【摘要】跨界嘗鮮，越來越多官員走上直播平臺(tái)吆喝產(chǎn)品、經(jīng)營起“雜貨鋪”。主播身份和官員身份一經(jīng)碰撞，產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，公眾看到，官員很拼很時(shí)尚，直播效果也很顯著。官員直播契合公眾對(duì)于政府職能發(fā)揮的正向期待、有助于增進(jìn)多方誠信、拉近干群心理距離, 也是政務(wù)領(lǐng)域走互聯(lián)網(wǎng)群眾路線的一種實(shí)踐，為地方推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)、實(shí)現(xiàn)振興發(fā)展探索了新路徑。在互聯(lián)網(wǎng)輿論場上，公眾對(duì)于官員直播不僅有認(rèn)同，也存在“作秀”“不務(wù)正業(yè)”“嘩眾取寵”的質(zhì)責(zé)。官員直播持久生效“保鮮”、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)實(shí)效，需要把握彌補(bǔ)性、示范性、有效性、安全性、兼容性等適度性原則。

【關(guān)鍵詞】官員直播 政務(wù) 輿論認(rèn)同 實(shí)效 【中圖分類號(hào)】C916 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

官員直播帶貨成為中國互聯(lián)網(wǎng)上的一道新景觀。據(jù)報(bào)道，2019年4 -11月，來自24個(gè)省份的534名縣長或副縣長走進(jìn)直播間推銷地方特產(chǎn)。2020年新冠肺炎疫情防控期間，上百名基層干部變身“網(wǎng)紅”，在淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)利用視頻、短視頻，向消費(fèi)者吆喝帶貨、云端對(duì)話、代言產(chǎn)品?？泄蠂L鮮、漢服出境、調(diào)侃賣萌……不少官員直播表現(xiàn)活潑有趣，給網(wǎng)民增添了意外的驚喜，也收獲了輿論贊譽(yù)。官員直播現(xiàn)象出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)加速經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代背景下，是電商直播等新商業(yè)模式深入社會(huì)生活的反映，也是政務(wù)領(lǐng)域走互聯(lián)網(wǎng)群眾路線的一種實(shí)踐，為地方推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)、實(shí)現(xiàn)振興發(fā)展探索了新路徑。同時(shí)，官員直播能否持久生效“保鮮”，也成為潮流中新的現(xiàn)實(shí)問題，其適度性值得進(jìn)一步探索和思考。

很拼很時(shí)尚，官員直播探索經(jīng)濟(jì)發(fā)展新路徑

2016年中央一號(hào)文件提出“鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)企業(yè)開展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體系”。2018年，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)的指導(dǎo)意見》發(fā)布，指出要“深入實(shí)施網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)”“創(chuàng)新‘互聯(lián)網(wǎng)+’扶貧模式”。2019年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，強(qiáng)調(diào)數(shù)字鄉(xiāng)村既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。在國家宏觀戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”“智能+”振興地方經(jīng)濟(jì)，借力數(shù)字化建設(shè)加快扶貧攻堅(jiān)，成為各級(jí)政府創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。直播帶貨，作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式亦應(yīng)勢(shì)而興。

隨著淘寶、快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)公司、機(jī)構(gòu)大量資本的涌入，自2016年起，直播創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般出現(xiàn)，中國直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了飛躍式發(fā)展的新階段。2019年“電商直播元年”到來，“直播帶貨”成為電商平臺(tái)利潤催生的最大看點(diǎn)，直播流量變現(xiàn)業(yè)績驚人，直播品牌消費(fèi)模式日漸形成。據(jù)Quest Mobile《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，“雙11”當(dāng)天開場63分鐘后，直播帶動(dòng)成交額超過了2018年“雙11”全天，當(dāng)天直播帶來的成交額接近200億元。直播成就了一批新明星，也為許多素人網(wǎng)紅抬高了人氣。藝考生李佳琦為女性口紅代言走紅網(wǎng)絡(luò)，就是直播帶貨成功者的典型縮影。從城市到鄉(xiāng)村，直播主播引導(dǎo)時(shí)尚，推動(dòng)傳統(tǒng)社會(huì)加速融入網(wǎng)絡(luò)生活。在生活節(jié)奏較慢、壓力較小的中國三、四線城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，直播拉動(dòng)市場，居民消費(fèi)觀念、行為習(xí)慣大為改觀。有數(shù)據(jù)顯示，直播帶動(dòng)之下，2014-2019年上半年，我國農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民，二三四線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)明顯增加且高于一線城市，農(nóng)村地區(qū)的指數(shù)增長尤為顯著。①

2020年是“十三五”規(guī)劃收官之年，中國將全面建成小康社會(huì)。如何讓基層群眾擁有更多獲得感、幸福感、安全感，如何讓人們的錢袋鼓起來、心里樂起來，助農(nóng)脫貧成為地方政府履職的重中之重。直播的市場認(rèn)同為官員開拓經(jīng)濟(jì)發(fā)展渠道提供了一種契機(jī)。近年來，直播帶貨模式在市場上呈現(xiàn)出突出優(yōu)勢(shì)：首先，主播出鏡，其現(xiàn)身說法有助于過濾消費(fèi)者對(duì)陌生中間商的質(zhì)疑，促使生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者能夠越過傳統(tǒng)營銷認(rèn)證流程的繁瑣更快聯(lián)結(jié)。其次，主播身份更具吸引力，直播中的情感聯(lián)系更直接。主播代言產(chǎn)品往往會(huì)快速激發(fā)網(wǎng)民興趣和喜愛，增加他們選擇和購買主播推薦產(chǎn)品的主動(dòng)性。最后，網(wǎng)紅主播擁有粉絲基礎(chǔ)，其話語、行動(dòng)通過人際互動(dòng)更易產(chǎn)生規(guī)?；瘋鞑ポ椛湫?yīng)，有助于產(chǎn)品迅速建立形象、擴(kuò)展市場知名度。

跨界嘗鮮，越來越多官員走上直播平臺(tái)吆喝產(chǎn)品、經(jīng)營起“雜貨鋪”。主播身份和官員身份一經(jīng)碰撞，產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，公眾看到，官員很拼很時(shí)尚，直播效果也很顯著。如2020年2月下旬以來，山東臨沭縣、商河縣、單縣、沂源縣和曹縣等近10個(gè)縣的干部先后試水直播帶貨，代言的紫薯、扒雞、雞蛋等產(chǎn)品雖然“土”味十足，但銷售業(yè)績驚艷，讓不少專業(yè)主播羨慕不已。云南省紅河州的一位縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，3小時(shí)直播吸引了近70萬人觀看，帶動(dòng)梯田紅米銷量超過10萬斤。四川省仁壽縣的副縣長在當(dāng)?shù)馗涕倭掷镩_直播，僅15分鐘就帶動(dòng)柑橘銷售1萬斤。據(jù)《抖音春日經(jīng)濟(jì)觀察》數(shù)據(jù)顯示，2020年2-3月，有16位書記、縣長和多位平臺(tái)創(chuàng)作者，通過抖音、西瓜視頻進(jìn)行直播，幫助各地銷售農(nóng)產(chǎn)品55萬件，銷售額超過2100萬元。農(nóng)耕文化對(duì)接網(wǎng)絡(luò)文化，官員直播成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股新動(dòng)能。

綜合看，官員直播可以取得多元效用。其一，受益于官員直播，一些地方快速搭建起了地方產(chǎn)業(yè)、貧困戶和消費(fèi)市場之間的鏈接紐帶；其二，一些長期養(yǎng)在深閨的產(chǎn)品打開市場銷路，產(chǎn)銷供求矛盾得到了進(jìn)一步緩解。其三，直播擴(kuò)大了流通渠道、創(chuàng)收渠道，使消費(fèi)扶貧、精準(zhǔn)扶貧快速見效。其四，通過直播，官員深入了解市場需求，掌握了網(wǎng)絡(luò)銷售技能，親歷實(shí)踐或?qū)⑦M(jìn)一步開啟其創(chuàng)新思維，帶動(dòng)更多農(nóng)民走向脫貧致富的高速路。

輿論認(rèn)同與官員直播的實(shí)效性

相較于素人主播和網(wǎng)絡(luò)明星，政府官員直播一般缺乏前期粉絲團(tuán)的人氣鋪墊和流量支撐，大多數(shù)人不甚熟悉直播規(guī)則，有的甚至是零基礎(chǔ)、可謂“趕鴨子上架”。但公眾輿論對(duì)官員直播給予了很高的關(guān)注度，消費(fèi)市場也作出了充分回應(yīng)，探究其實(shí)效產(chǎn)生的原因，不外乎以下幾個(gè)方面。

第一，契合公眾對(duì)于政府職能發(fā)揮的正向期待。行政管理理論認(rèn)為，政府職能的內(nèi)涵是政府為實(shí)現(xiàn)國家利益和滿足社會(huì)發(fā)展需要而負(fù)有的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。②而在公眾看來，政府職能如何發(fā)揮，主要通過官員的行為表現(xiàn)來傳遞。通過直播人們看到，在交通運(yùn)輸不便的地方、在新冠肺炎疫情全球肆虐之時(shí)、在農(nóng)戶苦于產(chǎn)品銷售無門的情況下，領(lǐng)導(dǎo)干部正在設(shè)身處地想辦法、解決燃眉之急，幫助企業(yè)、貧困戶、弱勢(shì)群體渡過難關(guān)。這反映在輿論認(rèn)知中，官員不再是媒體報(bào)道的常見的會(huì)議符號(hào)，而是有態(tài)度有熱情、能說會(huì)道展現(xiàn)個(gè)性，實(shí)實(shí)在在地“為農(nóng)副產(chǎn)品打開了銷路”，而“（縣長們）在直播中帶的不只是貨，更是新的發(fā)展思路”。這種理解、評(píng)價(jià)使官員的公眾形象變得更加立體、動(dòng)人。而輿論的直白贊譽(yù)，亦成為官員直播行為深層政治隱喻的一種傳達(dá)：直播不僅僅是一種新的服務(wù)形式，它反映出政務(wù)人員“以民為本”的執(zhí)政理念和履行初心使命的積極作為，昭示著地方政府轉(zhuǎn)變作風(fēng)、以開放姿態(tài)擁抱新技術(shù)和時(shí)代變化的積極態(tài)度?？梢哉f，卓有成效的官員直播，契合公眾對(duì)于政府職能發(fā)揮的正向期待，提振了社會(huì)對(duì)于政府管理的認(rèn)同和信心。

第二，官方權(quán)威身份背書責(zé)任與產(chǎn)品可信性，增進(jìn)了誠信。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播中夸大其詞、產(chǎn)品名不副實(shí)以次充好、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的亂象常有曝光，失信問題給公眾帶來很大的困擾。網(wǎng)絡(luò)上常見一些善意、溫馨的提示，幫助人們掌握如何通過觀察商品銷售資質(zhì)、借助第三方防范點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易欺詐、辨識(shí)虛假廣告的方法途徑，這也從另一側(cè)面映襯出公眾對(duì)于直播商品存在問題的普遍憂慮。而官員直播，其政治權(quán)威身份和職業(yè)責(zé)任對(duì)于網(wǎng)民而言無異于是一種天然屏障，因領(lǐng)導(dǎo)干部所承擔(dān)的職責(zé)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者面臨的交易風(fēng)險(xiǎn)。這樣，在實(shí)際交易過程中，身份的權(quán)威性可轉(zhuǎn)化為官員自身、平臺(tái)和營銷者責(zé)任的三重保險(xiǎn)。有權(quán)威背書責(zé)任與產(chǎn)品可信性，消費(fèi)信息、產(chǎn)品的安全感自然增強(qiáng)，因而有網(wǎng)民開心地說：“看網(wǎng)紅直播從沒買過東西，看了縣長啃蘿卜，我就下單了”。從這個(gè)意義上看，成功的官員直播有助于增進(jìn)多方誠信。

第三，身體力行、以身示范拉近干群心理距離。領(lǐng)導(dǎo)在平臺(tái)出鏡，聲情并茂進(jìn)行直播，這種模式對(duì)于網(wǎng)民來講，新穎、有親切感，刷新了對(duì)地方官員的刻板印象，如有網(wǎng)民點(diǎn)贊說：“這些縣長在直播里沒個(gè)‘縣長樣子’，但這就是為人民服務(wù)的樣子。”通過直播，網(wǎng)民能夠看到縣長們俯下身、沉下心、做實(shí)事的誠懇模樣；能夠以實(shí)惠價(jià)格獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；也能夠?yàn)榉鲐氈r(nóng)、解困救急貢獻(xiàn)出一份力量，這符合當(dāng)前普遍存在的扶貧助農(nóng)心態(tài)。而交流互動(dòng)也方便公眾與領(lǐng)導(dǎo)干部之間進(jìn)行意見溝通，進(jìn)而使社會(huì)監(jiān)督更加透明、公開。同時(shí)，成功的官員直播能夠顯示出雙重示范效應(yīng)，一是為更多農(nóng)戶、企業(yè)做出網(wǎng)絡(luò)營銷示范，二是激勵(lì)其他公務(wù)人員開拓創(chuàng)新更多工作方法。如此，直播便成為互聯(lián)網(wǎng)上政府與公眾精誠合作、增進(jìn)社會(huì)福祉的過程。分享信息、觀點(diǎn)，相互幫助、配合，直播把干部和群眾的心理距離拉得更近。

規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：官員直播的適度性原則

在互聯(lián)網(wǎng)輿論場上，公眾對(duì)于官員直播不僅有認(rèn)同，也存在“作秀”“不務(wù)正業(yè)”“嘩眾取寵”的質(zhì)責(zé)。這使官員直播能否持久生效、“保鮮”成為新的現(xiàn)實(shí)問題。

直播風(fēng)險(xiǎn)源于幾個(gè)方面。首先，依據(jù)心理學(xué)研究，公眾存在喜好新奇性信息的可能性心理③，但若無持續(xù)的刺激發(fā)生，好奇心也會(huì)隨新鮮度的消退而減弱。其次，官員直播雖然可解燃眉之急，但功夫在詩外，若現(xiàn)實(shí)舉措不給力缺乏連貫性，也難免落得“曇花一現(xiàn)”的結(jié)果。再次，當(dāng)前直播漸成潮流，隨著競爭的日益激烈，官員直播方式更加多姿多彩，不能排除的風(fēng)險(xiǎn)是，一些表演雖有助于增流漲粉，但也容易將官員置于敏感話語之中，引發(fā)次生輿情，并進(jìn)而影響到政府形象的公眾評(píng)價(jià)。最后，若官員直播成為常態(tài)，不僅可能分散政務(wù)工作者的職能專注度，造成新的責(zé)任困境，也可能催生新的“面子工程”，為形式主義打開另一扇方便之門。鑒于此，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)實(shí)效，官員直播需要探索、把握以下適度性原則。

第一，彌補(bǔ)性原則。即直播的運(yùn)用應(yīng)以能夠提升群眾對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)輔助發(fā)展的認(rèn)知為前提，應(yīng)致力于彌補(bǔ)市場空缺或解決普遍性問題，幫助人們更快發(fā)現(xiàn)、接觸、利用好新機(jī)遇。

第二，示范性原則。官員直播應(yīng)致力于激活市場、帶動(dòng)消費(fèi)，探尋、創(chuàng)新發(fā)展路徑，而不是代為經(jīng)營、做廣告標(biāo)簽。扶貧扶智，應(yīng)授之以漁而非授之以魚。更要力避官員謀取私利、撈取政治資本的新投機(jī)。

第三，有效性原則。不管是“上廟堂”，還是“下江湖”，官員言行舉措要履職守則，抓出實(shí)效、有所作為。如果直播結(jié)果較之既有情況未明顯改善或好轉(zhuǎn),就應(yīng)該果斷停止，并轉(zhuǎn)換思維，探索新的有效方式。

第四，安全性原則。官員直播需注意防范輿情風(fēng)險(xiǎn)，做好前置風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，如產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估、言行效果評(píng)估等，規(guī)避負(fù)面輿論的產(chǎn)生。

第五，兼容性原則。需擺正直播在工作中的位置，官員可以“彈鋼琴”但更應(yīng)做好“指揮家”。可兼容直播等方式積極開辟網(wǎng)上政務(wù)新路，但更要將功夫下在直播之外，做好統(tǒng)籌、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、保障工作，增強(qiáng)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，壯大外部協(xié)同力量，守土盡責(zé)帶好隊(duì)伍，確保和諧穩(wěn)定、全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的整體環(huán)境。

從長計(jì)議，與其將官員直播看作是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的職能增項(xiàng)，不如將其視作執(zhí)政理念踐行的新拓荒。作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和治理的擔(dān)綱者，不論何時(shí)，政府官員的創(chuàng)造力實(shí)現(xiàn)，都要把該想的想清楚、該做的做扎實(shí)、該管的管到位。

（作者為中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任、研究員、教授）

【注釋】

①柴森：《直播帶貨”賦予下沉市場消費(fèi)新動(dòng)能》，《中國國情國力》，2020年第3期。

②孫克偉：《大數(shù)據(jù)時(shí)代下政府職能轉(zhuǎn)變研究》，電子科技大學(xué)出版社，2015年。

③徐春玉：《好奇心理學(xué)》，浙江教育出版社，2008年。

責(zé)編/常妍 美編/王夢(mèng)雅

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