【摘要】新時(shí)代，堅(jiān)定文化自信，推進(jìn)民族復(fù)興，要高度重視中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)。中國(guó)文化典籍輸出是提升中國(guó)文化軟實(shí)力的重要方式。中國(guó)文化典籍輸出要抓住海外讀者的心，關(guān)鍵在于符合海外讀者的閱讀興趣，對(duì)中國(guó)文化典籍進(jìn)行本土化的出版轉(zhuǎn)化，既要進(jìn)行高質(zhì)量的外譯語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，也要在出版形式上順應(yīng)海外讀者的文化環(huán)境，消除中國(guó)文化典籍輸出面對(duì)的跨文化障礙。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)文化典籍 海外出版 本土化 跨文化營(yíng)銷(xiāo) 【中圖分類(lèi)號(hào)】H059 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。加強(qiáng)中國(guó)文化典籍輸出是加強(qiáng)中外人文交流、提升中國(guó)文化軟實(shí)力的重要方式。中國(guó)文化典籍的海外輸出起步較早，也取得了一定成績(jī)，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家文化經(jīng)典著作在我國(guó)的傳播度和知名度相比，仍有較大差距。中國(guó)文化典籍走向世界關(guān)鍵在于抓住海外讀者的心，只有海外越來(lái)越多的讀者認(rèn)同和接受中國(guó)文化典籍蘊(yùn)含的人文精神和價(jià)值理念，中國(guó)文化典籍才能不斷拓展海外出口市場(chǎng)，進(jìn)而傳播好中華文化、講好中國(guó)故事。

新時(shí)代中國(guó)文化典籍輸出的必要性

為構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體添注中國(guó)文化意蘊(yùn)。習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中將構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，將其作為新時(shí)代中華民族偉大復(fù)興的重要內(nèi)容。在構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體中，各國(guó)既要重視經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的互惠互利和和諧共贏(yíng)，也要重視在精神領(lǐng)域做到心靈相通和精神抵近。因而，我國(guó)推進(jìn)人類(lèi)命運(yùn)共同體建設(shè)不僅要重視在物質(zhì)利益層面上做到與各國(guó)互利共贏(yíng)，也要為人類(lèi)文明的進(jìn)步添注中國(guó)文化意蘊(yùn)，重視推進(jìn)中國(guó)文化典籍的海外輸出，讓世界人民更多了解中國(guó)文化，進(jìn)而認(rèn)同中國(guó)道路、中國(guó)制度和中國(guó)理論。

提升中國(guó)文化軟實(shí)力和中國(guó)文化影響力。新時(shí)代，中華民族不斷走近世界舞臺(tái)中央，但當(dāng)前我國(guó)“硬實(shí)力”較強(qiáng)，而“軟實(shí)力”則處于相對(duì)弱勢(shì)地位，尤其是面對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化，我國(guó)在文化和學(xué)術(shù)領(lǐng)域缺乏足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)。中國(guó)文化典籍若能在走向世界中取得更好的成就，不僅有助于扭轉(zhuǎn)我國(guó)文化典籍對(duì)外貿(mào)易中的逆差情形，也能有效提升中國(guó)的文化軟實(shí)力和中國(guó)文化的國(guó)際影響力。中國(guó)文化典籍的海外輸出有助世界人民更加充分地了解中國(guó)和中國(guó)文化，進(jìn)而逐步消除世界人民因西方媒體基于自身價(jià)值觀(guān)和利益需求對(duì)我國(guó)進(jìn)行虛假甚至誹謗宣傳造成的文化誤解。

推進(jìn)中國(guó)文化保護(hù)和傳承方式的創(chuàng)新。中國(guó)文化典籍走向世界為我國(guó)推進(jìn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供了新的方式。我國(guó)是世界“四大文明”古國(guó)之一，歷史上創(chuàng)造過(guò)輝煌燦爛的文化，并形成了獨(dú)具特色的東方文化體系，尤其是擁有豐富的文化典籍遺存。推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展是包括中國(guó)文化典籍在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承的基本出路。在推進(jìn)中國(guó)文化典籍海外出版的過(guò)程中對(duì)于中華文化典籍的外譯、為迎合海外讀者閱讀審美情趣而進(jìn)行的本土化裝幀設(shè)計(jì)等都離不開(kāi)一定的文化創(chuàng)新創(chuàng)意，因而也是對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承方式的創(chuàng)新探索。

中國(guó)文化典籍輸出面臨的困境

西方強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)文化典籍輸出能否抓住讀者的心，關(guān)鍵在于能否讓海外讀者接受中國(guó)文化典籍蘊(yùn)含的價(jià)值觀(guān)念和人文理念。長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家在全球化進(jìn)程中擁有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等領(lǐng)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，故其文化強(qiáng)勢(shì)地位也愈發(fā)顯著。西方國(guó)家在全球化進(jìn)程中高度重視其文化價(jià)值觀(guān)念的輸出，并憑借其多方面的優(yōu)勢(shì)將西方文化培育為世界主流文化。因而，中國(guó)文化典籍輸出和抓住讀者的心要積極應(yīng)對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。

跨文化背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足。中國(guó)文化典籍輸出并抓住讀者的心，在文化市場(chǎng)機(jī)制日益健全的今天，要以海外讀者的閱讀消費(fèi)為導(dǎo)向。對(duì)于任何國(guó)家的讀者而言，喜歡閱讀從屬于自身傳統(tǒng)文化體系且不存在語(yǔ)言障礙的讀物是其基本閱讀習(xí)慣。中國(guó)文化典籍在文本語(yǔ)言、封面裝幀上都可以做到本土化，但其文本內(nèi)容蘊(yùn)含的文化理念不可能做到與所有國(guó)家的傳統(tǒng)文化兼容，故跨文化條件的下的營(yíng)銷(xiāo)障礙始終存在，而我國(guó)出版企業(yè)海外出版中的跨文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)與西方國(guó)家相比仍然不足。

典籍文本本土化水平不高。中國(guó)文化典籍輸出要想抓住海外讀者的心，要在對(duì)輸出目標(biāo)國(guó)家的歷史文化、時(shí)代文化、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、價(jià)值觀(guān)念和思維方式等進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上做好本土化轉(zhuǎn)化工作。當(dāng)前，囿于翻譯人才、營(yíng)銷(xiāo)渠道、創(chuàng)意水平等方面存在限制，導(dǎo)致中國(guó)文化典籍輸出時(shí)往往存在本土化水平不高的問(wèn)題，比如對(duì)于一些小語(yǔ)種國(guó)家，中國(guó)文化典籍在輸出時(shí)難以做到采用該國(guó)小語(yǔ)種文本，而往往只能找到相近語(yǔ)系的文本，甚至只有英文文本，此種方式顯然難以抓住海外讀者的心。

中國(guó)文化典籍輸出的優(yōu)化路徑

分析海外讀者閱讀心理，培育中國(guó)典籍海外讀者市場(chǎng)。閱讀是一種學(xué)習(xí)，也是一種消遣方式，但一本書(shū)能否吸引讀者或者吸引更多的讀者則是一種科學(xué)，除了與書(shū)籍本身的社會(huì)用途有關(guān)外，也與讀者的閱讀心理有關(guān)。中國(guó)文化典籍內(nèi)蘊(yùn)豐富，其中蘊(yùn)含的很多人文精神具有普適性，但要在海外輸出中抓住讀者的心，還要求我國(guó)出版企業(yè)認(rèn)真分析各國(guó)讀者的閱讀心理及其差異，并針對(duì)不同國(guó)家讀者的閱讀喜好制定培育潛在讀者的發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施策略，通過(guò)順應(yīng)不同國(guó)家讀者的閱讀心理來(lái)壯大中國(guó)文化典籍的海外出版市場(chǎng)，如道家文化宣揚(yáng)的很多理念在西方國(guó)家擁有很大影響，我國(guó)便可以針對(duì)其閱讀心理面向有需求的國(guó)家出版更多的道家文化典籍。

建立海外出版發(fā)行渠道，提高中國(guó)典籍跨文化營(yíng)銷(xiāo)能力。中國(guó)文化典籍輸出主要分為版權(quán)輸出和書(shū)籍成品輸出兩種方式，但無(wú)論哪種輸出方式都需要我國(guó)出版企業(yè)建立較為完善的海外出版發(fā)行渠道。目前，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)擁有海外出版發(fā)行資質(zhì)的較少，即便擁有海外出版機(jī)制，也往往缺乏覆蓋面較廣的海外出版發(fā)行渠道。我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)海外出版發(fā)行渠道建設(shè)，對(duì)接“一帶一路”倡議推進(jìn)制定海外業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展規(guī)劃，逐步將出版業(yè)務(wù)拓展到沿線(xiàn)國(guó)家和地區(qū)。另外，我國(guó)出版企業(yè)還要針對(duì)圖書(shū)的目標(biāo)出口國(guó)家提高跨文化營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)吸收國(guó)外員工、提高本國(guó)員工駐外比例、分析調(diào)研目標(biāo)出口國(guó)的閱讀偏好等方式破除中國(guó)文化典籍輸出面對(duì)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)難題。

提升文化典籍外譯文本質(zhì)量，推動(dòng)文化典籍版權(quán)出口。中國(guó)文化典籍要在海外輸出中抓住海外讀者的心，關(guān)鍵在于提升外譯文本的質(zhì)量。將中國(guó)文化典籍翻譯為外文文本并非簡(jiǎn)單將漢語(yǔ)文本轉(zhuǎn)化為相應(yīng)外語(yǔ)文本而已，做到“信”和“達(dá)”只是基本要求，而要想獲得國(guó)外讀者青睞則要達(dá)到“雅”的境界。我國(guó)出版企業(yè)在組織中國(guó)文化典籍外譯時(shí)要建立科學(xué)的翻譯流程，吸引國(guó)內(nèi)權(quán)威翻譯人才參與，并引入相應(yīng)國(guó)家翻譯人才進(jìn)行閱讀評(píng)價(jià)并提出改進(jìn)意見(jiàn)，并據(jù)此加以?xún)?yōu)化改進(jìn)，確保能夠推出高質(zhì)量的中國(guó)文化典籍外譯文本。我國(guó)出版企業(yè)還要重視中國(guó)文化典籍的版權(quán)出口，在海外出版渠道有限的情況下，通過(guò)參加海外圖書(shū)展覽會(huì)以及其他形式的圖書(shū)展銷(xiāo)會(huì)推動(dòng)中國(guó)文化典籍的版權(quán)輸出工作。

（作者分別為安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師；安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院教授、副院長(zhǎng)）

【注：本文系安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)繁榮發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“兒童本位觀(guān)看中國(guó)原創(chuàng)繪本外譯”（項(xiàng)目編號(hào)：2019zs14zd）的研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

① 王學(xué)強(qiáng)：《中華優(yōu)秀文化典籍外譯何以“走出去”》，《人民論壇》，2019年第9期。

② 鄧建波：《中國(guó)文化典籍的對(duì)外傳播》，《普洱學(xué)院學(xué)報(bào)》，2018年第4期。

③ 楊英法、張?bào)K：《借力漢語(yǔ)國(guó)際化推進(jìn)中華文化走向世界的思考》，《河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2016年第1期。

④賈洪偉：《中華文化典籍外譯的推進(jìn)路徑研究》，《外語(yǔ)學(xué)刊》，2017年第4期。

責(zé)編/陳楠 美編/楊玲玲