【摘要】以多模態(tài)隱喻及其文化記憶導(dǎo)向?yàn)槔碚撘劳羞M(jìn)行企業(yè)文化記憶形象構(gòu)建,能夠有效加強(qiáng)中國企業(yè)形象的構(gòu)建能力。在經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)國際化形勢下,要在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營“走出去”的同時,實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的“走出去”,就要充分利用多模態(tài)隱喻及其文化記憶方式進(jìn)行企業(yè)形象構(gòu)建,同時加強(qiáng)對于文化差異性的認(rèn)識,包括認(rèn)識文化表層的文化差異,以及深層的隱喻文化差異和認(rèn)知差異。
【關(guān)鍵詞】文化記憶 企業(yè)形象 多模態(tài)隱喻 【中圖分類號】F016 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
“一帶一路”國家戰(zhàn)略實(shí)施以來,在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入的世界大環(huán)境下,數(shù)量眾多的中國企業(yè)需要“走出去”參與國際競爭。但在2021年世界品牌500強(qiáng)中,卻僅有44個中國品牌上榜,與之對照,美國占據(jù)了198席。中國企業(yè)的身影在國際化浪潮中存在著“大而不美”的問題。中國企業(yè)如何順利“走出去”,被復(fù)雜多變且競爭激烈的國際市場所接受,是目前首先要解決的問題。企業(yè)從“走出去”到被接受這一過程涉及的認(rèn)知因素錯綜復(fù)雜,不僅包括企業(yè)產(chǎn)品本身,更涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化等軟實(shí)力建設(shè),而后者對前者在認(rèn)知上的影響更加深遠(yuǎn)。
企業(yè)文化記憶的認(rèn)知邏輯
企業(yè)文化記憶是一個企業(yè)發(fā)展的歷史書寫,其中企業(yè)形象是表征,企業(yè)文化和企業(yè)精神是內(nèi)涵,三者相輔相成構(gòu)成文化記憶的元素。企業(yè)文化記憶是一個綜合企業(yè)形象在內(nèi)的多層次的觀念形成,是一個復(fù)雜的系統(tǒng)構(gòu)成。文化記憶的背后既有認(rèn)知邏輯,也隱藏了一定的權(quán)力邏輯。權(quán)力邏輯是導(dǎo)向,認(rèn)知邏輯是方式,兩者相互作用,在媒介依托下生成,共同構(gòu)建起企業(yè)文化記憶。企業(yè)文化整體的形象是多模態(tài)的,依據(jù)人類認(rèn)知模式也是可塑的,究竟哪種形象可以被構(gòu)建進(jìn)入人們的記憶,是由隱藏在記憶背后的權(quán)力和認(rèn)知邏輯決定的,也是有目的、有計劃的構(gòu)建。
俄羅斯文藝學(xué)家洛特曼指出:“從符號學(xué)的觀點(diǎn)看,文化可以看成是部分符號系統(tǒng)的等級化體系,看成文本的總和及與之相關(guān)的功能組合,或是看成某種產(chǎn)生這些文本的機(jī)制。”這里的“文本”不是文字書寫的文本,而是指文化得以保存和傳遞的載體,可以是文字符號也可能是某些具體的形象實(shí)物。本質(zhì)而言,人、文本和文化都是一種符號存在。人腦具有處理、存貯和遺忘符號信息的記憶機(jī)制,在此記憶上的一定實(shí)時語境下形成自主的思維意識活動。作為符號存在的文本和文化,通過一定載體也能形成自成一體的保存、遺忘或者創(chuàng)造符號信息的機(jī)制。文化記憶便在人、文本和文化相互交錯的符號機(jī)制里將符號信息轉(zhuǎn)換為文化載體或文化文本,經(jīng)過歷史沉淀逐步形成。
德國埃及學(xué)研究者揚(yáng)·阿斯曼在其著作《文化記憶》中提出了“文化記憶”的概念。阿斯曼認(rèn)為,文化記憶的職責(zé)在于在時間上連接過去和現(xiàn)在,在社會層面上體現(xiàn)一定群體的共同價值體系和行為準(zhǔn)則。文化記憶呈現(xiàn)出時間和空間上的動態(tài)性,隨著歷史社會的發(fā)展,不斷經(jīng)歷改變和重塑。其走向與人的意志活動密切相關(guān)。首先,文化記憶的內(nèi)容主要聚焦于集體起源及歷史事件的發(fā)展,目的在于探尋集體現(xiàn)狀的合理性,故而其被保存和傳播的內(nèi)容是有選擇性的;其次,文化記憶的傳承和傳播方式也是受到嚴(yán)格控制的,這種控制可以出于責(zé)任和義務(wù),也可以是權(quán)力的實(shí)現(xiàn)。在揚(yáng)·阿斯曼看來,文化記憶的社會功能屬性在于鞏固和傳播集體形象,并使集體成員產(chǎn)生共識和認(rèn)同,而這種形象的構(gòu)建則可以人類社會意志為中心,通過特定文化符號如人、文本及特殊儀式等形式來實(shí)現(xiàn)。
多模態(tài)隱喻對企業(yè)文化記憶構(gòu)建的重要作用
企業(yè)文化記憶融合了縱向的歷史積淀和橫向的社會生產(chǎn)經(jīng)營,是復(fù)雜的生產(chǎn)經(jīng)營活動和文化元素融合的有機(jī)體,需要語言文字的搭建,也需要文化背景的鋪墊,其構(gòu)建的成果既是企業(yè)歷史發(fā)展的必然也有社會縱橫交錯生產(chǎn)關(guān)系里的偶然。由此可知,企業(yè)文化記憶構(gòu)建不僅取決于其自身的客觀實(shí)際,很大程度上還依賴于主動構(gòu)建與傳播,企業(yè)任何形式的存在對其文化記憶而言都是一次呈現(xiàn)和曝光。而在公眾對企業(yè)及其各項(xiàng)活動成果所給予的印象和評價過程中,隱喻發(fā)揮著重要作用,不僅是人類語言交流層次的概念,更與人類的認(rèn)知思維密切相關(guān),代表了人類對世界的一種基本認(rèn)知方式。
隨著影像、多媒體、數(shù)字傳播等技術(shù)的發(fā)展,信息傳播進(jìn)入了“視覺化”時代,傳統(tǒng)隱喻理論也發(fā)展到如今的多模態(tài)隱喻。兩者在對人類已形成的隱喻概念體系的認(rèn)同上并無二致,都認(rèn)為隱喻是一種認(rèn)知機(jī)制。在隱喻中,始源域與目標(biāo)域即本體和喻體。在多模態(tài)隱喻思維及概念形成過程中,語言和畫面是多模態(tài)語篇中最主要的符號信息載體和呈現(xiàn)形式,其它符號形式,如聲音、音樂則起輔助作用。語言和畫面是隱喻思維主要的載體,具有獨(dú)特的表征過程關(guān)系。
隱喻的呈現(xiàn)與識別是可以人和集體意志為轉(zhuǎn)移的,不同社會文化語境下對同一符號信息會有不同的解讀。在呈現(xiàn)方式上,多模態(tài)化媒介關(guān)系間的邏輯構(gòu)成多模態(tài)隱喻思維邏輯的基礎(chǔ),其組合模式能促進(jìn)或修改產(chǎn)生新的意象和概念,借助語言這一線索對其進(jìn)行識別和定位。
經(jīng)濟(jì)全球化、信息傳播方式多樣化的背景下,企業(yè)文化記憶的構(gòu)建更具多樣性和時效性。記憶的哲學(xué)是隱形而持久的,文化記憶作為集體認(rèn)知的內(nèi)容只有通過符合時代發(fā)展特點(diǎn)的媒介才能被精準(zhǔn)呈現(xiàn)和識別,經(jīng)過時間的反復(fù)練習(xí),逐步轉(zhuǎn)換為文化層面的集體記憶。隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,從20世紀(jì)后半葉開始,社會進(jìn)入了電子時代,傳播方式也由傳統(tǒng)的紙質(zhì)文字傳播到廣播電視傳播再到如今的電腦手機(jī)客戶端等多面多類型的新媒體傳播。文字、圖像、聲音等都是重要的媒介載體,相較于書寫這種白紙黑字的呈現(xiàn)方式,圖像、聲音等多媒體媒介方式也有自己的優(yōu)勢。它所傳達(dá)的信息是強(qiáng)烈的、清晰的、有邊界的,能把不確定的、模糊的、難用言語表述的文化信息呈現(xiàn)出來,而且在人的個體記憶中,那些有畫面形式存在的記憶往往存續(xù)更久。
企業(yè)形象與文化傳播能為企業(yè)提供良好的自我認(rèn)可和他人認(rèn)可的有效方式,借助媒介得以呈現(xiàn)和深化。基于文化記憶理論,通過多模態(tài)隱喻的認(rèn)知邏輯形式,將企業(yè)形象延續(xù),將偶然的生產(chǎn)生活元素轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸饬x的構(gòu)建,多模態(tài)隱喻的搭建方式更適合在當(dāng)代文明條件下完成這一使命。
文化記憶理論下中國企業(yè)文化記憶構(gòu)建中的問題
隨著全球化水平的提高、“一帶一路”戰(zhàn)略的提出,中國企業(yè)更加走向國際化,國際化背景下如何構(gòu)建企業(yè)文化記憶也成為熱點(diǎn)問題。在運(yùn)用多模態(tài)隱喻方式構(gòu)建企業(yè)形象過程中存在的問題十分突出,主要是缺乏對于文化差異性和認(rèn)知差異性的認(rèn)識,進(jìn)而在不同文化下產(chǎn)生的隱喻也存在顯著差異,而中國企業(yè)在“走出去”過程中,對這些顯著差異缺乏認(rèn)識。
缺乏戰(zhàn)略意圖。企業(yè)形象以及企業(yè)形象深化形成的企業(yè)品牌,是企業(yè)硬實(shí)力之外,對于企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有決定性影響的軟實(shí)力。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌必然建立在消費(fèi)者高度認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。因而,企業(yè)文化記憶的構(gòu)建與宣傳并不是一個單一的短期的工作,而是一個長期的系統(tǒng)性工程。中國企業(yè)在進(jìn)行形象構(gòu)建和企業(yè)宣傳過程中,大多僅希望通過廣告形式增加企業(yè)的知名度,方式單一,為塑造形象而塑造形象,刻畫出的企業(yè)形象缺乏深度和戰(zhàn)略考量;往往偏向于舊式的“以一應(yīng)百”的傳播模式,多元化、協(xié)同性不夠,缺乏因地制宜的形象構(gòu)建方式和品牌傳播路徑;只圖一時的經(jīng)濟(jì)利益,僅僅在宣傳的支出上大花力氣,卻缺乏對于企業(yè)形象構(gòu)建的深度思考與研究;認(rèn)為“酒香不怕巷子深”,在重視質(zhì)量的同時,卻忽視了宣傳的作用。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代,這些思想的存在會制約企業(yè)發(fā)展,不利于企業(yè)形象構(gòu)建和企業(yè)文化傳播。因此,加強(qiáng)企業(yè)文化記憶建設(shè),立足于戰(zhàn)略層面進(jìn)行企業(yè)形象和文化構(gòu)建尤為重要。
缺乏深度研究。缺乏對于企業(yè)文化記憶的深度刻畫,是另一個需要引起重視的問題。由于“拿來主義”思維方式的影響,中國式“山寨”模式,不僅僅存在于我國產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域,也存在于企業(yè)形象構(gòu)建過程中。一些企業(yè)高層對于企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)的重要性認(rèn)識不足,認(rèn)為只要有利潤自然有好的企業(yè)形象和企業(yè)文化,無需過多關(guān)注。即便做了宣傳,他們也多采用淺層次的方式,對于品牌深層次內(nèi)容的挖掘和文化塑造不夠,使得企業(yè)形象構(gòu)建和企業(yè)文化建設(shè)只能停留在較淺層面,難以成為增加企業(yè)知名度和文化影響力的有力支撐。
忽視文化的差異性。面對經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)國際化形勢,一些企業(yè)在建立獲得普遍認(rèn)可的企業(yè)文化記憶方面還缺乏經(jīng)驗(yàn),存在各種隱形的文化認(rèn)知障礙,不能深刻認(rèn)知不同文化之間的差異性,難以對其他文化產(chǎn)生認(rèn)同感;加之,缺乏對于企業(yè)形象和文化國際化的認(rèn)識,不太重視對各國文化習(xí)俗的研究,使得一些中國企業(yè)的文化在融入其他文化記憶時存在一定的沖突性。因此,中國企業(yè)在“走出去”的過程中,要避免過度官方化,重視非地域化的民間交流,通過實(shí)現(xiàn)有效的本土化,增強(qiáng)企業(yè)的品牌滲透能力。
總之,中國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,要在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營“走出去”的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的“走出去”,充分利用多模態(tài)隱喻及其文化記憶方式進(jìn)行企業(yè)形象構(gòu)建,同時加強(qiáng)對于文化差異性的認(rèn)識,包括認(rèn)識文化表層的文化差異,以及深層的隱喻文化差異和認(rèn)知差異。
運(yùn)用多模態(tài)隱喻構(gòu)建企業(yè)文化記憶
總體來說,要在不同文化背景下完成多模態(tài)隱喻及文化記憶導(dǎo)向下的企業(yè)文化記憶構(gòu)建,主要通過兩個方面來實(shí)現(xiàn):一方面,要因地制宜,根據(jù)目標(biāo)國家的文化背景和認(rèn)知方式,建立符合目標(biāo)國文化特點(diǎn)的企業(yè)形象,使得企業(yè)形象的構(gòu)建能夠在不同文化間得到認(rèn)可。同時企業(yè)文化形象要多元化,兼收并包,將多種文化內(nèi)容集于一體。另一方面,要發(fā)掘不同文化之間的共性。只有在共性文化下才會使不同文明理解不同文化背景下的隱喻,進(jìn)而產(chǎn)生文化認(rèn)同。當(dāng)然在這一過程中,不能產(chǎn)生討好傾向,要防止企業(yè)文化“走出去”過程中出現(xiàn)通過“灰調(diào)化”取悅西方觀眾的現(xiàn)象,要更多思考文化的可結(jié)合性。需要注意的是,打著各種主流價值觀口號宣傳企業(yè),必然引起不同文化之間的不適感。要平等地對待差異,防止過度的功利性企業(yè)形象傳播,多弘揚(yáng)企業(yè)對本土社會的責(zé)任感,多塑造民間文化形象,增強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)同感。
一個企業(yè)的發(fā)展離不開對其形象進(jìn)行屬性意義的構(gòu)建、對其商品進(jìn)行符號意義的塑造,形成有影響力的文化記憶。在運(yùn)用多模態(tài)隱喻構(gòu)建企業(yè)形象的過程中,企業(yè)主要關(guān)注的仍是國內(nèi)受眾,即從中華文化視角出發(fā)進(jìn)行信息傳遞,當(dāng)面對復(fù)雜多變的國際形勢和激烈的國際競爭時,還能不能照搬這種方式有待進(jìn)一步考證。國外受眾的文化底蘊(yùn)、認(rèn)知方式、政治立場等都與國內(nèi)受眾大有不同,因此在進(jìn)行對外宣傳時,要以他者文化視角為出發(fā)點(diǎn),以他者概念隱喻轉(zhuǎn)喻認(rèn)知模式為基礎(chǔ),架構(gòu)起合理的多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻模式,從而鑄就引起共鳴的文化記憶。
(作者為宜賓學(xué)院國際教育學(xué)部講師)
【參考文獻(xiàn)】
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③Forceville C & Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor. Berlin: Mouton De Gruyter, 2009.
責(zé)編/張忠華 美編/楊玲玲
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