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企業(yè)為何掠奪性定價(jià)

企業(yè)“掠奪性定價(jià)”已成過(guò)街老鼠,人人喊打。何為掠奪性定價(jià)?某企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,故意將產(chǎn)品“低于成本定價(jià)”;而等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后,再提高價(jià)格,牟取高額利潤(rùn)?,F(xiàn)實(shí)中真有企業(yè)“低于成本定價(jià)”么?當(dāng)然有,至少歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。不過(guò),結(jié)果大多弄巧成拙、事與愿違。

國(guó)際貿(mào)易中也有一個(gè)對(duì)應(yīng)的概念:“傾銷(xiāo)”。意思是,企業(yè)在海外銷(xiāo)售商品的價(jià)格低于國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售價(jià)格。起初我不理解,既然商品在國(guó)內(nèi)可以賣(mài)高價(jià),為何要舍近求遠(yuǎn)到海外去賣(mài)低價(jià)呢?思來(lái)想去,合理的解釋?zhuān)簢?guó)家急需外匯,為鼓勵(lì)出口,政府補(bǔ)貼了出口企業(yè)。若政府不補(bǔ)貼,企業(yè)絕不會(huì)做這種賠本賺吆喝的事。

“傾銷(xiāo)”的前提是政府補(bǔ)貼。從這個(gè)角度看,所謂反“傾銷(xiāo)”,其實(shí)質(zhì)是反“政府補(bǔ)貼”。由此類(lèi)推國(guó)內(nèi)“掠奪性定價(jià)”,我們也需要追問(wèn):企業(yè)“低于成本定價(jià)”是否也有前提?若有,前提為何?如果說(shuō)反“傾銷(xiāo)”是反“政府補(bǔ)貼”,那么反“掠奪性定價(jià)”應(yīng)該反什么?我寫(xiě)這篇文章,就是要重點(diǎn)討論這個(gè)問(wèn)題。

關(guān)于“掠奪性定價(jià)”的前提,目前學(xué)界主流的觀點(diǎn),是企業(yè)擁有“市場(chǎng)支配地位”,認(rèn)為企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位,才可能實(shí)行“掠奪性定價(jià)”。可我卻不這樣看。恰恰相反,在我看來(lái),具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)不會(huì)輕易采用掠奪性定價(jià),而且也無(wú)需掠奪性定價(jià)。對(duì)企業(yè)來(lái)講,“低于成本定價(jià)”無(wú)異于自廢武功,得不償失。

為何這樣說(shuō)?為方便理解,讓我分別對(duì)“完全壟斷”“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”“完全競(jìng)爭(zhēng)”等三類(lèi)市場(chǎng)作分析。

首先看“完全壟斷”。此類(lèi)市場(chǎng)由某個(gè)企業(yè)獨(dú)占,只此一家、別無(wú)分店。顯然,在這種情況下,企業(yè)用不著“低于成本定價(jià)”:當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí),它會(huì)進(jìn)一步提高價(jià)格;而當(dāng)產(chǎn)品供大于求時(shí),則會(huì)調(diào)減產(chǎn)量,不會(huì)降價(jià),更不會(huì)低于成本定價(jià)。讀者想想,既然市場(chǎng)上不存在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)“低于成本定價(jià)”豈不是發(fā)神經(jīng)?我敢肯定,讀者舉不出一個(gè)這方面的例子來(lái)。

再看“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。此類(lèi)市場(chǎng)雖有大量中小企業(yè)存在,但主要由少數(shù)幾家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)控制。這是說(shuō),市場(chǎng)上既有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),也有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題就在這里:假定甲、乙兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)分別為該行業(yè)的“老大”和“老二”,若甲企業(yè)為了打壓中小企業(yè)實(shí)行“低于成本定價(jià)”,代價(jià)當(dāng)然是自己虧損,而讓乙企業(yè)坐收漁利。請(qǐng)問(wèn)甲企業(yè)為何要那樣做呢?

再看“完全競(jìng)爭(zhēng)”。我曾說(shuō)過(guò),“完全競(jìng)爭(zhēng)”是一種假想的市場(chǎng)狀態(tài),現(xiàn)實(shí)中并不存在。不過(guò)理論研究倒是可以這樣假設(shè)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),不僅企業(yè)數(shù)量多,而且企業(yè)有強(qiáng)弱大小之分。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,處于強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額并最終壟斷市場(chǎng),往往會(huì)采用“低于成本定價(jià)”,排擠那些處于弱勢(shì)的中小企業(yè)。

是的,強(qiáng)勢(shì)企業(yè)確實(shí)有壟斷市場(chǎng)的意圖,不過(guò)想通過(guò)“低于成本定價(jià)”壟斷市場(chǎng)怕是難以如愿。舉個(gè)例子,假如你是一家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的老板,你將商品低于成本定價(jià),目的無(wú)非是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手釋放“無(wú)利可圖”的虛假信號(hào),以此誘使對(duì)手主動(dòng)退出市場(chǎng)??筛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你生產(chǎn)的是同一產(chǎn)品,怎會(huì)不知道你的信號(hào)是假的?若中小企業(yè)知道你的信號(hào)是假的,自然不會(huì)退出市場(chǎng)。

或許有人說(shuō),寡頭(強(qiáng)勢(shì))企業(yè)為了共同打壓中小企業(yè),可以聯(lián)起手來(lái)“勾結(jié)定價(jià)”。不排除有這種可能,可寡頭企業(yè)并非鐵板一塊,存在各自的利益,不可能長(zhǎng)期“勾結(jié)”。上世紀(jì)90年代初國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)過(guò)剩,相互打價(jià)格戰(zhàn),當(dāng)時(shí)四大家電“巨頭”南下廣州簽訂“停戰(zhàn)協(xié)議”??珊髞?lái)呢??jī)r(jià)格戰(zhàn)還是照打不誤。

我說(shuō)寡頭企業(yè)不可能長(zhǎng)期“勾結(jié)”,理由簡(jiǎn)單:若寡頭企業(yè)“低于成本定價(jià)”,根據(jù)供求原理,產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降,市場(chǎng)需求會(huì)大幅度增加。面對(duì)急劇增加的需求,必須提供足夠的產(chǎn)品予以滿足;否則產(chǎn)品供不應(yīng)求,需求會(huì)拉動(dòng)價(jià)格上升,“勾結(jié)定價(jià)”便會(huì)不攻自破。若要維持“勾結(jié)定價(jià)”,寡頭企業(yè)就得不斷擴(kuò)大生產(chǎn)(供給),可產(chǎn)品銷(xiāo)售越多,虧損會(huì)越嚴(yán)重。

另一方面,應(yīng)對(duì)寡頭企業(yè)“勾結(jié)定價(jià)”中小企業(yè)有兩個(gè)選擇:一是主動(dòng)“繳械”、退出市場(chǎng)??赏顺鍪袌?chǎng)會(huì)令前期投資血本無(wú)歸;二是堅(jiān)守陣地,與寡頭企業(yè)打持久戰(zhàn)。中小企業(yè)主不蠢,明知對(duì)方“勾結(jié)定價(jià)”是短期策略,而且此時(shí)市場(chǎng)上的商品賣(mài)價(jià)已低于生產(chǎn)成本。它們不僅不會(huì)退出市場(chǎng),反而會(huì)大量購(gòu)進(jìn)商品。等到寡頭企業(yè)無(wú)力負(fù)虧時(shí)再將商品高價(jià)賣(mài)出,則可一舉翻盤(pán)。

當(dāng)然,在寡頭企業(yè)的聯(lián)合打壓之下,難免會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng),但這并不代表“掠奪性定價(jià)”大功告成。要知道,市場(chǎng)上既有看得見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者,也有眾多看不見(jiàn)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。寡頭企業(yè)一旦提高價(jià)格,原來(lái)退出的競(jìng)爭(zhēng)者有可能重新返回,而那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也可能進(jìn)入市場(chǎng)。如此一來(lái),寡頭企業(yè)“勾結(jié)定價(jià)”的所有努力皆將付諸東流,前后算總賬,必是得不償失。

回頭再說(shuō)“掠奪性定價(jià)”的前提。前面分析過(guò):獨(dú)占企業(yè)無(wú)需“低于成本定價(jià)”;寡頭(強(qiáng)勢(shì))企業(yè)有可能“低于成本定價(jià)”,但最終不可能成功。若寡頭企業(yè)長(zhǎng)期“低于成本定價(jià)”卻不倒閉,用經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯推理,背后一定有“政府補(bǔ)貼”。這種補(bǔ)貼不一定是給錢(qián),更多是提供特殊優(yōu)惠政策。所以我的結(jié)論,反對(duì)“掠奪性定價(jià)”,關(guān)鍵是要取消那些妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)惠政策。

[責(zé)任編輯:潘旺旺]
標(biāo)簽: 王東京   “傾銷(xiāo)”   掠奪性定價(jià)