【摘要】國潮國風(fēng)熱是青年群體彰顯個(gè)性與時(shí)尚、傳遞文化與品位的重要體現(xiàn)，是傳統(tǒng)文化時(shí)代表達(dá)的新方式。青年國潮國風(fēng)熱是文化自信的重要表現(xiàn)，體現(xiàn)了青年群體對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。應(yīng)深入把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)、連通青年日常生活場景，從而讓傳統(tǒng)文化觸及青年生活的各個(gè)方面，真正讓青年國潮國風(fēng)熱行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】青年 國潮國風(fēng)熱 傳統(tǒng)文化 表達(dá)方式

【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

文化興則國運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。文化是一個(gè)民族發(fā)展進(jìn)程中的原動(dòng)力，只有建立高度的文化自信、有效推進(jìn)文化繁榮，才能夠提升我國文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。我國擁有悠久的歷史和璀璨的文化，在新時(shí)期的發(fā)展過程中，這些優(yōu)秀的文化成果得以傳播、創(chuàng)新，“國風(fēng)美食”“國風(fēng)廟會(huì)”“漢服游園”等一系列國風(fēng)文化層出不窮，喚醒了青年對于傳統(tǒng)文化的自豪情感，讓國漫、國潮、國風(fēng)在青年群體中炙手可熱。青年國潮國風(fēng)熱，作為新時(shí)期傳統(tǒng)文化時(shí)代表達(dá)的新方式，對于文化的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有無比重要的意義。

國潮國風(fēng)熱彰顯了青年對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同

傳統(tǒng)文化行為認(rèn)同。隨著傳統(tǒng)文化的時(shí)代發(fā)展與不斷迭新，青年對于國潮國風(fēng)的追尋成為了一種時(shí)尚，這體現(xiàn)在青年生活、工作的方方面面?？v觀當(dāng)下廣泛流行的漢服、發(fā)髻等流行時(shí)尚，以及中國詩詞大會(huì)、經(jīng)典詠流傳等經(jīng)典節(jié)目，抑或民樂、歌壇“新國風(fēng)”、古典舞等流行藝術(shù)，都將傳統(tǒng)文化的魅力與豪情渲染得淋漓盡致。時(shí)代青年身體力行，用實(shí)際行動(dòng)來詮釋自身對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和接受，這一方面有助于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地呈現(xiàn)與傳播，另一方面借助于時(shí)代青年的深度參與，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在內(nèi)容和展現(xiàn)方式等方面的發(fā)展與創(chuàng)新?？梢哉f，青年將國潮國風(fēng)以具體的行動(dòng)來展現(xiàn)，在很大程度上增進(jìn)了傳統(tǒng)文化的時(shí)代影響力和宣傳效果。最具代表性的是李子柒拍攝的以農(nóng)村美食文化為主題的視頻，這是基于實(shí)際行動(dòng)而詮釋的傳統(tǒng)文化行為認(rèn)同的生動(dòng)呈現(xiàn)，為觀眾再現(xiàn)了古樸傳統(tǒng)、古典精致的生活狀態(tài)，將傳統(tǒng)文化與美食生活完美地融合在一起，成功地實(shí)現(xiàn)了文化輸出。

傳統(tǒng)文化情感認(rèn)同。青年對于國潮國風(fēng)的追尋，體現(xiàn)的是一種基于情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的傳統(tǒng)文化情感認(rèn)同，這種情感認(rèn)同讓青年在心靈深處產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化自信心和民族自豪感。在文化多元化時(shí)代，各類文化形式和文化產(chǎn)品不斷疊起，而國潮國風(fēng)文化以其強(qiáng)大的生命力和感召力，在青年群體中生根發(fā)芽，并獲得了廣泛的認(rèn)同。由此可見，當(dāng)下青年對于國潮國風(fēng)具有深刻的情感認(rèn)同，這是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)代魅力的生動(dòng)展示。例如故宮通過文創(chuàng)、潮牌、美妝等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以“朕”字胸針、“宮中侍衛(wèi)”便簽夾等，激發(fā)了青年群體對于傳統(tǒng)文化的熱情，這些獨(dú)具個(gè)性而又接地氣的周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)“舊元素”的“新運(yùn)用”，沉睡的故宮開始“蘇醒”，讓青年群體有興趣去深入挖掘故宮背后的文化底蘊(yùn)。此外，故宮淘寶利用熱點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)段子推送營銷軟文，借助有趣的故事及靈動(dòng)的語言向青年科普歷史知識(shí)、講述歷史趣事，這有效強(qiáng)化了青年群體對于傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同。

傳統(tǒng)文化價(jià)值認(rèn)同。傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的根和魂，國潮國風(fēng)熱的背后，其本質(zhì)是青年群體從內(nèi)心深處煥發(fā)出的對于傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同。在新時(shí)代背景下，青年對于傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同，不同于行為認(rèn)同和情感認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同根植于其價(jià)值認(rèn)知深處，經(jīng)過長時(shí)間的檢驗(yàn)、長期的思考和研究才內(nèi)化于心，并由此指導(dǎo)外在行為。正是由于青年對于傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同，形成了極強(qiáng)的文化向心力，才促使國潮國風(fēng)熱這一社會(huì)現(xiàn)象出現(xiàn)。比如百雀羚的民國風(fēng)俗廣告在青年群體中廣泛流傳、方太的《山海經(jīng)》文案備受青年認(rèn)可、中國李寧掀起的國潮熱、青年歌唱家雷佳掀起歌壇“新國風(fēng)”、霍尊古典歌曲經(jīng)典傳唱驚艷全場、陜西歷史博物館開展廣受歡迎的“把歷史帶回家”線上營銷等，這些活動(dòng)的成功，都得益于青年內(nèi)心深處對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同。

青年國潮國風(fēng)熱應(yīng)如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)

深入把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，推進(jìn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。深入挖掘傳統(tǒng)文化的本質(zhì)內(nèi)涵，重視文化理論解讀，是促進(jìn)青年國潮國風(fēng)熱良性發(fā)展的根本保證。首先，青年應(yīng)堅(jiān)定文化自信，加強(qiáng)自身對傳統(tǒng)文化的理論學(xué)習(xí)，從而深入理解并把握其內(nèi)涵。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化對于中華民族偉大復(fù)興的價(jià)值和意義，并用傳統(tǒng)文化武裝自己，維護(hù)本國優(yōu)秀文化，抵制歷史虛無主義的錯(cuò)誤思想，堅(jiān)決同夸大西方文化、貶低本國文化的現(xiàn)象作斗爭。其次，強(qiáng)化自身傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命感和責(zé)任心，積極推動(dòng)中國特色社會(huì)主義文化建設(shè)，在對國潮國風(fēng)文化產(chǎn)品的選擇上，應(yīng)選擇內(nèi)涵豐富且深刻的國潮文化產(chǎn)品，不能一味關(guān)注形式而忽視文化產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。同時(shí)，青年要學(xué)會(huì)用辯證的眼光去審視中華傳統(tǒng)文化，注重去蕪存菁，將傳統(tǒng)文化精華推廣出去。最后，對于國潮國風(fēng)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)回歸到傳統(tǒng)文化本源，充分挖掘傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行國潮國風(fēng)文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)國風(fēng)文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的互融互通。

實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)，打造優(yōu)秀文化品牌。以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，推進(jìn)國潮國風(fēng)文化內(nèi)容生產(chǎn)，是推進(jìn)青年國潮國風(fēng)熱行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。首先，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中提取元素進(jìn)行文化內(nèi)容生產(chǎn)，與當(dāng)下的流行時(shí)尚進(jìn)行結(jié)合，突出內(nèi)容生產(chǎn)的文化性和時(shí)代感，從而被更多當(dāng)代青年所接受。例如故宮曾推出俏格格娃娃，這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就將清朝服飾、發(fā)髻等元素融入進(jìn)去，體現(xiàn)出很強(qiáng)的歷史感和創(chuàng)意感；又如國貨美妝品牌花西子推出的百鳥朝鳳眼影，也是將傳統(tǒng)的文化元素融入其中，傳遞出很強(qiáng)的美感和時(shí)尚氣息。通過這些創(chuàng)意文化元素的創(chuàng)新利用，有效地促進(jìn)了傳統(tǒng)文化“復(fù)蘇”，對于打造出優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容、構(gòu)建文化品牌具有重要的意義。其次，選用有效的文化內(nèi)容營銷方式，也是國潮國風(fēng)文化內(nèi)容建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化手段，貼近青年群體喜聞樂見的社交生活，將營銷活動(dòng)與青年的生活融合在一起，這既能夠達(dá)到營銷效果，還能夠豐富青年群體的文化生活。比如百雀羚長圖廣告《一九三一》就是鮮明代表，借助長圖敘事的方式進(jìn)行廣告推廣，畫面細(xì)節(jié)精心細(xì)致、故事內(nèi)容富有溫情，引發(fā)了青年群體的情感共鳴，同時(shí)也進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了品牌推廣。

連通青年日常生活場景，讓傳統(tǒng)文化接地氣。連通青年日常生活場景，真正發(fā)揮文化產(chǎn)品的“實(shí)用價(jià)值”，讓傳統(tǒng)文化更接地氣，實(shí)現(xiàn)其與青年生活的完美對接，這是促成國潮國風(fēng)熱行穩(wěn)致遠(yuǎn)的保證。一方面要立足于青年學(xué)習(xí)生活場景，結(jié)合其日常需要進(jìn)行實(shí)用性的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，從而讓傳統(tǒng)文化以更加接地氣的方式融入青年的生活。比如陜西歷史博物館設(shè)計(jì)的胸針、便簽、膠帶紙、手賬本等，都是青年群體日常學(xué)習(xí)生活中用到的工具，因而這些兼具文化性和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品就能夠得到青年的廣泛認(rèn)可。在進(jìn)行文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要確保內(nèi)容的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，只有這樣才能夠在眾多的文化產(chǎn)品中脫穎而出。另一方面要緊跟時(shí)代潮流，把握當(dāng)下青年消費(fèi)趨勢，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素與青年文化消費(fèi)的緊密融合。不同品牌之間的跨界合作屢見不鮮，奧利奧與故宮聯(lián)合推出“御用口味”、農(nóng)夫山泉推出“故宮瓶”等，這些成功案例都與青年時(shí)下消費(fèi)趨勢緊密結(jié)合，這些富有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品符合青年的審美特點(diǎn)，因而一經(jīng)推出就炙手可熱，給青年的生活增添了文化色彩。

總之，青年國潮國風(fēng)熱是傳統(tǒng)文化時(shí)代表達(dá)的新方式，國潮國風(fēng)熱彰顯了青年對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，而如何讓國潮國風(fēng)熱行穩(wěn)致遠(yuǎn)，則需要以傳統(tǒng)文化為基點(diǎn)，以青年實(shí)際需要為前提，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)及設(shè)計(jì)，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的觸角延伸到青年生活的方方面面。

（作者為山東師范大學(xué)文學(xué)院博士研究生）

【參考文獻(xiàn)】

①季芳芳、孫萍：《游走于邊界之間：青少年國風(fēng)文化的多元建構(gòu)》，《中國青年研究》，2020年第6期。

責(zé)編/周小梨 美編/陳琳

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