播品質(zhì)的檢視和評判。唯有持續(xù)地關(guān)注用戶需求,并據(jù)此制訂生產(chǎn)方案,才能持續(xù)地贏得愿意付費(fèi)閱讀的用戶。

【摘要】在信息共享的互聯(lián)網(wǎng)時代,知識付費(fèi)觀念催生了付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的新生態(tài),從形態(tài)到規(guī)模都呈現(xiàn)出一派繁榮景象。用戶的付費(fèi)閱讀行為主要基于交往對話、自我認(rèn)同、職業(yè)發(fā)展和專業(yè)學(xué)習(xí)對知識的需要,能否持久地獲得用戶青睞,關(guān)鍵在于用戶對付費(fèi)閱讀產(chǎn)品制播品質(zhì)的檢視和評判。唯有持續(xù)地關(guān)注用戶需求,并據(jù)此制訂生產(chǎn)方案,才能持續(xù)地贏得愿意付費(fèi)閱讀的用戶。

【關(guān)鍵詞】付費(fèi)閱讀 實用的滿足 制播品質(zhì) 【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)時代被譽(yù)為免費(fèi)和共享的時代,人們習(xí)慣于免費(fèi)獲取一切知識并樂享其中,還時時發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)盛產(chǎn)活雷鋒”的感慨。耐人尋味的是,當(dāng)付費(fèi)訂閱開始推出時,人們很快接受了“知識付費(fèi)”的理念,并直接推動了多種類型的付費(fèi)閱讀產(chǎn)品持續(xù)的繁榮。付費(fèi)閱讀包括通過付費(fèi)閱讀深度報道、聽音頻、看視頻、聽講座、聽課程等行為。然而,經(jīng)過一段時間的市場檢驗之后,付費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展邏輯與市場前景,這些需要我們進(jìn)行全面梳理。

知識付費(fèi):免費(fèi)時代的新觀念與新生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展打破了很多壁壘,讓網(wǎng)民強(qiáng)烈地感受到平等的權(quán)利和機(jī)會。這些權(quán)利和機(jī)會既包括獲取信息,也包括傳播信息。起初,互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息都是免費(fèi)的,人們享受著免費(fèi)時代的種種便利,讀書、讀文章、聽音頻、看視頻、看影視劇,統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)。人們在感慨這些內(nèi)容生產(chǎn)者無私分享的精神之余,也對這種免費(fèi)行為的可持續(xù)性產(chǎn)生了疑慮,畢竟這些內(nèi)容生產(chǎn)是有成本的,原創(chuàng)的知識也是有產(chǎn)權(quán)的。當(dāng)然,這背后并不是生產(chǎn)內(nèi)容的人變成了慈善家,只是價值鏈條變得更龐雜了。為核心內(nèi)容付費(fèi)不一定是用戶,平臺是要向內(nèi)容生產(chǎn)者付費(fèi)的。但是,大多數(shù)用戶的這些疑慮依然存在,正是這些疑慮為后來的知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)提供了觀念支撐。

騰訊科技旗下的企鵝智酷2016年發(fā)布的《知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報告》稱,超過一半的網(wǎng)民有過不同形式的為知識付費(fèi)的行為。而有學(xué)者針對20多所高校的師生及部分城市的公務(wù)員、IT程序員發(fā)放的共計260份問卷調(diào)查顯示,2017年曾有73.18%的用戶對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行過付費(fèi),2018年有63.98%的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)。青年群體的觀念更新較快,因而對付費(fèi)獲取知識的新事物更易接受。

由于越來越多的用戶愿意為知識付費(fèi),知識付費(fèi)的業(yè)態(tài)也就越做越豐富。從單篇文章到特定專欄,從文字和有聲圖書到系列課程,從圖文到音頻和視頻,應(yīng)有盡有。受到知識變現(xiàn)的商機(jī)誘惑,越來越多的機(jī)構(gòu)或個人投入到付費(fèi)內(nèi)容的制播隊伍中來,形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,付費(fèi)內(nèi)容幾乎涵蓋了所有領(lǐng)域,滿足了不同人群的需求。既有滿足普通大眾需求的“通識類”知識,包括財經(jīng)分析、房地產(chǎn)市場分析的專欄文章或直播等,又有滿足特殊群體需求的專業(yè)化知識,比如考研知識、學(xué)術(shù)研究方法等。

一些機(jī)構(gòu)的付費(fèi)知識生產(chǎn)專業(yè)化程度越來越高,因而也越來越得到市場的認(rèn)可。如羅輯思維團(tuán)隊出品的得到APP,其市場定位是“知識服務(wù)APP”,設(shè)置了商學(xué)院、人文學(xué)院、社科學(xué)院、科學(xué)學(xué)院、視野學(xué)院、能力學(xué)院6大學(xué)院,其主講嘉賓也大多是一些有公共影響力的專家,內(nèi)容涵蓋人文、科學(xué)、藝術(shù)、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、文化、職場,等等。得到APP于2015年11月上線,到2018年5月,創(chuàng)始人羅振宇宣布用戶量超過2000萬。

2016年,被稱為中國知識付費(fèi)元年。2017年,知識付費(fèi)呈井噴之勢。隨著得到、知乎live、喜馬拉雅FM等知識付費(fèi)服務(wù)商的出現(xiàn),中國知識付費(fèi)業(yè)態(tài)已經(jīng)找到了新的生長節(jié)點(diǎn)。艾媒資訊發(fā)布的《2018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報告》顯示,2017年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元,預(yù)計2020年將達(dá)到235億。

物有所值:付費(fèi)行為的內(nèi)在動機(jī)與選擇

與紙質(zhì)圖書閱讀呈下降走勢不同,網(wǎng)上知識付費(fèi)產(chǎn)品卻受到追捧。這主要是因為網(wǎng)上知識傳播找準(zhǔn)了用戶的媒介使用方式和學(xué)習(xí)行為動機(jī)。

從用戶的媒介使用方式來看,碎片化、直觀性、便捷性、移動化是用戶選擇網(wǎng)上學(xué)習(xí)知識的重要特點(diǎn)。碎片化的時間要求碎片化的內(nèi)容,直觀化的視聽閱讀習(xí)慣要求視聽化的內(nèi)容呈現(xiàn),便捷性的知識獲得要求知識傳播的通俗化和生活化,移動化的媒介依賴要求知識產(chǎn)品能夠在手機(jī)等便攜式媒介獲取。用戶網(wǎng)上付費(fèi)閱讀行為的背后動機(jī)說到底是這些知識產(chǎn)品為其帶來了實用的滿足。

交往對話的需要。交往是現(xiàn)代人生活的重要內(nèi)容,交往伴隨著對話,對話以知識為前提。按照哈貝馬斯的對話理論,對話關(guān)系的形成要滿足的條件之一是,對話者能理解話題及對方觀點(diǎn)的內(nèi)涵,能進(jìn)行多回合的互動交流。要對對話主題有準(zhǔn)確的理解并能與他人進(jìn)行有效的交流,就必須有相應(yīng)的知識儲備。隨著交往圈的擴(kuò)大,線上線下或緊密或松散的“朋友圈”以知識分享或意見交流等方式發(fā)起對話,而對話所涉主題廣泛,喚醒了人們的知識盲點(diǎn),給身處“朋友圈”中的人們造成了無形的壓力。那些能夠快速普及不同領(lǐng)域的知識、滿足快餐化知識速成需求的網(wǎng)上付費(fèi)知識產(chǎn)品一經(jīng)推出,自然就能贏得用戶的青睞。

自我認(rèn)同的需要。自我認(rèn)同也是與自己對話。與自己對話需要知識作為支撐,人們在認(rèn)識和適應(yīng)社會的過程中,經(jīng)常性地審視和評價自己,以便主動地完善自己。如果自我評價不高,就有了補(bǔ)充知識的需要,由此便提出了持續(xù)學(xué)習(xí)的要求。自我審視和認(rèn)同分為不同層次,對知識補(bǔ)充的需求相應(yīng)地也有不同的層次。一是提升知識素養(yǎng)的需要。這種需要主要是基于人們對自身知識結(jié)構(gòu)存在短板的不滿意,比如對文學(xué)類、歷史類、經(jīng)濟(jì)類、生活類課程的學(xué)習(xí),往往是為了讓自己的知識結(jié)構(gòu)更全面、更完整。一些在讀大學(xué)生網(wǎng)上購買本專業(yè)以外的課程,就是如此。二是提升認(rèn)識社會能力的需要。面對復(fù)雜的社會問題和現(xiàn)象,面對或真或假或深或淺的紛繁信息,人們希望形成獨(dú)立而準(zhǔn)確的判斷,而專業(yè)知識的不足又限制了人們認(rèn)識的能力,于是便選擇直接補(bǔ)充專業(yè)知識。三是拓展和滿足興趣的需要。興趣是人們審視和評判自己的一項重要內(nèi)容。而興趣的自我滿足是一個無止境的過程,因而相關(guān)知識的學(xué)習(xí)也是一個無止境的過程。

職業(yè)發(fā)展的需要。職業(yè)發(fā)展對知識的需要是許多人愿意為知識付費(fèi)的最直接動因。職業(yè)發(fā)展的需要包括在職人員的職業(yè)發(fā)展和在校學(xué)生的未來職業(yè)選擇兩類。在職人員選擇付費(fèi)閱讀有些是為了進(jìn)一步專業(yè)化,有些則是為了重新選擇。在校大學(xué)生為職業(yè)發(fā)展而選擇網(wǎng)上付費(fèi)閱讀,有些是基于對非本專業(yè)的職業(yè)選擇,有些則是入職前的專業(yè)知識學(xué)習(xí)。無論是在職人員還是在校學(xué)生,這些基于職業(yè)發(fā)展需要而進(jìn)行的知識付費(fèi)行為,都具有明顯的功利性色彩。

專業(yè)學(xué)習(xí)的需要。專業(yè)學(xué)習(xí)主要是指一些大學(xué)生為了順利完成學(xué)業(yè)而購買網(wǎng)上學(xué)習(xí)內(nèi)容。這種知識付費(fèi)行為在本、碩、博階段都存在。以一位新聞傳播學(xué)專業(yè)的博士生小C為例,這位博二女生購買的付費(fèi)閱讀平臺有得到APP、喜馬拉雅APP、學(xué)術(shù)志等。由于文科博士對知識的廣博性有較高的要求,她在專業(yè)書籍閱讀之余又購買了這些平臺的付費(fèi)內(nèi)容。她在得到APP上訂閱了“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”“熊逸書院”“劉蘇里·名家大課”“傅佩榮的西方哲學(xué)課”。她認(rèn)為訂閱這些付費(fèi)知識產(chǎn)品物有所值,對自己的閱讀多有幫助。以“劉蘇里·名家大課”為例,該專欄邀請中國當(dāng)代有影響力的學(xué)者來講授52節(jié)大課,對52本思想經(jīng)典著作進(jìn)行權(quán)威解讀。再如劉瑜解讀《多元政體》、鄭也夫解讀《心流:最優(yōu)體驗心理學(xué)》、閻克文解讀《新教倫理與資本主義精神》、鄧曉芒解讀《純粹理性批判》、王建勛解讀《論美國的民主》等。小C聽課的感受是:“內(nèi)容信息量大,解讀深入,適合經(jīng)典著作研讀的輔助指導(dǎo)。一周一本經(jīng)典著作,需要充分的準(zhǔn)備和閱讀才能跟上節(jié)奏。” 她總結(jié)自己的付費(fèi)訂閱知識產(chǎn)品主要集中在三個方面,一是通識性的知識,如經(jīng)濟(jì)學(xué)常識、中國傳統(tǒng)文化知識等,二是自己感興趣的,如哲學(xué)相關(guān)的專欄,三是出于功利性考慮,補(bǔ)充一些當(dāng)前急需的專業(yè)化知識,主要是可以幫助學(xué)術(shù)研究的知識內(nèi)容,如學(xué)術(shù)志上的一些專欄。

無論是基于自我完善的需要還是基于職業(yè)和學(xué)業(yè)發(fā)展的考慮,用戶愿意為這些知識產(chǎn)品付費(fèi)的最大動力還是其實用性的品質(zhì),實用性是用戶評價付費(fèi)閱讀產(chǎn)品值與不值的重要指標(biāo)。

制播品質(zhì):用戶思維的市場檢視與評判

盡管有人批評付費(fèi)閱讀,認(rèn)為它是在消費(fèi)人們的知識焦慮心理,訂閱了知識并不就是擁有了知識,但數(shù)字閱讀時代不可逆轉(zhuǎn)已是不爭的事實,碎片化的閱讀方式已然根深蒂固。只有那些進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)或從事專業(yè)研究的學(xué)生和研究者可能會沉下心去回歸紙質(zhì)閱讀,大多數(shù)人已很難“回到過去”。當(dāng)然,盡管付費(fèi)閱讀產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出一派繁榮的景象,也刺激了越來越多的資本和生產(chǎn)者投入其中,但它是否具有長久的生命力、有多大的持續(xù)發(fā)展空間,還有待用戶市場的檢驗。付費(fèi)閱讀產(chǎn)品依網(wǎng)而興,互聯(lián)網(wǎng)思維是知識產(chǎn)品制播的思維邏輯,而互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上就是用戶思維,用戶對產(chǎn)品的檢視和評判才是判斷其市場前景的依據(jù)。而用戶對產(chǎn)品的檢視和評判,最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的品質(zhì)。

從產(chǎn)品的品質(zhì)來看,它包括產(chǎn)品的實用性、專業(yè)性、不可替代性等。付費(fèi)閱讀本質(zhì)上是一種基于知識獲取和娛樂需求而付錢的交換形式。無論是知識獲取還是娛樂需求,都是基于對自身需求的實用性滿足。專業(yè)知識、認(rèn)識方法、娛樂體驗等一系列的獲得感就是產(chǎn)品給用戶帶來的實際幫助,也是用戶評價付費(fèi)閱讀產(chǎn)品實用性的重要指標(biāo)。基于此,付費(fèi)閱讀產(chǎn)品必須有明確的市場定位,生產(chǎn)者要弄清楚產(chǎn)品是給哪個群體閱讀的,只有對目標(biāo)群體切實有用的產(chǎn)品,才可能打動讀者,使其愿意付費(fèi)訂閱。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),生產(chǎn)者可以精準(zhǔn)地捕捉用戶的閱讀習(xí)慣,進(jìn)而準(zhǔn)確地研判其閱讀需求。唯有持續(xù)地關(guān)注用戶需求,并據(jù)此制訂生產(chǎn)方案,才能持續(xù)地贏得愿意付費(fèi)閱讀的用戶。

專業(yè)性是實用性的深化,是對用戶知識需求的深度滿足。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺成為販賣泛知識的平臺時,專業(yè)性的知識才顯示其價值。一些專門從事付費(fèi)閱讀產(chǎn)品制播的機(jī)構(gòu)之所以受到用戶青睞,就是因為其邀請專家生產(chǎn)專業(yè)知識,提高知識的品質(zhì)和含金量。比如有些經(jīng)典著作的解讀,受邀的講解者或者是從事該領(lǐng)域研究的權(quán)威,或者是著作的譯者,有些學(xué)者甚至窮其學(xué)術(shù)生涯專門研究某一本著作。一些專門做財經(jīng)或房地產(chǎn)報道的資深記者加入付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的生產(chǎn)者行列,也在較大程度上保證了知識的專業(yè)性。然而,隨著越來越多的人加入生產(chǎn)者行列,“借用”與“整合”的創(chuàng)作手法頻頻采用,“短平快”產(chǎn)品也越來越多,閱讀產(chǎn)品的專業(yè)性就出現(xiàn)了較大的差距。

不可替代性主要是指付費(fèi)閱讀產(chǎn)品與免費(fèi)產(chǎn)品的差異。盡管出現(xiàn)了付費(fèi)閱讀產(chǎn)品,但互聯(lián)網(wǎng)平臺的免費(fèi)知識仍是主導(dǎo),且無處不在。付費(fèi)閱讀產(chǎn)品要持續(xù)吸引用戶完成訂閱交換行為,必須有免費(fèi)產(chǎn)品不可替代的品質(zhì)屬性。然而,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的模仿、改裝屢見不鮮且速度驚人,那些獨(dú)創(chuàng)性不足的產(chǎn)品很快就可能被同款的免費(fèi)產(chǎn)品所替代。一旦此類情況發(fā)生,退訂便可能經(jīng)常發(fā)生。只有那些擁有核心競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品,才不會被免費(fèi)產(chǎn)品所替代。

從播出的品質(zhì)來看,交流的體驗直接關(guān)系到用戶的行為選擇。互聯(lián)網(wǎng)既是信息發(fā)布平臺,也是信息交流平臺,付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的播出和銷售不是一次性的,需要靠用戶的體驗贏得口碑,互動交流社區(qū)的設(shè)置必不可少。在這個社區(qū)里,用戶與生產(chǎn)者之間的互動可以讓生產(chǎn)者獲得用戶反饋,改善產(chǎn)品;用戶與用戶之間的交流討論,可以促進(jìn)相互啟發(fā)。在與不同層級的在校本、碩、博學(xué)生的交流中,他們幾乎都提及交流是一種很好的學(xué)習(xí)體驗。

互聯(lián)網(wǎng)時代的付費(fèi)閱讀產(chǎn)品是一種速成品,即使邀請了一批專家學(xué)者參與制作,也是專家制作的速成品。除了專業(yè)知識的精讀和深研,速成品與淺閱讀、快餐化的數(shù)字閱讀時代高度契合,這就為付費(fèi)閱讀提供了廣泛的用戶基礎(chǔ)。然而,當(dāng)大量的免費(fèi)知識主動推送,用戶可以毫不費(fèi)力地獲得知識時,付費(fèi)閱讀產(chǎn)品唯有深耕獨(dú)一無二的高階品質(zhì),才能維護(hù)和拓展用戶市場。

(作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博導(dǎo))

【參考文獻(xiàn)】

①周銳:《付費(fèi)閱讀是風(fēng)口還是泡沫?》,《信息與電腦》,2017年第3期。

②陳姣:《關(guān)于用戶對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)意愿調(diào)查研究》,《傳播與版權(quán)》,2018年第8期。

責(zé)編/孫垚 美編/楊玲玲

[責(zé)任編輯:張忠華]