“在人口狀況和社會變遷的共同作用下，伴隨著重大技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)形態(tài)正在變得更為多元化。隨著消費(fèi)在整個(gè)亞洲變得更加細(xì)分化和多元化，新的增長空間正在顯現(xiàn)。而中國消費(fèi)者正置身于這樣一個(gè)技術(shù)更迭、人口變化和新消費(fèi)行為層出不窮的前沿市場。”

麥肯錫在最新發(fā)布的《未來十年塑造中國消費(fèi)增長的五大趨勢》報(bào)告中指出，按照購買力平價(jià)（PPP）計(jì)算，預(yù)計(jì)中國或?qū)蔀槿蜃畲蟮南M(fèi)經(jīng)濟(jì)體。而乘著消費(fèi)持續(xù)升級、需求日益豐富、消費(fèi)者喜愛度增強(qiáng)的東風(fēng)，國貨品牌也正迎來新的氣象與投資機(jī)遇。今年以來，包括紅杉中國、IDG資本、經(jīng)緯中國等頭部投資機(jī)構(gòu)都爭先活躍于新消費(fèi)領(lǐng)域，資本運(yùn)作動作不斷。

國貨品牌崛起 資本加碼新消費(fèi)

伴隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的快速崛起，消費(fèi)者的品牌偏好也正在轉(zhuǎn)變。尤其是以“Y世代”（出生于1980-1995年）“Z世代”（出生于1995-2010年）為代表的新興消費(fèi)勢力態(tài)度的轉(zhuǎn)變，正驅(qū)動著中國本土品牌的成長。

剛剛過去的“雙11”，“我們國貨產(chǎn)品鏈接超過1300個(gè)，占比約50%。”美one相關(guān)負(fù)責(zé)人向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者透露。同時(shí)，在京東平臺上，中國品牌商品的銷量占比超過70%，老字號跨界商品的銷量同比增長整體達(dá)105%。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國貨品牌數(shù)量今年活動期間同比增長超30%，雅鹿、李寧、安踏、美的、同仁堂、海爾等推出新品數(shù)量較多。年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)占比提升超過4%，新中產(chǎn)人群的人均購買件數(shù)同比增長超20%，而首次購的消費(fèi)者更傾向國貨品牌商品。

“中國有很多優(yōu)秀的品牌和國貨，國貨品牌的興起也是一個(gè)必然的趨勢。近年來，國產(chǎn)品牌在質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)等方面有了更好的突破，用實(shí)際行動告訴大家，國貨一點(diǎn)都不比國際品牌差。我們能明顯感受到中國品牌集體的努力和成長，國貨的快速發(fā)展很大程度上破除了‘唯品牌論’，消費(fèi)者的注意力越來越從品牌過渡到產(chǎn)品本身，更愿意為產(chǎn)品本身買單。”美one負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“我們也希望通過李佳琦直播間，讓更多好的國貨產(chǎn)品、優(yōu)秀的國貨品牌被大家看到。希望能夠助力優(yōu)秀的產(chǎn)品最終走出國門，在全球市場具備競爭力。”

汽車、美妝、紡織服裝無疑是近兩年本土品牌引領(lǐng)新消費(fèi)風(fēng)潮的“大熱門”。這些領(lǐng)域中，全球企業(yè)向來在中國占據(jù)最大的市場份額，但中國企業(yè)正在迎頭趕上。如在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，麥肯錫報(bào)告顯示，中國汽車廠商在大眾和高端市場都已開疆辟土，目前占據(jù)約1/3的市場份額；在紡織服裝領(lǐng)域，一些頭部公司在“國潮”帶動下也快速發(fā)展。2015年至2020年，體育用品企業(yè)安踏集團(tuán)的銷售額約增長3倍，李寧公司的銷售額在同一時(shí)期上升了85%。而2021年初，一些全球品牌在中國出現(xiàn)了業(yè)績下滑。

中金公司指出，國貨品牌崛起的動力包括：隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升；持續(xù)的消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者生活方式發(fā)生改變，需要更多的消費(fèi)品類與更好的產(chǎn)品服務(wù)；中國產(chǎn)品和品牌不斷銳意開拓，在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)、創(chuàng)新等方面的能力已達(dá)到了新的高度；供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、AI、互聯(lián)網(wǎng)、營銷傳播等新基礎(chǔ)設(shè)施的強(qiáng)大支持。“我們用‘國貨崛起的新消費(fèi)時(shí)代’來定義現(xiàn)階段中國消費(fèi)市場的顯著特征。”中金公司研究團(tuán)隊(duì)指出。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級背景下，2021年的消費(fèi)賽道也引來了眾多主流VC/PE機(jī)構(gòu)的紛紛涌入。投中研究院一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年中國VC/PE市場投資中，新消費(fèi)領(lǐng)域交易數(shù)量同比增長140%。

來自普華永道數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前資本加速布局消費(fèi)行業(yè)趨勢顯著，僅上半年交易規(guī)模及1千萬美元以上并購交易數(shù)量較上年同期提升，財(cái)務(wù)投資者交易數(shù)量占比約70%，對消費(fèi)行業(yè)關(guān)注度顯著上升。如主打無糖健康的食品飲料產(chǎn)品、迎合消費(fèi)者細(xì)分需求的美妝個(gè)護(hù)品牌紛紛成為資本追逐的對象。

就各細(xì)分賽道來看，傳統(tǒng)零售板塊并購整體平穩(wěn)，線下門店出現(xiàn)復(fù)興跡象；食品與飲料板塊并購主題圍繞“健康”、“方便”、“悅己”展開，迎合消費(fèi)者細(xì)分需求的新零售品牌持續(xù)受資本青睞；餐飲賽道從冰點(diǎn)到炙熱，押注中國餐飲連鎖化上升趨勢，使餐飲企業(yè)成為資本寵兒；消費(fèi)升級、時(shí)尚潮流成為紡服板塊并購主題；國人民族自信的提升也推動國貨品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

新增長空間涌現(xiàn) 中國消費(fèi)市場快速崛起

中國消費(fèi)市場快速崛起為國貨品牌興起提供了“沃土”。麥肯錫預(yù)計(jì)，未來十年，中國對于消費(fèi)增長的貢獻(xiàn)或?qū)⒗^續(xù)居于全球領(lǐng)先位置，全球約有1/4的消費(fèi)增長或?qū)l(fā)生在中國。在商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動的單位成本下降和全新購買行為等因素的疊加影響下，中國市場的消費(fèi)圖景也正在改寫。

麥肯錫指出，聚焦于未來十年塑造中國消費(fèi)增長的五大趨勢，中國新興消費(fèi)階層將成為全球眾多消費(fèi)品的增長引擎。麥肯錫預(yù)計(jì)，到2030年，“中高收入消費(fèi)者（按2020年實(shí)際計(jì)算，家庭年收入在16萬元至34.5萬元之間）”群體或?qū)蛹s60%的城市消費(fèi)，而在當(dāng)前基線情景下，該比例為35%。另外，對于面向中高收入群體的消費(fèi)品類來說，中國是一個(gè)冉冉升起的關(guān)鍵市場。到2030年，中國的中高以上收入家庭數(shù)量可能會增至約四億——接近歐洲和美國的總和。

報(bào)告指出，就中國在全球消費(fèi)中的比重而言，有三種模式正在顯現(xiàn)：中國在時(shí)尚、飾品、消費(fèi)電子和電動汽車（EV）等非必需品類中消費(fèi)占比較高。電動汽車尤其突出，部分是由于政策支持。中國不僅貢獻(xiàn)了全球40%的電動汽車消費(fèi)，而且在該領(lǐng)域的消費(fèi)增長速度也是全球的七倍以上；一些服務(wù)屬性的消費(fèi)類別中，比如財(cái)富管理、游輪等領(lǐng)域消費(fèi)占比不高，這些行業(yè)也存在有待開發(fā)的巨大增長潛力；在如家居護(hù)理、包裝食品、啤酒、大眾美容、個(gè)人護(hù)理和保健品等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，當(dāng)前中國的消費(fèi)額只占全球消費(fèi)總額的10%至15%，依然是全球增長的重要引擎。

伴隨著中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，城市和城市集群將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)中國的增長引擎。麥肯錫指出，非一線城市可能是未來的動力之源。目前中國最大的30個(gè)城市是消費(fèi)的驅(qū)動力，但新的熱點(diǎn)城市正在崛起。如貴陽的家庭消費(fèi)一直以兩位數(shù)的速度增長。許多公司預(yù)見了這種機(jī)會，將業(yè)務(wù)范圍向更多城市拓展，因?yàn)檫@些城市的收入水平在不斷提升。

渠道、研發(fā)多途突圍 本土品牌任重道遠(yuǎn)

瞄準(zhǔn)中國龐大的消費(fèi)市場，今年以來，包括資生堂、強(qiáng)生等眾多國際企業(yè)都紛紛加碼布局。

可口可樂公司今年三季度面向中國市場引入檸檬道、植白說燕麥乳谷物飲料等多個(gè)新品牌。9月份，其與蒙牛的合資企業(yè)“可牛了”還推出了鮮菲樂品牌，進(jìn)軍中國低溫奶市場；施丹蘭品牌總監(jiān)在進(jìn)博會期間也表示，公司未來以北歐拉脫維亞研發(fā)中心為起點(diǎn)，持續(xù)深耕中國市場；資生堂也在10月正式啟用了在華第三家研發(fā)中心東方美谷研發(fā)中心。資生堂中國CEO藤原憲太郎表示，資生堂中國將充分利用全球第二總部的優(yōu)勢地位，不斷加碼在中國的投資，并向中國引進(jìn)更多全球創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品。值得注意的是，這些國際企業(yè)開始更注重針對中國消費(fèi)者的本地化產(chǎn)品研發(fā)能力。

面對國際品牌的強(qiáng)勢競逐，正在崛起的國貨品牌，渠道、研發(fā)等多層面的升級轉(zhuǎn)型都迫在眉睫。

“對于國貨而言，占據(jù)細(xì)分賽道，發(fā)揮人無我有、人有我優(yōu)的優(yōu)勢會是‘立’得住的關(guān)鍵。我們可以幫助優(yōu)秀的品牌打造從0到1、從1到10的聲量，但更遠(yuǎn)的路還需要依靠品牌自身。品牌應(yīng)始終秉持對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，更加注重品控、售后等，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”美one負(fù)責(zé)人對《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，通過直播間等新渠道，當(dāng)下的優(yōu)質(zhì)國貨品牌可以快速占領(lǐng)用戶心智，通過直播間內(nèi)這批種子用戶，在網(wǎng)上形成自發(fā)性的傳播，這是很多品牌發(fā)展勢頭“快”的原因，但要想發(fā)展得“久”，就需要品牌自身始終保持奔跑的狀態(tài)、對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度、高標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)和品控、快速的產(chǎn)品迭代、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)。

談及與眾多國貨新品牌的合作經(jīng)驗(yàn)，“我們會對產(chǎn)品進(jìn)行層層篩選，會比較留意那些研發(fā)能力強(qiáng)、具備爆款潛力的產(chǎn)品，繼而從中選擇合適的品牌開展深度合作。在這期間，我們會跟對方了解品牌文化、品牌價(jià)值以及產(chǎn)品背后的故事，之后才有可能進(jìn)行共創(chuàng)，并向他們提供一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)方面的建議。我們最看重的還是產(chǎn)品本身。無論是產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌的工廠還是實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)人員等，一定要是好的、是專業(yè)的。”美one負(fù)責(zé)人介紹，“比如我們在和花西子的合作中，對產(chǎn)品提出了一些包材、設(shè)計(jì)、審美等方面的建議。比如眉筆，李佳琦在使用后，提出了自己的意見：筆桿比較粗，不太適合女生使用；眉筆的質(zhì)感有點(diǎn)重，使用起來不夠靈活；筆頭稍微有點(diǎn)粗，不太適合新手入門；產(chǎn)品設(shè)計(jì)的辨識度比較低……花西子也針對這些意見對產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化。”

以化妝品行業(yè)為例，市場人士指出，高額的營銷費(fèi)用、輕自主研發(fā)、依重代工廠，既是現(xiàn)階段行業(yè)的普遍現(xiàn)象也被認(rèn)為是行業(yè)未來的隱憂。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會會長陳少軍此前就表示，與外資品牌相比，國產(chǎn)品牌在研發(fā)上的投入存在一定的不足，這也使得國產(chǎn)品牌很難進(jìn)入高端市場，競爭力不足。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，華熙生物“燒錢”推廣持續(xù)加碼，近14億元的金額超越其2020年全年銷售費(fèi)用，而研發(fā)費(fèi)用僅1.92億元；珀萊雅銷售費(fèi)用12.62億元，相比去年同比增長54.09%，而研發(fā)費(fèi)用僅為5246萬元，較去年同期有所下降；即將上市的毛戈平招股書顯示，其無自建工廠，產(chǎn)品多靠代工，研發(fā)費(fèi)用占營收比重不足1%。其2014年至2017年上半年研發(fā)費(fèi)用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

畢馬威中國零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人錢亦馨強(qiáng)調(diào)指出，要從“網(wǎng)紅”變?yōu)?ldquo;長紅”，一方面品牌需要有好的研發(fā)，不僅能打造一個(gè)爆款，還要有持續(xù)打造爆款的能力，另一方面則是需要跟消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，持續(xù)洞察消費(fèi)群體的需求和變化。

另外，“渠道轉(zhuǎn)型已成為消費(fèi)品零售企業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵抓手。”普華永道中國人才和組織咨詢合伙人危智指出，對大多數(shù)消費(fèi)品零售企業(yè)而言，渠道是企業(yè)轉(zhuǎn)型的引擎，推動產(chǎn)品和品牌同步升級。在市場、消費(fèi)者的驅(qū)動下，單一渠道已無法滿足市場需求。為確保渠道轉(zhuǎn)型成功，一方面需要明確渠道轉(zhuǎn)型策略，另一方面也需要構(gòu)建與之匹配的組織、人才、考核、文化等一系列配套政策，通過有效的變革管理，平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)組織轉(zhuǎn)型升級。