【摘要】電影是人民群眾喜聞樂見的藝術(shù)形式，是宣傳思想工作的主力軍，更是國家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。隨著我國文化軟實(shí)力和綜合國力的穩(wěn)步提升，主旋律電影越來越為市場和消費(fèi)者所重視，被賦予了新的時(shí)代特征。面對消費(fèi)市場競爭激烈、觀眾選擇日趨多元的現(xiàn)實(shí)難題，主旋律電影需要優(yōu)化前期調(diào)研、內(nèi)容制作和宣傳發(fā)行的全流程傳播策略，提高影片質(zhì)量，滿足人民需求，為我國電影行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

【關(guān)鍵詞】電影宣傳  市場營銷  主旋律  融媒體    【中圖分類號】J943    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】

電影是承載文化傳播功能、實(shí)現(xiàn)寓教于樂效果的重要媒介。主旋律電影記錄了民族革命、國家建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的演變歷程，起到展現(xiàn)國家形象、弘揚(yáng)偉大精神以及傳播主流價(jià)值觀的核心作用。隨著我國文化軟實(shí)力和綜合國力的穩(wěn)步提升，主旋律電影越來越為市場和消費(fèi)者所重視，被賦予了新的時(shí)代特征。如今的主旋律影片除了獨(dú)具價(jià)值導(dǎo)向和文化屬性，更加注重故事的真實(shí)性以及影片自身的藝術(shù)性和商業(yè)性。近年來取得了不錯(cuò)票房成績的《長津湖》《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》等作品不僅獲得了市場認(rèn)可，還得到了普遍較好的口碑。

主旋律電影營銷策略現(xiàn)狀

打造叫好又叫座的電影作品要求創(chuàng)作者從普通人視角出發(fā)，展現(xiàn)立體化故事，完成中國式表達(dá)?，F(xiàn)象級國產(chǎn)科幻電影《流浪地球》在上映時(shí)獲得了票房、口碑的雙豐收，導(dǎo)演郭帆曾表示：“我們的英雄未必是無所不能的超級英雄，每一個(gè)普通人在關(guān)鍵時(shí)刻做出的選擇和行動(dòng)都有可能成為英雄。”就主旋律影片而言，首先，不完美人物和不平凡人生成為了近年來內(nèi)容宣傳的策略重點(diǎn)。主旋律影片在內(nèi)容營銷上側(cè)重于宣傳真實(shí)故事的原型改編，精確細(xì)致的舞美還原和場面制作，以及各類人物轉(zhuǎn)折點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)、犧牲點(diǎn)等關(guān)鍵元素。其次，在營銷渠道策略上，后疫情時(shí)代背景加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步，以路演為代表的線下宣發(fā)形式逐漸向線上拓展。主旋律影片以“兩微一抖”為主陣地，合適的廣告物料投放和電視晚會(huì)宣傳為次主陣地開展電影營銷。

2021年國慶期間上映的電影《長津湖》以抗美援朝為背景，講述了上一輩人不屈不撓的堅(jiān)定意志和無畏犧牲的奉獻(xiàn)精神。影片依托于真實(shí)的歷史背景，還原當(dāng)時(shí)故事，彰顯獨(dú)特價(jià)值，展現(xiàn)中國精神，傳遞中華文化。在“兩微一抖”平臺上，影片官方賬號將扣人心弦的鏡頭、催人淚下的片段剪輯成便于傳播的短視頻內(nèi)容，迅速形成宣傳聲勢，推廣周期貫穿電影上映全程，擴(kuò)大受眾覆蓋面，提高影片知名度。

主旋律電影在營銷中所面臨的困境

首先，模式化創(chuàng)作一定程度上造成了觀影人群的審美疲勞。主旋律影片多半屬于大制作大營銷類型，有明星出演加持，改編自真實(shí)歷史故事，諸多影片在故事情節(jié)、演員選擇、拍攝制作及宣傳發(fā)行等環(huán)節(jié)存在相似之處，不可避免地導(dǎo)致了類型單一化的問題，觀影受眾容易產(chǎn)生視覺上的陳舊感和疲勞感，進(jìn)而影響到口碑傳播效果，大幅降低人們的觀影熱情。

主旋律電影在營銷時(shí)更多強(qiáng)調(diào)自身影片的價(jià)值觀導(dǎo)向性，突出社會(huì)責(zé)任感，在營銷中傾向于關(guān)聯(lián)公益元素。但過度營銷也可能導(dǎo)致負(fù)面影響，影院排片的壓倒性占比、網(wǎng)絡(luò)平臺的大篇幅宣傳等過度營銷可能會(huì)導(dǎo)致受眾的反向心理，帶來一定的視覺疲勞和消極情緒。

其次，后疫情時(shí)代的觀影習(xí)慣和消費(fèi)模式被改變，觀影受眾流失加劇。近年來消費(fèi)者的時(shí)間越來越碎片化，線上網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸侵占線下院線的消費(fèi)空間，受眾外出觀影的時(shí)間成本和資金成本都有所增加，影院的社交屬性逐漸模糊，人們的觀影習(xí)慣和支出模式被改變。觀影受眾流失的加劇，無疑是整個(gè)影視行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻問題。

此外，一些影片制作質(zhì)量難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要。如今，部分主旋律影片依然存在著制作水平不過硬的問題，歷史故事的大場面無法依托舞美或特效制作拍攝還原，甚至有很多影片在上映之后被指出史實(shí)采集不準(zhǔn)確，出現(xiàn)了篡改歷史的重大失誤。主旋律影片作為行業(yè)引航者，近幾年積極推進(jìn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，因此在內(nèi)容選擇、拍攝制作以及后期的輿論引導(dǎo)方面應(yīng)該更加注重嚴(yán)格把控，避免內(nèi)容失誤、口碑失調(diào)的亂象再次出現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，抖音、微博等APP更為普遍地被人們使用，新聞消息傳播和擴(kuò)散的速度更快、覆蓋范圍更廣。在這種大環(huán)境下，不乏出現(xiàn)部分演員發(fā)表不正當(dāng)言論或出現(xiàn)不正當(dāng)行為等問題，而片方多采用冷處理的解決方式，缺乏積極果斷的處理態(tài)度，更易導(dǎo)致影片口碑和收益受損。

主旋律電影營銷困境形成的主要原因

近些年來，主旋律影片逐漸成為觀影市場上的關(guān)注熱點(diǎn)，尤其是頭部影片越來越成為電影市場中的重要支撐部分，但在快速發(fā)展的背景下，主旋律影片的營銷策略暴露出諸多現(xiàn)實(shí)問題，而想要解決困境則需要回溯問題的根源所在。

對于供給端的影片方來說，缺乏對正確價(jià)值觀和審美觀的把握，沒有考慮到文化價(jià)值觀的持續(xù)性，存在著過度用力消費(fèi)主旋律題材的嫌疑。同時(shí)，資源整合的優(yōu)化度較低，沒有借力宏觀的技術(shù)環(huán)境和市場機(jī)遇。除此之外，部分主旋律影片在向商業(yè)片方向轉(zhuǎn)型時(shí)沒有關(guān)注到可持續(xù)發(fā)展空間的問題，對于相關(guān)行業(yè)以及其他行業(yè)風(fēng)向的探析較少。因此，影片方應(yīng)該充分考慮受眾的自我觀念、組織觀、宇宙觀、社會(huì)觀、他人觀和自然觀，提高自身資源利用率，找到市場機(jī)會(huì)抓住機(jī)遇，向國內(nèi)外標(biāo)桿影片看齊。在宣傳營銷層面，媒介商業(yè)化的核心特質(zhì)是關(guān)注受眾，如何洞察需求提供對應(yīng)產(chǎn)品，是主旋律影片面對營銷環(huán)境應(yīng)該考慮的問題。

對于需求端的消費(fèi)者來說，在做出購買決策前一般會(huì)受到多種變量的影響，包括消費(fèi)者身處的環(huán)境，所受的教育和文化背景，以及當(dāng)下社會(huì)的宏觀趨勢和心理狀態(tài)、興趣愛好等個(gè)人性格。營銷者雖然無法控制大部分因素，但仍需要將它們納入營銷決策的考量之中。對應(yīng)到主旋律影片來看，在文化層面，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己基本的需求、價(jià)值觀、行為方式以及宗教、國籍、地理區(qū)域等因素思考影片的適配度。在社會(huì)特征上，如今的消費(fèi)者較易受到社交網(wǎng)絡(luò)干預(yù)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人際傳播和大眾的口碑營銷兩種方式能夠影響最終的購買決策行為。這也是網(wǎng)絡(luò)水軍頻繁出現(xiàn)的癥結(jié)所在。對于消費(fèi)者來說，一個(gè)完整的購買決策往往要經(jīng)歷需求的識別、信息的搜集、可供選擇方案的評估、購買決策和購后行為五個(gè)步驟。而一些主旋律影片尚未牢牢抓住這五個(gè)步驟，未能深入分析消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，也沒有很好地融合大眾文藝和消費(fèi)文化，導(dǎo)致用戶畫像不夠清晰，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化、差異化定位。

主旋律電影如何實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展

其一，優(yōu)先社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)破圈傳播。在營銷策略的選取上，主旋律影片首先應(yīng)保證社會(huì)效益。近年來，一些主旋律影片存在模式化、公式化的問題，一味追求大場面，將流量明星作為營銷王牌，甚至主打感情戲。面對類型較為單一的影視市場，觀影受眾很容易產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致觀影熱情大幅降低。對于題材上重復(fù)單調(diào)的問題，需要聚焦于影片本身能否為消費(fèi)市場帶來新鮮感，利用獨(dú)到的敘事手段和創(chuàng)作風(fēng)格帶來新鮮的體驗(yàn)感。以主旋律為核心，以消費(fèi)者訴求為基調(diào)，打造精品主旋律商業(yè)大片。

因此在營銷層面的考量上，要突出影片本身的新鮮感，積極聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)話題，提高消費(fèi)者關(guān)注度，再加上后期的口碑風(fēng)向引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)影片的破圈傳播。同時(shí)應(yīng)結(jié)合商業(yè)片和藝術(shù)片的宣傳特色，推動(dòng)主旋律影片在內(nèi)容和營銷層面上的跨類型融合，提升影片新鮮感，激發(fā)消費(fèi)者好奇心。

其二，兼顧藝術(shù)價(jià)值促進(jìn)商業(yè)一體化。中國電影評論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光在給《長津湖》撰寫的評論中提到：“戰(zhàn)爭片是考驗(yàn)一個(gè)國家電影工業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)綜合水平的重要類型。國產(chǎn)軍事題材電影唯有采取大片的創(chuàng)作與運(yùn)作模式，才能占領(lǐng)當(dāng)下電影市場的制高點(diǎn)。”從電影市場發(fā)展和消費(fèi)者選擇來看，商業(yè)主旋律已然成為電影市場中不可或缺的影片類型?！堕L津湖》等主旋律電影以票房成績展現(xiàn)了主旋律電影的商業(yè)價(jià)值，而這一成績的背后是電影工業(yè)化的成功嘗試。在內(nèi)容制作層面，做到影片水平過硬，史實(shí)采集準(zhǔn)確。在宣傳營銷層面，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)纳嫌硻n期，利用觀眾關(guān)注主旋律商業(yè)片的心理訴求，提前鋪墊符合預(yù)設(shè)的電影畫面。同時(shí)，要合理結(jié)合制作團(tuán)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值開展宣傳，包括演員、制片人、美術(shù)團(tuán)隊(duì)等。

其三，提高影片自身制作質(zhì)量，加強(qiáng)線上營銷做好差異化定位。融媒體的快速發(fā)展，使人們的觀影習(xí)慣被改變，短視頻網(wǎng)站等線上平臺將人們的時(shí)間碎片化，搶奪消費(fèi)者注意力的同時(shí)也成為影片引流的重要渠道。線上平臺的快速發(fā)展在宏觀上助推經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步，對于電影行業(yè)而言革新了宣發(fā)環(huán)節(jié)的推廣方式與力度，拓寬了消費(fèi)者接受信息的渠道，成功的影視宣傳也擴(kuò)大了平臺的影響力范圍。相應(yīng)地，目前電影的線下營銷模式亟需轉(zhuǎn)型，加快發(fā)展線上平臺，實(shí)現(xiàn)線下院線、線上移動(dòng)端以及融媒體平臺的共生發(fā)展，進(jìn)而滿足人們對美好生活與日俱增的需求和期望。

宣傳方式與宣傳渠道同樣重要。主旋律商業(yè)大片多為大制作，選用流量明星，展現(xiàn)出戰(zhàn)爭等場面的宏偉和震撼，具備較高的制作門檻。有從業(yè)者認(rèn)為，觀眾并沒有不喜歡主旋律，而是要看主旋律大片。因此，主旋律電影首先要清晰定位自己區(qū)別于其他商業(yè)片和文藝片的核心競爭力，其次要強(qiáng)化自我特點(diǎn)和價(jià)值主張，努力在影視市場中創(chuàng)造出差異化價(jià)值。

以人民為中心、讓電影高質(zhì)量化、把社會(huì)效益放在首位是三位一體的策略考量，是電影創(chuàng)作的目的，更是我國電影人需要努力的方向。中國電影家協(xié)會(huì)主席陳道明表示，電影工作者貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神，要全情投入、用心詮釋每個(gè)角色、每部作品；要堅(jiān)守藝術(shù)底線和道德底線，通過言行影響更多人；要重視中國電影的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)和國際化傳播，補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈短板，提高工業(yè)化水平，建立符合中國電影創(chuàng)作生產(chǎn)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)模式。

其四，順應(yīng)時(shí)代潮流強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。電影是人民群眾喜聞樂見的藝術(shù)形式，是宣傳思想工作的主力軍，更是國家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。為了推進(jìn)電影事業(yè)繁榮發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)，國家電影局于2021年11月發(fā)布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，指出電影工作的四個(gè)基本原則，即堅(jiān)持正確方向、堅(jiān)持以人民為中心、堅(jiān)持守正創(chuàng)新、堅(jiān)持系統(tǒng)觀念。因此，主旋律電影要順應(yīng)時(shí)代潮流，把握住新的發(fā)展階段，提高影片的創(chuàng)作質(zhì)量，突出主旋律類型電影的特殊優(yōu)勢，秉承弘揚(yáng)中華民族精神、傳承中華民族文化、展現(xiàn)大國形象的創(chuàng)作初心開展全面宣傳。為樹立文化大國形象、提高國家文化軟實(shí)力貢獻(xiàn)應(yīng)有力量，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

黨的十九屆四中全會(huì)提出，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化、廣泛凝聚人民精神力量，是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的深厚支撐。主旋律電影近幾年呈現(xiàn)出加速發(fā)展趨勢，在內(nèi)容制作、宣傳營銷方面都具備向好的走勢。因此，主旋律電影要把握時(shí)代機(jī)遇，在營銷的決策中合理利用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合時(shí)代背景和用戶心理拓寬宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者市場細(xì)分，聚焦用戶畫像，整合市場資源，努力達(dá)到營銷策略多元化和影片利益最大化。做好發(fā)展規(guī)劃，不斷提升質(zhì)量，講好中國故事，推動(dòng)中國電影實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：中央戲劇學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①張芮寧：《與時(shí)俱“變”：主旋律電影講述中國故事的時(shí)代價(jià)值探析》，《視聽》，2021年第11期。

責(zé)編/李丹妮    美編/陳媛媛

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