【摘要】體驗經(jīng)濟是以營造體驗為中心的全新經(jīng)濟形式。近年來,“體驗經(jīng)濟”在中國快速發(fā)展,靠用戶體驗需求建構(gòu)起來的消費熱點不斷涌現(xiàn),同時也浮現(xiàn)出狹義化、雷同化等問題。通過深入分析體驗經(jīng)濟的微觀運行機制,本文認為經(jīng)濟學(xué)上的“體驗品”構(gòu)成了體驗經(jīng)濟的微觀基礎(chǔ),信息不對稱使得體驗品提供過程存在道德風險,市場聲譽機制至關(guān)重要。而在宏觀經(jīng)濟效應(yīng)上,發(fā)展體驗經(jīng)濟具有推動經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型、擴大新型就業(yè)等重要作用,應(yīng)該成為重要的政策關(guān)注點。
【關(guān)鍵詞】體驗經(jīng)濟 體驗品 產(chǎn)品質(zhì)量 聲譽機制
【中圖分類號】F124 【文獻標識碼】A
體驗經(jīng)濟在中國的發(fā)展現(xiàn)狀
近年來,“體驗經(jīng)濟”在中國有快速發(fā)展的趨勢,靠用戶體驗需求建構(gòu)起來的消費熱點如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。由于“體驗經(jīng)濟”是新提法,還沒有進入國民經(jīng)濟統(tǒng)計,很難全面準確衡量其發(fā)展現(xiàn)狀及體量,不過我們從幾個側(cè)面可見一斑。
第一,大中型城市的商業(yè)尤其是購物中心、線下書店等正在向“體驗式業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)型。過去,城市里的大型購物中心以珠寶、服裝等業(yè)態(tài)為主,其內(nèi)部空間設(shè)計要旨在于引導(dǎo)快速購物。如今,購物中心里餐飲、兒童游樂場等明顯多了起來,顧客在商場里的停留時間大幅增加。線下書店變得不僅僅是賣書的地方,還創(chuàng)造空間讓潛在消費者可以在店內(nèi)閱讀、喝咖啡,甚至請作者來做新書相關(guān)的講座。“購物體驗”已成為商家競爭的一個重要維度。第二,電影、藝術(shù)演出、主題公園等文娛產(chǎn)業(yè)興起。文娛產(chǎn)業(yè)本就是體驗經(jīng)濟的重要部分,近年來在我國增長尤為迅速。以電影為例,2010年全國電影銀幕6256塊,2019年69787塊,增長了10倍;電影票房收入2010年突破100億元,2019年則增長到642.66億元。第三,與生活服務(wù)業(yè)新體驗、新消費相關(guān)的新業(yè)態(tài)快速生長。據(jù)美團研究院統(tǒng)計,2020年僅在美團平臺上的新體驗類生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)就多達47個,包括主題餐廳、VR餐廳、電影酒店、密室、劇本殺、漢服體驗館、沉浸式展覽/博物館、DIY手工坊、電子競技館、轟趴館、植發(fā)、室內(nèi)萌寵互動、共享自習(xí)室、產(chǎn)后修復(fù)、整理收納、在線問診、智慧養(yǎng)老,等等。
體驗經(jīng)濟快速發(fā)展過程中,一些問題也浮現(xiàn)出來。一是“體驗業(yè)態(tài)”的狹義化和雷同化,有將體驗業(yè)態(tài)狹義理解為休閑娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的傾向,甚至狹義化、簡單化為追求新奇、刺激的體驗;“體驗”雷同化,一哄而上的現(xiàn)象時有發(fā)生,真正高質(zhì)量的體驗仍然稀缺。二是一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和公共服務(wù)的提供中,“營造體驗”尚未引起足夠的重視。例如大城市多年來提倡公交優(yōu)先但成效不彰,一個重要原因是公交車、地鐵人滿為患,乘坐體驗很差。
簡單分析體驗經(jīng)濟在中國快速興起的原因,會發(fā)現(xiàn)既有需求側(cè)拉動,也有供給側(cè)助推。從需求側(cè)看,近年來中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破1萬美元,居民收入增加引致消費升級,新一代消費者更追求品質(zhì)和個性化體驗,拉動了體驗經(jīng)濟相關(guān)業(yè)態(tài)高速增長。從供給側(cè)看,移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)為體驗經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)提供了技術(shù)支撐,而且互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊也加速了實體商業(yè)向體驗式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。
然而,上述簡單的經(jīng)濟學(xué)供求分析不能解答一些深層次的問題。例如,體驗經(jīng)濟的微觀基礎(chǔ)是什么?居民收入增加導(dǎo)致體驗經(jīng)濟崛起的微觀機制是怎樣的?體驗經(jīng)濟能否成為繼“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟”“工業(yè)經(jīng)濟”“服務(wù)經(jīng)濟”之后的第四種主導(dǎo)經(jīng)濟類型?如何看待中國體驗經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題?發(fā)展體驗經(jīng)濟在政策導(dǎo)向上應(yīng)注意哪些?本文將對以上問題進行深入探討。
體驗品與體驗經(jīng)濟的微觀運行機制
“體驗經(jīng)濟”一詞因派恩和吉爾摩1999年出版的同名管理學(xué)暢銷書而為社會熟知。在該書中,作者提出產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠遠不夠,企業(yè)要想贏得新的競爭優(yōu)勢,國家要實現(xiàn)經(jīng)濟增長,必須把體驗營造作為一種全新的經(jīng)濟形式去努力實現(xiàn)。“體驗經(jīng)濟”一詞包含了“經(jīng)濟”二字,但真正基于經(jīng)濟學(xué)理論框架研究體驗經(jīng)濟的文章反而很少。派恩和吉爾摩的《體驗經(jīng)濟》以翔實案例介紹了如何營造體驗,是一本典型的管理學(xué)著作。《體驗經(jīng)濟》出版之后,大量后續(xù)研究圍繞著如何在具體行業(yè)和企業(yè)中營造體驗而展開,包括不少中文著作,也具有鮮明的管理學(xué)特色。
現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中有一個與“體驗經(jīng)濟”(experience economy)對應(yīng)的概念——體驗品(experience goods)。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)家Nelson(1970)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱類型,將產(chǎn)品(服務(wù))分為“搜尋品”(search goods)和“體驗品”(experience goods)。搜尋品即消費者可在購買之前借助搜尋行為獲得質(zhì)量信息的產(chǎn)品。體驗品則是消費者購買之前無法借助搜尋行為確知產(chǎn)品質(zhì)量,只有通過實際使用才能體驗到;同時產(chǎn)品質(zhì)量是不可驗證的(non-verifiable),即無法被法院等第三方證實,從而消費者買到低質(zhì)量產(chǎn)品后難以訴諸法律索償。此后,經(jīng)濟學(xué)中出現(xiàn)了大量關(guān)于體驗品的研究(Tirole,1988)。也許是經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)兩大學(xué)科之間交流較少的緣故,以筆者所見,尚未有研究將經(jīng)濟學(xué)中的“體驗品”與管理學(xué)者提出的“體驗經(jīng)濟”這兩個概念聯(lián)系起來。
在這里,筆者嘗試提出一個思路:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的“體驗品”構(gòu)成了“體驗經(jīng)濟”的微觀基礎(chǔ)。派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中將“體驗”直接看作與“初級產(chǎn)品”(農(nóng)業(yè)原料)、“產(chǎn)品”(工業(yè)品)、“服務(wù)”相并列的概念,而經(jīng)濟學(xué)中體驗品概念的核心是產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量,只有在實際使用中才能被體驗到,表面上看二者有差異。不過我們可以將經(jīng)濟學(xué)中的“體驗品”從概念上看作兩種產(chǎn)出的組合:“標準產(chǎn)品(服務(wù))”+“質(zhì)量附加”。“標準產(chǎn)品(服務(wù))”部分是該體驗品的標準化部分,與消費者體驗關(guān)系不大,例如餐飲中最低限度的基本服務(wù)。“質(zhì)量附加”部分則是與消費者體驗高度相關(guān)的部分,決定了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,例如餐廳的環(huán)境是否優(yōu)雅,服務(wù)提供過程是否順暢、讓消費者覺得物有所值。假設(shè)“體驗品”生產(chǎn)者向消費者捆綁銷售這兩種產(chǎn)出。這樣做出概念上的區(qū)分后,“標準產(chǎn)品(服務(wù))”即可對應(yīng)《體驗經(jīng)濟》書中所指的“產(chǎn)品”或“服務(wù)”,“質(zhì)量附加”部分對應(yīng)《體驗經(jīng)濟》書中所指的“體驗”,經(jīng)濟學(xué)“體驗品”與管理學(xué)者提出的“體驗經(jīng)濟”這兩個概念就聯(lián)系起來了。因為在現(xiàn)實經(jīng)濟中,并沒有單純的、不依附于產(chǎn)品或服務(wù)的“體驗”,這種劃分是可行的。
將體驗品劃分為“標準產(chǎn)品(服務(wù))”+“質(zhì)量附加”,以分別對應(yīng)于派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》書中所指的“產(chǎn)品/服務(wù)”和“體驗”,并不是概念游戲。通過這樣的對應(yīng),經(jīng)濟學(xué)關(guān)于體驗品的研究就可以直接用于分析體驗經(jīng)濟的微觀運行機制。例如,產(chǎn)品質(zhì)量只有在實際使用中才能被體驗到,這就導(dǎo)致了體驗品提供過程的兩個特征:一是信息不對稱,消費者在購買時不能夠確切知道產(chǎn)品質(zhì)量;二是不可驗證性,體驗是主觀的,難以被第三方證實作為呈堂證據(jù)。這兩個特征導(dǎo)致體驗品提供中存在道德風險問題。
考慮某種體驗品市場,其中廠商可以選擇低努力水平或高努力水平生產(chǎn)。選擇高努力時付出的成本更高,但更有可能生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。消費者無法觀察到廠商的努力水平,僅在購買之后才能夠觀察到產(chǎn)品質(zhì)量的一個不完美信號。廠商的道德風險問題就自然產(chǎn)生了。若消費者相信廠商會付出高努力并因此支付高價格,則廠商的最優(yōu)反應(yīng)將是選擇低努力、以更低的成本提供低質(zhì)量產(chǎn)品。理性消費者預(yù)計到這一點,就不會相信廠商,甚至不會購買而導(dǎo)致市場消失。由于體驗品質(zhì)量的不可驗證性,消費者和廠商也很難直接就產(chǎn)品質(zhì)量水平簽訂可執(zhí)行的合約。
體驗品提供過程中的道德風險使得市場聲譽機制至關(guān)重要。背后的基本邏輯很簡單,就是短期誘惑與長期利益之間的權(quán)衡問題。雖然消費者在購買時不知道產(chǎn)品質(zhì)量如何,但使用、體驗之后就了解了;如果消費者的體驗可以成為市場上的公開信息,下次就沒有人再買低質(zhì)量產(chǎn)品了。這樣,有長遠眼光的企業(yè)就會克服偷工減料、生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的短期誘惑。對這個基本邏輯做一些深入分析就可以發(fā)現(xiàn),體驗品市場聲譽機制發(fā)揮作用,需要幾個條件。
一是企業(yè)要有足夠長遠的眼光。如果企業(yè)很短視,只重視當前利益,不重視長遠利益,則會屈服于短期誘惑。企業(yè)能否有足夠長遠的眼光,和企業(yè)主等主要成員的個人素質(zhì)有關(guān),但也和制度環(huán)境相關(guān)。例如,對財產(chǎn)權(quán)的嚴格保護就有助于形成長期穩(wěn)定的預(yù)期,即“有恒產(chǎn)者有恒心”。
二是企業(yè)的敗德行為要能成為市場上的公開信息。只有消費者體驗成為公開信息,才能引導(dǎo)其他消費者離開存在道德風險的企業(yè),從而以“用腳投票”的方式約束企業(yè)行為。而互聯(lián)網(wǎng)對信息公開流轉(zhuǎn)起到了促進作用。例如,在購物網(wǎng)站、各種論壇上,有大量消費者評論,包括詳細的購物、產(chǎn)品使用體驗分享。這些評論信息、體驗分享,無法成為法庭證據(jù)用于對低質(zhì)量產(chǎn)品的索償,但卻是公開信息,自動形成了企業(yè)的“口碑”,助推聲譽機制運轉(zhuǎn)。
三是當產(chǎn)品質(zhì)量不可觀測時,競爭性市場上產(chǎn)品價格應(yīng)足夠高且高于成本,這在文獻中一般將其稱為“聲譽溢價”(Klein and Leffler, 1981)。只有企業(yè)在擁有聲譽時獲得足夠高的利潤,企業(yè)才會珍惜聲譽。這個條件表明,在體驗品市場上,“物美”和“價廉”往往難以兼得。消費者不能對價格過于敏感,一味追求低價只會破壞體驗、導(dǎo)致低質(zhì)量產(chǎn)品充斥市場。而只有消費者收入達到一定程度,才會從對價格敏感轉(zhuǎn)為對質(zhì)量更加敏感。此即前文提到體驗經(jīng)濟快速發(fā)展恰好發(fā)生在人均GDP超過1萬美元之后的經(jīng)濟學(xué)原因。
四是競爭有助于促進企業(yè)維持聲譽。經(jīng)濟學(xué)分析表明,激烈的競爭會促使企業(yè)提供高質(zhì)量、差異化產(chǎn)品以跳出同質(zhì)化價格競爭的不利處境(Horner, 2002; 杜創(chuàng),2020)。派恩和吉爾摩論證體驗經(jīng)濟崛起的原因時也提出了類似的觀點:營造體驗可以幫助企業(yè)避免初級產(chǎn)品化、打價格戰(zhàn)。
綜上所述,經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于“體驗品”的分析和管理學(xué)文獻關(guān)于“體驗經(jīng)濟”的研究本是相互獨立的,方法、側(cè)重點各有不同,然而研究對象相似,可謂殊途同歸。而且正好相互補充,綜合起來使我們可以得到關(guān)于體驗經(jīng)濟的完整圖景。經(jīng)濟學(xué)從資源配置角度出發(fā),側(cè)重研究“體驗經(jīng)濟”的微觀產(chǎn)出——體驗品——提供中的關(guān)鍵問題,即道德風險及其解決,“一針見血”地刻畫了體驗經(jīng)濟的微觀運行機制、發(fā)展邏輯。然而,“高質(zhì)量”究竟指什么,如何營造體驗?這就需要從管理學(xué)的角度來理解。
體驗經(jīng)濟的宏觀經(jīng)濟效應(yīng)
上節(jié)從體驗品經(jīng)濟學(xué)角度分析了體驗經(jīng)濟的微觀運行機制,以此為基礎(chǔ),我們對于體驗經(jīng)濟的宏觀經(jīng)濟效應(yīng)可以有更準確的認識。
首先,關(guān)于體驗經(jīng)濟作為一種經(jīng)濟形態(tài)的定位?;隗w驗品經(jīng)濟學(xué)視角的分析,我們可以發(fā)現(xiàn):體驗經(jīng)濟并不是在“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟”“工業(yè)經(jīng)濟”“服務(wù)經(jīng)濟”之后、與前三者并列的第四種經(jīng)濟形態(tài),而是農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的升級版,即高質(zhì)量農(nóng)業(yè)、高質(zhì)量工業(yè)、高質(zhì)量服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出。農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)分別對應(yīng)國民經(jīng)濟的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè),三者之間有著清晰的分界。國民經(jīng)濟從農(nóng)業(yè)占主導(dǎo)(“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟”)到工業(yè)占主導(dǎo)(“工業(yè)經(jīng)濟”),再到服務(wù)業(yè)占主導(dǎo)(“服務(wù)經(jīng)濟”)的過程,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)上稱之為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化”的過程。然而,“體驗經(jīng)濟”的提法并不意味著在農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之外出現(xiàn)了第四產(chǎn)業(yè)。正如《體驗經(jīng)濟》的作者所言,任何產(chǎn)品都可以體驗化。汽車不僅僅是代步的工業(yè)品,高質(zhì)量汽車帶來良好的駕駛體驗、乘坐體驗。餐飲不僅僅是飽腹充饑的服務(wù),高質(zhì)量餐飲服務(wù)意味著優(yōu)雅的環(huán)境、良好的就餐體驗。五星級酒店喝咖啡的“高級體驗”與普通小餐館喝咖啡的服務(wù)本質(zhì)上只是高質(zhì)量服務(wù)和普通服務(wù)的區(qū)別。
其次,發(fā)展體驗經(jīng)濟是促進中國經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型的重要抓手。當前,中國經(jīng)濟正從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。如何順利實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)型?我們可以從不同角度分析發(fā)展體驗經(jīng)濟在其中的作用。一是高質(zhì)量發(fā)展以高質(zhì)量產(chǎn)品為微觀基礎(chǔ),而關(guān)于體驗品的經(jīng)濟學(xué)分析表明,提高產(chǎn)品質(zhì)量的微觀激勵來自于消費者體驗和市場聲譽機制。二是高質(zhì)量發(fā)展需要從投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向更加注重消費拉動。尤其疫情以來,國家層面激活消費市場、發(fā)展新型消費的決心充分展現(xiàn)。2020年7月,國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》;同年9月,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》。從體驗經(jīng)濟角度看,挖掘消費體驗是刺激消費的重要抓手。
最后,體驗經(jīng)濟孕育新就業(yè)形態(tài),圍繞體驗經(jīng)濟新業(yè)態(tài),一大批新職業(yè)、新就業(yè)崗位應(yīng)運而生。據(jù)美團研究院統(tǒng)計,僅美團平臺上因新業(yè)態(tài)而孕育的新職業(yè)就超過70種,如網(wǎng)約配送員、數(shù)字化運營師、密室設(shè)計師、社區(qū)團購團長、私營行業(yè)觀影顧問、轟趴管家、VR指導(dǎo)師、寵物烘焙師、全屋定制收納規(guī)劃師,等等。相較于傳統(tǒng)業(yè)態(tài),這些新職業(yè)、新就業(yè)形態(tài)更靈活、更新潮,當然風險也更大,因此更適合年輕人。體驗經(jīng)濟引起的就業(yè)結(jié)構(gòu)變化和就業(yè)崗位增加效應(yīng),值得持續(xù)關(guān)注。
發(fā)展體驗經(jīng)濟的政策建議
上述分析表明,發(fā)展體驗經(jīng)濟具有推動經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型、擴大新型就業(yè)等重要的宏觀經(jīng)濟效應(yīng),因此應(yīng)該成為重要的政策關(guān)注點。而基于前文對體驗品和體驗經(jīng)濟微觀運行機制的分析我們發(fā)現(xiàn):由于體驗的不可驗證性,消費者在以高價購買到低質(zhì)量產(chǎn)品之后難以訴諸法律索償;因此政府干預(yù)不應(yīng)是體驗品市場資源配置的主導(dǎo)方式,高質(zhì)量體驗品的供給有賴于市場聲譽機制。綜合起來看,發(fā)展體驗經(jīng)濟的基本思路是要充分發(fā)揮市場在體驗經(jīng)濟資源配置中的決定性作用,更好發(fā)揮政府作用。具體來說,筆者有幾點政策建議。
第一,進一步擴大市場準入,促進線上線下跨界競爭。經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)分析都表明,“營造體驗”的根本驅(qū)動力來自于市場競爭。當前擴大市場準入促進競爭的一個重要方面是深化放管服改革,推動“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的滲透,促進線上線下跨界競爭??煽紤]結(jié)合高標準市場體系建設(shè),在一些重點服務(wù)業(yè)領(lǐng)域推動擴大市場準入,如放開互聯(lián)網(wǎng)首診、網(wǎng)售處方藥,等等。
第二,減少各種形式的政府干預(yù),放松價格管制尤其是服務(wù)業(yè)價格管制。如前文所論,體驗品聲譽機制要發(fā)揮作用,需要一定程度的聲譽溢價,即價格高于邊際成本。當前,我國經(jīng)濟市場化程度不斷加深,大部分產(chǎn)品價格已經(jīng)放開。但在部分行業(yè)、部分情況下價格管制仍然較重。一是部分服務(wù)業(yè)仍存在價格管制。二是一些地方物價部門在以“控制物價”等名義干預(yù)市場價格時存在過嚴過重的情況。適當放松價格管制,更大幅度讓市場決定價格,是體驗經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求。
第三,政府舉辦的服務(wù)行業(yè)應(yīng)將注重營造客戶體驗納入績效管理。例如倡導(dǎo)在公立醫(yī)院績效管理中,引入“營造體驗”的理念,更加注重提升患者就醫(yī)體驗。在公共交通等公用事業(yè)配置、運營中,不能僅僅滿足于最低標準式的夠用就行,也要適當關(guān)注公眾的使用體驗。
(作者為中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所研究員)
【參考文獻】
①杜創(chuàng):《聲譽、競爭與企業(yè)的邊界——兼論高質(zhì)量發(fā)展背景下的國有企業(yè)重組》,《經(jīng)濟研究》,2020年第8期。
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④Horner, J. “Reputation and Competition”. American Economic Review, 2002: vol.92, no.3, pp. 644-663.
⑤Klein, B., Leffler, K.B. “The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance”. Journal of Political Economy, 1981: vol. 89, pp.615-641.
⑥Nelson, P. “Information and Consumer Behavior”. Journal of Political Economy, 1970: vol. 78, no. 2, pp. 311-329.
⑦Tirole, J. The Theory of Industrial Organization, 1988.
責編/李丹妮 美編/宋揚
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