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文創(chuàng) 不斷拓展新邊界(解碼·文化市場(chǎng)新觀察)

【核心閱讀】伴隨文化產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展,文創(chuàng)產(chǎn)品不再拘泥于杯子、筆記本、帆布袋等傳統(tǒng)樣式。出版業(yè)、博物館、非遺技藝都在跨界融合中結(jié)合自身特點(diǎn),積極擁抱新領(lǐng)域,研發(fā)讓市場(chǎng)認(rèn)可且具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品。融合帶來(lái)了“1+1>2”的全新效果,各具特色的文創(chuàng)拓展著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

非遺、文物、圖書(shū)、游戲、動(dòng)漫……如今,這些元素之間的混搭越來(lái)越常見(jiàn)。隨著近年來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的飛速成長(zhǎng),“文化+”“+文化”已成趨勢(shì),日益多元的跨界融合推動(dòng)著文創(chuàng)“破圈”。

優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)

跳出傳統(tǒng)樣式

“如果書(shū)的封面可以做成衣服花紋,你喜歡哪一本呢?”前不久,服裝品牌“步履不停”與上海譯文出版社推出聯(lián)名款,將“譯文經(jīng)典”系列圖書(shū)封面設(shè)計(jì)成連衣裙的花樣。第一個(gè)系列源自《月亮和六便士》,于3月24日開(kāi)售。

這次合作受到網(wǎng)友好評(píng):“穿上身的裝幀藝術(shù)”“披上一本書(shū),感受文字與肌膚、與心靈的零距離接觸”……此前,“步履不停”曾和理想國(guó)、單向空間等多家機(jī)構(gòu)合作,反響和銷(xiāo)量都不錯(cuò)。

“比起短期回報(bào),我們更注重推廣價(jià)值和資源互換。”“步履不停”創(chuàng)始人之一肖陸鋒說(shuō)。據(jù)介紹,店鋪賣(mài)出的聯(lián)名款服裝,都需要支付出版社版權(quán)費(fèi)用,出版社獲得的收入也會(huì)與圖書(shū)設(shè)計(jì)師共享,而活動(dòng)達(dá)成的影響力則遠(yuǎn)超出商業(yè)考量。

在上海譯文出版社編輯徐玨看來(lái),這是一次具有突破意義的創(chuàng)新。過(guò)去,出版社推出的文創(chuàng)周邊一般配合新書(shū)營(yíng)銷(xiāo),和商業(yè)服裝品牌推出聯(lián)名款,還是第一次。

有品質(zhì)、有創(chuàng)意的裝幀設(shè)計(jì)是紙質(zhì)書(shū)衍生文創(chuàng)的基礎(chǔ)。圖書(shū)文創(chuàng)如何跳脫出杯子、筆記本、帆布袋等傳統(tǒng)樣式,進(jìn)一步延伸裝幀設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈,是出版業(yè)面臨的新課題。“盡管剛剛起步,但我們希望開(kāi)發(fā)一個(gè)版權(quán)的全品種、全形態(tài)設(shè)計(jì),這是今后的新方向。”徐玨說(shuō)。

最近,浙江杭州市民李楠對(duì)新購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)木刻版畫(huà)工具禮盒愛(ài)不釋手,刻刀、羊毛刷、木刻版等一應(yīng)俱全,“從木刻到印刷,親自動(dòng)手制作版畫(huà)還是頭一回。”

這套木刻版畫(huà)工具由浙江自然造物文化創(chuàng)意有限公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。公司聯(lián)合創(chuàng)始人仲文說(shuō),最初他們將木刻版畫(huà)元素融入一款食品的包裝,沒(méi)想到顧客反響熱烈,“既然大家感興趣,木刻版畫(huà)若只用作包裝豈不是太可惜?”就這樣,這款木刻版畫(huà)工具禮盒應(yīng)運(yùn)而生,讓更多人可以親自體驗(yàn)?zāi)究贪娈?huà)的制作全過(guò)程,也讓這門(mén)非遺手藝可感可觸、好玩有趣。

今年1月初,自然造物公司聯(lián)合中華老字號(hào)杭州知味觀在杭州湖濱商圈打造了國(guó)潮線下體驗(yàn)店,木刻版畫(huà)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)吸引了眾多游客駐足,體驗(yàn)拓印春聯(lián)、福字。

“希望非遺在融合現(xiàn)代創(chuàng)新之后,能被賦予重新使用的可能。”仲文說(shuō)。

樹(shù)立良好口碑

激活商業(yè)價(jià)值

去年11月,在三星堆博物館舉辦的“文物萌主大會(huì)”上,一件文物青銅縱目面具“活化”為“文物之靈”出現(xiàn)在游戲中,吸引了不少參觀者的目光。

除此之外,三星堆還推出“古蜀萌娃”表情包,小說(shuō)《蜀帝傳奇》《蜀山云無(wú)月》,AR游戲《我的世界》等也在準(zhǔn)備中。

“神秘獨(dú)特的三星堆文化具有天然的IP屬性,跨界融合是三星堆文化價(jià)值傳播與轉(zhuǎn)化的最佳途徑之一。”三星堆博物館黨組書(shū)記、常務(wù)副館長(zhǎng)朱家可說(shuō),三星堆就如一個(gè)巨大的寶藏,運(yùn)用現(xiàn)代表達(dá)方式開(kāi)拓IP多元發(fā)展邊界,可以讓更多人了解古蜀文化。

點(diǎn)開(kāi)APP,拉坯、上釉、上彩,在手機(jī)上就能操作一系列制瓷工序。在盛趣游戲推出的“釉彩”APP中,用戶(hù)不僅可以了解制瓷過(guò)程,還能直接下單定制作品。

而在盛趣游戲的“文物加”APP里,玩家則可以欣賞到各大博物館的經(jīng)典藏品。盛趣游戲副總裁陳玉林介紹,目前,“文物加”APP已與300多家博物館達(dá)成合作,完成3.5萬(wàn)件國(guó)寶級(jí)文物的大數(shù)據(jù)整理。

當(dāng)前,“釉彩”等游戲產(chǎn)品已被列入國(guó)家文物局“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”重點(diǎn)示范項(xiàng)目名單。在陳玉林看來(lái),文化類(lèi)產(chǎn)品的回報(bào)首先在于口碑,“希望通過(guò)數(shù)字化表達(dá)方式,讓更多人了解我們的工藝和文化,現(xiàn)在我們更有自信了。”

不僅是品牌效應(yīng),商業(yè)價(jià)值也在跨界探索中逐漸顯現(xiàn)。陳玉林介紹,“釉彩”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。“文化具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值,文化產(chǎn)業(yè)能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,要做文化價(jià)值的增量,讓市場(chǎng)認(rèn)可,讓更多年輕人認(rèn)可。”陳玉林說(shuō)。

對(duì)此,肖陸鋒也有同感。他認(rèn)為,品牌合作其實(shí)是聚集理念相近的顧客。“他們可能穿同一類(lèi)衣服、讀同一類(lèi)書(shū),這是基于同種生活方式的聯(lián)合。”肖陸鋒介紹,與上海譯文出版社合作的第一個(gè)服裝系列上架后,首日就實(shí)現(xiàn)10余萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,現(xiàn)在第一批已快售罄,第二批已開(kāi)始下單。

政企協(xié)同發(fā)力

拓展國(guó)際市場(chǎng)

“在政府支持下,我們牽頭策劃的‘大過(guò)中國(guó)節(jié)’活動(dòng)頗受好評(píng)。”仲文介紹,依托春節(jié)、端午等節(jié)日推出的陜西剪紙、遂昌龍粽等非遺伴手禮受到顧客青睞。

近幾年,在公司的所在地杭州市拱墅區(qū),設(shè)立了傳統(tǒng)工藝工作站,希望借助合力弘揚(yáng)非遺文化。拱墅區(qū)文廣旅體局副局長(zhǎng)姜國(guó)祥說(shuō):“政府搭臺(tái)支持,企業(yè)主動(dòng)參與,在非遺調(diào)研、傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新轉(zhuǎn)化等方面都取得了不錯(cuò)的成果。”浙江省傳統(tǒng)工藝專(zhuān)家、中國(guó)美術(shù)學(xué)院教授王其全認(rèn)為,依托工作站,政府聯(lián)合高校、文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品提質(zhì)、研發(fā)非遺旅游商品,將在傳統(tǒng)工藝振興上打造雙創(chuàng)高地。

不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得認(rèn)可,也有越來(lái)越多的新文創(chuàng)產(chǎn)品嘗試走向國(guó)際。正在后期制作中的電影《金色面具》由四川出版集團(tuán)等出品,是一部以三星堆面具文化為核心元素的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)大電影。電影脫胎于約翰·威爾遜的同名小說(shuō),由國(guó)際制作團(tuán)隊(duì)拍攝。

《金色面具》中方總制片人姚曉明說(shuō),經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)測(cè)試,《金色面具》在北美動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)深受好評(píng),將推動(dòng)古蜀文明進(jìn)一步走向國(guó)際舞臺(tái)。從文創(chuàng)產(chǎn)品起步,到表情包、網(wǎng)絡(luò)游戲等年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)互動(dòng),再到涉獵影視、小說(shuō),如今三星堆博物館里的文物,不再只靜靜地待在展臺(tái)上,而是主動(dòng)跨界,在國(guó)際舞臺(tái)上從容“走秀”。

讓產(chǎn)品在國(guó)際上獲得更多認(rèn)可,也是陳玉林正在做的。從2018年立項(xiàng),到2019年2月全球發(fā)行,“釉彩”已覆蓋140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),有14種語(yǔ)言版本。“作為一款小眾的游戲APP,在國(guó)外累計(jì)下載量達(dá)到300多萬(wàn)次。”陳玉林說(shuō),設(shè)計(jì)“釉彩”和“文物加”的初衷就是做好傳承,讓更多人認(rèn)識(shí)國(guó)寶,展現(xiàn)中國(guó)的文化沉淀。

[責(zé)任編輯:潘旺旺]