隨著今年6月13日“文化和自然遺產(chǎn)日”的臨近,“非遺購(gòu)物節(jié)”正如火如荼地開展,一些老字號(hào)也紛紛觸電觸網(wǎng)觸屏,借助直播、短視頻等新媒體手段煥發(fā)新顏,展現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的生機(jī)和魅力。然而,近期,162歲的狗不理退市全國(guó)新三板,反映出狗不理經(jīng)營(yíng)之難,也折射出老字號(hào)轉(zhuǎn)型之困。
高端包子難副其實(shí)
對(duì)于狗不理退市的消息,網(wǎng)友的評(píng)論多是對(duì)狗不理包子的“吐槽”和抱怨:口味一般、服務(wù)一般,價(jià)格卻奇貴;“不理人”的狗不理,當(dāng)然人不吃、“人不理”。
一位網(wǎng)友說,在天津狗不理的包間吃一頓包子得花1000多元,就是在一樓大廳吃至少也得四五百元,價(jià)格高,包子卻不好吃,價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離。還有網(wǎng)友曬出了狗不理的菜單:最便宜的包子是傳統(tǒng)豬肉包,12元一個(gè);一品全蟹包22元一個(gè);最貴的吉品三鮮包35元一個(gè)。
本是尋常的大眾包子,借助慈禧太后喜歡吃狗不理包子的故事,狗不理就走起了高端路線,賣出皇家御膳的價(jià)格。走高檔路線還是平民路線,關(guān)鍵要看消費(fèi)者是否認(rèn)可,是否愿意買單。
“一頓早餐,8個(gè)包子270元,關(guān)鍵是包子還不好吃,味道不如路邊攤的。”這表明,消費(fèi)者不滿的是服務(wù)性價(jià)比不高。如果包子的質(zhì)量好,價(jià)格高點(diǎn)消費(fèi)者是能接受的,愿意慕名嘗鮮。消費(fèi)者不可欺,35元一個(gè)的包子不比3元的包子好吃,消費(fèi)者自然覺得性價(jià)比低,有上當(dāng)被宰的感覺。
狗不理包子想走高端路線,并不是價(jià)格高、立起慈禧的塑像、裝修高檔就行了,而要加大對(duì)品質(zhì)和文化的挖掘,有高質(zhì)量的體驗(yàn),讓包子、服務(wù)、環(huán)境等消費(fèi)體驗(yàn)都達(dá)到高端水準(zhǔn)。事實(shí)上,消費(fèi)者感覺狗不理的用餐環(huán)境還是上世紀(jì)國(guó)營(yíng)食堂的標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)還是居高臨下的“傲嬌”狀態(tài),自然不會(huì)買賬。
高端包子怎樣才名副其實(shí)?鼎泰豐做出了成功的案例。標(biāo)準(zhǔn)化管理和系統(tǒng)化品牌運(yùn)作,食物品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量都有高標(biāo)準(zhǔn)。包子保證品質(zhì),“將普通傳統(tǒng)小吃詮釋成對(duì)傳統(tǒng)美食文化的敬畏與理解”;用餐環(huán)境是高端體驗(yàn),標(biāo)志性的透明玻璃廚房,只見里面熱氣蒸騰,衣著潔白的師傅們忙碌有序,被評(píng)為“世界十大美食餐廳”和米其林一星餐廳,讓顧客能切實(shí)體會(huì)到,并心甘情愿地為高品質(zhì)買單。
老字號(hào)都有上百年的歷史,有故事、有品牌。但老字號(hào)不能“倚老賣老”,其本質(zhì)是商業(yè),要做好產(chǎn)品和服務(wù)。北京工商大學(xué)教授高麗華認(rèn)為,老字號(hào)是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,更是文化現(xiàn)象,呈現(xiàn)給今天社會(huì)的,更多的是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的記憶,是童叟無欺的商業(yè)道德,是精益求精的工匠精神,是無比珍貴的誠(chéng)信體驗(yàn),這些永遠(yuǎn)也不能丟。
老字號(hào)要慎行多元化
上市不到5年,沒想到退市來得這樣快。狗不理集團(tuán)2005年轉(zhuǎn)制,2012年沖刺IPO失敗,旗下狗不理食品取道新三板,于2015年11月在新三板掛牌上市。
近3年來,企業(yè)業(yè)績(jī)略有增長(zhǎng),2017年至2019年狗不理食品的凈利潤(rùn)分別為0.18億元、0.21億元、0.24億元,但毛利率卻連續(xù)三年下滑。狗不理為此給出的解釋是整體經(jīng)濟(jì)低迷,消費(fèi)需求不夠活躍。2019年豬肉價(jià)格暴漲,也對(duì)其毛利率產(chǎn)生了一定的影響,企業(yè)最終難逃退市的命運(yùn)。
其實(shí),為了轉(zhuǎn)型,狗不理做了多方面的努力:上市速凍產(chǎn)品,迅速開分店,試水線上經(jīng)營(yíng),還跨界多元化經(jīng)營(yíng)。除了進(jìn)軍咖啡和益生菌市場(chǎng),甚至將眼光轉(zhuǎn)向健康業(yè)和美容業(yè),賣起了眼罩、面膜等護(hù)膚品,但效果均不理想。
狗不理的轉(zhuǎn)型困難,折射出老字號(hào)轉(zhuǎn)型的難題,中華老字號(hào)數(shù)量已從新中國(guó)成立初期的一萬多家減少至目前的一千多家?,F(xiàn)在經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家,平均有160多年的歷史,其中只有10%蓬勃發(fā)展,大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展要面臨“變與不變”的品牌決策難題。一方面,品牌傳承強(qiáng)調(diào)傳遞一致的品牌意義、維系老字號(hào)的不變性;另一方面,則強(qiáng)調(diào)通過改變品牌屬性重塑老字號(hào)品牌形象??蛇@些變化都應(yīng)得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同,否則就難以持續(xù)。
“其實(shí)老字號(hào)的變化和創(chuàng)新不一定就要盲目跨界和多元化,而應(yīng)創(chuàng)新地把主業(yè)做精、做深、做細(xì),做出現(xiàn)代人喜歡的品質(zhì)和品牌。”在天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授馬向陽看來,過去狗不理包子的好吃離不開做工精細(xì)、選料嚴(yán)格、外觀精美。在今天,就應(yīng)該去研究短缺時(shí)代和豐饒時(shí)代的不同,研究人們的口味和心理的變化,研究技術(shù)和工藝,要一如既往地把包子做得好吃,讓消費(fèi)者贊不絕口,不斷吸引回頭客,才能讓古老的包子適應(yīng)新口味、新市場(chǎng)。
“從品牌管理的角度說,老字號(hào)通過品牌延伸尋求創(chuàng)新發(fā)展是一把雙刃劍,要慎行多元化。”馬向陽認(rèn)為,通過品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品,能降低營(yíng)銷成本,提高消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度,成為品牌活化、激活老字號(hào)的有效途徑??闪硪环矫妫放蒲由煲矔?huì)有“稀釋效應(yīng)”。延伸產(chǎn)品與母品牌之間擬合度越低,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越大,母品牌所受的稀釋效應(yīng)也越大。
老字號(hào)的線上新路
狗不理是全國(guó)較早“觸電”的老字號(hào)。2015年開始研究生鮮電商,相繼入駐京東、天貓、每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái),還嘗試了時(shí)下火熱的網(wǎng)紅直播,讓更多的年輕消費(fèi)群體成為老字號(hào)的粉絲。然而,電商銷售量的逐漸增加,卻沒有形成對(duì)狗不理經(jīng)營(yíng)的有力支撐。
狗不理退市了,不代表老字號(hào)線上銷售的探索失敗了。“做老品牌,不做老企業(yè)”,順應(yīng)線上消費(fèi)、電商發(fā)展趨勢(shì),主動(dòng)開拓新用戶、新市場(chǎng)才是老字號(hào)的新路。據(jù)淘寶發(fā)布的《非遺老字號(hào)成長(zhǎng)報(bào)告》顯示,手淘上已集結(jié)了800多個(gè)中華老字號(hào)品牌。目前一半以上的北京老字號(hào)入駐了淘寶直播,2019年老字號(hào)淘寶直播銷售額暴漲800%,北京共計(jì)6家中華老字號(hào)品牌天貓年銷售額破億元。
西安市非遺保護(hù)中心副主任王智認(rèn)為,老字號(hào)并不完全等于非遺,不能完全用保護(hù)傳承非遺的理念來對(duì)待老字號(hào),而要讓老字號(hào)回歸商業(yè)本質(zhì),要與時(shí)俱進(jìn),用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴(kuò)大市場(chǎng),增加收入,實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的新生。