【摘要】當(dāng)前，“千城一面”現(xiàn)象已經(jīng)成為許多地方旅游品牌創(chuàng)建和實(shí)踐中難以突破的瓶頸。該現(xiàn)象源于品牌個(gè)性化基因缺失導(dǎo)致的地方生活方式趨同。應(yīng)探索建立理性的基因篩選機(jī)制，明確旅游目的地的旅游地格，將具有代表力、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的生活方式本質(zhì)特征作為個(gè)性化品牌基因，基于“三力（RAC）”模型對(duì)旅游目的地生活方式進(jìn)行再造，探索構(gòu)建“千城千面”的地方特色生活方式和有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌。
【關(guān)鍵詞】目的地品牌 品牌基因 三力模型 地方生活方式再造
【中圖分類號(hào)】F590.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.04.011
鄒統(tǒng)釬，北京第二外國語學(xué)院校長(zhǎng)助理、中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)。研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)政策、遺產(chǎn)保護(hù)與旅游利用。主要著作有《中國遺產(chǎn)旅游資源管理戰(zhàn)略》、《旅游學(xué)術(shù)思想流派》（合編）、《戰(zhàn)略管理思想史》（合著）等。
“千城一面”原指城市建筑風(fēng)格的雷同，現(xiàn)多指由于城市規(guī)劃缺乏特有文化標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致地方特色在文化層面的消弭。差異的生活方式有利于形成游客前往旅游目的地的動(dòng)力，正如John Urry（1990）在其著作《游客凝視》中指出：“旅游是離開家去尋找不同于平常他在家或者工作時(shí)看到的視覺體驗(yàn)”。游客的主要活動(dòng)是“凝視”符號(hào)，觀察一個(gè)地方的特色。伴隨著全球化與標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程，不少目的地的地方特色正在逐漸消失，使游客經(jīng)常發(fā)出村上春樹在《挪威的森林》中描述的渡邊的困惑：“我在什么地方？連我自己也不知道這里是什么地方。我辨不清方向。這里到底是什么地方？眼前有許多人走過，但卻不知他們走向何方。”這種“千城一面”困境可以從Gertrude Stein關(guān)于故鄉(xiāng)奧克蘭的感嘆中讀出一二：“遠(yuǎn)方那里沒有遠(yuǎn)方（There isn't any there there）”。當(dāng)前，“千城一面”現(xiàn)象已經(jīng)成為許多地方旅游品牌創(chuàng)建和實(shí)踐中難以破解的瓶頸。
“千城一面”源于品牌缺乏個(gè)性化基因
從國外“百分之百純凈新西蘭（100% Pure New Zealand）”“不可思議的印度（Incredible India）”，再到國內(nèi)的“好客山東”“晉善晉美”等，目的地品牌化越來越成為國內(nèi)外旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。Kotler，Haider和Rein（1993）指出：“我們生活在一個(gè)‘地方戰(zhàn)’的時(shí)代，一個(gè)地方同別的地方為經(jīng)濟(jì)生存而競(jìng)爭(zhēng)”。在這一過程中，獨(dú)特而又個(gè)性鮮明的旅游目的地品牌能使其脫穎而出，獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。然而對(duì)于旅游目的地品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，目前很多地方還存在認(rèn)識(shí)上的偏差，如“宜春：一座叫春的城市”“我靠重慶、涼城利川”“合肥：兩個(gè)胖胖歡迎您”等諧音梗、“染黃”、媚俗、山寨等品牌營(yíng)銷問題處處可見，“大美”“醉美”“多彩”等口號(hào)逐漸泛濫。究其根源，是因?yàn)檫@些品牌缺乏靈魂，缺乏“鄉(xiāng)愁”（nostalgia or homesickness），缺乏具備可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基因。
旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)是生活方式的競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)層面，多數(shù)地方突出自然山水，也有地方重視人文環(huán)境，還有的地方重視當(dāng)?shù)鼐用竦娜后w性格。因此，在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，或聚焦于地方的自然特征，如“北國好風(fēng)光，自然黑龍江”；或突出人文特征，如“心靈故鄉(xiāng)、老家河南”；或側(cè)重地方人民性格特征，如“好客山東”等。“泛地方”分析往往注重結(jié)合目的地的生產(chǎn)方式與生活方式分析旅游目的地吸引力的來源，并從中篩選旅游目的地的品牌基因。近年來，隨著相關(guān)研究的深入，人們開始認(rèn)識(shí)到游客追求的不是單一的目的地特征，而是旅游目的地的特色生活方式。生活方式是維特根斯坦哲學(xué)思想的中心，他指出，生活方式的核心是“必須接受什么，必須給予什么”。一個(gè)地方的生活方式本質(zhì)特征，即地格（placeality）才是吸引游客的關(guān)鍵。具體來看，生活方式的構(gòu)成要素包括自然環(huán)境、人文環(huán)境與群體性格三個(gè)維度。
自然環(huán)境維度包括地理位置、地質(zhì)地貌、環(huán)境氣候等。法國啟蒙哲學(xué)家孟德斯鳩在《論法的精神》一書中，將亞里士多德的論證進(jìn)一步擴(kuò)展，認(rèn)為不同氣候的特殊性對(duì)各民族生理、心理、氣質(zhì)、宗教信仰、政治制度的形成具有決定性作用。德國學(xué)者洪堡認(rèn)為，自然條件對(duì)道德和人類命運(yùn)存在著經(jīng)常的、無所不在的影響。拉采爾認(rèn)為，地理因素，特別是氣候和空間位置，是人們的體質(zhì)、心理、意識(shí)和文化差異的直接原因，并決定著各個(gè)國家的社會(huì)組織、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和歷史命運(yùn)。獨(dú)特的自然環(huán)境吸引人們前去旅游，不少國家通過突出自然環(huán)境特色來營(yíng)銷旅游目的地品牌，例如，“瑞士：自然本色（Switzerland - Get Natural）”“黑山：野性之美（Montenegro - Wild Beauty）”“烏拉圭：天然的烏拉圭（Uruguay - Uruguay Natural）”“多米尼克：自然島（Dominica - The Nature Island）”“納米比亞：無盡的地平線（Namibia – Endless Horizons）”“挪威：自然的力量（Norway - Powered by Nature）”“乍得：荒漠上的綠洲（The Republic of Chad - Oasis of the Sahel）”，等等。
人文環(huán)境維度包括文化特質(zhì)、文化態(tài)度和生活氛圍等。人文環(huán)境是指被人類創(chuàng)造并用于人類活動(dòng)的環(huán)境，包括城市、鄉(xiāng)村、建筑、城市空間、公園、道路等生產(chǎn)生活空間。部分國家通過突出人文環(huán)境對(duì)目的地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，例如，“柬埔寨：奇跡王國（Cambodia - Kingdom of Wonder）”“希臘：經(jīng)典永恒（Greece-All Time Classic）”“羅馬尼亞：探尋喀爾巴阡花園（Romania - Explore the Carpathian Garden）”“阿根廷：心跳與你同步（Argentina - Beats to Your Rhythm）”“拉脫維亞：慢下來欣賞（Latvia - Best Enjoyed Slowly）”“佛得角：沒有壓力（Cape Verde - No Stress）”“愛沙尼亞：波瀾壯闊（Estonia - Epic Estonia）”，等等。
群體性格維度包括待己、待人與待事等。部分國家通過突出群體性格對(duì)目的地進(jìn)行宣傳推介，例如，“夏威夷：夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛（Hawaii - Hawaii is the Smile of the Islands, Where Sunny）”“塔吉克斯坦：感受友誼（Tajikistan - Feel the Friendship）”“巴西：激情巴西（Brazil - Passion Brazil）”“阿爾巴尼亞：走自己的路（Albania - Go your Own Way）”“不丹：幸福之地（Bhutan - Happiness is a Place）”“馬來西亞：真正的亞洲（Malaysia - Truly Asia）”“馬爾代夫：生活的陽光（Maldives - The Sunny Side of Life）”“馬拉維：非洲熱情之心（Malawi - The Warm Heart of Africa）”“岡比亞：非洲微笑的海岸線（Gambia - The Smiling Coast of Africa）”“法國：情迷法蘭西（France - Rendez vous en France）”，等等。
“千城一面”現(xiàn)象源于地方生活方式趨同。盡管Weaver和Lawton認(rèn)為那些由于現(xiàn)代文化入侵而瀕臨滅絕的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化將會(huì)因旅游者的需求重新得到保護(hù)和傳承，但事實(shí)上，旅游發(fā)展在很大程度上加速了文化的趨同。全球化的交流促進(jìn)了社會(huì)進(jìn)步，同時(shí)也加速了文化多樣性與地方差異性的消失。旅游會(huì)改變當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞健⑿袨榉绞?、文化價(jià)值觀和思想。Fotsch（2004）指出，旅游會(huì)在一定程度上導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化、商品化、歷史扭曲與鄉(xiāng)紳化（gentrification）。Nunez提出，較為弱勢(shì)的社會(huì)通常要被迫接受強(qiáng)勢(shì)社會(huì)的許多文化要素，產(chǎn)生廣泛的文化假借過程，即涵化（acculturation），具體指雙方通過“借鑒”使文化逐步趨同的過程。
當(dāng)前，地方特色在涵化中逐漸蒸發(fā)，而造成旅游目的地“大眾臉譜”的癥結(jié)是規(guī)劃與建設(shè)中的“替代”與“復(fù)制+粘貼”。Relph（1976）指出，地方正在被摧毀，組織的力量與市場(chǎng)的滲透導(dǎo)致了“非真實(shí)”（inauthentic），甚至是“無地方”（placeless）。在旅游發(fā)展的過程中，成功經(jīng)驗(yàn)一再被復(fù)制而非再創(chuàng)造，導(dǎo)致到處都是舞臺(tái)化的真實(shí)（staged authenticity）。濫用的舞臺(tái)化真實(shí)，讓原真性真實(shí)（original authenticity）在迎合市場(chǎng)需求的替代中消滅殆盡。
個(gè)性化品牌基因是旅游目的地品牌的依托。避免品牌“千城一面”，必須尋找個(gè)性化的地方品牌基因。目的地品牌基因（Brand DNA, Brand Gene or Brand Essence）是界定目的地品牌的核心本質(zhì)特征。支撐目的地競(jìng)爭(zhēng)身份的主要特征因素通常包括3~4個(gè)核心價(jià)值，如“好客山東”的“好客（friendly）”、“100%純凈新西蘭”的“純凈（pure）”等都是品牌基因的典型特征。
相關(guān)學(xué)者已認(rèn)識(shí)到了地方特征的重要性，把地脈、文脈等特征作為旅游目的地開發(fā)與品牌建設(shè)的依據(jù)（唐文躍，2013）。Yellow Railroad提出的地方基因“3P”模型對(duì)旅游目的地品牌策略的選擇具有重要參考價(jià)值。其提出的地方基因主要涉及如下要素：1.地方（place）：地貌、風(fēng)景、公共場(chǎng)所、公共藝術(shù)、歷史、建筑；2.物產(chǎn)（produce）：地方特有的產(chǎn)品，如古巴雪茄、蘇格蘭威士忌、意大利時(shí)裝等；3.人民（people）：文化、口音、聲譽(yù)及其代表人物，如南非的曼德拉、巴塞羅那的高迪等（WTO & ETC, 2009）。地方性（placeness）是一個(gè)地理學(xué)概念，也是一個(gè)哲學(xué)概念，海德格爾推崇地方精神（genius loci），哈維倡導(dǎo)場(chǎng)所感（sense of place），段義孚主張地方與地方情結(jié)。具體而言，地方特征包括自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多方面因素，包括生活方式及其特征，并能夠同時(shí)吸引居民、投資者與游客等群體。
2006年，Hosany，Ekinci與Uysal引入“目的地個(gè)性（destination personality）”概念用于旅游目的地品牌營(yíng)銷，指出品牌基因需要將地方特性人格化。此前，人們對(duì)于目的地的品牌基因進(jìn)行的是“泛地方”分析；21世紀(jì)以來，國內(nèi)外的旅游研究逐步聚焦對(duì)生活方式的研究，認(rèn)識(shí)到地方生活方式的本質(zhì)特征——地格（placeality）——才是地方旅游發(fā)展的命脈，是旅游目的地品牌的基因。地格是一個(gè)地方生活方式的綜合特征，較易形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其載體包括標(biāo)志物、環(huán)境、儀式與氛圍等。在具體實(shí)踐中，旅游目的地需要把目的地生活方式的本質(zhì)特征凝練成一種“人格”，作為旅游目的地的品牌基因（鄒統(tǒng)釬，2021）。
國際上成功的旅游目的地品牌營(yíng)銷都突出了其獨(dú)特的旅游地格，例如，“塞舌爾：另一個(gè)世界（Seychelles– Another World）”“特立尼達(dá)和多巴哥：超越普通（Trinidad and Tobago – Go Beyond Ordinary）”，等等。當(dāng)前，在我國旅游目的地品牌實(shí)踐中，部分旅游規(guī)劃者、開發(fā)者在資本強(qiáng)權(quán)下，盲目追求國際化、標(biāo)準(zhǔn)化與商業(yè)化，將不倫不類的洋建筑、洋景點(diǎn)原封不動(dòng)地搬進(jìn)中國，將西方的生活方式復(fù)制到中國，制造了地格喪失的悲劇。可以說，旅游目的地品牌缺乏地格基因是我國旅游目的地“千城一面”的根源。
個(gè)性化品牌基因的特征與選擇機(jī)制
品牌戰(zhàn)略最重要的功能和價(jià)值一方面在于吸引游客，同游客建立某種情感關(guān)聯(lián)；另一方面要有差異化優(yōu)勢(shì)，以降低消費(fèi)者的搜索成本與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)（Blain, 2005）。如何從目的地生活方式特征中挑選具有這些特征的因素，建立理性的基因篩選機(jī)制，是制定旅游目的地品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
品牌基因的特征。目的地品牌基因必須具有地方代表性（代表力），對(duì)客源地游客有吸引力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性目的地有競(jìng)爭(zhēng)力，基于這種基因的品牌才具有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（鄒統(tǒng)釬，2019）。
代表力（Representiveness）：品牌基因必須源于目的地當(dāng)?shù)兀懋?dāng)?shù)氐纳罘绞胶彤?dāng)?shù)厝松畹奈幕臻g。Urry和Larsen（2011）認(rèn)為游客大都通過遵循當(dāng)?shù)厝说?ldquo;內(nèi)部建議”來尋找“真實(shí)”的地方。“真實(shí)性”是旅游業(yè)的核心。在旅途中，游客需要多樣的體驗(yàn)感知，其中，體驗(yàn)的真實(shí)性是前提。真實(shí)源于三方面因素：一是自然，即地域本能、自然生存策略及相關(guān)爭(zhēng)議主題；二是文化闡釋，即社會(huì)權(quán)力關(guān)系、地位等；三是根據(jù)差異界定對(duì)象的方式，即一個(gè)地方的秩序與情節(jié)。盡管大眾旅游中存在集體凝視，但大多數(shù)游客更喜歡浪漫凝視，即強(qiáng)調(diào)真實(shí)性并暗示孤獨(dú)、隱私以及與凝視對(duì)象的個(gè)人關(guān)系。MacCannell（1976）指出，對(duì)真實(shí)性的追求是具有諷刺意味的，因?yàn)槁糜尉包c(diǎn)往往是真實(shí)性的“舞臺(tái)布景”，或者是“建構(gòu)的真實(shí)”，類似模式很容易被復(fù)制或模仿，難以構(gòu)成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
吸引力（Attractiveness）：品牌基因必須對(duì)客源地游客構(gòu)成吸引力，差異的生活方式以及客源地與目的地的情感關(guān)聯(lián)是提升吸引力的關(guān)鍵。當(dāng)前，人員流動(dòng)的加劇模糊了地方“普通／非凡”或“國內(nèi)／國外”的邊界，較之真實(shí)性，差異性顯得更為重要。差異彰顯獨(dú)特的美，地格的差異是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。正如郁達(dá)夫《故都的秋》所描述的，“南方之秋……比起北國的秋來，正像是黃酒之與白干，稀飯之與饃饃，鱸魚之與大蟹，黃犬之與駱駝。”差異性是品牌宣傳策略中吸引游客的關(guān)鍵，例如，“馬達(dá)加斯加：真正的島嶼，與世隔絕（Madagascar - A Genuine Island, A World Apart）”“廣西：世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”，等等，均突出了品牌基因的差異化與吸引力。
除差異性外，吸引力的另一來源是地方依戀（place attachment），指?jìng)€(gè)人與地方之間積極的情感聯(lián)系，即人們對(duì)地方（故鄉(xiāng)、圣地）的歸屬感和認(rèn)同感以及由此生發(fā)的故地重游或朝圣動(dòng)機(jī)。也有品牌戰(zhàn)略案例因使游客與目的地“個(gè)性一致”而產(chǎn)生地方依戀，例如，納米比亞以粗獷、自然為特征，使游客在旅游地得到“釋放”是其吸引力的核心價(jià)值。
競(jìng)爭(zhēng)力（Competitiveness）：品牌基因必須較之競(jìng)爭(zhēng)目的地具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如挪威在品牌基因中突出“超強(qiáng)天然的（powerful natural）”、芬蘭以“4C”（Creative, Credible, Contrasting, Cool）為特征的品牌戰(zhàn)略，等等。其中，“好客山東”深深植根于齊魯文化，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內(nèi)涵，是山東文化靈魂的準(zhǔn)確表達(dá)，傳遞了齊魯文化的大氣、孔孟之鄉(xiāng)的豪氣。這一旅游品牌是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，通過凝練山東地域文化特征，將連綿2000多年的好客文化作為品牌的核心價(jià)值，打造了山東人熱情的充滿感召力的新形象，建構(gòu)了強(qiáng)烈的視覺記憶。多年來，“好客山東”不僅是一種精神財(cái)富，還轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，持續(xù)創(chuàng)造著物質(zhì)財(cái)富。
目的地品牌基因的地格競(jìng)爭(zhēng)力在于其時(shí)間壓縮性與路徑依賴性。一個(gè)地方的生活方式特征往往是難以言傳的，多是歷經(jīng)長(zhǎng)期演變與世代傳承形成的。旅游地格依附的文化景觀內(nèi)容除聚落、道路、田野等之外，還有“氣氛”這種易感知但難表達(dá)的地方特征。只有選定具有代表力、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的地格因子作為旅游目的地的品牌基因，才能構(gòu)建地方品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，破解“千城一面”的困境。
品牌基因選擇的“RAC模型”。關(guān)于如何提煉目的地品牌基因，世界旅游組織專家Morgan（2002）綜合多種理論提出了旅游目的地品牌基因選擇的金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定過程需要基于SWOT分析找出目的地最重要的資產(chǎn)（理性歸屬），通過消費(fèi)者分析找出游客對(duì)目的地的情感利益，通過競(jìng)爭(zhēng)者分析確定品牌個(gè)性和定位，最后確定目的地品牌的基因。Mogan模型啟示我們，目的地的品牌選擇依賴于對(duì)目的地、客源地與競(jìng)爭(zhēng)地的比較分析。受這一模型啟發(fā)，本文依據(jù)旅游目的地品牌基因具備的三個(gè)特征，提出旅游目的地品牌基因篩選的“三力（RAC）”模型（如圖1）。
本文依據(jù)地方感理論、推拉效應(yīng)理論與資源基礎(chǔ)論，運(yùn)用實(shí)證研究與文獻(xiàn)分析，構(gòu)建了旅游目的地品牌基因選擇的二級(jí)和三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并基于綜合評(píng)價(jià)篩選目的地的品牌基因。首先，構(gòu)建旅游目的地品牌基因評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：①代表力（R）因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：依據(jù)地方感理論，以“原生性、共同性、突出性”為二級(jí)指標(biāo)，重點(diǎn)評(píng)價(jià)地方生活方式中各因子對(duì)目的地本身的代表力。②吸引力（A）因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：依據(jù)推拉效應(yīng)理論，以“價(jià)值性、生活方式差異性、地方依戀性”等為二級(jí)指標(biāo)，重點(diǎn)評(píng)價(jià)地方生活方式中各因子對(duì)客源地游客的吸引力。③競(jìng)爭(zhēng)力（C）因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：依據(jù)基礎(chǔ)資源理論，以“稀缺性、不可模仿性、難以替代性”等為二級(jí)指標(biāo)，重點(diǎn)評(píng)價(jià)地方生活方式中各因子與競(jìng)爭(zhēng)地的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，構(gòu)建旅游目的地品牌基因篩選模型。運(yùn)用層次分析法，邀請(qǐng)專家對(duì)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，并對(duì)每個(gè)指標(biāo)權(quán)重賦值，通過加權(quán)所有專家評(píng)分，計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建完整的旅游目的地品牌基因評(píng)價(jià)體系。最后，篩選旅游目的地品牌基因，根據(jù)各地格因子的評(píng)價(jià)值排序，確定地格因子的重要性。基于專家評(píng)估，綜合各類影響因素最終篩選出旅游目的地的品牌基因。
個(gè)性化生活方式再造是突破“千城一面”困境的關(guān)鍵
走出“千城一面”困境，旅游目的地需要基于地方個(gè)性化品牌基因，對(duì)其生活方式進(jìn)行再造。地方再造（place making）是重要的地方品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在全球化與標(biāo)準(zhǔn)化壓力下，很多地方都參照國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)模式塑造地方生活方式。Oakley（2005）指出，在資本權(quán)力驅(qū)動(dòng)下，對(duì)于歷史遺產(chǎn)街區(qū)采取的是拆遷（remove）、凈化（sanitise）、商業(yè)化（commodify）的“三部曲”模式。這類模式一方面刺激了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的投資，另一方面也為更具活力的當(dāng)代生活創(chuàng)造了全新空間。然而，Harvey(1989)也指出，地方的“轉(zhuǎn)化”無非是市場(chǎng)力量邏輯對(duì)于整個(gè)文化生產(chǎn)的延展覆蓋，空間形象再造加劇了城市競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)于資本和人口的搶奪機(jī)制，資本強(qiáng)權(quán)下的地方再造容易陷入“千城一面”的陷阱。
個(gè)性化生活方式再造模式。打造旅游目的地特色品牌，要遵循以下五大機(jī)制，基于旅游目的地的地格再造地方的個(gè)性化生活方式。
（1）文化空間生產(chǎn)機(jī)制。這里的文化空間指廣義的文化空間，既包括文化產(chǎn)生與發(fā)展依賴的自然環(huán)境與人文環(huán)境，也包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)空間。Urry指出，凝視往往是社會(huì)建構(gòu)的，媒體通過不同的渠道建構(gòu)凝視，在這一意義上，旅游是景點(diǎn)符號(hào)的集合，路徑、邊緣、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)都是構(gòu)建文化空間的有機(jī)元素。事實(shí)上，人們的心理地圖也是由一個(gè)地方的氣味、聲音和味道形成的，“場(chǎng)合感”（事件）也非常重要。
（2）內(nèi)外文化隔離機(jī)制。Relph（1976）指出，旅游景觀是最典型的為外來者、觀眾、過客與消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“他人導(dǎo)向建筑”，旅游是導(dǎo)致地方特色喪失的最重要因素之一。意大利著名記者Italo Calvino指出：“旅行時(shí)，你會(huì)意識(shí)到差異消失了：每個(gè)城市都變得與所有城市相似，地方交換了它們的形狀、秩序、距離，一團(tuán)不成形的塵埃云侵入大陸”。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生活方式的再造，要構(gòu)建前臺(tái)與后臺(tái)間的分區(qū)機(jī)制（zoning），例如在自然型景區(qū)建立核心區(qū)、緩沖區(qū)與試驗(yàn)區(qū)，構(gòu)建內(nèi)外文化的隔離機(jī)制。關(guān)于分區(qū)的模式和方法，Gunn提出建立核心區(qū)（nucleus）、不可侵犯帶（inviolate belt）與服務(wù)區(qū)（services zone），聯(lián)合國教科文組織倡導(dǎo)建立文化型景區(qū)，設(shè)置核心區(qū)（core）、緩沖區(qū)（buffer）與轉(zhuǎn)換區(qū)（transition）。具體來看，前臺(tái)直接向游客提供舞臺(tái)化的文化，諸如文化風(fēng)情園等；后臺(tái)為原真性的文化，即社區(qū)居民的真實(shí)生活空間。
（3）傳統(tǒng)文化強(qiáng)化機(jī)制。本地化（localization）與活化（revitalization）是傳統(tǒng)文化與地方生活方式傳承的重要方法，也是解決“千城一面”問題的重要機(jī)制。應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)文化傳承主體和文化載體本地化，突出建筑風(fēng)格、建筑材料的本土化，飲食材料等產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的地產(chǎn)地銷以及旅游從業(yè)人員的本地化等。比如，在發(fā)展民宿與鄉(xiāng)村旅游中強(qiáng)調(diào)“主人”是民宿的靈魂等。陳鎮(zhèn)等（2018）總結(jié)了文化保護(hù)的五種模式，即生產(chǎn)性保護(hù)模式、項(xiàng)目名錄和傳承人保護(hù)模式、整體性保護(hù)模式、博物館化模式、舞臺(tái)化模式。其中，生產(chǎn)性保護(hù)指將某些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目以物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)出來并形成產(chǎn)業(yè)，是非常有效的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化保護(hù)模式。推行生產(chǎn)性保護(hù)模式，要堅(jiān)持原生態(tài)保護(hù)、就地保護(hù)、技能傳承的原則，在產(chǎn)業(yè)化的過程中做好度的把握，避免出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象。
（4）內(nèi)外文化融合機(jī)制。單純的復(fù)制與抄襲容易導(dǎo)致“千城一面”，而堅(jiān)持個(gè)性的融合則能夠塑造特色品牌。文化融合是指不同形態(tài)的文化或者文化特質(zhì)之間相互結(jié)合、相互吸收的過程。在融合的過程當(dāng)中，各種文化特質(zhì)之間相互滲透、相互結(jié)合、互為表里，最終融為一體。中學(xué)為體、西學(xué)為用是這一機(jī)制的典型案例。地方生活方式在文化交流的過程中以傳統(tǒng)生活方式為基礎(chǔ)，通過吸收、消化外來生活方式，促進(jìn)自身文化的發(fā)展。對(duì)外來生活方式的篩選需要一個(gè)“討價(jià)還價(jià)”（bargaining）過程，健康、相容與可持續(xù)是融合外來生活方式的基本標(biāo)準(zhǔn)。外來生活方式篩選機(jī)制包括居民接受的社會(huì)機(jī)制與游客認(rèn)可的市場(chǎng)機(jī)制。正如歐美國家的“唐人街”、中國的“酒吧街”，浙江的“洋家樂”、麗江的“復(fù)游城”（地中海國際度假區(qū)：集合Club med、洛克探索世界、飛越駝峰主題樂園等）等都是中西生活方式融合的典范。此外，有“東方建筑明珠”之稱的振成樓設(shè)施布局既有蘇州園林的印跡，也有古希臘建筑的特點(diǎn)，堪稱中西合璧的建筑奇跡。
（5）地方文化演進(jìn)機(jī)制。堅(jiān)持差異化發(fā)展的與時(shí)俱進(jìn)也是破解“千城一面”問題的重要舉措。保護(hù)傳統(tǒng)生活方式的完整性、多樣性與真實(shí)性固然重要，但地方文化發(fā)展也需要與時(shí)俱進(jìn)。正如英國諺語所言：“城市就像一本厚厚的歷史書，每一代都不要把前代所書寫的精華部分抹去，同時(shí)不忘記寫上當(dāng)代最有代表性的內(nèi)容。”地方生活方式需要跟隨時(shí)代的發(fā)展，在堅(jiān)持個(gè)性的基礎(chǔ)上吸收時(shí)代的精髓，留下時(shí)代的痕跡。比如，可選擇性吸納“小資情調(diào)”“BOBO風(fēng)格”“樂活族”等元素，有效融入地方文化的演進(jìn)中。
基于旅游地格的生活方式再造。面對(duì)“千城一面”的同質(zhì)化發(fā)展，許多城市創(chuàng)新開展基于旅游地格的生活方式再造，主要可歸納為以下兩種方向和路徑。
打造融入社區(qū)的鄰里型生活方式。立足于挖掘城市個(gè)性，蘇州通過對(duì)旅游產(chǎn)品的包裝、迭代、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，改善旅游環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)質(zhì)量。蘇州的旅游宣傳標(biāo)語是“人間天堂，自在蘇州”，旨在喚醒人們對(duì)古巷小弄、江南水鄉(xiāng)的記憶，把蘇州打造成主客共享的美好生活目的地，給游客提供多樣化的生活體驗(yàn)，打造“快城市慢生活”。蘇州為游客打造的“蘇式生活”之核心，在于展現(xiàn)蘇州人傳統(tǒng)的、尋常的生活方式。蘇式生活的主要文化載體是水鄉(xiāng)、園林、老街弄巷、面館、小劇場(chǎng)。蘇州人性格溫婉清雅、精巧細(xì)膩。“綠浪東西南北水，紅欄三百九十橋。鴛鴦蕩漾雙雙翅，楊柳交加萬萬條。”依托水鄉(xiāng)的自然環(huán)境與人文環(huán)境，蘇州以“姑蘇八點(diǎn)半”為引領(lǐng)，以“不時(shí)不食”的味道展現(xiàn)《浮生六記》中“布衣飯菜，可樂終身，不必遠(yuǎn)游”的舒適典雅的“蘇式生活”。同時(shí)，通過全力打造“江南小劇場(chǎng)”，使昆劇評(píng)彈唱響古城大街小巷。園林版昆曲《浮生六記》的實(shí)景演出，創(chuàng)新園林和昆曲融合的“浸入式表演”，使演出成為呈現(xiàn)園林生活、藝術(shù)生活的一站式平臺(tái)。借助蘇州園林與環(huán)古城大運(yùn)河優(yōu)勢(shì)，依托環(huán)古城河沿線節(jié)點(diǎn)的古建、公園、游船碼頭等一批富有地方特色的夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，發(fā)展江南園林夜游，整合歷史街區(qū)現(xiàn)有的戲臺(tái)、樓閣、茶館、小劇場(chǎng)等場(chǎng)地，以星羅棋布的蘇式演藝唱響蘇城夜空，讓游客享受愜意的旅游體驗(yàn)。
再造針對(duì)游客的主客型生活方式。圍繞“好客山東”品牌，山東各地市推出各具特色的十大旅游目的地品牌，如東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟(jì)南、齊國故都等。同時(shí)，圍繞“吃住行游購?qiáng)?rdquo;六方面要素對(duì)地方生活方式進(jìn)行包裝與改造。近年來，山東省先后開發(fā)了“好客山東”的“五大產(chǎn)品”（賀年宴、賀年禮、賀年樂、賀年游、賀年福）、“三個(gè)一百”（“到山東不可不去的一百個(gè)地方”“到山東不可不品嘗的一百種美食”和“到山東不可不買的一百種特色旅游商品”）與“山東三珍”（阿膠、海帶、膠東參），推出了“魯菜館”和“山東客棧”兩大餐飲住宿品牌，并制定了《好客山東旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》。
兩種生活方式再造的比較。很明顯，兩種生活方式的塑造各有優(yōu)勢(shì)，針對(duì)游客的主客型生活方式實(shí)現(xiàn)了游客導(dǎo)向，對(duì)地方生活方式作了舞臺(tái)化處理；融入社區(qū)的鄰里型生活方式則強(qiáng)調(diào)內(nèi)外一致，本地化（localization）與非侵入性（non-intrusiveness）是其生活方式的核心。以奧地利鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的綠色鄉(xiāng)村計(jì)劃（Green Villages）為例，其強(qiáng)調(diào)周圍的景觀必須協(xié)調(diào)，村落的背景必須是地區(qū)代表性的景觀。農(nóng)田、牧場(chǎng)、森林甚至地方工藝都受到嚴(yán)格控制。如油菜地只能種植傳統(tǒng)農(nóng)作物，傳統(tǒng)木質(zhì)建筑只能用蜂蠟涂刷。所有娛樂項(xiàng)目都必須是鄉(xiāng)村生活的一部分，沒有任何表演是專門為游客設(shè)計(jì)的，相反，游客必須參加村里的活動(dòng)。食材實(shí)行地產(chǎn)地銷，所有供給從雞蛋、肉到面包，甚至藥品都是本村生產(chǎn)的，村里還會(huì)組織游客學(xué)習(xí)如何使用草藥。
個(gè)性化旅游品牌戰(zhàn)略的中國實(shí)踐——以“清新福建”為例
“清新福建”（Refreshing Fujian）是近年來我國最成功的地方旅游品牌之一。針對(duì)2000年以來我國諸多旅游目的地經(jīng)受嚴(yán)重霧霾困擾的局面，福建標(biāo)新立異，以“清新”為品牌基因，把“清新福建”打造為福建旅游的金字招牌。在這一主品牌下，圍繞打造清新生活方式，各地市突出自身特色，形成了豐富多彩、特色鮮明的地方城市旅游系列品牌。2019年“清新福建”旅游總收入達(dá)到8101.21億元，增幅達(dá)22.1%，是浙江的2.45倍；旅游總收入在GDP占比達(dá)19.11%，而2012年這一數(shù)字僅為9.73%，旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了躍進(jìn)式發(fā)展。近年來，福建省旅游各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均高于全國平均水平，接待入境游客數(shù)量連續(xù)三年保持全國第五位。
福建的旅游地格：“清新”。“清新福建”涵蓋的清新自然、清新人文、清新人格三大維度，高度概括了福建的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化特色，打造了代表福建總體旅游形象的生態(tài)文化旅游品牌。其品牌內(nèi)涵包括：生態(tài)清新（空氣清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民風(fēng)淳樸、思想創(chuàng)新、消費(fèi)安全放心、管理井然有序、處處體現(xiàn)文明、人人講究誠信、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳等）；人格清新（進(jìn)取、開拓的鮮明個(gè)性等）。
清新的代表力、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。（1）清新的代表力。“清新”根植于福建5000多年的地方文化，代表著福建精神。“清新福建”深深植根于八閩文化，以中國茶都、閩臺(tái)文化、大海之濱的整體形象融合“福建、福建人”的個(gè)性，是福建精神的核心內(nèi)涵，是福建文化靈魂的準(zhǔn)確表達(dá)。清新文化扎根于福建獨(dú)特的地理環(huán)境，“八山一水一分田”造就了清新的生態(tài)；動(dòng)態(tài)開放的海洋商業(yè)文化與地域文化鑄造了清新的文化；“愛國愛鄉(xiāng)、海納百川、樂善好施、敢拼會(huì)贏”的福建精神構(gòu)建了福建人的群體性格。
（2）清新的吸引力。環(huán)境污染、關(guān)系緊張與人格扭曲是現(xiàn)代高度競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)的日常生活特征，也是游客所在地生活的困境。人們希望尋求潔凈的自然環(huán)境、和諧的人文環(huán)境以及友善的社會(huì)群體。“清新福建”致力于讓游客投入真正的自然（nature），沉浸在人與人和諧完美關(guān)系的懷戀（nostalgia）中，從而使自己的精神融入人間天堂（nirvana）。“清新福建”提供的差異的、令人向往的生活方式是其品牌最大的吸引力。
（3）清新的競(jìng)爭(zhēng)力。習(xí)近平總書記（2012）指出：“生態(tài)資源是福建最寶貴的資源，生態(tài)優(yōu)勢(shì)是福建最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，生態(tài)文明建設(shè)應(yīng)當(dāng)是福建最花力氣抓的建設(shè)。”福建是中國大陸最“綠”的省，森林覆蓋率達(dá)65.95%，連續(xù)37年居中國大陸第一，水、空氣和環(huán)境質(zhì)量多年保持全優(yōu)，2014年成為全國首個(gè)生態(tài)文明先行示范區(qū)。閩南文化、客家文化、媽祖文化、朱子文化、海絲文化獨(dú)樹一幟，具有不可替代性；茶產(chǎn)業(yè)全國第一，大紅袍、惠安女等品牌均為世界獨(dú)一無二。從群體性格上看，福建人具有愛國愛鄉(xiāng)、富于進(jìn)取、勇于創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)的開拓精神，改革開放走在全國前列，開風(fēng)氣之先。開拓進(jìn)取的“創(chuàng)新”和與時(shí)俱進(jìn)的“納新”是福建的人格特征。這些“最”“獨(dú)”“先”的自然、人文與群體特征構(gòu)建了福建“清新”地格難以模仿、不可替代的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
“千城千面”的地方城市清新生活方式。近年來，福建旅游部門以“閩式生活”為主題，在各地市大力推廣“清新福建·閩式生活”“福建·生活的藝術(shù)”等宣傳要素，構(gòu)建了“千城千面”的清新生活方式旅游品牌。比如，“廈門：海上花園·溫馨廈門”“福州：溫泉古都·有福之州”“泰寧：泰寧生活”“泉州：海上絲路起點(diǎn)·東亞文化之都”“龍巖：紅色搖籃·客家祖地·生態(tài)龍巖”“漳州：水仙花的故里”“武夷山：東方伊甸園、純真武夷山”“三明：走進(jìn)多情山水、擁抱綠色三明”“莆田：媽祖圣地·美麗莆田”“寧德：清新福建·綠色寧德”，等等。
打造清新旅游目的地。以清新福地為品牌，積極開拓一批新的景區(qū)點(diǎn)為“清新旅游”目的地。“清新福建·氣候福地”的旅游定位是由獨(dú)特氣候條件決定的，是具有地域特色的優(yōu)質(zhì)氣候品牌的統(tǒng)稱，是衡量地區(qū)氣候生態(tài)資源綜合稟賦的權(quán)威認(rèn)定，具體包含氣候舒適、氣象景觀奇特、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)良、旅游體驗(yàn)美好、服務(wù)配套完善等評(píng)價(jià)指標(biāo)。依據(jù)氣候特點(diǎn)、四季特色，“清新福建·氣候福地”又劃分為避暑清涼、氣象景觀、氣候養(yǎng)生、濱海度假等多個(gè)系列。根據(jù)綜合評(píng)審，福建共有13地被授予首批“清新福建·氣候福地”避暑清涼福地品牌。
打造清新生活方式的旅游載體。構(gòu)建清新生態(tài)、清新人文、清新美食、清新好禮等多元要素組成的“清新福建”品牌價(jià)值體系。推出“清新福建·十全十美”和“十佳景區(qū)”“十佳美食”“十佳好禮”等評(píng)選活動(dòng)，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等旅游要素，讓“清新福建”看得見、摸得著、吃得到，更加貼近生活、深入人心。同時(shí)，創(chuàng)建便捷愉悅的“福氣之旅”品牌，讓來閩旅客呼吸清新空氣、欣賞秀美山川、擁抱碧海藍(lán)天、體驗(yàn)多元文化，享受“閩式生活”、感受福建精神。
開發(fā)清新旅游線路。圍繞“游清新福建，帶清心回家”主題，福建省旅游局還精心策劃組織了山、海、鄉(xiāng)野三類特色旅游線路，特別推出了清新“鄉(xiāng)野”之旅，整合旅游資源，策劃了踏青賞花游、鄉(xiāng)野采摘游、閩東鄉(xiāng)村游、閩南鄉(xiāng)村游、閩西鄉(xiāng)村游、閩北鄉(xiāng)村游等一系列旅游項(xiàng)目。
當(dāng)前，全球化與標(biāo)準(zhǔn)化在一定程度上加速了地方旅游品牌的趨同，與此同時(shí)，許多旅游目的地通過挖掘地方特色，形成了可持續(xù)的目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？偟膩砜?，我國的福建、山東、江蘇、浙江等地的實(shí)踐為旅游目的地破解“千城一面”困境提供了可資借鑒的方案。
（本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于地格視角的旅游目的地品牌基因選擇研究”和國家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“國家文化公園政策的國際比較研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為：71673015／G031031、20ZD02）
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責(zé) 編／張 貝
On How to Ensure the "Diversity" of the Tourist Destination Brands
Zou Tongqian
Abstract: At present, the phenomenon of "all cities look the same" has become a bottleneck in the creation and practice of many local tourism brands. This is because the local lifestyles have become similar due to lack of the uniqueness gene. We should explore the establishment of a rational gene screening mechanism, find out the tourist destination's distinctiveness, take the essential characteristics of lifestyle with representativeness, attraction and competitiveness as the unique brand gene, reconstruct the lifestyle of the tourist destinations based on the "three forces (RAC)" model, and explore fostering "diverse" lifestyles in cities with local characteristics and competitive tourism brand.
Keywords: destination brand, brand gene, three forces model, local lifestyle reconstruction
