【摘要】超越傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳和對(duì)外傳播框架，建立對(duì)外戰(zhàn)略性溝通體系，既是中國發(fā)展進(jìn)步的時(shí)代需求，也是對(duì)外溝通主體多元化、溝通形態(tài)多樣化的客觀要求。戰(zhàn)略性溝通的核心內(nèi)容是價(jià)值觀體系。在價(jià)值觀體系之間存在自然的差異，但并不天然就成為沖突要素。要實(shí)現(xiàn)與國際社會(huì)的有效溝通、實(shí)現(xiàn)良性共存，中國要多用包容性語言，尋找溝通雙方之間的最大公約數(shù)，多用行為語言，從長期、共存的視角來構(gòu)建自己的對(duì)外戰(zhàn)略性溝通體系。
【關(guān)鍵詞】對(duì)外戰(zhàn)略性溝通 價(jià)值觀 最大公約數(shù)
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
對(duì)外戰(zhàn)略性溝通，是指一國為提高自己被國際社會(huì)的可接受度，而采取的一套融語言、行為和力量展示為一體的系統(tǒng)性對(duì)外溝通體系。對(duì)外戰(zhàn)略性溝通具有溝通目標(biāo)的整體性、溝通主體的多元性、溝通方式的多樣性以及溝通過程的互動(dòng)性。與中小國家可以自然融入現(xiàn)存體系不同，大國崛起總是伴隨著對(duì)抗與挑戰(zhàn)，充滿著矛盾與風(fēng)險(xiǎn)，尤其需要建立戰(zhàn)略性溝通體系。隨著中國的發(fā)展，中國參與國際事務(wù)的方式和方法也在發(fā)生變化。具體在中國的對(duì)外溝通方式上，也出現(xiàn)了從對(duì)外宣傳到對(duì)外傳播，再到戰(zhàn)略性溝通的轉(zhuǎn)變。中國對(duì)外溝通的目標(biāo)，也從讓世界了解中國，到中國適應(yīng)世界，再到在世界視野中重新發(fā)現(xiàn)中國、審視中國。這最終是要讓中國的價(jià)值觀體系成為世界價(jià)值觀體系中一個(gè)有機(jī)部分，以最終實(shí)現(xiàn)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的目標(biāo)。在這個(gè)過程中，從對(duì)外宣傳向戰(zhàn)略性溝通的轉(zhuǎn)變，不僅是必要的，更涉及到目標(biāo)、特征、策略的變化。
從對(duì)外宣傳走向?qū)ν鈶?zhàn)略性溝通，對(duì)于中國來說有其必要性，這既是中國發(fā)展進(jìn)步的時(shí)代產(chǎn)物，也是對(duì)外溝通主體多元化、對(duì)外溝通形態(tài)多樣化的一個(gè)自然結(jié)果
發(fā)展進(jìn)步的時(shí)代需求。新興大國通常會(huì)在價(jià)值觀體系方面與現(xiàn)存世界價(jià)值觀體系存在摩擦和沖突。這一摩擦過程通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：求同融入階段、存異摩擦階段和立新建構(gòu)階段。新興大國通常是相對(duì)弱勢的一方，一般會(huì)首先采取求同融入現(xiàn)有體系的方式，來規(guī)避價(jià)值觀差異所可能帶來的國際政治風(fēng)險(xiǎn)。在地位確立以后，往往才會(huì)明確自己的特性，從而將不可避免與現(xiàn)存價(jià)值觀體系產(chǎn)生摩擦。經(jīng)過一段時(shí)間的摩擦甚至沖突以后，新興大國才有機(jī)會(huì)把自己的特性以國際規(guī)范的形式樹立起來，完成話語權(quán)建構(gòu)的過程。
美國200多年的歷史，就是這一過程的良好注腳。18世紀(jì)末期，在立國之初，美國提出孤立主義原則。這在一定程度上是向歐洲承諾，美國不會(huì)向歐洲反向輸出革命，以此來交換歐洲列強(qiáng)對(duì)美國生存和在美洲大陸擴(kuò)張的容忍。直到第一次世界大戰(zhàn)后期，美國已經(jīng)成為第一大經(jīng)濟(jì)體30多年后，已經(jīng)通過參加世界大戰(zhàn)而具備世界大國身份以后，才正式提出十四點(diǎn)和平計(jì)劃，確立民族自決原則，成立國際聯(lián)盟以塑造、維護(hù)國際新秩序，不過這一次還沒有真正成功。直到二戰(zhàn)結(jié)束以后，美國的價(jià)值觀體系才真正成為國際規(guī)范，并以聯(lián)合國體系和布雷頓森林體系等方式確定下來。中國目前正處于第二個(gè)階段，即存異摩擦階段，有必要構(gòu)建涉及更多領(lǐng)域、更大縱深的對(duì)外戰(zhàn)略性溝通體系。
對(duì)外溝通主體的多元化。在全球化和信息化背景下，政府主導(dǎo)的對(duì)外溝通模式影響力逐漸下降，甚至還會(huì)在國際社會(huì)中出現(xiàn)“塔西陀陷阱”現(xiàn)象。政府說得越多，受眾可能就越反感；包裝越多，可能就越起消極作用。現(xiàn)在，國際公共輿論更多的是由自下而上模式塑造的，不是傳統(tǒng)的自上而下模式。對(duì)外溝通變成了一個(gè)超越職能部門控制范圍的，一個(gè)全民參與的、全過程的、全領(lǐng)域的自然行為。美國雖然經(jīng)常被認(rèn)為是一個(gè)話語霸權(quán)國家，但在國際舞臺(tái)上也不斷失去塑造國際公共輿論的能力。在阿富汗戰(zhàn)爭問題上，美國一直是國際輿論嘲諷的對(duì)象，這甚至還影響到美國對(duì)阿富汗政策的選擇。
事實(shí)上，很多國家都有或都曾有過專門的政府對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)。1953年，美國成立的新聞署（USIA）是一個(gè)專門從事對(duì)外宣傳的白宮機(jī)構(gòu)。但是，從成立之初開始，這一機(jī)構(gòu)就不斷面臨內(nèi)部挑戰(zhàn)和外部攻擊。很多美國人認(rèn)為，專門宣傳機(jī)構(gòu)的存在，其實(shí)是削弱了美國的價(jià)值觀優(yōu)勢、損害了美國的國際形象，因?yàn)檫@等于說美國向世界展現(xiàn)出來的形象，是在政府控制之下包裝出來的。最終，美國政府在“冷戰(zhàn)”后解散了這一機(jī)構(gòu)。“911事件”爆發(fā)以后，美國曾推出了“共享價(jià)值觀倡議”的大型對(duì)外宣傳工程，試圖化解穆斯林民眾對(duì)美國的敵意。但是，這一耗資6000多萬美元的政府主導(dǎo)性工作，根本沒有發(fā)揮所設(shè)想的功能，只存在不到一年就被取消。
對(duì)外溝通形態(tài)的多樣化。改革開放以來，隨著政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展，中國在國際社會(huì)中的形象也迅速提升。在這一階段，中國外宣力度并不大。但“桃李不言，下自成蹊”，中國以行為的宣傳取得了很好的效果，還在國際社會(huì)上形成了“中國人拙于言而良于行”的正面形象。這種正面形象在今天仍然存在。皮尤公司于2021年6月發(fā)表一份針對(duì)17個(gè)發(fā)達(dá)國家的民調(diào)，盡管有16個(gè)國家民眾對(duì)中國的好感度低于美國，但仍然有16個(gè)國家民眾認(rèn)為中國在抗疫方面比美國做得更好。這說明，發(fā)達(dá)國家民眾仍然認(rèn)可中國的行為能力，并沒有因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)偏見而自動(dòng)否定中國的發(fā)展與治理成就。在很多情況下，真理可能并非總是越辯越明。在弱勢領(lǐng)域保持低調(diào)，專心做好自己擅長的事，有聲宣傳與無聲表達(dá)相結(jié)合，實(shí)與虛相搭配，才會(huì)更加有力。
中國對(duì)外戰(zhàn)略性溝通，就是要削弱國際社會(huì)對(duì)中國崛起的恐懼與擔(dān)憂，增加中國在世界的可接受性，從而減輕中國發(fā)展和崛起所面臨的阻力和困擾
對(duì)外戰(zhàn)略性溝通的主要目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)本國價(jià)值觀體系與世界價(jià)值觀體系的和諧共存，這也是人類命運(yùn)共同體理念的核心價(jià)值所在。
價(jià)值觀仍然是戰(zhàn)略性溝通的核心內(nèi)容。價(jià)值觀是一個(gè)復(fù)雜體系，一般由一國的政治理念和文化傳統(tǒng)兩部分組成。即使各國在政治理念上是相同的，但由于文化傳統(tǒng)的差異，也一定會(huì)在價(jià)值觀方面存在差異。因此，價(jià)值觀的差異，以及相互之間的沖突和對(duì)抗，也經(jīng)常是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。“冷戰(zhàn)”結(jié)束以后，各國普遍認(rèn)為，“冷戰(zhàn)”以及“冷戰(zhàn)”期間發(fā)生的一些重大對(duì)抗性事件，并不是不可避免的，價(jià)值觀差異尤其是意識(shí)形態(tài)差異夸大了分歧，導(dǎo)致了誤解和誤判。因此，“冷戰(zhàn)”結(jié)束以后，各國有了一個(gè)新共識(shí)：在國際關(guān)系中淡化價(jià)值觀因素，尤其是要淡化意識(shí)形態(tài)因素。進(jìn)入21世紀(jì)以來，尤其是在過去十年中，價(jià)值觀問題重新被提到重要日程上來。“價(jià)值觀的差異是不可避免的，但沖突不是宿命。”①既然有沖突，那么作為價(jià)值觀體系一部分的宣傳、傳播和溝通等，就自然被放到更加重要的議程上來。
不同價(jià)值觀體系的共存成為現(xiàn)實(shí)。在兩次世界大戰(zhàn)和“冷戰(zhàn)”期間，對(duì)外宣傳曾經(jīng)是非常有用的國際斗爭手段。當(dāng)時(shí)世界范圍內(nèi)的信息體系是自上而下的，人們也普遍相信世界上應(yīng)該存在一種同一的、普世性的價(jià)值觀體系。這就給傳統(tǒng)宣傳模式提供了存在的可能性。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中對(duì)“宣傳”下了一個(gè)定義：以重要的符號(hào)（如消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他各種社會(huì)傳播方式）來控制意見的做法。后來，對(duì)宣傳的定義有所變化，主要是向逐漸帶有貶義的方向演變。但無論如何，在宣傳的定義中，宣傳的目標(biāo)是類似的，就是控制其他個(gè)體和群體的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度、情感和行動(dòng)。②這種宣傳目標(biāo)，需要一些比較嚴(yán)格的實(shí)現(xiàn)條件：一是世界范圍內(nèi)歡迎同質(zhì)性的、普世性的價(jià)值觀；二是宣傳機(jī)構(gòu)可以壟斷新聞信息的采集和發(fā)布過程。
在后“冷戰(zhàn)”時(shí)代中，這些條件逐漸被淡化。普世性價(jià)值不斷受到?jīng)_擊，價(jià)值觀體系的碎片化反而成為主流。在這種情況下，哪怕是把自己國家真實(shí)的、優(yōu)秀的東西展示出去，得到的也不一定是所期待的正面反饋，反而可能是嫉妒與仇恨。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化和信息化的迅速發(fā)展，使得宣傳機(jī)構(gòu)，包括政府的新聞機(jī)構(gòu)，都不能再壟斷新聞信息的采集和發(fā)布過程。人類進(jìn)入自媒體時(shí)代。在這種情況下，從宣傳主體向客體進(jìn)行單向宣傳的時(shí)代也過去了，被主客體之間雙向互動(dòng)、甚至多向復(fù)雜互動(dòng)的時(shí)代所取代。權(quán)力關(guān)系和形態(tài)也隨之變化，開放性、分散性和大眾性成為主要特征。③正如?？略缇椭赋龅模簾o處不在的微觀權(quán)力，是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的最大區(qū)別。美國以“天定命運(yùn)、改造人類”自詡，以改造世界為使命，但最終并沒有成功“改造”阿富汗，耗費(fèi)大量錢財(cái)卻落了個(gè)抑郁而歸。美國在阿富汗失敗的主要原因是：盡管國際社會(huì)普遍認(rèn)為阿富汗社會(huì)是落后的、需要被改造的，但阿富汗多數(shù)民眾顯然并不接受來自外部世界的強(qiáng)化性安排，反而將之視為一種不義的侵略行為。
不同價(jià)值觀體系之間的差異和摩擦確實(shí)是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。但是，這場戰(zhàn)爭的目標(biāo)與有硝煙的戰(zhàn)爭是不同的。有硝煙的戰(zhàn)爭是為了戰(zhàn)勝對(duì)手，甚至是消滅對(duì)手。而沒有硝煙的戰(zhàn)爭則是為了與對(duì)手共存，讓對(duì)手接受自己，從而把有硝煙戰(zhàn)爭爆發(fā)的可能性降低到最低程度。④因此，中國對(duì)外戰(zhàn)略性溝通的目標(biāo)，就是減輕中國發(fā)展和崛起所面臨的阻力和困擾，塑造更加良好的國際環(huán)境。所以，中國對(duì)外溝通的方式，就不應(yīng)是旨在令對(duì)方混亂的以謗止謗。在國家間價(jià)值觀體系的競爭中，著眼于短期收益的宣傳戰(zhàn)不僅對(duì)自己的長期戰(zhàn)略無益，而且經(jīng)常還是有害的。中國能追求的，不是在價(jià)值觀體系的競爭中壓倒任何一方，只能是在多元共存體系中更舒適的存在。
內(nèi)因仍然是塑造價(jià)值觀體系國際認(rèn)知的主要因素。對(duì)外戰(zhàn)略性溝通的目標(biāo)是提高軟實(shí)力、改善國家形象，最終獲得國際話語權(quán)。但是，國際話語權(quán)的獲得是一個(gè)漫長的、難以預(yù)期的、充滿著不確定性的過程。在這個(gè)過程中，宣傳、傳播或說話的作用可能并不大。馬克思主義有一條非常明確的論斷：內(nèi)因決定外因，內(nèi)因是決定事物發(fā)展變化的主要因素。對(duì)外戰(zhàn)略性溝通目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要取決于一國在國內(nèi)的行為，而不是對(duì)外溝通。對(duì)于中國的穩(wěn)定和發(fā)展來說，國際社會(huì)的對(duì)華認(rèn)知只是一個(gè)次級(jí)因素。同理，我國對(duì)外溝通行為對(duì)于國外受眾來說，對(duì)其對(duì)華認(rèn)知的形成也只是一個(gè)次要的外因。國際社會(huì)對(duì)華認(rèn)知的形成因素，首先是受眾自身的價(jià)值觀和生活經(jīng)歷，其次是我國對(duì)外政策，再次是我國國內(nèi)政策和行為，最后才是我國對(duì)外溝通的能力和方式。美國人早就認(rèn)識(shí)到的，更多的傳播并不能保證更好的傳播。據(jù)研究，國外民眾對(duì)中華文化核心價(jià)值觀的態(tài)度，與是否到過中國或是否接觸過中國媒體之間的關(guān)聯(lián)度非常低。⑤王緝思教授對(duì)此有一個(gè)非常簡單易懂的結(jié)論：形塑中國，對(duì)外宣傳是次要的。中國的國際形象，主要取決于中國的國內(nèi)作為。⑥值得注意的是，對(duì)外溝通的效果往往是很難確定的，這也給了人們很多想象空間和虛構(gòu)便利。
當(dāng)然，這并不意味著對(duì)外溝通就不重要，也并不意味著我國對(duì)外溝通的方式和方法就不需要改進(jìn)。對(duì)外戰(zhàn)略性溝通的目標(biāo)，是讓國際社會(huì)更親近中國。在這一前提之下，對(duì)外戰(zhàn)略性溝通雖然需要突出中國特色，但這個(gè)中國特色是具有時(shí)代性背景的，是具有共通性的。否則，講得越多，離對(duì)外戰(zhàn)略性溝通的初衷可能就偏差得越遠(yuǎn)。
對(duì)外戰(zhàn)略性溝通的策略：多用包容性語言、尋找溝通雙方之間的最大公約數(shù)以及多用行為語言
多用包容性語言。成功的溝通要多用包容性語言，而不是對(duì)立性和否定性語言。在人類社會(huì)活動(dòng)中，肯定往往比否定更有力量，也更加有滲透力。一方面，否定性語言，哪怕是必須的否定，也往往會(huì)起到強(qiáng)化對(duì)方語言的功能。這不僅不會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的溝通功能，反而會(huì)強(qiáng)化原話語中對(duì)中國不利的認(rèn)知。另一方面，對(duì)抗性語言也往往會(huì)強(qiáng)化中國與西方的對(duì)抗，而不是起到化解對(duì)抗的應(yīng)有效果，反而會(huì)在事實(shí)上配合西方對(duì)中國話語的污蔑和圍攻。⑦
在這種情況下，除了刺激反應(yīng)式的回應(yīng)以外，中國可以選擇的回應(yīng)方式還至少有四種：一是不反應(yīng)。在想不好如何反應(yīng)的情況下，刺激反應(yīng)式的反應(yīng)是最差的反應(yīng)，正好墜入別人設(shè)計(jì)好的話語陷阱之中。在這種情況下，越辯解越錯(cuò)，說得越多對(duì)自己就越不利，還不如不說話。二是差異式反應(yīng)。這種反應(yīng)不直面問題本身，而是利用心理學(xué)中的不兼容法則，讓論辯對(duì)手不得不從既定議題上暫時(shí)離開。三是反詰式反應(yīng)。即通過你也不好、你也有問題，直接堵住對(duì)手的嘴。這在辯論現(xiàn)場往往有效，但經(jīng)常是以偏概全，說服不了對(duì)方，達(dá)不到溝通的目標(biāo)，還會(huì)進(jìn)一步激化話語的對(duì)抗性。四是包容式回應(yīng)。這種回應(yīng)對(duì)邏輯分析的要求比較高。首先要接受對(duì)方一些觀點(diǎn)和論據(jù)，以與對(duì)方取得同理心，降低對(duì)方對(duì)自己話語的抗拒心理。然后，再找到對(duì)方話語中的事實(shí)缺陷或邏輯缺陷，進(jìn)行有限的、局部的反擊，并最終以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)溝通的目標(biāo)。
例如，對(duì)于“中國威脅論”，包容式回應(yīng)的起點(diǎn)應(yīng)該從“中國威脅論”的歷史證據(jù)和邏輯分析出發(fā)。“中國威脅論”經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展的過程，但核心的三個(gè)論斷并沒有大的變化。第一，國強(qiáng)必霸的歷史邏輯。在歷史上，每一個(gè)大國的崛起都會(huì)影響甚至是改變國際政治格局。在進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代幾百年中，大國崛起有四分之三的概率會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)爭。第二，中國的意識(shí)形態(tài)體系與美西方存在明顯差異。隨著中國的逐漸崛起，中國日益增強(qiáng)的自信心，會(huì)把這種意識(shí)形態(tài)差異轉(zhuǎn)化為矛盾與沖突。第三，中國的歷史悲情主義、天下觀和刺激反應(yīng)式的民族主義，會(huì)產(chǎn)生一種報(bào)復(fù)歷史屈辱、實(shí)現(xiàn)大國夢想的整體沖動(dòng)，從而激化中國與現(xiàn)存秩序之間的矛盾。對(duì)于這些歷史邏輯論斷和形式邏輯推理，與其直接否決，還不如轉(zhuǎn)移邏輯基礎(chǔ)，從人類社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步中尋找新的答案：一是我們要承認(rèn)沖突的可能性及其風(fēng)險(xiǎn)；二是我們應(yīng)該關(guān)注世界的時(shí)代特征，即全球化、信息化和國際機(jī)制建設(shè)對(duì)傳統(tǒng)國際關(guān)系的塑造，以及中國與歷史上崛起大國之間的差異。這樣，我們就可以找到更能被接受的溝通內(nèi)容和表達(dá)方式。
尋找溝通雙方之間的最大公約數(shù)。“雙重認(rèn)定”是有效溝通的前提，否則就會(huì)變成毫無意義甚至是會(huì)起反作用的自說自話。雙重認(rèn)定是指對(duì)要溝通內(nèi)容中的絕大部分要素，溝通雙方是有共識(shí)的。要實(shí)現(xiàn)雙重認(rèn)定這一目標(biāo)，我們要尋找與溝通目標(biāo)之間的歷史和現(xiàn)實(shí)最大公約數(shù)，以自己人的身份與對(duì)方溝通，“在共中存異，在通中化異”。
一方面，要尋找不同歷史階段中的最大公約數(shù)。不僅是中國，美國和其他西方國家也經(jīng)常會(huì)面臨向國際社會(huì)解釋自己、宣傳自己的任務(wù)。英國在崛起之初，被認(rèn)為是咄咄逼人的、蠻橫自大的。日本和德國在崛起的過程中，也曾多次被打壓排擠，并成為世界大戰(zhàn)的根源之一。美國也不例外。盡管美國在19世紀(jì)后期就成為第一大經(jīng)濟(jì)體，但文化上曾被歧視，國際政治上也曾被矮化。到了“冷戰(zhàn)”初期，種族問題還是損害美國形象的一個(gè)重要因素，并成為蘇聯(lián)用來攻擊美國價(jià)值觀的一個(gè)有效武器。為扭轉(zhuǎn)與蘇聯(lián)之間的輿論戰(zhàn)形勢，美國曾試圖掩蓋這一問題，但很快發(fā)現(xiàn)掩蓋沒有意義。最終，美國采取了“美國真正的故事是進(jìn)步的故事”這一宣傳理念，通過承認(rèn)美國國內(nèi)存在嚴(yán)重的種族問題以獲得國際社會(huì)的同情與理解，以黑人的地位正在提高來獲得國際社會(huì)的認(rèn)可。1959年，在莫斯科舉行的美國國家展覽會(huì)上，美國政府精心挑選了4名黑人講解員，要求他們?cè)诨卮鸱N族關(guān)系問題時(shí)坦承美國黑人沒有獲得完全的平等地位，但強(qiáng)調(diào)正在取得進(jìn)步。⑧為達(dá)到溝通效果，美國還自己張貼種族沖突的圖片和畫報(bào)，以顯示自己的坦率和真誠。太陽底下無新事。發(fā)達(dá)國家經(jīng)歷過的很多挑戰(zhàn)，中國雖然有可能縮短其歷史長度，但不可能完全跨越。中國與西方在很多問題上是有共性的，只是處于不同的歷史階段而已。
另一方面，要尋找現(xiàn)實(shí)中的最大公約數(shù)。事實(shí)上，即使是在最容易被認(rèn)為是沖突領(lǐng)域的價(jià)值觀問題上，我們與美西方之間的公約數(shù)，也要大于我國與其他很多國家之間。隨著資本主義越來越多地顯現(xiàn)出“自我揚(yáng)棄”的趨勢，最終導(dǎo)致向社會(huì)主義的自然過渡。事實(shí)上，從美國到日本和歐洲國家，社會(huì)主義成分都越來越多，政府在終端消費(fèi)品二次分配中的地位也越來越高。如果從這種最大公約數(shù)的視角出發(fā)，中國與西方的價(jià)值觀差異，其實(shí)并沒有一些人所渲染的那樣大。
最大公約數(shù)法則是有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。一次有效的溝通行為，一般會(huì)包括價(jià)值觀、故事、概念和語言幾個(gè)要素。這幾個(gè)要素不可能都是全新的，多數(shù)是可以與他國共通共享的。如果要在國內(nèi)講好世界的故事，就要用中國的概念和語言。反之，如果要向世界講好中國故事和價(jià)值觀，則要用好溝通對(duì)象的概念體系和語言習(xí)慣。找到與溝通對(duì)象之間的最大公約數(shù)以后，就可以縮小溝通范圍，減少溝通目標(biāo)對(duì)自己的抗拒心理和接受負(fù)擔(dān)。這樣溝通才會(huì)是交際性的、交流性的，而不是對(duì)抗性的。
多用行為語言。最好的溝通不是說話，而是不說話，就是受眾不知道自己在溝通、在說話。西方國家也有宣傳，但基本上是基于心理科學(xué)的宣傳，潤物細(xì)無聲。美國的對(duì)外戰(zhàn)略性溝通體系是一個(gè)由國安會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的跨部門協(xié)作體系。在其中，美國國務(wù)院負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)，國防部負(fù)責(zé)信息戰(zhàn)和心理戰(zhàn)，廣播管理委員會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)外廣播和網(wǎng)絡(luò)傳播，此外還有國際開發(fā)署、國家情報(bào)聯(lián)合體和國家反恐中心等機(jī)構(gòu)。⑨美國的對(duì)外溝通行為，是通過外交、援助、傳播等方式完成的。雖然不能說很成功，但至少隱蔽性比較強(qiáng)。
中國也有很多成功的對(duì)外溝通案例。在延安時(shí)期，在國民黨政府的大力封鎖和污蔑的情況下，中國共產(chǎn)黨照樣可以突破新聞封鎖，影響了很多美西方的記者，傳達(dá)出積極的聲音、塑造出正面的形象，并且在一定程度上影響了美國對(duì)中國政治前途的看法。在當(dāng)時(shí)，毛澤東等人積極主動(dòng)的態(tài)度、坦誠開放的心態(tài)，成功地塑造了一個(gè)真實(shí)而又立體的延安形象。⑩最近幾年來，一些年輕人通過國際自媒體平臺(tái)展示中華文化，高效而又生動(dòng)。李子柒的網(wǎng)絡(luò)視頻，雖然主要是做菜，“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”?這種自發(fā)的、自然的溝通行為，應(yīng)該是中國對(duì)外戰(zhàn)略性溝通體系中的主要部分。
簡而言之，對(duì)外戰(zhàn)略性溝通與傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳有兩個(gè)很重要的區(qū)別：一是，對(duì)外戰(zhàn)略性溝通是雙向的、多次復(fù)雜互動(dòng)的長期行為；二是，對(duì)外戰(zhàn)略性溝通的基礎(chǔ)是自己的價(jià)值觀體系與溝通對(duì)象之間的價(jià)值觀體系是共存關(guān)系，不是敵對(duì)關(guān)系。馬克思、恩格斯早就指出，全球化“使一切國家的生產(chǎn)和消費(fèi)都成為世界性的了”，“各民族的精神產(chǎn)品成了公共的財(cái)產(chǎn)”。這意味著無論是中國、美國還是其他國家，在這個(gè)更大更廣泛的世界性視角面前，其實(shí)都是世界的一部分。這是人類命運(yùn)共同體理念被提出的背景之一。在這一背景下，對(duì)外戰(zhàn)略性溝通中的核心價(jià)值觀元素，要盡可能的簡單、穩(wěn)定，才能形成易被接受的、可持續(xù)的社會(huì)心理影響力。這些簡單穩(wěn)定的核心概念，與表達(dá)方式和渠道的多元性、多樣性和豐富性結(jié)合在一起，就有可能形成有效的對(duì)外戰(zhàn)略性溝通框架。
（作者為復(fù)旦大學(xué)美國研究中心教授）
【注釋】
①郭毅：《不可避免的沖突?——中美博弈與對(duì)外傳播中的價(jià)值觀問題》，《對(duì)外傳播》，2021年第6期，第16頁。
②郭鎮(zhèn)之：《對(duì)外宣傳的現(xiàn)代化：西方的觀點(diǎn)與美國的歷程》，《國際傳播》，2020年第2期，第42頁。
③熊光清：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話語權(quán)的變革及其影響——基于權(quán)力與權(quán)利雙重視角的分析》，《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》，2021年第4期，第22頁。
④⑦胡鍵：《語言、話語與中國的對(duì)外傳播》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2021年第2期，第78頁，第78-79頁。
⑤王麗雅：《中華文化核心價(jià)值觀對(duì)外傳播現(xiàn)狀初探(下)——基于<中國文化印象調(diào)查>數(shù)據(jù)的分析》，《對(duì)外傳播》，2014年第10期，第34-37頁。
⑥趙靈敏：《形塑中國:對(duì)外宣傳是次要的——專訪北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院院長王緝思》，《南風(fēng)窗》，2009年第14期，第34頁。
⑧謝國榮:《種族問題與冷戰(zhàn)初期美國的對(duì)外宣傳》，《世界歷史》，2021年第3期，第53頁。
⑨黃平、倪峰：《美國藍(lán)皮書·美國問題研究報(bào)告：美國的實(shí)力與地位評(píng)估（2011版）》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年，第10頁。
⑩王紀(jì)剛：《延安時(shí)期中國共產(chǎn)黨對(duì)外宣傳工作的歷史經(jīng)驗(yàn)》，《中國延安干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2019年第4期，第87頁。
?劉婧雅：《中國美食的對(duì)外傳播策略——以李子柒為例》，《國際傳播》，2021年第14期，第99頁。
責(zé)編/謝帥 美編/李祥峰
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