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吉利能否“殺死”吉利

蹉跎了第一個五年后,吉利新能源正在加速。

文|《中國企業(yè)家》記者 王玄璇

編輯|馬吉英

蹉跎了第一個五年后,吉利新能源正在加速。但它并非光腳上路,能否利用好燃油車時代的優(yōu)勢與經(jīng)驗,成為決定轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵所在。

9月30日,吉利控股集團(tuán)宣布完成對英國超豪華性能品牌阿斯頓·馬丁·拉貢達(dá)國際控股7.60%的股份收購。

關(guān)于此次收購,吉利控股集團(tuán)CEO李東輝特別提到電動和智能化。他表示,“吉利控股在支持入股企業(yè)轉(zhuǎn)型方面擁有豐富經(jīng)驗,且在超級電動和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域具有深厚技術(shù)積累,這將助力阿斯頓·馬丁在未來取得更大成功。”

收購一家跑車品牌股份,且推動其進(jìn)行轉(zhuǎn)型,這不是吉利第一次這么做。2017年6月,吉利汽車以2.35億美元的價格收購了馬來西亞汽車品牌寶騰49.9%的股權(quán),這筆交易中的6500萬美元用來收購屬于寶騰汽車的路特斯集團(tuán)51%股權(quán)。

2018年6月,吉利汽車集團(tuán)副總裁兼CTO馮擎峰出任路特斯CEO,當(dāng)時即宣布路特斯將轉(zhuǎn)型純電品牌,是傳統(tǒng)超跑陣營中第一個明確轉(zhuǎn)型純電的品牌。今年10月,路特斯品牌歷史上首臺純電SUV ELETRE將開啟全球大定。

顯然,電動化和智能化已經(jīng)成為吉利當(dāng)前最重要的關(guān)鍵詞。2021年,吉利已經(jīng)連續(xù)五年奪得自主品牌銷量冠軍,但在燃油車時代成為“自主一哥”的吉利,在新能源汽車領(lǐng)域的表現(xiàn)并不突出。

2021年吉利新能源車銷量為10萬輛,同比增長47%,但僅占總銷量的7.5%。而比亞迪則在這一年崛起,全年銷售60.38萬輛新能源車。在外界看來,此時吉利在新能源汽車領(lǐng)域似乎已經(jīng)“掉隊”。

不過,多位行業(yè)人士用“呈現(xiàn)出翻盤勢頭”形容吉利新能源今年的表現(xiàn)。今年上半年,吉利新能源銷量同比總體增長接近400%,在總銷量中的占比也提升到18%左右,其中純電動車型銷量增長超過500%,達(dá)到8.6萬輛。這一成績好于行業(yè)平均水平。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),同期國內(nèi)新能源車零售銷量為224.8萬輛,同比增長122.5%。

一位吉利內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》表示,“在理念上,高層轉(zhuǎn)型的決心是相當(dāng)堅定的,限制轉(zhuǎn)型的是供應(yīng)鏈、銷售渠道、生產(chǎn)工廠等這些資源。”

眼下這場硬仗,決定車企的未來。今年上半年,比亞迪憑借新能源成為新“一哥”,長城掉出自主品牌銷量前三,長安汽車超過吉利躍居第二。對吉利而言,All in新能源,已經(jīng)沒有退路。

首戰(zhàn)失利

吉利下注新能源的時間不晚,但并沒有享受到行業(yè)最初的發(fā)展紅利。

2015年11月,吉利汽車發(fā)布“藍(lán)色行動”,計劃2020年實現(xiàn)新能源汽車銷量占總銷量90%以上。吉利汽車表示,將部分專注于油電混合動力汽車,還將進(jìn)行氫燃料汽車技術(shù)研究。

這對吉利來說是一個相對陌生的領(lǐng)域。當(dāng)時,路透社在新聞稿中寫道,很多車企宣布了類似計劃,如果和豐田比較,吉利缺乏豐田的新能源技術(shù)儲備,在該領(lǐng)域仍是一個相對不知名的角色。

李書福對陌生領(lǐng)域從來不懼。他1963年出生于浙江臺州的一個貧窮山村,放過牛、開過照相館、生產(chǎn)過冰箱、賣過裝潢材料,也造過摩托車。當(dāng)他帶領(lǐng)吉利從摩托車轉(zhuǎn)型研究生產(chǎn)汽車時,已經(jīng)35歲。當(dāng)時人們認(rèn)為汽車行業(yè)早已沒有新機(jī)會,李書福的這一決定,讓他被貼上“汽車狂人”的標(biāo)簽。

吉利的新能源之戰(zhàn)并非毫無準(zhǔn)備。在產(chǎn)業(yè)鏈上,2013年,吉利已經(jīng)在電池系統(tǒng)發(fā)力,成立主攻電池包集成技術(shù)的威睿。2016年之后,吉利開始在浙江金華等地投資建設(shè)動力電池項目,收購LG化學(xué)南京工廠所有生產(chǎn)設(shè)備和制造技術(shù)知識產(chǎn)權(quán),成立多家電池公司,媒體將其描述為“抗衡比亞迪”。

在產(chǎn)品與品牌上,李書福打出一套組合拳。2015年,吉利推出首款新能源汽車帝豪EV,比長城新能源汽車品牌歐拉的推出時間早了整整三年。帝豪EV上市后,2016年吉利新能源的銷量達(dá)到4.9萬輛,是僅次于比亞迪(10萬輛)的中國車企,當(dāng)年的特斯拉也只有7.6萬輛銷量。

但吉利沒有乘勝追擊,下一款產(chǎn)品純電SUV帝豪GS直到2018年6月才上市,且銷量慘淡。這一年蔚來交付首款車型ES8,特斯拉確認(rèn)將在上海臨港地區(qū)建設(shè)特斯拉超級工廠,造車新勢力崛起。

在技術(shù)路線上,吉利選擇混動、純電兩條腿走路,國內(nèi)、國際兩個市場發(fā)力,并沖擊高端。2017年,極星從沃爾沃分離出來,定位豪華電動品牌。2018年,吉利和沃爾沃的合資品牌領(lǐng)克推出三款插電混動車型。2019年,吉利在新加坡發(fā)布幾何品牌,主打高端純電。2021年,吉利推出全新純電品牌極氪。

其中,被寄予厚望的幾何品牌最被人詬病的是其早期“油改電”路線。所謂油改電,簡單說就是把燃油車?yán)锏陌l(fā)動機(jī)等動力裝置拿掉,裝上電機(jī)電池等零部件,不用開發(fā)新的平臺,節(jié)約時間成本,但也存在續(xù)航短、底盤不穩(wěn)定、空間利用率低等問題,是過渡時期的產(chǎn)物。

招銀國際研究部經(jīng)理白毅陽向《中國企業(yè)家》表示,此前吉利新能源車銷量不佳,與它是油改電有關(guān),同時幾何也銷往網(wǎng)約車平臺,在to C端推廣方面有困難。

對于當(dāng)時定位高端的幾何,首款車型幾何A補(bǔ)貼后售價在15萬~19萬元之間,出自吉利GE純電專屬平臺,但行業(yè)觀點認(rèn)為其內(nèi)核是油改電。另據(jù)媒體報道,幾何A相當(dāng)一部分比例出售給了吉利旗下的曹操出行,這阻礙了幾何在C端市場的推廣,更難以在用戶心中樹立高端品牌的形象。

據(jù)媒體報道,幾何品牌2019年、2020年銷量只有1萬~2萬輛。2021年才有起色,銷量達(dá)到5.5萬輛。

最終,吉利在新能源領(lǐng)域的實際表現(xiàn)與藍(lán)色行動計劃相差甚遠(yuǎn)。2020年,吉利新能源車銷量為7.02萬輛,僅占總銷量的6%。

反思與加速

回顧藍(lán)色行動計劃,李書福在2021年年初的一篇萬字長文中寫道,“這不是戰(zhàn)略方向錯誤,也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗,而是歷史時機(jī)沒有成熟,外部戰(zhàn)略條件沒有形成,這樣的失敗例子比比皆是。在中國車企中有,在歐、美、日、韓車企中也有,我們不必為此沮喪。”

李書福在反思第一個藍(lán)色行動失敗的同時,提出“兩個藍(lán)色吉利行動計劃”的大戰(zhàn)略。行動計劃一,主攻節(jié)能與新能源汽車。其中90%是新能源混合動力汽車,10%左右是傳統(tǒng)節(jié)能小排量汽車。行動計劃二,主攻純電動智能汽車。組建全新的純電動汽車公司,正面參與智能純電動汽車市場的競爭。

近一年,吉利新能源按下加速鍵。

首先,耗時四年研發(fā)出的純電平臺浩瀚平臺,迎來首款車型極氪001。幾何品牌在高端市場失利,吉利希望通過極氪重新打進(jìn)高端市場。但極氪001在2021年交付后出師不利,數(shù)次被用戶聯(lián)名維權(quán),被指零部件與宣傳不符,以及延遲交付問題嚴(yán)重等。

截止到9月19日,這款售價29.9萬元起的車型銷量突破4萬輛。極氪CEO安聰慧在財報電話會議上表示,全年交付7萬臺的目標(biāo)應(yīng)無懸念,預(yù)計到四季度會達(dá)到或超過月銷萬臺。

踩坑后,極氪決定花更多精力“討好”用戶。在2022年7月的一場極氪活動上,安聰慧宣布將對所有極氪001的用戶免費(fèi)升級搭載8155計算平臺的全新智能座艙。臺下一片歡呼聲。8155芯片成本約為2000元,安聰慧在活動后接受媒體采訪時表示,整個智能座艙都要更換,成本比這個(2000元)還高。極氪官方宣布投入3億元。

年底MPV極氪009也將投放市場,這款車被視為極氪品牌價值向上突圍的關(guān)鍵車型。一個亮點是,這款車將成為首款搭載寧德時代麒麟電池的量產(chǎn)車型。一位寧德時代內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》表示,麒麟電池成本較高,所以率先落地中高端品牌車型。

而在高端市場鎩羽而歸后,幾何品牌重新定位于“時尚智能純電系列”。

2021年11月,幾何推出5萬元級別的幾何EX3,今年6月上市的幾何E,價格也在8萬至10萬元左右。中小型電動車市場是當(dāng)前主流市場之一,有利于幾何品牌積累C端用戶。但這也是競爭最為激烈的市場之一,長安奔奔E-STAR、奇瑞小螞蟻、比亞迪元EV、哪吒V等都屬于5萬~10萬元級別,5萬元級別的市場則有五菱宏光MINI EV,要與這些車型展開正面競爭,幾何也面臨不小的壓力。

此外,吉利在新能源方面的布局還包括推出“雷神混動”系列,通過混動車型提高新能源車占比,以及與力帆合資成立睿藍(lán)汽車,主打換電品牌。

這些都在助力吉利新能源銷量增長。以今年8月為例,8月吉利新能源車總銷量為37500輛,其中幾何品牌車型銷量為17489輛,極氪銷量為7166輛,雷神電混系列車型銷量為11113輛(其中油電混動系列不計入新能源車銷量),睿藍(lán)汽車銷量為4379輛。

吉利正在加速推出產(chǎn)品。今年下半年,吉利將推出十款以上全新車型。

除吉利控股及其旗下品牌之外,吉利也在通過其他品牌全面布局新能源,但目前為止還沒有給銷量帶來明顯貢獻(xiàn)。

今年6月,高性能電動汽車品牌Polestar極星通過SPAC模式在美國納斯達(dá)克上市,極星有Polestar 1和Polestar 2兩款車型(第三款車型將于10月12日發(fā)布),前者是一款插電混動跑車,售價高達(dá)145萬元,每年限量500輛,現(xiàn)已停產(chǎn)。后者為對標(biāo)Model 3的純電車型。極星發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年,極星全球銷量僅為29000輛。

吉利還在2020年1月與奔馳正式成立合資公司,致力于重新盤活smart品牌。但合資公司的首款車型smart精靈直到今年6月才正式上市。

李書福2018年在接受財經(jīng)作家吳曉波采訪時談到,做電動汽車最難的是線上技術(shù)的構(gòu)建,如何通過線上來控制線下的車,這里面涉及配套技術(shù)的應(yīng)用、技術(shù)設(shè)施的形成、技術(shù)能力的形成,包括芯片、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都要形成一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浜稀?ldquo;特斯拉表面上在造汽車,本質(zhì)是在構(gòu)建它的線上技術(shù),造車只是它構(gòu)建線上技術(shù)的一個載體,一個實驗室。”

值得注意的是,李書福在科技賽道的布局也十分活躍,包括發(fā)射衛(wèi)星、布局車聯(lián)網(wǎng)、芯片及收購魅族等,試圖在產(chǎn)業(yè)大變革中掌握更多主動權(quán)。

白毅陽認(rèn)為,科技領(lǐng)域布局目前看來對吉利沒有明顯幫助,可能會在未來競爭中帶來正面拉動作用。

“自主一哥”的煩惱

就在吉利新能源蹉跎的那幾年里,造車新勢力崛起,特斯拉入華,比亞迪為禁售燃油車做好了準(zhǔn)備,吉利在新能源賽道的加速卻姍姍來遲。

其中一個原因可能是,從大環(huán)境來看,新能源車爆發(fā)比想象得更快。一位吉利內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》表示,幾年前沒有人能想到新能源爆發(fā)會這么快,之前十幾年這一市場一直是溫水煮青蛙式的發(fā)展。懈怠的也不僅僅是吉利,還包括長安、長城在內(nèi)的幾乎所有傳統(tǒng)造車勢力。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),2020年,我國新能源乘用車的市場滲透率還是5.8%,2021年12月,這一數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到22.6%。面對新能源車市場的突然爆發(fā),如果沒有做好充足的準(zhǔn)備很難抓住機(jī)會。

其次,在產(chǎn)品上,吉利缺乏爆款。

2022年上半年,據(jù)企業(yè)官方和乘聯(lián)會等數(shù)據(jù),即使吉利在中國市場新能源市場銷量排名第6,僅次于比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉中國、奇瑞汽車和廣汽埃安,但具體到車型上,吉利旗下沒有任何一款車型進(jìn)入新能源車型排名前20。

爆款車型往往是打開市場的關(guān)鍵。反觀其他傳統(tǒng)車企,歐拉卡位女性市場,2021年歐拉黑貓和白貓兩款車型合計占長城新能源車銷量約為60%;奔奔E-Star在長安新能源車銷量占比超過70%;小螞蟻在奇瑞新能源車銷量占比也超過70%。雖然爆款也意味著對某車型的過度依賴,存在一定風(fēng)險,但無論是在打開市場還是在提高效率、毛利方面,都有很大幫助。

吉利在燃油車時代就曾開啟多品牌戰(zhàn)略,在低、中、高端市場全面布局。在新能源轉(zhuǎn)型方向開始加速時,吉利似乎走了燃油車時代的“老路”。這樣很難集中所有資源主推單一車型,打造爆款。最初帝豪能在燃油車時代成為爆款,與其領(lǐng)先的產(chǎn)品力有關(guān),但目前吉利新能源還沒有一款車的銷量證明其有能力復(fù)制帝豪在燃油車時代的爆款神話。

同時,李書福幾乎是最具全球化思維的車企掌舵人,吉利通過收購、合作實現(xiàn)全球布局,品牌之間資源整合的難度會更大。

科爾尼管理咨詢大中華區(qū)董事桂靈峰認(rèn)為,吉利擅長采用的是投資并購擴(kuò)張路徑,其弊端在于資源整合難度加大,品牌間“資源墻”很難打破。木桶效應(yīng)下,短板產(chǎn)品線會對整體品牌體驗造成一定影響。

吉利在新能源方面的布局也很廣,并非只聚焦鋰電路線。在2009年、2017年、2019年和2022年兩會期間,李書福都提及發(fā)展甲醇汽車。公開資料顯示,今年6月,吉利商用車遠(yuǎn)程甲醇重卡和乘用車第四代帝豪醇電混動轎車同步下線。但由于技術(shù)成熟度原因,甲醇汽車發(fā)展緩慢,幾乎只有吉利獨行。

另外,是技術(shù)積累方面的問題。

在技術(shù)上,幾何因為深陷“油改電”平臺質(zhì)疑錯過了新能源車上一波熱潮。全新純電平臺浩瀚平臺歷經(jīng)四年,正在通過極氪、與百度合作打造的集度證明在電動化、智能化方面的實力。

在研發(fā)投入上,吉利2022年上半年的研發(fā)投入為36.3億元,同比增長71.7%,占營收的6.24%。近年來,吉利的研發(fā)投入占比與比亞迪、長城等車企均維持在5%~6%左右,相對而言投入高、營收低的造車新勢力蔚小理則達(dá)到了10%以上。

更重要的是,燃油車是吉利的基本盤、利潤之源。

2021年,吉利燃油車銷量占據(jù)九成,約為122萬輛。同年,比亞迪燃油車銷量下滑四成,這讓比亞迪2022年4月宣布停產(chǎn)燃油車這一消息顯得合理。而吉利要邁出這一步則困難得多。

一方面新能源車原材料價格高企;另一方面吉利新能源又處于起步階段,在新能源產(chǎn)業(yè)鏈上的布局尚不完善,各車型銷量不大,對價格缺乏話語權(quán),難以控制成本。

這一點體現(xiàn)在2022年上半年的財報中。上半年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入582億元人民幣,同比增長29%,不過,歸屬于公司普通股東的凈利潤為15.5億元,同比減少35%。財報指出,新能源汽車比例上升,原材料成本增加,導(dǎo)致公司毛利率下降。另外,極氪半年內(nèi)新增投資66家品牌直營店,致使分銷及銷售費(fèi)用上漲。極氪發(fā)展初期需要負(fù)擔(dān)較高的經(jīng)營成本,這些都影響了吉利的盈利水平。

23年前,為了獲取國家轎車產(chǎn)品“準(zhǔn)生證”,李書福四處奔走,表示“請允許民營企業(yè)家做轎車夢,請給我一次失敗的機(jī)會”。當(dāng)時李書福接受《中國企業(yè)家》采訪時表示,一旦生產(chǎn)權(quán)解決,立即開始打造新車,“我是做好了一切準(zhǔn)備。一萬年太久,只‘等’朝夕!”2001年,吉利終于獲批,成為中國首家民營汽車企業(yè)。

如今智能化、電動化浪潮襲來,李書福能否再立潮頭?

[責(zé)任編輯:潘旺旺]
標(biāo)簽: 吉利汽車   李書福