入局新茶飲，無(wú)論是日常敘事，還是上市前的估值，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)都是難得的新增量。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山
編輯｜李薇
B站董事長(zhǎng)陳睿曾在媒體采訪中這樣評(píng)價(jià)張一鳴：“《獅子王》中有一句話，太陽(yáng)照得到的地方，都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想就是做一個(gè) Super Company（超級(jí)公司），一個(gè)突破人類(lèi)過(guò)去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company。”
在頻頻傳出上市消息時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)又闖入一個(gè)新的千億級(jí)賽道，印證了陳睿的這句話。
5月13日，有媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)正在親自組建團(tuán)隊(duì)，布局食品飲料業(yè)務(wù)。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外回應(yīng)，近期確實(shí)在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，但目前主要以服務(wù)內(nèi)部餐飲和員工需求為主。
《中國(guó)企業(yè)家》在字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了食品飲料業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘崗位信息，包括食品飲料產(chǎn)品研發(fā)和策劃等崗位。在發(fā)布的“食品飲料產(chǎn)品策劃”崗位的職責(zé)描述中，字節(jié)跳動(dòng)明確提到，“梳理核心賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃，并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”。由此來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)食品飲料業(yè)務(wù)絕不會(huì)僅僅局限于內(nèi)部供應(yīng)，更可能會(huì)面向外部市場(chǎng)。
進(jìn)軍新茶飲之外，字節(jié)跳動(dòng)還有一個(gè)消息不斷傳出——上市IPO。
4月25日，字節(jié)跳動(dòng)宣布全球頂尖律所世達(dá)國(guó)際律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高準(zhǔn)加入字節(jié)跳動(dòng)，接替周受資出任CFO。高準(zhǔn)曾多次參與中國(guó)公司IPO，她的到位，在外界看來(lái)，極大可能意味著字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始籌備上市事宜。
緊隨其后，香港公司注冊(cè)處網(wǎng)站顯示，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)也顯示，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司更名為北京抖音信息服務(wù)有限公司。這些動(dòng)作被認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)可能要將抖音業(yè)務(wù)單獨(dú)分拆上市。
不過(guò)，由于二級(jí)市場(chǎng)整體表現(xiàn)等原因，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前的估值并非高點(diǎn)。彭博社曾引述知情人士報(bào)道，二級(jí)市場(chǎng)股權(quán)交易表明，字節(jié)跳動(dòng)的估值超過(guò)2500億美元。
而據(jù)接近字節(jié)跳動(dòng)人士透露給《中國(guó)企業(yè)家》的一張字節(jié)跳動(dòng)PPT顯示，老虎環(huán)球基金在2021年曾以4600億美元的估值投資字節(jié)跳動(dòng)11億美元。相比去年4600億美元的高點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)目前的估值大幅下降，縮水近一倍。
新茶飲是近幾年為數(shù)不多被資本熱捧的賽道之一，誕生了元?dú)馍帧⑾膊?、奈雪的茶等新銳公司。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，入局這一千億級(jí)賽道，無(wú)論是日常敘事，還是上市前的估值，都是難得的新增量。
布局絕非空穴來(lái)風(fēng)
字節(jié)跳動(dòng)布局新茶飲，絕非空穴來(lái)風(fēng)，也非虛晃一槍。
目前，字節(jié)跳動(dòng)已推出內(nèi)部茶飲品牌“桃源玉葉”，主要為茶包產(chǎn)品，該品牌近期已在抖音開(kāi)設(shè)官方旗艦店。2021年11月，北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司便已申請(qǐng)注冊(cè)“字節(jié)茶”“ByteTea”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為啤酒飲料、方便食品。
據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略合作總監(jiān)白光以及劉鈺章等，早在2018年就接管了成立不久的北京新港商貿(mào)有限公司，這家公司主要探索茶業(yè)、紅酒等新消費(fèi)業(yè)務(wù)。
就在2022年4月，“i茅臺(tái)”登上了App Store免費(fèi)榜首位，字節(jié)跳動(dòng)隨即傳出抖音組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)的消息，消息稱字節(jié)跳動(dòng)將依托抖音平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直播和短視頻賣(mài)酒，招募電商酒水采銷(xiāo)相關(guān)人員，銷(xiāo)售的酒類(lèi)商品主要以白酒非茅臺(tái)系列商品為主。
字節(jié)跳動(dòng)的酒水電商業(yè)務(wù)將掛靠在北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司下。北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司成立于2022年1月30日，注冊(cè)地為北京市通州區(qū)，法定代表人為楊偉峰，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，由字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司全資子公司上海格物致遠(yuǎn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%控股。
過(guò)去幾個(gè)月，抖音在直播賣(mài)酒的垂直細(xì)分領(lǐng)域，甚至組成了一個(gè)小江湖，吸引了潘長(zhǎng)江、謝孟偉、李國(guó)慶、于震四位公眾人物的加入，被網(wǎng)友戲稱為“賣(mài)酒四少”：潘子、嘎子、慶子和震子。
在此之前，字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量算數(shù)發(fā)布的報(bào)告顯示，僅2020年12月，抖音酒水消費(fèi)核心興趣用戶就已超過(guò)6700萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)62%。
新茶飲市場(chǎng)空間大
過(guò)去4年，無(wú)論在用戶端還是資本端，新茶飲吸引力十足。
在用戶端，從#秋天的第一杯奶茶#這一話題火爆全網(wǎng)，到蜜雪冰城甜蜜蜜的宣傳曲大流行、茶顏悅色一杯難求，再到最近瑞幸咖啡與椰樹(shù)的聯(lián)名，新茶飲品牌在社交媒體引起了年輕用戶群體的廣泛關(guān)注。
在資本端，2021年6月30日，奈雪的茶在經(jīng)歷6輪融資之后赴港上市，上市當(dāng)天市值達(dá)到340億港元；喜茶則得到了IDG資本、騰訊投資、紅杉中國(guó)、高瓴資本等知名投資機(jī)構(gòu)的投資，估值一度達(dá)到600億元。緊隨其后的，還有眾多的新消費(fèi)品牌，就連中國(guó)郵政和運(yùn)動(dòng)品牌李寧，也決定進(jìn)入咖啡茶飲市場(chǎng)。
這些茶飲品牌大多聚焦90后、00后，采用新式的制作和宣傳手法，剛好踩中了消費(fèi)升級(jí)、新消費(fèi)人群、新消費(fèi)渠道新風(fēng)口，形成了一定的消費(fèi)市場(chǎng)。
僅在線下市場(chǎng)，根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2019 年年底，我國(guó)飲品店門(mén)店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底這個(gè)數(shù)量達(dá)到59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類(lèi)門(mén)店占比最高，達(dá)65.5%，門(mén)店數(shù)約37.8萬(wàn)家。
“新茶飲是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻高的賽道。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，無(wú)論是原料還是配方，信息都很透明，誰(shuí)都可以做。但正因?yàn)槿绱?，其?jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻就會(huì)變得非常高。”餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)槠放莆幕母?jìng)爭(zhēng)，甚至是資本背后的競(jìng)爭(zhēng)，比如你有沒(méi)有錢(qián)快速地去布局市場(chǎng)。這也是為什么喜茶、奈雪的茶等公司瘋狂去融資，拼命比估值的原因，也證明了資本是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。”
資本之外，新茶飲品牌們也需要借助新的媒體和銷(xiāo)售渠道，宣揚(yáng)自己的品牌文化，線上售賣(mài)產(chǎn)品。因此，在字節(jié)跳動(dòng)入局新茶飲賽道之前，新的茶飲品牌們已經(jīng)齊聚抖音。
日活用戶超6億的抖音，是眾多新消費(fèi)品牌獲取年輕用戶的新陣地，而對(duì)于深受年輕人追捧的新茶飲，更不能放過(guò)這一渠道。截至目前，喜茶、奈雪的茶、茶百道、茶顏悅色等新茶飲品牌均在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)并進(jìn)行日常的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。
字節(jié)跳動(dòng)關(guān)注到這樣的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，自然也不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，何況新茶飲賽道，準(zhǔn)入門(mén)檻低，未來(lái)的市場(chǎng)空間卻非?？捎^。
2021年9月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)以喜茶、奈雪、蜜雪冰城等21家品牌、4萬(wàn)余家門(mén)店為樣本，結(jié)合行業(yè)觀察，發(fā)布《2021新茶飲研究報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門(mén)店數(shù)37.8萬(wàn)家，連鎖化率達(dá)36%。2017年~2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。
字節(jié)跳動(dòng)拓展邏輯
細(xì)數(shù)字節(jié)跳動(dòng)的跨界布局，新茶飲并不是頭一次。
在過(guò)往的業(yè)務(wù)發(fā)展中，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)將觸角延伸至汽車(chē)（懂車(chē)帝）、住房（幸福里、住小幫）、健康醫(yī)療（小荷醫(yī)療）等領(lǐng)域，這些業(yè)務(wù)看起來(lái)與字節(jié)跳動(dòng)的主要業(yè)務(wù)毫不相關(guān)，但卻成為字節(jié)跳動(dòng)尋找和探索未來(lái)增長(zhǎng)的窗口。
在這些跨界探索的背后，抖音是巨大的功臣。
上述接近字節(jié)跳動(dòng)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“抖音除了是字節(jié)跳動(dòng)的賺錢(qián)機(jī)器以外，也是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部洞察外部業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的晴雨表，作為巨大的流量和廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)可以根據(jù)客戶的變化，準(zhǔn)確地判斷出哪些垂直領(lǐng)域趨勢(shì)在增長(zhǎng)，這既為投資提供了一種方向，也為業(yè)務(wù)嘗試提供了一些可能。”
事實(shí)上，從過(guò)往字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)拓展路徑來(lái)看，在洞察到某一趨勢(shì)之后，緊接著的問(wèn)題就是，字節(jié)跳動(dòng)能不能自己做？在過(guò)去的幾年中，字節(jié)跳動(dòng)的在線教育、游戲等業(yè)務(wù)均遵循這一路徑，并已大刀闊斧地實(shí)踐。
在游戲和在線教育領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)既是這些領(lǐng)域里企業(yè)的廣告投放系統(tǒng)提供商，同時(shí)也有相應(yīng)的教育和游戲業(yè)務(wù)與之競(jìng)爭(zhēng)，且投資并購(gòu)和參股了眾多相應(yīng)領(lǐng)域的項(xiàng)目。
在新茶飲等新消費(fèi)領(lǐng)域的投資上，字節(jié)跳動(dòng)同樣早已展開(kāi)布局。僅在2021年，字節(jié)跳動(dòng)就參與投資了9家新消費(fèi)品牌，包括檸季、Manner咖啡、因味茶、懶熊火鍋、鯊魚(yú)菲特、空卡等等，投資金額達(dá)到數(shù)億級(jí)別。
此外，字節(jié)跳動(dòng)還入股了新消費(fèi)基金黑蟻資本，而黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚曾供職于字節(jié)跳動(dòng)。該基金的投資案例包括喜茶、元?dú)馍?、?jiǎn)愛(ài)酸奶、好望水、HARMAY 話梅、王飽飽、江小白等新消費(fèi)項(xiàng)目。
毫無(wú)疑問(wèn)，抖音已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)旗下當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)大殺器，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂、獲客成本越來(lái)越高的格局下，流量的優(yōu)勢(shì)正在凸顯?；谶@一巨大的流量池，抖音得以展開(kāi)一次次業(yè)務(wù)嘗試和邊界拓展。在投資和親自下場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，字節(jié)跳動(dòng)將觸角伸至新茶飲等看似毫不相關(guān)的領(lǐng)域。
上市估值的新增量
毫無(wú)疑問(wèn)，成立10年的字節(jié)跳動(dòng)是目前中國(guó)未上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最大的獨(dú)角獸。但因?yàn)樽罱鼛啄曩Y本市場(chǎng)環(huán)境以及地緣政治等因素，字節(jié)跳動(dòng)IPO的消息多次被傳出，但又都沒(méi)有下文。
早在2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)被傳正考慮推動(dòng)抖音業(yè)務(wù)單獨(dú)在香港上市，高盛等多家投行曾與字節(jié)跳動(dòng)溝通承銷(xiāo)事宜，但字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)對(duì)外回應(yīng)稱，在考慮部分業(yè)務(wù)上市計(jì)劃，但還沒(méi)有最后確定。
彼時(shí)正好趕上抖音在國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展，外界猜測(cè)，字節(jié)跳動(dòng)可能將抖音及其相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)拆分上市，不過(guò)后續(xù)卻沒(méi)了消息。反倒是2021年2月，抖音最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手成功登陸港交所，成了“短視頻第一股”。
今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)上市的消息更為頻繁，字節(jié)跳動(dòng)一系列調(diào)整和動(dòng)作也在證實(shí)外界的猜測(cè)。不過(guò)，現(xiàn)在并不是一個(gè)上市的好時(shí)機(jī)。
根據(jù)上述PPT截圖，字節(jié)跳動(dòng)在2020年12月的一輪融資中，估值約1830億美元。隨后的2021年年中，估值達(dá)到了4600億美元，也有媒體報(bào)道，其最高估值甚至達(dá)到了5000億美元。不過(guò)，目前其估值已降到了2500億美元。
整個(gè)資本市場(chǎng)的低迷，從抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手身上也能窺見(jiàn)一斑。這半年，快手市值跌跌不休，相對(duì)去年高峰期的1.75萬(wàn)億港元，目前縮水了八成以上。截止到5月20日，快手市值是3042億港元。
估值之外，字節(jié)跳動(dòng)在營(yíng)收上面臨一定的挑戰(zhàn)。
2022年1月20日，路透社稱，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年收入約為580億美元，同比增長(zhǎng)70%。按照最新人民幣匯率計(jì)算，相當(dāng)于字節(jié)跳動(dòng)每日進(jìn)賬10.07億元人民幣。但相比2020年三位數(shù)的增長(zhǎng)，2021年字節(jié)跳動(dòng)收入增速有所放緩。
與此同時(shí)，過(guò)去的2021年，因?yàn)檎弑O(jiān)管等因素，游戲和在線教育都遇到不小的困難，而這兩個(gè)行業(yè)之前都是字節(jié)跳動(dòng)廣告體系中，難得的預(yù)算充足，預(yù)算收縮也導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到重要影響。
此外，從2021 年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)正式將海外推廣營(yíng)銷(xiāo)資源加入巨量引擎，并開(kāi)放海外產(chǎn)品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以滿足廣告主的海外推廣需求，以拓展更多的收入來(lái)源。
為此，在2021年年底，字節(jié)跳動(dòng)還進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，字節(jié)跳動(dòng)將業(yè)務(wù)重新梳理為六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向字節(jié)跳動(dòng)新的掌舵人梁汝波匯報(bào)。
此次調(diào)整中，最值得關(guān)注的調(diào)整是，以抖音為核心的相關(guān)版塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)全都并入抖音。在梁汝波的構(gòu)想中，該板塊主要負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)。
選擇在此時(shí)上市，顯然不是估值高點(diǎn)，也不是最好的時(shí)機(jī)。而在此時(shí)入局新茶飲這一千億級(jí)賽道，除了為抖音日活6億多的流量找到新的變現(xiàn)方式外，也讓字節(jié)跳動(dòng)的上市估值有了新增量。
