【摘要】悲情營銷策略利用消費者的情感消費需求心理，通過訴諸于消費者同情心或憐弱感，傳達商品所能帶給消費者心靈上的慰藉和滿足。在網(wǎng)絡自媒體迅速發(fā)展的今天，由悲情營銷所產(chǎn)生的情感消費在促進消費增長的同時，也引發(fā)了道德風險問題。

【關(guān)鍵詞】情感消費 悲情營銷 道德風險 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

隨著消費者的情感消費需求不斷增長，由激發(fā)同情情感所產(chǎn)生的消費需求進一步顯現(xiàn)

情感消費需求。馬斯洛需求層次理論認為，人的需求首先追求生理上的滿足，包括衣、食、住、行等基本生活保障；其次是安全上的需求，如人身安全、職業(yè)安全和經(jīng)濟安全等；再往上就是情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求等。人們的需求一般按照這個梯階從低級到高級地追求滿足，當最基本的需求被滿足時，較高層次的需求更加迫切。消費的情感性需求屬于較高層次的需求，是物質(zhì)生活豐裕以后的需求。

進入21世紀以來，商品的豐裕導致消費選擇的多樣化。消費需求的選擇除了理性選擇以外，感性選擇越來越重要。理性選擇較多體現(xiàn)在較低的需求層次方面，反映人們在用既定的資源，如貨幣收入進行交換過程中，對所能獲得的消費品使用價值的理性計算，它所考慮的因素主要是消費品和服務的價格和效用；而感性選擇更多體現(xiàn)在較高的消費需求層次方面，是指對獲得消費品符號價值和情感價值的選擇，把對消費品和服務的情感、主觀偏好和象征意義作為選擇的依據(jù)。具體到情感選擇，這不僅僅是個人選擇問題，還具有社會價值，情感的宣泄方式、溝通方式和表達方式都可以被商業(yè)化。例如親情是一種情感，由于這種情感是無價的，是任何東西都無法代替的，因而以親情為內(nèi)容的商品廣告極易使人產(chǎn)生共鳴進而產(chǎn)生商業(yè)價值，很多保健類商品的廣告就是以關(guān)愛父母健康為出發(fā)點，借助孝心引發(fā)人們內(nèi)心深處的親情。憑借消費者情感需求來促進消費增長的情感營銷模式頗多，如基于親情基礎(chǔ)上的父親節(jié)和母親節(jié)、基于愛情基礎(chǔ)上的情人節(jié)等都是商家促銷商品的重要依托。同情也是一種情感需求，基于同情的消費需求也會對全社會消費需求起到促進作用，尤其在網(wǎng)絡自媒體和網(wǎng)絡直播、短視頻迅速發(fā)展的今天，由悲情營銷所產(chǎn)生的同情消費，在促進消費增長的同時，也引發(fā)了一些新的社會問題。

基于同情的情感需求。同情是指對他人的苦難、不幸所產(chǎn)生的關(guān)懷、理解的情感反應。孟子認為，惻隱之心，不但為行仁政之始，也是每一個人的行為準則，由此他提出了人饑己饑、人溺己溺、出入相友、守望相助和疾病相扶持的社會互助觀。盧梭揭示了同情的三個原理：其一，同情只限于對不幸事物所表達的情感；其二，同情只是一種自私的同情；其三，同情不是我們天生具有的情感，必須依靠想象力的作用才能發(fā)揮發(fā)生。由此可見，盧梭的同情觀是站在對方角度上，通過想象來感受別人的情感。亞當·斯密在《道德情操論》中認為，人類具有多同情別人和少同情自己的情感，正是由于這種抑制自私和樂善好施的情感，才構(gòu)成盡善盡美的人性，也才能使人與人之間的情感和激情協(xié)調(diào)一致。叔本華認為同情具有兩大基本美德，即公正和仁愛，公正表現(xiàn)的是同情的否定性質(zhì)，即不能忍受他人的痛苦，迫使自己至少不去傷害他人；而仁愛表現(xiàn)的是同情心的肯定作用，它比公正層次更高，即看見他人痛苦，就如同自己受苦，從而促使自己去幫助別人。同情所產(chǎn)生的道德后果一定是正向的嗎？休謨在《人性論》中指出，給予普通乞丐以施舍自然是受稱贊的，因為這似乎是救困扶危，但是當我們觀察到由此而導致鼓勵游手好閑時，我們寧可將這種施舍行為視為一種弱點而非一種德性。

大量研究顯示，基于同情的情感需求是能夠促進消費和服務業(yè)發(fā)展的：其一，通過促進慈善業(yè)的發(fā)展來促進消費增長，人的生命周期總會出現(xiàn)生、老、病、死，出現(xiàn)由自然災害和社會變遷引發(fā)的基本生活資料不足的問題，慈善業(yè)是以救濟為目標的組織，通過社會化的方式發(fā)揮救助功能，救助的方式多是基本消費資料的提供，以此作為國家社會保障制度的必要補充；其二，通過促進社會企業(yè)的發(fā)展促進消費和服務的增長，社會企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)主體提供幫助的同時，達到實現(xiàn)企業(yè)利潤、優(yōu)化企業(yè)社會形象的目的，比如為家庭及社區(qū)提供陪診、老人護理等個人及家庭服務；其三，促進消費者的情感消費，消費者在進行商品和服務的選擇時，從樂善好施出發(fā)進行購買，也能達到敬老愛幼和扶貧幫困目的。然而對個體消費者而言，由于對受惠者信息掌握不完備，所行善舉可能會被人利用，由此引發(fā)道德風險。這里所說的道德風險是由于受惠者的機會主義行為而給施惠者帶來的風險。

基于媒介載體和媒介內(nèi)容的悲情營銷策略

媒介不僅僅是“信使”，更是一種“說服”。當消費者被媒介動之以情地說服去購買和使用一種商品或服務時，這種商品在一定程度上能夠滿足消費者的某種情感需求，它在消費者心目中的價值可能遠遠超過商品本身。悲情營銷策略正是利用這樣一種心理需求，通過訴諸于消費者同情心或憐弱感，傳達商品所能帶給消費者心靈上的慰藉和滿足，這種悲情營銷策略目前被一些自媒體廣泛應用，產(chǎn)生了較大的社會影響。

媒介載體的悲情營銷。傳達情感信息的廣告有許多，但由于所基于的媒介不同，就有了不同的表達方式，也就會產(chǎn)生不同的效果。加拿大傳播學家麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中指出，“媒介即信息”，其含義是指真正有意義的信息并不僅僅是各個時代的媒介所傳播給人們的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)。美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提出了“媒介即隱喻”的觀點，“媒介即隱喻”提醒人們注意到不同媒介環(huán)境對情感表達的影響。從這個意義上看，媒介本身對于情感營銷具有重要的影響作用。在“讀文時代”，語言和印刷品作為媒介是用來傳達情感的，但其傳播速度和傳播范圍遠不如電視和網(wǎng)絡。電視的發(fā)展改變了人類社會的認知模式和人際交往模式，將我們帶入一個追求感官刺激的“讀圖時代”，電視媒介所傳達的情感信息令人感到更加真切和更加身臨其境，但如果實力不足的企業(yè)或個人想在電視上進行廣告宣傳則面臨較高的門檻。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡視頻的直播媒介，在悲情廣告?zhèn)鞑シ矫婢哂袩o可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡直播平臺的廣告?zhèn)鞑ゾ哂辛髁看?、受眾明確、交互性強的特征，同時網(wǎng)絡直播平臺廣告較電視廣告具有較強的時效性、即時性和成本低的優(yōu)勢，品牌商可以通過直播產(chǎn)品發(fā)布會、贊助直播平臺、直播產(chǎn)品體驗、明星帶貨、直播頁面植入廣告信息等形式進行廣告?zhèn)鞑ィ脩裟軌螂S時隨地隨處播放和傳播廣告，由于其突出的個性化、靈活性和低成本特征，因而更加適用于悲情營銷。

媒介內(nèi)容的悲情營銷。媒介內(nèi)容應該是真實、健康、清晰和明白的，不得以任何弄虛作假的形式來蒙蔽或者欺騙消費者。但在近幾年，以悲情內(nèi)容促銷消費品的廣告大行其道，特別是以“助農(nóng)”為名義的農(nóng)產(chǎn)品悲情營銷被微信電商追捧，例如以某種農(nóng)作物滯銷為由頭，對滯銷品和農(nóng)民無助的場景進行展示，這無疑會觸動消費者內(nèi)心的惻隱之情，幾小時內(nèi)可收獲百萬訂單。許多電商助推農(nóng)產(chǎn)品只是假借助農(nóng)名義，實質(zhì)上是一種營銷手段，而這種營銷策略得以成功的關(guān)鍵性因素是調(diào)動消費者的同情和信任。有案例顯示，一些電商平臺打“悲情牌”博取同情，廣告所用的相關(guān)視頻及圖片均拍攝于2年前，甚至出現(xiàn)現(xiàn)場“擺拍”的現(xiàn)象；當記者采訪廣告中哭訴蘋果滯銷的當事老人時，他表示自己在微信視頻中所說的話，都是被別人事先教會的。實際上，這位老人曾經(jīng)出現(xiàn)在橙子滯銷、辣椒滯銷、菠蘿滯銷和檸檬滯銷等各類廣告中，已然成為悲情廣告領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”。

煽動性和緊迫感是悲情營銷的特點，通過擊中人們心中最柔軟的部分，誘發(fā)不假思索的愛心善意，激發(fā)人們的同情。“果農(nóng)急哭！7旬老人40斤蘋果僅賣12元，每斤僅0.3元！產(chǎn)地深度走訪，4000萬斤蘋果滯銷，與時間賽跑，懇請愛心傳遞！”這類描述大大激發(fā)了消費者的同情心和保護欲，消費者沒有時間去細細思考，往往會選擇立即下單。近年來各類虛假悲情營銷不斷被媒體曝光，引發(fā)了道德風險。

悲情營銷可能存在虛假信息，給消費者帶來道德風險，從而導致社會信任危機

廣告既是商品或服務促銷的重要手段，也是廣大消費者選擇商品或服務的重要依據(jù)，同時也是媒介的重要經(jīng)濟來源。因此，一些廣告經(jīng)營者為了追求商業(yè)利潤，在廣告中對其商品或服務進行悲情營銷，出現(xiàn)不實宣傳，甚至傳播虛假廣告，這無疑會帶來道德風險。

廣告借助媒介進行發(fā)布，媒介廣告除了在傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、雜志）和互聯(lián)網(wǎng)上傳播外，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為媒體廣告中的生力軍，這意味著媒介的生存與發(fā)展是由廣告決定的。在這種情況下，一些媒介無疑會把廣告商當作自己的“衣食父母”，對其所提供的廣告不加甄別地接納或縱容，對廣告本身是否存在道德風險、是否會欺騙消費者則采取漠視的態(tài)度。這里的道德風險主要表現(xiàn)為：一是知道廣告內(nèi)容存在虛假信息而有意給消費者帶來的欺騙，媒介只要給錢就登廣告，這一類道德風險行為主要體現(xiàn)在一些情感類商品和服務廣告內(nèi)容上的虛假或夸大事實，例如對老人的保健品廣告、對農(nóng)產(chǎn)品的悲情營銷等，有些自媒體在經(jīng)濟利益的誘惑下，不能固守誠信原則，給消費者帶來了道德風險；二是媒介無法判斷情感廣告內(nèi)容是否存在虛假而無意給消費者帶來的欺騙，這是由于缺乏對廣告內(nèi)容的審查制度而產(chǎn)生的問題。廣告媒介單位必須設(shè)立專人執(zhí)行廣告審查工作，然而在現(xiàn)實中，自媒體自身是很難執(zhí)行內(nèi)容審查制度的，這不僅是由于自身能力的不足，更是由于自身動力的不足。因此在外在約束不嚴和內(nèi)在能力與動力不足的情況下，大量的道德風險行為隨之發(fā)生。

從媒介經(jīng)濟的角度來看，媒介最關(guān)心的是其是否具有一定基數(shù)且穩(wěn)定的發(fā)行量和收視率。在今天網(wǎng)絡直播的自媒體時代，粉絲成為了媒介持續(xù)發(fā)展的動力，例如一些平臺就將粉絲的多少作為唯一標準來衡量賬號的好壞。自媒體需要流量，而流量就是大量粉絲集聚的結(jié)果，而有了這種穩(wěn)定的粉絲資源就可以獲得廣告商的青睞，成為市場競爭中的優(yōu)勝者。所以媒介之間競爭粉絲數(shù)量也是為了實現(xiàn)廣告商競爭這一重要商業(yè)目標。

廣告商、媒介與消費者之間存在信息不對稱關(guān)系，這是廣告商誠信缺失的根本原因，也是媒介和消費者產(chǎn)生道德風險的主要原因。以自媒體為例，如果自媒體是一個理性的廣告?zhèn)鞑フ?，其理性的選擇應該是傳播誠信廣告，然而如果其愿意選擇傳播不誠信廣告，并且通過傳播不誠信廣告可以獲得額外的利益，那就說明當前有關(guān)自媒體的廣告?zhèn)鞑ブ贫冗€存在一些缺陷。在這種背景下，為了能夠吸引到廣告商，就會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，導致所有媒介都不想遵守誠信了。目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告誠信危機比較嚴重，一方面是因為我國沒有形成一套完善的信用制度體系來約束廣告商的行為，另一方面也是由于互聯(lián)網(wǎng)媒介新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的信用制度體系跟不上媒介技術(shù)發(fā)展速度導致的信息不對稱，由此帶來的結(jié)果就是當廣告商發(fā)布不誠信廣告時，媒介沒有能力也沒有相關(guān)的制度規(guī)定去約束其行為。這不僅給消費者帶來了道德風險，而且也是產(chǎn)生社會信任危機的重要推手，應引起監(jiān)管部門的重視。

綜上，第一，隨著豐裕社會的到來，消費者的情感消費需求在不斷增長。在網(wǎng)絡自媒體和網(wǎng)絡直播迅速發(fā)展的今天，悲情營銷越來越盛行，對于這種由激發(fā)同情情感所產(chǎn)生的消費需求以及帶來的社會問題應引起重視。第二，悲情營銷策略是操縱消費者情感的重要手段，悲情符號是由廣告商和媒介共同建構(gòu)出來的，無論媒介載體本身還是媒介內(nèi)容都會對消費者的情感消費產(chǎn)生很大影響。第三，自媒體在情感消費的建構(gòu)和傳播中，可能會存在虛假信息，給消費者帶來道德風險。由道德風險帶來的后果就是社會信任危機，導致當社會真的出現(xiàn)風險時，人們會袖手旁觀，產(chǎn)生“狼來了”的社會效應。因此需要建立一個穩(wěn)定、良性的廣告誠信機制和一個完善的媒介傳播制度體系，防止因廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的道德風險問題。

（作者為清華大學社會學系教授、博導）

【注：本文系北京市社科基金重點項目“非理性消費問題研究”（項目批準號：20155550015）的階段性成果】

【參考文獻】

①[英]亞當·斯密著、蔣自強等譯：《道德情操論》，北京：商務印書館，1997年。

②[德]叔本華著，任立、孟慶時譯：《倫理學的兩個基本問題》，北京：商務印書館，1996年。

③[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸》，南京：譯林出版社，2019年。

④[美]尼爾·波茲曼著、章艷譯：《娛樂至死》，北京：中信出版社，2015年。

責編/趙橙涔 美編/楊玲玲

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