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科技賦能“美麗經濟”(消費視窗·老字號 新活力②)

美容美妝老字號企業(yè)加快推進科技創(chuàng)新,重塑品牌形象,深挖市場潛力

核心閱讀

伴隨著消費群體的擴大和美妝理念的更新,一批美容美妝老字號大步跟上消費升級趨勢,以創(chuàng)新的品質、獨有的文化內涵、過硬的產品質量,建立起與消費者更緊密的連接,擁有巨大的成長潛力,掀起了一股國貨消費潮流。

 

加快科技創(chuàng)新

提升產品品質

“我在網上看到很多人推薦這款百雀羚護膚乳液,今天專門來店里體驗一下,試用之后發(fā)現效果很不錯,價格還很親民,很值得買!”江西省南昌市西湖區(qū)居民陳雯瑞說。

走進位于南昌市西湖區(qū)桃苑大街匯海國際廣場的屈臣氏個人用品商店,彩妝、護膚品琳瑯滿目,一列名為“國潮護膚”的貨架上擺放著不少百雀羚護膚品,吸引不少消費者前來選購。

百雀羚又回來了!1931年,百雀羚前身上海富貝康化妝品有限公司成立,同年8月18日,推出第一代護膚品百雀羚。新中國成立后,“百雀羚”成為大眾喜愛的護膚品之一。上世紀末,受國際美妝大品牌涌入、國內美妝新品牌迭出等因素影響,百雀羚的經典小圓盒護膚品在超市貨架上幾乎難覓蹤影。

公司調研發(fā)現,一方面,消費升級大潮來臨,美妝市場前景廣闊;另一方面,雖然“百雀羚”這3個字在百姓心中還有一定知名度,但品牌終究給人一種“暮氣沉沉”之感。面對這種窘境,如何破局?

百雀羚選擇的方法是:加強科技創(chuàng)新,以科技賦能“美麗經濟”。

百雀羚的產品定位是草本護膚,這是與國外化妝品的顯著不同。“差異化就是特色。要將特色轉化為賣點,關鍵要持續(xù)創(chuàng)新、研發(fā)自主核心技術,用現代科技把草本護膚做深做實,打造更精準、高效、安全的護膚體驗。”百雀羚集團有關負責人表示。

2020年,百雀羚與北京工商大學合作,不斷加強自身研發(fā)實力。近幾年,百雀羚以開放協(xié)作的心態(tài),攜手德國默克集團、美國亞什蘭集團等全球頂尖科技公司,進行深度合作,先后推出幀顏淡紋修護系列、新品聚光精華等系列產品,頗受消費者的青睞。

百雀羚集團有關負責人表示,公司將在堅守中創(chuàng)新,以科技力鍛造產品競爭力,為各個年齡段的東方女性提供有效的“護齡管理”方案,以推陳出新的產品為國內護膚市場注入新的力量。

挖掘文化內涵

重塑品牌形象

炎炎夏日,走進天津河西區(qū)梅林路的一家郁美凈專賣店,35歲的市民陶璐正在為7歲的女兒挑選兒童面霜,“我小時候就一直用他們家產品,用著一直不錯,現在孩子大了,也喜歡這個味道,老字號信得過!”

郁美凈集團的前身——天津市第二日用化學廠在改革開放的春潮中誕生。他們在創(chuàng)業(yè)早期自主研發(fā)成功郁美凈兒童霜,填補了國內兒童護膚產品的空白。

走進郁美凈集團的生產廠區(qū),一股淡淡的清香撲面而來。

制造車間內,同時工作的6臺反應釜正處于全速運轉狀態(tài),車間一角,一個巨大的鮮奶儲罐引人注目。“這是每天早上都會送來的鮮奶,當日鮮奶當日用,大概3噸左右。”車間主任牛薈喬說,雖然產品和生產線都在不斷更新換代,但安全有效的護膚成分卻始終未變。在牛薈喬看來,老字號要想在市場充分競爭的當下擁有一席之地,必須堅守質量為王的初心。

2021年,郁美凈在兒童化妝品行業(yè)中,獲得了國家藥監(jiān)局發(fā)布的“小金盾兒童化妝品認證”。今天,郁美凈旗下已經有三大品牌、20多個系列共200多種單品,形成了立體的產品布局。

“經過幾十年的發(fā)展,我們積累了非常穩(wěn)定的忠實客戶群體。”郁美凈集團市場部部長羅帥介紹,雖然郁美凈仍保持著一定的品牌號召力,但在快消品行業(yè)飛速變化發(fā)展的當下,傳統(tǒng)的營銷方式和渠道已經不能滿足集團的發(fā)展需求,“老字號不能躺在曾經的輝煌里沉睡,一定要搭上全新營銷方式的快車。”

“我們要喚醒更多消費者的記憶。”羅帥說,從今年開始,公司進一步加大力度搭建新媒體矩陣,聚焦品牌內涵,重塑品牌形象,努力提升品牌美譽度。

“現在,年輕人逐漸成為國貨消費主力,他們更加注重品質與功能,精細化、專業(yè)化護膚,由此對產品功效、成分提出了更高要求。”羅帥認為,老字號要敢用、能用、善用大數據分析、反向定制等數據技術,更精準了解細分客群的不同需求后,研發(fā)與生產性價比更高、個性化更強、功能性更突出的好產品。

目前,郁美凈正以生物科學為主的前沿技術作為研發(fā)方向,還結合人工智能和物聯網等技術,開展線上皮膚測試、定制化個性護膚產品等虛擬感性設計,針對消費者不同要求進行研發(fā)和生產。

運用數字技術

激發(fā)市場活力

“近幾年,抖音、快手、小紅書等新媒體平臺的發(fā)展給企業(yè)開拓市場帶來了新契機。”羅帥說,郁美凈集團提出了“企業(yè)要發(fā)展,就不能墨守成規(guī);要勇于創(chuàng)新,要打造零售‘私域’運營”的思路。公司出臺一體化運營方案,針對用戶量身定做數字化營銷新模式。

在小紅書平臺上,郁美凈是美容美妝話題中經常被熱議的品牌。一名網名為“聞懿”的消費者分享了自己使用郁美凈兒童霜護膚的詳細步驟:“用兒童霜涂滿全臉,過一會兒洗掉,當成面膜來用……”獲得4.5萬個點贊、收藏和1100多條評論。

當前,數字技術與各行業(yè)加速融合,電子商務蓬勃發(fā)展。專家表示,老字號要趁勢而為,積極擁抱數字技術,在生產方式、銷售渠道等方面加快數字化進程,進一步提升市場競爭力。

據美團外賣介紹,2022年8月以來,百雀羚、佰草集、美加凈等美妝老字號商品銷量同比去年增長近21.3%。

為助力美容美妝等老字號國貨健康穩(wěn)定發(fā)展,不少電商平臺推出多項扶持措施,搭建全域興趣電商購物場景,為消費者提供更多購物選擇的同時,也助力老字號更快實現銷售增長。

國貨品牌蜂花已成立30多年,其抖音號的粉絲量超166萬人次,獲贊590多萬。截至今年6月,蜂花官方旗艦店通過抖音電商銷售產品達133萬多單。通過蜂花官方旗艦店發(fā)布的短視頻,用戶可以看到產品生產過程、使用方法等內容。

2022年6月,蜂花參與抖音電商“商家復產護航計劃”上海專場活動,活動期間,蜂花在抖音電商平臺的銷售額同比和環(huán)比均實現較快增長。

上世紀七八十年代,百雀羚旗下高端爽身粉品牌“蓓麗”銷售火爆,但隨著時間流逝,逐漸消失在人們視線中。2020年5月,百雀羚和拼多多合作,借助平臺大數據重塑了這個品牌。

今年“618”期間,拼多多平臺上美妝全品類銷量同比增長122%,老字號品牌的表現也頗為亮眼,百雀羚進入平臺上的美妝品類官方旗艦店銷售量的前五位,其中,雙方聯手打造的專供產品“蓓麗”同比增長450%。接下來,拼多多還將進一步發(fā)揮數字技術的優(yōu)勢,通過定制化產品、超級品牌日、全鏈路合作等,推動美妝老字號直連新消費。

[責任編輯:潘旺旺]
標簽: 老字號品牌   品牌形象   美妝