隨著中國發(fā)展模式日益從投資主導向啟動內(nèi)需拉動的轉(zhuǎn)變，中國居民的消費結(jié)構(gòu)和消費行為發(fā)生了顯著變化。不僅居民的生活水平實現(xiàn)了由生存性消費向享受型和發(fā)展型消費的躍遷，而且居民日漸擺脫對國際品牌的依賴與偏重，轉(zhuǎn)向認同與選擇本土品牌。如國潮消費的興起與盛行，宣告國民對本土品牌的認同和消費已經(jīng)超過對國際品牌的選購，預(yù)示著我國開始逐漸打破單一的“制造大國”的國際形象，轉(zhuǎn)向走創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)制文化的發(fā)展之路。據(jù)2019年《“新國貨”消費趨勢報告》顯示，2017年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌3%，2018年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%。這充分說明，國產(chǎn)品牌不僅躋身世界行列，而且日漸成為國內(nèi)消費者的“新寵”。之所以國產(chǎn)品牌如此受歡迎，除了品牌自身的產(chǎn)品質(zhì)量或高性價比獲得國內(nèi)消費者的青睞之外，還在于品牌文化充分體現(xiàn)了民族自信心和民族自豪感，讓消費者獲得了民族認同。

“想象與實踐的共同體”：民族認同下的消費

社會理論學家一再抨擊現(xiàn)代社會里不可阻擋的去魅過程，這種去魅過程被指控導致技術(shù)理性在社會生活中逐漸取代非工具性的文化邏輯。然而，文化學派或文化社會學的研究表明文化邏輯并沒有被排擠出市場，相反，它積極參與塑造經(jīng)濟行為，甚至讓經(jīng)濟變得可行。這一點尤其體現(xiàn)在圍繞民族認同而興起的國潮消費上。民族認同是指一個民族所具有的以區(qū)別其他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于構(gòu)成成員而言，民族認同具有不可侵犯的神圣性。作為一個“想象的共同體”，民族是一個神圣實體，是其成員的精神家園和情感歸屬，對成員具有精神的凝聚作用。

耶魯大學文化社會學中心教職研究員卡洛·托尼亞托指出民族認同的表述具有多樣性，可以大致提煉為三種不同的話語表述策略，每一種都探討了國家象征中心的獨特元素。第一種話語表述從種族心理學的角度挖掘這種象征中心的核心思想；第二種聚焦于民眾的思考作為象征中心的“支柱”；第三種把國家的終極思想作為象征中心的內(nèi)部架構(gòu)。這些表述對于論述當前圍繞象征中心建構(gòu)民族認同而興起的國潮消費具有重要的啟迪意義。具體而言，第一種話語表述強調(diào)民族共同的歷史和主要傳統(tǒng)，以探尋民族共同的“文化之根”。對于中國而言，這種表述主要依賴于兩個核心故事，以建立起對過去的共同記憶。兩個故事均耳熟能詳，其中第一個故事是關(guān)于中國炎黃子孫的由來與神話；第二個故事是關(guān)于中國人的共同歷史記憶，涵蓋中華上下五千年的歷史，尤其是關(guān)于國民如何抗擊列強侵略，擺脫半殖民地狀態(tài)，到抵抗日本入侵，再到建立獨立國家，把中國建設(shè)為一個自由、民主與平等的國家等歷史記憶。第二種表述具體表現(xiàn)為國民通過參與公共事務(wù)獲得的文化競爭力，強調(diào)國民對共同的政治、文化和社會事務(wù)的參與，把國民有關(guān)理性思考、社會想象和承諾聯(lián)系起來，作為民族認同的資源。第三種表述認為中國象征中心的內(nèi)在結(jié)構(gòu)包含和體現(xiàn)了中國的終極思想。這些終極思想深刻嵌入到中國的公共文化和公共領(lǐng)域之中。

消費傳統(tǒng)和消費方式構(gòu)成了民族認同的重要載體或材料。消費內(nèi)容和消費模式同民族認同密不可分。具體而言，成員的日常消費行為是否與民族的風俗習慣，特別是民族發(fā)展的內(nèi)在邏輯和核心要素相吻合成為民族認同不可或缺的條件。伴隨著消費社會的到來，消費的重要性日漸凸顯。正如北京師范大學哲學學院教授韓震所觀察的，“消費已經(jīng)成為塑造和表征人的文化認同和自我認同的主要因素，成為界定人們的存在、個性、政治立場、價值觀和文化定位的標志”。

消費不僅是個體進行自我認同、體現(xiàn)自我地位與身份的手段，更是個體建立集體認同和群體歸屬不可缺少的途徑。通過消費，公民積極參與公共生活和公共事務(wù)，為解決國計民生問題獻計獻策，并通過公民與機構(gòu)之間以及公民自身之間持續(xù)的理性對話，積極創(chuàng)建民族認同的核心內(nèi)容，持續(xù)更新民族認同的實踐軌跡。例如近期河南洪災(zāi)中，民族企業(yè)展現(xiàn)出在危難時刻的責任擔當，更是激發(fā)出國民對國貨的認同感、自豪感和文化自信，而其他社會各界的踴躍捐款與訂購國貨商品，也充分詮釋了國民的同胞情義和對本土品牌的認同。

通過消費，我們得以重溫和緬懷特定時期的歷史回憶和集體記憶，以此強化民族認同，增強民族的凝聚力和向心力。自近現(xiàn)代以來，每次國貨運動都與民族認同息息相關(guān)。當面對列強入侵，或遭受國外經(jīng)濟封鎖與政治威脅時，國貨運動的提倡不僅能激發(fā)國民的民族情感和反抗外族侵略的決心，維護國內(nèi)經(jīng)濟和扶持民族企業(yè)更被視為國民義不容辭的責任與義務(wù)。特別是面對全球性的金融危機的影響，加之西方國家實施貿(mào)易保護主義，優(yōu)先支持本國產(chǎn)品，在此情景之下，中國品牌的打造與發(fā)展不僅關(guān)系國計民生，更關(guān)系國家振興和國際地位。將中國傳統(tǒng)元素與時尚潮流相結(jié)合的國潮品牌的創(chuàng)建與發(fā)展便是為迎接這一挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)立本土品牌，在激發(fā)內(nèi)需、振興經(jīng)濟的同時嘗試創(chuàng)制中國特色消費文化和提高國家地位的重要舉措?？傊?，從國貨運動的興起到目前國潮消費的流行，本土品牌不僅傳載了中國文化的精髓，并通過國民對本土品牌的消費與認同使得這些理念深入人心，中國文化的“共同之根”通過國民的日常消費實踐一再傳承并發(fā)揚光大。

民族主義理論家本尼迪克特·安德森認為，我們對民族主義的認識必須從“社會基礎(chǔ)”或政治動員的層面擴展到對其“文化根源”的探討，而文化根源嵌入到人們的日常消費實踐中。他指出國族性或國族屬性是一種特定類型的文化造物，民族乃是“想象的共同體”。安德森從文化層面，論述了國家如何通過媒體為國民塑造了關(guān)于民族的“想象的共同體”，但其精辟的論述忽略了另外一個重要的面向：國民如何通過他們的積極參與，將想象的共同體可視化？也就是說，“想象的共同體”的建構(gòu)離不開國民具體的實踐。國民通過采取實際行動，在將“想象的共同體”可視化的同時，也在不斷推進民族共同體的發(fā)展，并為之建構(gòu)或添加新的內(nèi)涵。也就是說，民族觀念與民族想象必須通過國民的實踐予以建構(gòu)和想象，國民并非是被動接受，而是發(fā)揮其主觀能動性，積極參與其中。正是在這種實踐中，民族國家的認同與建構(gòu)得以最終完成，并不斷更新變化。民族認同既來自于國家通過媒體所渲染的建構(gòu)，也通過個體積極主動的實踐在將想象共同體化為現(xiàn)實的同時，建構(gòu)和創(chuàng)制新的共同體想象。

國潮流行映射中國從“制造大國”走向“創(chuàng)造大國”

以上所述，對民族共同體的想象與建構(gòu)是群體成員通過文化活動、風俗習慣與消費實踐以表征形式將之建構(gòu)為共同體的事物，以此進一步建構(gòu)為集體存在，以引發(fā)民族認同。這一點典型表現(xiàn)在自近代以來的國貨運動和當前的國潮消費上。國潮是指以本土產(chǎn)品和本土品牌為載體，以中國傳統(tǒng)文化或價值為主要設(shè)計理念，并融入國際時尚元素所引領(lǐng)的消費潮流。盡管有些學者將國潮追溯到2000年，有些將之追溯到2018年天貓發(fā)起的國潮運動，但筆者認為，當今的國潮同以往的國貨運動并沒有本質(zhì)區(qū)別，其區(qū)別僅僅在于對潮的理解和表現(xiàn)方式的不同。不同時代提倡的國貨自然有當時為人民追崇的潮流或時尚烙印。不同的是，當今的國潮更看重時尚的元素，并注重與國際接軌，而以往的國貨運動基本上采取國貨與洋貨或敵貨二分法，一味抵制洋貨的影響。不僅如此，當今的國潮發(fā)生在新一輪的消費轉(zhuǎn)型背景下，即國民的消費方式由生存性消費轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費和享受性消費，因而具有不同于以往的國貨運動的新特點：第一，將國際潮流元素融入到本土品牌的打造中；第二，采取當今最新技術(shù)，對產(chǎn)品本身與消費渠道進行創(chuàng)新，以推動中國產(chǎn)品由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”；第三，注重中國品味的全方位營造，以便在國際時尚話語體系中爭奪“一席之位”。國潮以中國實踐中的美學為核心，通過融入國際時尚元素，引起了國民，特別是青年群體的追崇。追根究底，國潮的流行主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，從“商戰(zhàn)立國”到“品牌立國”。從清末至新中國成立這段時期，國貨運動的發(fā)起主要是為了抵御外侵，運動的主要宗旨是圍繞抵制洋貨入侵和商戰(zhàn)立國進行的。追根溯源，國貨運動的發(fā)起可以追溯到1905年之前，1905年的反美愛國運動被作為國貨運動的起點。為了抵制對華歧視性的美國移民入境政策，國內(nèi)外的中國商人在1905年發(fā)起了抵制美貨的國貨運動。這次抵制運動不僅奏響了反帝國主義的序曲，而且促進了以民族主義為核心的商品銷售行為?；谶@些抵制行為的初見成效，如收回了從廣州到漢口的鐵路修建權(quán)，受到鼓舞的政界人士、商人和學生開始認識到經(jīng)濟權(quán)利對于建立一個獨立自強國家的重要性，從而為后續(xù)的商戰(zhàn)立國揭開了序幕。反觀這段時期的國貨運動，主要是通過區(qū)分國貨/土貨與洋貨這種敵我二分法的敘事，在為國民提供民族標準的同時，描繪出關(guān)于生活方式的模本（為日常消費實踐提供參考與監(jiān)督），從而大力宣揚商戰(zhàn)觀念，抵制外國入侵。由此可見，國貨運動一開始便是知識分子與民族企業(yè)家借助于廣告等媒體，為國民提倡新文化藍本和新價值標準，使國民在日常消費實踐中實現(xiàn)民族認同，建構(gòu)民族的想象共同體。

如果說，在新中國成立前，救亡圖存是國貨運動的重要議題，那么新中國成立后，國貨的提倡無疑具有振興經(jīng)濟、促進國家獨立、富強的重要內(nèi)涵。至20世紀80年代，國貨基本遍及國人生活的方方面面，如具有“為國爭光”美譽的英雄牌鋼筆、永久與鳳凰牌自行車和蝴蝶牌縫紉機等。然而，伴隨著改革開放以來洶涌澎湃的經(jīng)濟浪潮，崇洋媚外之風逐漸興起，一些國民開始盲目追崇國際品牌，似乎國際品牌就是現(xiàn)代、先進、洋氣的化身，而國土品牌便是傳統(tǒng)、落后和土氣的代名詞，無數(shù)的本土品牌逐漸喪失其價值。針對這種危機，早在2008年，北京奧運會的召開開啟了國潮、國風與懷舊的序幕，被視為國貨再次復興的起點。自2008年以來，銘刻一代人歷史記憶的老牌國貨在延續(xù)自身品牌底蘊的同時，開始轉(zhuǎn)變自身，融入當代人的審美元素，實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，如百雀羚和大寶的回歸。與此同時，新一批國貨品牌開始誕生，如享有“國貨之光”美譽的國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品和華為、小米手機等。此二者被學者稱之為“新國貨”。這些國潮品牌的興起，以其高性價比、時尚的風格，特別是其蘊含的民族主義情懷，日益引起消費者的關(guān)注與認同。國人對本土品牌的青睞已經(jīng)超過了對國際品牌的“熱愛”，因此2018年被視為“國潮之年”，“為情懷買單”成為當年的熱門詞匯。

由此可見，國潮消費充分體現(xiàn)了我國以品牌立國的決心和信心。民族品牌是通過一個國家的地理、歷史、藝術(shù)和音樂與本國公民或其他國家進行溝通的方式。為此，有學者指出，“以2018年為界，之前的‘國潮’更多指‘中國+潮牌’，指小眾的、標新立異的設(shè)計師品牌，而今天的國潮則更多帶有中國民眾消費行為導向，指帶有中國特色的本土品牌和本土設(shè)計被廣泛的中國民眾所接受，不僅是對消費市場狀態(tài)的描述，同時更加具有文化意涵，以及對中華文化價值的重新評定。”

第二，從制造到創(chuàng)造。當今商品的生產(chǎn)工序主要由西方發(fā)達國家提供。發(fā)達國家掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，并嚴密維護這些技術(shù)的壟斷性和唯一性，以防止在全球性生產(chǎn)和消費鏈中喪失中心位置。不僅如此，西方發(fā)達國家的生產(chǎn)模式和消費文化，如美式的商業(yè)運作、市場管理、零售模式和消費主義文化在全球范圍內(nèi)迅速被復制，廣大發(fā)展中國家在模仿這些生產(chǎn)模式的同時，也受到消費主義符碼及其背后的價值觀的影響。消費受眾不僅容易背離原有的文化價值觀，而且易產(chǎn)生錯誤的價值觀，導致對西方文化的神化和對自我文化的矮化，引發(fā)對民族文化的不自信，進而喪失民族認同。

國潮的出現(xiàn)與盛行宣告了中國欲告別“制造大國”的單一國際形象，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造本土品牌，走“創(chuàng)造大國”之路。這無疑既打破了西方發(fā)達國家壟斷核心技術(shù)的“狼子野心”，又以“中國創(chuàng)造”的國際形象在全球化生產(chǎn)和消費鏈中占據(jù)“一席之地”；既破除國民對西方消費文化的神化和對西方消費方式的沉湎，又能通過創(chuàng)造本土品牌，弘揚民族文化，增強民族認同；既能有助于國民回歸理性與批判精神，又能揚棄全球盛行的，注重高消費和高消耗的效率性消費文化，走一條“通過時間的消耗，在時間的延展中促進內(nèi)在精神充實和自我發(fā)展的發(fā)展性消費”之路。除此之外，國潮的流行還與品牌自身全方面的中國品味的打造息息相關(guān)。

打造中國品味體系喚起民族認同和文化自信

品味（taste）被視為社會等級結(jié)構(gòu)延續(xù)自身的基本機制。品味，作為常規(guī)、實用和習慣性的知識，對消費具有重要影響。從制度層面，學者Arel 和Bean將品味概念化為一個連接實踐與美學的話語體系（基于?？碌闹贫雀拍?，指的是產(chǎn)生自身規(guī)律、規(guī)定、理性和自證的話語系統(tǒng)），具體定義為：一個松散構(gòu)建的規(guī)范體系，以便將實踐的美學協(xié)調(diào)在消費文化之中。一個品味體系可能由一個單一的、集中的權(quán)威來表達，可能由一個跨媒體品牌來傳播，也可能由一個與審美敏感性相關(guān)的松散的媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生。因此，國潮的產(chǎn)生與盛行來源于品牌對中國品味體系的全方面打造所喚起的民族認同和文化自信。品味體系傳播了對審美秩序的共同理解，而審美秩序塑造了人們使用物品的方式和含義。國潮無疑傳承了中國傳統(tǒng)文化對審美秩序的表達，而這種審美秩序形塑了國民使用物品的方式和以此表達社會關(guān)系的內(nèi)涵。

具體而言，國潮消費將中國文化中的復古元素與潮文化相關(guān)聯(lián)，如從中國傳統(tǒng)文化中找出吻合當今社會精神理念和需求的重要內(nèi)涵，再賦之于符合現(xiàn)代審美意涵的創(chuàng)新，進行“現(xiàn)代”的文化表達。如“中國李寧”推出“悟道”球鞋，以儒家文化為內(nèi)涵，以中國書法藝術(shù)為表現(xiàn)手法，充分表達了國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神追求。并且，通過“生活觀念與態(tài)度”的講述，以文化拼貼和混搭的形式，吸引青年消費者對品牌的認同。針對青年群體追求個性和創(chuàng)新的特性，對品牌進行年輕化設(shè)計，如結(jié)合青年群體的街頭文化，將帽衫和衛(wèi)衣等元素引入到品牌設(shè)計中，使產(chǎn)品體現(xiàn)功能性和舒適性的同時，契合青年群體看重文化內(nèi)涵和追求民族認同的內(nèi)在需求?？傊瑖笔且詴r尚消費為驅(qū)動，以品牌消費為基本形式，將我國傳統(tǒng)文化與西方潮流文化相結(jié)合，并以新媒體為傳播渠道，進而實現(xiàn)社會認同和個性彰顯的一種消費文化。

值得注意的是，國潮消費所體現(xiàn)的不僅僅是如英國伯明翰學派或后伯明翰學派所論述的文化拼貼（bricolage）（各種文化風格混搭在一起）和對青年亞文化的收編，而是充分體現(xiàn)了葛蘭西論述的創(chuàng)制文化（to make culture）。據(jù)譯者張君玫所言，臺灣學界將葛蘭西的hegemony翻譯成“霸權(quán)”或“文化霸權(quán)”是對葛蘭西原意的誤導。“霸權(quán)”兩字意味著一種強迫的支配，模糊了葛蘭西所要強調(diào)的共識性和自愿性。因而張君玫認為其中最貼近（雖然仍未能完全傳達）葛蘭西題旨原義的，應(yīng)該是“主導權(quán)”或“文化主導權(quán)”。Hegemony是社會支配團體在全社會所施加貫徹的力量，一種文化權(quán)力或詮釋世界的權(quán)力，無需透過法律的強制力，而是透過學校、家庭、教堂與媒體等領(lǐng)域的力量來加以傳播灌輸。對于葛蘭西來說，國家的直接支配僅僅限于法律與秩序的維持，除此之外，仍必需仰賴市民社會中的文化主導權(quán)力量。無疑葛蘭西的文化主導權(quán)理論對于解釋國潮消費文化具有啟迪意義。

從2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》強調(diào)要大力宣傳知名自主品牌，提高自主品牌影響力，到2017年國務(wù)院批準將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，再到2018年“中國李寧”品牌榮登紐約時裝周秀臺引爆國內(nèi)外，國潮的興起與流行說明從政府到媒體，再到民族企業(yè)都企圖克服西方式效率性消費文化對中國的影響，建立中國文化主導權(quán)，走有中國特色的發(fā)展之路。

由此，國潮消費中預(yù)示著美好生活方式的新內(nèi)涵：第一，克服西方發(fā)達國家注重效率性消費的發(fā)展模式，真正轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費軌道上來。從國潮消費的發(fā)展和盛行中可以發(fā)現(xiàn)，中國未來的發(fā)展必定以馬克思主義為指導，以中國文化精髓作為發(fā)展的核心理念，如天人合一、注重關(guān)系的和諧和人事間的均衡，這無疑導向通過對時間的消耗提升人內(nèi)在精神充實的發(fā)展性消費。注重關(guān)系和諧、人的內(nèi)在精神的充實和人的全面發(fā)展，無疑是社會發(fā)展的宗旨和最終目的。可以預(yù)見在不遠的未來，中國將實現(xiàn)第五次消費升級，其主要表現(xiàn)為個體如何對時間的消耗而充實和完善內(nèi)在。

第二，東方式美感愉悅將成為日常生活的主流。針對日益富裕的社會，西方不少學者預(yù)言，伴隨著社會整體富裕程度的提高，人們的日常生活正變得日趨美感化，美感愉悅作為社會行為的標準變得更加重要。實現(xiàn)這一過程的不言自明和毋庸置疑的前提便是社會普遍的富足和對短缺的克服。基于此，人們才可能對他人、對事物和整個世界采取中立和非功利態(tài)度，也使得社會交往和社會活動變得更自由和更自主，社會生活更具有游戲色彩，人可能成為“游戲人”。“任何自由或自主活動的形式都可以稱為游戲。它還可以完全吸收；沒有任何物質(zhì)利益與它相聯(lián)，人們也不期望從中獲得任何實際利益。”國潮的興起標志著東方式的美學不僅成為國民日常生活的主流，也將影響全球社會，成為現(xiàn)代文化多樣性中不可或缺的重要成分。事實上，現(xiàn)代社會中文化和社會的豐富性已經(jīng)將被認為是集體性的、典范的、獨立的美學領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為日常社會生活的一部分。就像社會學學者尤卡·格羅瑙所言，傳播品味的現(xiàn)代時尚機制提供了具有社會捆縛作用的有效的趣味標準，建立在個人“偏好”和這種趣味共同體成員的趣味選擇基礎(chǔ)之上。“這種‘趣味共同體’的特征是它處于一種不斷產(chǎn)生和消亡的狀態(tài)。品味的標準也在永遠地發(fā)生變化——但它們?nèi)匀荒茉谝粋€迅速變化的社會中建立秩序”，而“共同感”每天都在最多樣化的生活方式和最紛繁的社交世界的禮儀中產(chǎn)生和傳播。當然，如何克服將中國傳統(tǒng)文化生硬地與品牌文化嫁接，找到詮釋中國文化和價值觀念的最佳契合點，充分展示中國文化的最大價值和最大魅力值得進一步研究。

（作者為中國農(nóng)業(yè)大學人文與發(fā)展學院教授）

【注：本文系國家宗教事務(wù)局招標科研項目（項目編號：ZL2110）的階段性成果】