【摘要】伴隨老年人代際轉(zhuǎn)換、收入提升與政策加碼，老齡經(jīng)濟(jì)有望成為未來國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前銀色消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由老年人的人口規(guī)模、收入水平、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等因素綜合決定，銀發(fā)人群消費(fèi)開始趨向享樂型、智能化和社交依賴等特點(diǎn)，應(yīng)通過供需雙驅(qū)動(dòng)為老齡經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銀發(fā)消費(fèi)保駕護(hù)航。

【關(guān)鍵詞】銀發(fā)人群 老齡經(jīng)濟(jì) 老年人消費(fèi)

【中圖分類號(hào)】F127 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

人口老齡化是21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的基本國(guó)情，伴隨老年人口規(guī)模擴(kuò)大和代際轉(zhuǎn)移，老年人消費(fèi)熱情高漲、消費(fèi)場(chǎng)景多元，其消費(fèi)行為正不斷打破人們對(duì)老年群體的固有印象，掀起一輪消費(fèi)新風(fēng)潮。

超大老年人口規(guī)模奠定銀色消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)

老齡經(jīng)濟(jì)是伴隨著人口年齡結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變而出現(xiàn)的新興經(jīng)濟(jì)，面向全齡人口和整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)體系，銀發(fā)人群及其消費(fèi)模式是其中的重要組成部分。1999年年底，我國(guó)老齡化水平首次超過10%，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了老齡化社會(huì)。

綜合判斷中國(guó)目前及未來的人口老齡化形勢(shì)，具有典型“四超”特征：“超大規(guī)模”，老年人口規(guī)模從目前的2.54億人倍增至本世紀(jì)中葉的5億人左右，達(dá)到最大峰值，中國(guó)是老年人口數(shù)量第一大國(guó)的事實(shí)將一直保持到本世紀(jì)70年代中期；“超快速度”，中國(guó)是世界老齡化速度最快的國(guó)家之一，據(jù)預(yù)測(cè)，老齡化率由10%增至20%，發(fā)達(dá)國(guó)家平均用時(shí)70—75年，中國(guó)僅需25年；“超早階段”，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)在更早的發(fā)展階段出現(xiàn)人口老齡化，當(dāng)中國(guó)在世紀(jì)之交步入老齡化社會(huì)之時(shí)，剛剛擺脫貧困，解決溫飽問題，屬于未富先老，未來伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，老齡化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系將呈現(xiàn)邊老邊富的大勢(shì)；“超穩(wěn)結(jié)構(gòu)”，本世紀(jì)中葉之前，老齡化水平持續(xù)增長(zhǎng)，本世紀(jì)后半葉，人口年齡結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定在超高老齡化水平的老年型模式，老年人口比重基本穩(wěn)定在1/3的高位。

人口因素是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)性因素，銀發(fā)人群的規(guī)模越大，其消費(fèi)市場(chǎng)以及老齡經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人口根基就越穩(wěn)固，需求也就越旺盛?？焖偃丝诶淆g化會(huì)釋放出可觀經(jīng)濟(jì)潛力，龐大的老年人口規(guī)模正成為孵化和推動(dòng)老齡經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，形成巨大的銀色消費(fèi)市場(chǎng)。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由老年人的收入水平、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等因素綜合決定

老年人收入水平迅速提升。第四次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新世紀(jì)以來，我國(guó)老年人收入水平和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。第一，城鄉(xiāng)老年人收入平穩(wěn)增長(zhǎng)且城鄉(xiāng)差距正在縮小。2000—2014年，農(nóng)村老年人的絕對(duì)收入水平低于城市老年人，但是其增長(zhǎng)速度快于城市。隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進(jìn)，預(yù)計(jì)銀發(fā)人群的收入水平會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)差距也會(huì)繼續(xù)縮小。

第二，城鄉(xiāng)老年人收入結(jié)構(gòu)不斷改善。2000—2014年，城市老年人以保障性收入為主，占比始終高于77%；農(nóng)村老年人收入來源多樣，隨著農(nóng)村社保制度安排日益健全，保障性收入占比由14.3%升至36%，僅低于經(jīng)營(yíng)性收入（39%）。不斷完善的覆蓋城鄉(xiāng)的社會(huì)保障體系，將持續(xù)增強(qiáng)銀發(fā)人群的收入保障能力。

第三，受教育水平與收入正相關(guān)。2014年，城鄉(xiāng)受過高等教育的老年人收入分別為63464元和33799元，分別是城鄉(xiāng)未上過學(xué)的老年人收入的5.49和6.08倍。隨著受教育水平更高一代人步入老年，銀發(fā)人群的收入增長(zhǎng)會(huì)更加可觀。伴隨老年人口的代際替代，未來老年人的受教育狀況越來越好，就業(yè)階段的職業(yè)和收入會(huì)越來越好，老年消費(fèi)能力增強(qiáng)是可以預(yù)見的事實(shí)。

第四，老年人群中，年齡越低，收入越高?；仡櫺轮袊?guó)成立70多年來的人均收入水平變化歷史軌跡，在改革開放之前，城鄉(xiāng)差距較小，城鄉(xiāng)人均年收入保持在2位數(shù)（幾十元級(jí)）水平。進(jìn)入新世紀(jì)以來，實(shí)現(xiàn)了4位數(shù)向5位數(shù)（萬元級(jí)）的超越，但是城鄉(xiāng)收入差距開始加大。從收入的視角可看出，伴隨人口的代際轉(zhuǎn)移，生命周期中的生產(chǎn)性年齡越接近現(xiàn)在，收入水平越高，個(gè)人積累的財(cái)富就越多。

老年消費(fèi)偏好快速轉(zhuǎn)型。伴隨代際更迭和消費(fèi)環(huán)境變遷，老年人消費(fèi)偏好的彈性蘇醒，對(duì)老齡經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的作用亦愈發(fā)增強(qiáng)。新中國(guó)成立70多年，恰是老年人消費(fèi)偏好快速變遷的70多年。二十世紀(jì)四五十年代出生隊(duì)列的老年人，見證了新中國(guó)成立和社會(huì)主義制度確立，受教育程度普遍較低，生育子女多，在新中國(guó)建成初期至改革開放初期的低工資收入時(shí)代度過了生命周期的“賺錢”階段，在社會(huì)保障制度尚不健全的溫飽階段和基本小康階段開始變老，在收縮型的消費(fèi)環(huán)境下被塑造出典型的實(shí)用型消費(fèi)偏好，主要表征為現(xiàn)金花費(fèi)、量入為出、省吃儉用、勤勞節(jié)儉和強(qiáng)烈憂患意識(shí)等特點(diǎn)，消費(fèi)偏好缺乏彈性，以生存型消費(fèi)為主流。

正在步入老年期的20世紀(jì)60年代出生隊(duì)列，在恢復(fù)高考之后，“賺錢”時(shí)期處于改革開放大潮，基本與改革開放步調(diào)一致，踏上了高等教育快速恢復(fù)、收入水平節(jié)節(jié)升高和社會(huì)保障改革不斷完善的快車道，創(chuàng)造并見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的奇跡。他們?cè)诓饺肜淆g之前的40—60歲期間，個(gè)人收入快速攀升，相較上一個(gè)或幾個(gè)代際收入更加充裕，又趕上推行計(jì)劃生育政策，只生育1—2個(gè)孩子，個(gè)人財(cái)富飛速積累，他們正在變老，成為中國(guó)“富起來”的第一代老年人。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，中國(guó)的恩格爾系數(shù)在2016年之后降至30%以下，進(jìn)入富裕階段，“富起來”一代的老年人在實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的重要階段步入老齡，生活方式和消費(fèi)觀念受到物質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品集大成、信息技術(shù)進(jìn)步和人工智能創(chuàng)新的引導(dǎo)和塑造，消費(fèi)偏好彈性復(fù)蘇，消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為相較上一個(gè)或幾個(gè)代際大為改觀，銀發(fā)消費(fèi)的潛力開始顯現(xiàn)，老年消費(fèi)類型正在向發(fā)展型邁進(jìn)，老齡經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然到來。

銀發(fā)人群消費(fèi)呈現(xiàn)出享樂型、智能化和社交依賴的特點(diǎn)

銀發(fā)人群消費(fèi)正在由價(jià)格主導(dǎo)向質(zhì)量主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，享樂型特征日趨強(qiáng)化?！?017年中國(guó)老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的老年消費(fèi)者最注重“產(chǎn)品質(zhì)量好”，僅有33%的老年消費(fèi)者最注重“價(jià)格便宜”，銀發(fā)人群對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度日益增加，價(jià)格關(guān)注度相對(duì)降低。以質(zhì)量為導(dǎo)向的享樂型消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)在消費(fèi)類型方面，老年人對(duì)健康管理、養(yǎng)生保健和娛樂社交方面的未來消費(fèi)增額位居前三，均高于食品、服飾消費(fèi)的未來增額。顯然，老齡經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老年人更加重視健康、養(yǎng)生和娛樂社交等質(zhì)量型消費(fèi)，在食品、衣服等基本生活消費(fèi)支出方面的邊際消費(fèi)傾向逐漸下降，消費(fèi)偏好日趨享樂型。

老年人享樂型消費(fèi)在年齡、性別和身體狀況等方面均表現(xiàn)出明顯的差異特征：第一，老年人的年齡越低，在娛樂社交方面的消費(fèi)越高；老年人的年齡越高，在疾病管理和養(yǎng)生健康方面的消費(fèi)越高。第二，女性老年人更偏好娛樂社交，男性老年人更偏好養(yǎng)生健康，部分女性老年人在化妝品、衣著方面的消費(fèi)漸趨年輕化，補(bǔ)償性消費(fèi)成為老齡經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要驅(qū)動(dòng)力。第三，健康老年人的娛樂社交消費(fèi)高于非健康老年人，2019年中國(guó)出生人口平均預(yù)期壽命為77.3歲，健康預(yù)期壽命為68.7歲。隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略深入推進(jìn)，健康老齡化的未來效果將充分顯現(xiàn)，老年人的健康狀況勢(shì)必大幅改善，享樂型的娛樂社交消費(fèi)支出也會(huì)愈發(fā)增加。

銀發(fā)人群的消費(fèi)場(chǎng)域由傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合，消費(fèi)模式和消費(fèi)內(nèi)容漸顯智能化。隨著移動(dòng)支付渠道日漸拓寬以及操作方式更加便捷，銀發(fā)人群的線上消費(fèi)場(chǎng)域不斷擴(kuò)大，消費(fèi)模式的智能化特征日益凸顯，相應(yīng)消費(fèi)支出必將大幅增加，老齡經(jīng)濟(jì)的潛力會(huì)持續(xù)釋放。消費(fèi)模式智能化具有明顯的年齡結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：老年人群中，年齡越低，使用移動(dòng)支付的比例越高，移動(dòng)支付主要以微信和支付寶支付為主；與青年人相比，老年人更偏向于微信購(gòu)物。2020年6月，老年網(wǎng)民已經(jīng)占到全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的10.3%。

隨著消費(fèi)模式日漸智能化，消費(fèi)內(nèi)容的智能化特征亦十分明顯，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在老年人最感興趣的數(shù)字化產(chǎn)品中，57%為智能健康產(chǎn)品，在老年人生活能力隨身體機(jī)能衰退而下降的同時(shí)，老年人對(duì)身體健康數(shù)據(jù)監(jiān)控、智能遠(yuǎn)程呼叫、智能安全、智能防走失等智慧化輔助產(chǎn)品的需求日益增加。

銀發(fā)人群的消費(fèi)決策由主導(dǎo)型向被反哺型轉(zhuǎn)變，社交依賴型特征明顯?！栋灼氛{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下93%的老年消費(fèi)者的消費(fèi)決策會(huì)受到子女和親戚朋友的影響，這是由于相較傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)下的主導(dǎo)型消費(fèi)行為而言，當(dāng)下消費(fèi)產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，升級(jí)更新速度越來越快，銀發(fā)人群對(duì)消費(fèi)信息的鑒別力和快速入門能力稍顯不足，消費(fèi)決策的主導(dǎo)型地位弱化，不得不向年輕子女或親戚朋友尋求幫助，接受子女消費(fèi)決策反哺的現(xiàn)象日益普遍。同時(shí)，還兼有消費(fèi)從眾行為，即他人認(rèn)為好用的產(chǎn)品或品牌往往會(huì)形成熱銷，久而久之養(yǎng)成社交依賴型消費(fèi)習(xí)慣。

此外，孤單感也是銀發(fā)人群養(yǎng)成社交依賴型消費(fèi)習(xí)慣的重要原因之一，當(dāng)下低齡銀發(fā)人群多是第一代獨(dú)生子女的父母，情感上對(duì)子女的依賴心理較重，面對(duì)新事物的沖擊，第一選擇便是向子女求助。雖然目前家庭日益小型化，但是微信、抖音、快手等眾多社交軟件依然成為銀發(fā)人群的重要社交工具，尤其是微信，為銀發(fā)人群提供了與子女及親戚、朋友隨時(shí)隨地聯(lián)系溝通的途徑。騰訊研究院數(shù)據(jù)表明，97.3%的被訪老年人使用微信不屏蔽家人，且把家人排在微信社交的首位，加劇了其消費(fèi)決策的社交依賴型特征。

供需雙驅(qū)動(dòng)為老齡經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銀發(fā)消費(fèi)保駕護(hù)航

需求側(cè)的改革要致力于提升老年人群的收入水平和激發(fā)其消費(fèi)意愿。一方面，建立健全養(yǎng)老社會(huì)保障、醫(yī)療保障和長(zhǎng)期照護(hù)服務(wù)三大制度體系，并不斷提高保障標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、全生命周期覆蓋的國(guó)家基本保障系統(tǒng)，全面強(qiáng)化公平共享，實(shí)現(xiàn)代際和城鄉(xiāng)平等跨越，確保老年人群尤其是低收入、殘疾和高齡階段老年人群的基本收入，維持其基本消費(fèi)水平，提升消費(fèi)質(zhì)量。另一方面，積極開發(fā)老年人力資源和人力資本，前提在于提升老年人群和準(zhǔn)老年人群的健康水平，夯實(shí)老年人繼續(xù)參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)和家庭活動(dòng)以及進(jìn)行老年消費(fèi)的身體基礎(chǔ)；重點(diǎn)在于改革退休政策，適當(dāng)延遲退休年齡，鼓勵(lì)老年人再就業(yè)，尤其是鼓勵(lì)技能型和知識(shí)型老年人繼續(xù)參與經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和個(gè)體財(cái)富積累的雙贏，拓寬支撐老年消費(fèi)的收入渠道。

推動(dòng)老齡產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造為老服務(wù)和產(chǎn)品高質(zhì)量供給體系。黨的十九大報(bào)告提出的“加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等要求，以及《國(guó)家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長(zhǎng)期規(guī)劃》的出臺(tái)，為提高老齡經(jīng)濟(jì)時(shí)代老年消費(fèi)質(zhì)量指明了方向：以老齡產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，深入推進(jìn)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革，一方面，處理好“市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用”和“更好發(fā)揮政府作用”之間的關(guān)系，建立健全老齡產(chǎn)業(yè)扶持政策，完善督察獎(jiǎng)懲機(jī)制，優(yōu)化老齡產(chǎn)業(yè)營(yíng)商環(huán)境，全面激活市場(chǎng)主體活力，厚植老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展沃土。另一方面，在積極推進(jìn)健康中國(guó)戰(zhàn)略和健康中國(guó)行動(dòng)過程中，關(guān)懷老年人的獨(dú)立、參與、照顧、自我實(shí)現(xiàn)和尊嚴(yán)，處理好為老服務(wù)產(chǎn)品和項(xiàng)目在科技創(chuàng)新應(yīng)用、智能化和簡(jiǎn)便化設(shè)計(jì)以及適老化改造之間的關(guān)系，健全老年人關(guān)愛服務(wù)體系。滿足老年人群的消費(fèi)需求，同時(shí)提升供給質(zhì)量，確保不同年齡老年人群公平共享，全面構(gòu)建新時(shí)代高品質(zhì)的年齡友好型社會(huì)。

（作者為南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，南開大學(xué)老齡發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任；南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生金牛對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系國(guó)家社科基金研究專項(xiàng)項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)特色人口學(xué)基礎(chǔ)理論問題研究”（項(xiàng)目號(hào)：19VXK07）的階段性成果】

責(zé)編/賈娜 美編/陳媛媛

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