一年一度的“618電商購物節(jié)”又來了。在當(dāng)前我國經(jīng)濟下行壓力持續(xù)加大、疫情多點頻發(fā)的背景下，“618”更被視為刺激消費、重拾信心的重要節(jié)點。

專家認為，今年的“618”很特殊，除了往年的大促特色外，更重要的是協(xié)同品牌企業(yè)在消費下行中逆勢突破，以更加低廉的促銷成本投入、更加穩(wěn)定的供應(yīng)鏈服務(wù)、更加快捷的資金結(jié)算，為品牌企業(yè)解燃眉之急。

激活短期消費市場

開啟時間更早、持續(xù)時間更長，是近年來“618”的一大特點。5月23日晚8點，京東全面開啟2022年“618”，并將持續(xù)至6月20日；同一天，拼多多和蘇寧易購也正式啟動“618”；5月26日晚8點開始，天貓“618”預(yù)售開始。

優(yōu)惠規(guī)則也更加簡單。京東把“頭號京貼”升級為跨店滿減，消費者不用再單獨領(lǐng)券，直接下單就能享受每滿299減50的優(yōu)惠；天貓的跨店滿減優(yōu)惠從去年的“跨店滿200減30”升級至今年的“跨店滿300減50”；拼多多通過平臺紅包、百億補貼、滿300返50、大牌直降、買一送一等福利直接讓利消費者；唯品會推出“專享價格+單品紅包”，用戶不用湊單，一件就能立減。

每年的“618”都是展示中國消費實力的重要窗口。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”全網(wǎng)商品交易總額達到5785億元，同比增加26.5%。今年5月23日晚8點預(yù)售開啟后的4小時內(nèi)，京東家電預(yù)售金額達去年全天的3倍。截至5月24日晚12點，京東家電整體預(yù)售金額較去年同期增長270%。

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤表示，激活消費應(yīng)該成為當(dāng)前經(jīng)濟政策的優(yōu)先事項，通過提升消費快速形成應(yīng)對經(jīng)濟下行的強大拉動力。同時，消費活躍也是未來經(jīng)濟發(fā)展信心的重要體現(xiàn)，當(dāng)前，信心比黃金更重要。“618”是我國上半年網(wǎng)絡(luò)零售最重要的集中促銷活動，尤其是在當(dāng)前社會消費增長進入下行通道，線下零售受疫情防控措施影響較大的情況下，今年“618”大促應(yīng)該成為刺激消費、重拾信心的關(guān)鍵一仗。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅認為，當(dāng)下需要一個這樣廣泛獲得認知的促銷活動來激發(fā)消費者的消費欲望，從而提振消費，也能向國際市場展現(xiàn)我國巨大的內(nèi)需市場，發(fā)揮強大國內(nèi)市場的優(yōu)勢。同時，也有必要通過“618”來提振消費信心，為實體經(jīng)濟發(fā)展提供市場基礎(chǔ)。

“‘618’將以集中消費的方式來激活短期消費市場。受疫情影響，當(dāng)下更多消費者愿意囤貨，過去的斷舍離、極簡輕奢生活等消費方式已經(jīng)發(fā)生了改變，消費者如今更加務(wù)實，對生活必需品的集中采購需求越來越旺盛。而‘618’提供了這樣一個機遇，讓消費者以較低價格實現(xiàn)集中消費。相信今年的‘618’將比往年更熱鬧。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林說。

提振線下實體經(jīng)濟

5月26日，手機品牌真我realme開啟“618”大促。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，國內(nèi)市場手機總體出貨量下降30.3%。真我realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起對經(jīng)濟日報記者坦言，手機行業(yè)當(dāng)前面臨的壓力挑戰(zhàn)較大，真我realme今年將下調(diào)10%至20%的全球市場銷量目標(biāo)。“618”是上半年最重要的大促節(jié)點，特別是在經(jīng)濟下行壓力較大的時候，消費者對價格會更加敏感，對促銷節(jié)點的關(guān)注度更高，預(yù)計“618”將帶來一波消費高峰。真我realme將和京東、天貓等主流電商渠道一起聯(lián)動，給消費者更多選擇。

顯然，“618”早已不僅是線上的狂歡，而是線上線下的同頻共振。正如阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊所言，“在國內(nèi)消費市場存在較大波動性和不確定性的狀況中，如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是今年最重要的事情”。

京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“618”將給商家構(gòu)建一個更加健康、開放、有序的生態(tài)，為數(shù)十萬商家提供持續(xù)發(fā)展的機會。京東將重點關(guān)注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東“618”的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

據(jù)了解，今年“618”京東將聯(lián)合數(shù)百萬家線下實體門店共同實現(xiàn)線上線下同頻。同時，京東也已聯(lián)合深圳等多個城市，通過京東智能城市消費促進平臺發(fā)放消費券，涵蓋線上線下眾多消費場景，持續(xù)激發(fā)消費潛力。此外，京東零售的即時零售業(yè)務(wù)也將聯(lián)合沃爾瑪、華潤萬家、蘋果授權(quán)經(jīng)銷商店、絲芙蘭、孩子王等全國超15萬家全品類線下實體門店，為超1700個縣區(qū)市的消費者帶來同城好物小時達甚至分鐘達的即時零售體驗。

拼多多聯(lián)合500多家品牌官方旗艦店推出“品牌專場”，并針對受疫情影響嚴重的產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)區(qū)商家，出臺特別的紓困舉措和專項扶持，推動品質(zhì)好貨直連全國大市場，助力消費回暖。

蘇寧易購則面向縣鎮(zhèn)市場，其1.1萬余家零售云門店聯(lián)手超1800個家電家居品牌，為用戶提供圍繞“家場景”消費的解決方案。

李鳴濤認為，受綜合因素的影響，當(dāng)前線下實體經(jīng)濟面臨很大的挑戰(zhàn)，原材料價格上漲、物流中斷、生產(chǎn)受阻、需求不振、資金周轉(zhuǎn)不暢等不利因素疊加，困境中的企業(yè)迫切需要找到突破口。“618”大促給了品牌企業(yè)一次“浴火重生”的機會，企業(yè)一方面可以快速消化庫存、回籠資金，另一方面可以利用“618”的消費趨勢掌握需求變化的節(jié)奏和特點，及時調(diào)整產(chǎn)品、優(yōu)化供給，更好滿足后疫情時代的市場需要。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長任興洲表示，“618”提供了便捷的線上消費場景和高效的購物體驗，有利于推進零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶動更多線上平臺和線下商業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)參與其中，帶動更多的“人氣”和“商業(yè)氣”，進而促使線上線下共促消費，推動消費量的增長和質(zhì)的升級。

打造穩(wěn)定高效供應(yīng)鏈

由于疫情多地散發(fā)，今年的“618”十分特殊，打造穩(wěn)定而高效的供應(yīng)鏈變得更加重要。徐起也坦言，物流通暢與否對“618”有一定影響，不過整體看，形勢會越來越好。唯品會相關(guān)負責(zé)人透露，上海除了封控區(qū)范圍，唯品會的物流已經(jīng)快速恢復(fù)，近日來已送出幾十萬單。上海在恢復(fù)正常生活后，預(yù)計也將迎來消費復(fù)蘇，對電商平臺來說，也是一種潛在的利好。

穩(wěn)定通暢的供應(yīng)鏈意味著更好的購物體驗。北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、北京大學(xué)國民經(jīng)濟研究中心主任蘇劍表示，保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和時效性成為助力消費回暖、保障民生、優(yōu)化供給的重要因素，是促進“618”線上消費服務(wù)實體經(jīng)濟的重要途徑，也是服務(wù)實體經(jīng)濟的重要手段。

京東近日首次公布了“織網(wǎng)計劃”的建設(shè)成果。以43座“亞洲一號”大型智能物流園區(qū)和全國范圍內(nèi)運營的約1400個倉庫為核心，搭建起高度協(xié)同的多層級物流基礎(chǔ)設(shè)施和倉配網(wǎng)絡(luò)，不僅建立了產(chǎn)業(yè)端與消費端之間的信賴，助力約90%的京東自營線上訂單實現(xiàn)當(dāng)日達和次日達，以及全國93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當(dāng)日達和次日達；織網(wǎng)生態(tài)效應(yīng)通過“亞洲一號”等智能新基建，還幫助眾多企業(yè)實現(xiàn)了庫存管理優(yōu)化、運營成本減少以及內(nèi)部資源的高效分配；同時推動區(qū)域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展和縣域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，為全國1000多個農(nóng)特產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶開展了供應(yīng)鏈服務(wù)，形成產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與消費升級的正向循環(huán)。

今年“618”，天貓國際跨境保稅倉物流服務(wù)升級，在為商家提供智能分倉備貨的基礎(chǔ)上，新增了“菜鳥直送”倉配服務(wù)，從保稅倉發(fā)貨可直接為消費者送貨上門。

蘇寧易購物流表示，已為“618”服務(wù)提檔升級做好充足準備，將在全國保持一貫送貨上門服務(wù)的基礎(chǔ)上，依托倉配一體化優(yōu)勢，整合供應(yīng)鏈服務(wù)能力，為商戶打造能夠更好適應(yīng)前端零售業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈解決方案，為商戶和用戶提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。今年“618”期間，蘇寧易購物流“安心裝”服務(wù)將覆蓋國內(nèi)300多個城市，最快24小時內(nèi)完成送裝。

李勇堅認為，京東等企業(yè)不僅要對消費者負責(zé)，通過數(shù)字化、智能化的高效供應(yīng)鏈為消費者提供高品質(zhì)、安全、可靠的商品，還要與供應(yīng)鏈上的企業(yè)進行深度合作，利用硬供應(yīng)鏈和軟供應(yīng)鏈方面的能力，幫助企業(yè)提高效率，避免其受到經(jīng)濟下行壓力的沖擊。

任興洲也表示，統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。在此背景下，對通過數(shù)字化、智能化、無接觸技術(shù)等工具創(chuàng)新供應(yīng)鏈運行方式，促進供應(yīng)鏈暢通和協(xié)同，提高供應(yīng)鏈效率提出了迫切要求。

“有了穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈，關(guān)鍵是要抓緊時間將消費品的產(chǎn)能提上去，為‘618’釋放足夠的供給。當(dāng)前對于生活必需品的市場需求是旺盛的，企業(yè)要抓住節(jié)假日和購物節(jié)的機遇，努力擴大銷售供給。”盤和林說。