【摘要】企業(yè)作為國家在國際舞臺上的重要名片，是國家形象的有機載體和展現(xiàn)窗口，成為國家國際傳播的重要主體。但在當下，以經(jīng)濟貿(mào)易摩擦為標志的大國博弈、全球疫情蔓延引發(fā)的世界格局變化、逆全球化及單邊主義等思潮的興起，都使得中國企業(yè)面臨更加復雜的國際輿論生態(tài)。面對當前復雜的國際輿論場，應探討構(gòu)建具有中國特色的國際傳播話語體系，講好中國企業(yè)故事，提高中國企業(yè)國際傳播能力，提升企業(yè)形象。

【關(guān)鍵詞】中國企業(yè)  企業(yè)形象  國際傳播    

【中圖分類號】G206    【文獻標識碼】A

習近平總書記在5月31日中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)，“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。在經(jīng)濟全球化日益深化的過程中，企業(yè)已經(jīng)成為世界各國開展國際傳播的重要主體之一。當前，在單邊主義、貿(mào)易保護主義、逆全球化思潮暗流涌動的國際背景下，以經(jīng)濟貿(mào)易摩擦為標志的大國博弈、全球疫情蔓延引發(fā)的世界格局變化，使得中國企業(yè)面臨更加復雜的國際輿論生態(tài)。如何講好中國企業(yè)故事、創(chuàng)新國際傳播，促進文化交流和文明對話是我國當前的重要課題。

中國企業(yè)國際傳播形象建構(gòu)的形勢和現(xiàn)狀

世界面臨百年未有之大變局，為了謀求更多的國際話語權(quán)，特別是在“公共外交”理念的倡導下，政府、媒體、企業(yè)、民間社團以及公民個體等成為國際傳播的多元主體，其中企業(yè)的國際傳播受到世界各國高度重視。自1978年改革開放以來，中國占全球GDP的比重穩(wěn)步提升，一大批中國企業(yè)快速成長，開始走出國門，國際競爭力與影響力逐年提升，在國際政治經(jīng)濟文化傳播中扮演著越來越重要的角色。中國企業(yè)的聲譽與國家形象建構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)，成為提升中國國際傳播能力的關(guān)鍵力量。

當前，我國企業(yè)開展國際傳播存在諸多有利條件：第一，國家支持并加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)鼓勵企業(yè)拓展海外市場。國家推出了“走出去”戰(zhàn)略和一系列方針政策，提升企業(yè)的國際化、在地化意識，改進企業(yè)的傳播能力，融入當?shù)丨h(huán)境。第二，我國媒體的海外發(fā)展為企業(yè)形象傳播搭建了平臺。自2010年以來，我國主流媒體拓展海外布局，初步建成了全球采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，增加了對中國企業(yè)的全面、真實、公正、平衡和本土化報道，增進當?shù)孛癖妼χ匈Y企業(yè)的了解和信任，為企業(yè)的國際發(fā)展創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。第三，中國企業(yè)開始獲得較多的國際媒體關(guān)注。越來越多的企業(yè)日益認識到國際形象建設(shè)的重要，在“走出去”的過程中，我國企業(yè)積累了正反面經(jīng)驗，認識到有效的國際傳播對于塑造正面形象的重要性，加大了相關(guān)投入。同時，順應數(shù)字媒介融合傳播帶來的機遇，我國企業(yè)積極布局海外社交媒體，拓展數(shù)字化媒體平臺等傳播渠道，獲得了較高的國際媒體關(guān)注度。

經(jīng)過近幾年的持續(xù)建設(shè)和投入，我國企業(yè)的國際競爭力不斷增強，在國際傳播方面開展了卓有成效的探索，國際傳播力、影響力也在逐年提升，同時也仍然存在著一些不足。據(jù)對中國500強企業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)：目前，有312家企業(yè)拓展了海外市場并擁有海外營收，其中，301家企業(yè)擁有有效的英文（國際）網(wǎng)站，另11家企業(yè)雖已開辟了海外市場，但卻沒有做國際網(wǎng)站傳播；大部分企業(yè)仍處于適應東道國文化的起步階段，只有少量企業(yè)做到了全部適應東道國文化。

我國企業(yè)在國際傳播中遇到的問題和障礙

隨著中國經(jīng)濟的全球化和世界經(jīng)濟的一體化，中國企業(yè)對世界的影響力會進一步提升，需要進一步強化企業(yè)的國際傳播能力，建構(gòu)良好的企業(yè)品牌、聲譽和形象。但目前中國企業(yè)在國際傳播方面存在找不準站位、對不準頻道、發(fā)不準聲調(diào)、講不好故事等問題，也存在“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”等現(xiàn)象，制約其進一步國際化。具體來說，中國企業(yè)的國際傳播存在以下問題：

一是走出去的中國企業(yè)在國際傳播總體設(shè)計方面缺乏足夠的重視和規(guī)劃。多數(shù)企業(yè)更關(guān)注市場、產(chǎn)品和利潤，而對影響企業(yè)發(fā)展的文化影響力、軟實力缺乏認識和重視，缺少對傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等的系統(tǒng)布局。

二是企業(yè)國際傳播能力差距懸殊，兩級分化明顯。只有個別企業(yè)獲得廣泛報道，成為世界關(guān)注的焦點。大量企業(yè)雖然有較強的國際競爭能力，但是游離于國際媒體關(guān)注的邊緣，國際知名度低。長此以往，企業(yè)國際傳播力的不均衡和差距會越來越大。

三是企業(yè)往往不重視長期建設(shè)積累企業(yè)文化，缺乏開展國際傳播的標志性內(nèi)涵支撐。企業(yè)文化是國際傳播的文化資源，中國企業(yè)先天具有5000年文明的滋養(yǎng)，文化資源異常豐富，但多數(shù)中國企業(yè)對這一豐富的文化寶庫不夠重視，亟需從中汲取資源構(gòu)建企業(yè)獨特的文化價值觀、文化符號、文化內(nèi)容，支撐國際傳播。如果企業(yè)文化單薄，在遭遇公關(guān)危機時，極易引發(fā)多米諾骨牌效應，對企業(yè)甚至國家形象產(chǎn)生負面影響。

四是不重視傳播渠道和數(shù)字社交平臺的建設(shè)，傳播形式和話語缺少設(shè)計創(chuàng)新，傳播效果不佳。多數(shù)企業(yè)重官方輕民間，重宣傳輕對話，習慣依靠國家安排、依賴媒體傳播，很少根據(jù)駐在國受眾實際設(shè)計傳播，主動與受眾互動。

當前，雖然社交媒體為企業(yè)開展國際傳播提供了新機遇，但據(jù)調(diào)查，有近四成中國企業(yè)在國際四大社交媒體平臺尚未注冊賬號，處于“缺位”與“失語”狀態(tài)，難以獲得形象“自塑”的良好效果。即使注冊了賬號，也存在內(nèi)容簡單直白、發(fā)文量及用戶互動不足等問題，難以與用戶建立良好關(guān)系。2021年1月發(fā)布的《2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》顯示：被調(diào)查的97家中央企業(yè)中，盡管在Twitter、Facebook、Instagram三大國外社交平臺的入駐率、平均粉絲數(shù)量、平均信息發(fā)布量逐年攀升，但依然有60.8%沒有twitter賬號、56.8%沒有Facebook賬號、69.1%沒有Instagram賬號。

此外，多數(shù)企業(yè)的國際傳播過于重視傳播的覆蓋和頻次，而忽視了對效果的綜合評價和總結(jié)改進。以上問題的存在，使“中國故事，國際表達”難以實現(xiàn)，影響了中國企業(yè)文化傳播力、文化影響力、文化軟實力的建構(gòu)。

探索建設(shè)國際傳播體系，提升中國企業(yè)國際傳播力

推進企業(yè)的國際傳播，加強對外交流對話是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要政府、媒體、企業(yè)、社會組織等多元主體配合協(xié)作，以戰(zhàn)略眼光進行科學規(guī)劃，建立行之有效的企業(yè)國際傳播體系。

第一，強化國際傳播意識，加強對外文化交流和多層次文明對話，全面提升中國企業(yè)的國際傳播力。企業(yè)的國際化程度和國際傳播能力與其對國際傳播的重視程度、建設(shè)投入密切相關(guān)。在國內(nèi)傳播環(huán)境中，我國企業(yè)特別是大型國有企業(yè)習慣于低調(diào)做事、不做傳播，著眼于修煉內(nèi)功實力，這也造成了在“走出去”的過程中國際傳播意識不強、建設(shè)不夠、投入不足。而且，固守大眾傳播時代的理念，已不能適應當前無處不傳播、處處皆輿情的時代。人類即將步入“萬物皆媒”智能媒體時代，傳播主體日益多元多樣，任何企業(yè)及其個體都難以獨善其身、置身事外，中國企業(yè)應全面提升國際傳播的認識和能力。

第二，實施媒體融合背景下的國際傳播戰(zhàn)略，提升社交平臺和視頻傳播意識，講深講準講好中國企業(yè)走出去的故事。在文化全球化的進程中，企業(yè)開展國際傳播需要以多語言生產(chǎn)多種形式的文化產(chǎn)品和新聞產(chǎn)品，掌握企業(yè)形象的塑造權(quán)。尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體融合技術(shù)，提高社交平臺和短視頻傳播意識，進行生動、直觀和豐富的對外傳播，建立穩(wěn)定的、專業(yè)化的國際傳播營銷推廣系統(tǒng)。要加強與目標國的新聞傳播交流合作，更多通過對方的傳播平臺和他者文化視角，傳播更多與企業(yè)發(fā)展實際相符合的內(nèi)容，消除誤解、彌合沖突，糾正外界對中國企業(yè)的認識偏差，建構(gòu)適應中國企業(yè)發(fā)展和對象國受眾解讀需求的國際傳播框架和內(nèi)容，贏得與經(jīng)濟大國地位相匹配的文化闡述軟實力和話語權(quán)。把企業(yè)國際傳播的目標更多放在文化交流上，讓世界看到更多真實自信的中國企業(yè)，為中國企業(yè)穩(wěn)步走向世界舞臺中央建立堅實的文化共識。

第三，確立企業(yè)國際傳播的基本原則，建設(shè)應對誤解誤讀的科學傳播系統(tǒng)和動態(tài)調(diào)整機制。西方主流通訊社的新聞量仍占據(jù)整個世界新聞發(fā)稿量的多數(shù)。在這樣的背景下，我國企業(yè)尤其需要提升媒介國際傳播實力，避免或糾正各種偏見、誤解、不解。特別要制定適應我國企業(yè)發(fā)展實際的國際傳播基本原則：及時全面地公開真實信息；用多元互動的聲音傳播真實豐滿的中國企業(yè)形象；尊重傳播對象的文化習慣和價值觀；以“正面效果”取代“正面宣傳”為主等。服務(wù)企業(yè)重大發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)包括實時監(jiān)測、即時應對、研判改進的國際傳播科學決策系統(tǒng)，建設(shè)根本利益以我為主、供給方式適應目標、信息發(fā)布把握時機、傳播表達善用技巧、傳播渠道多元互證、寬容面對不同聲音的企業(yè)國際傳播動態(tài)調(diào)整機制。

第四，實施面向未來的企業(yè)國際傳播人才培養(yǎng)計劃，創(chuàng)新企業(yè)國際傳播人才管理機制。建立專業(yè)化的企業(yè)國際傳播人才隊伍，培養(yǎng)一批精通目標國文化和語言、具有新聞專業(yè)素養(yǎng)的企業(yè)決策者、管理者和實施者，打造多元高效的企業(yè)國際傳播平臺和媒介，努力提高我國企業(yè)對外傳播的公信力和傳播效果。培訓提升外籍員工的企業(yè)認同和傳播素養(yǎng)，探索在外籍員工中發(fā)展企業(yè)傳播隊伍，通過外國員工來講述中國企業(yè)故事，使中國企業(yè)的故事更可信，更真實地反映中國企業(yè)與世界利益的情感共鳴。此外，還需要創(chuàng)新企業(yè)國際傳播人才管理機制，改進外事報批審核制度，適度給從事國際交流的企業(yè)傳播專業(yè)人才更多的話語權(quán)和傳播權(quán)，改變重內(nèi)輕外的企業(yè)業(yè)務(wù)評價考核標準和價值取向。培養(yǎng)新媒體人才隊伍，提高運用海外平臺傳播的能力，針對企業(yè)實際發(fā)展需要，制定實施國際傳播的務(wù)實策略和方案。

第五，要積極履行企業(yè)社會責任，在國際傳播和對外發(fā)展中做到知行合一、言行一致，致力人類命運共同體的發(fā)展建設(shè)。中國企業(yè)的國際傳播應強調(diào)合作共贏，企業(yè)應與駐在國的民眾、社區(qū)、社會等利益相關(guān)方共同建設(shè)責任共同體、利益共同體和命運共同體，積極履行社會責任，實現(xiàn)共同發(fā)展。其實，在海外發(fā)展業(yè)務(wù)的同時，中國企業(yè)開展了大量履行社會責任的實踐活動，為當?shù)厣鐣l(fā)展作出了大量貢獻，但是由于缺乏國際傳播的意識，有些企業(yè)一門心思埋頭做項目搞建設(shè)，忽視了對履行社會責任和開展文化互動等進行國際傳播，大量的公益工作不為人知，或被張冠李戴，為別人做嫁衣，甚至有時反而招致誤解。當然，也有不少成功案例。如有關(guān)企業(yè)開展攝制傳播，借助影像視頻直觀講述中國企業(yè)奉獻當?shù)?、自強不息、實現(xiàn)夢想的動人故事，從而展現(xiàn)了中國企業(yè)誠信、奉獻、負責的良好形象，取得了良好的效果。

（作者為中國社會科學院大學教授、博導，中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員）

【注：本文系中國社科院創(chuàng)新工程重大科研規(guī)劃項目“國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化研究”（項目編號：2019ZDGH014）的階段性成果】

【參考文獻】

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③李繼東、李阿茹娜、金明珠：《提升中國企業(yè)國際傳播力的思考和建議》，《對外傳播》，2018年第9期。

④羅艷：《“一帶一路”國際傳播如何講好中國故事》，《新聞世界》，2018年4期。

責編/李丹妮    美編/楊玲玲

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