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古代商業(yè)廣告的豐富形態(tài)與文化意蘊(yùn)

【摘要】古代商業(yè)廣告文化形態(tài)伴隨傳播技術(shù)的發(fā)展而不斷豐富,折射了繁榮的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活和中華文化特色魅力。古代商業(yè)廣告文化蘊(yùn)涵豐富的哲理與謀略智慧,誠、信、仁、和等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,在古代品牌廣告中得到普遍體現(xiàn),許多廣告文化典故已融入我們的語言文化和日常生活。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成的古代廣告文化,蘊(yùn)藏著巨大價(jià)值,值得深入挖掘與運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】廣告  傳統(tǒng)文化  形態(tài)  內(nèi)涵  價(jià)值    【中圖分類號】K203    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“廣告”一詞在漢語中出現(xiàn)較晚,但我國廣告活動(dòng)發(fā)端甚早。早在物物交換時(shí)期,人們就通過吆喝和實(shí)物的方式展示和推銷商品,在漫漫歷史長河中廣告形態(tài)逐步豐富。雖然沒有形成獨(dú)立分工的廣告行業(yè),但廣告在政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域得到了廣泛實(shí)踐,繪就了我國古代廣告的燦爛畫卷。

古代商業(yè)廣告的豐富形態(tài)

古代商業(yè)廣告的豐富形態(tài)折射出經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮景象?!肚迕魃虾訄D》生動(dòng)記錄了北宋開封的城市面貌和市井生活,其中涉及廣告的信息頗多,是觀察我國古代廣告文化的重要文物。從畫面可見,當(dāng)時(shí)的開封人煙稠密,糧船云集。街道兩邊商鋪鱗次櫛比,有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪等。商店的廣告形態(tài)豐富多樣,包括幌子、旗幟、招牌、燈箱、彩樓等,此類廣告形態(tài)粗算足有數(shù)十處。如圖中臨河一酒家的酒旗上書“新酒”二字;商家林立的街頭,可辨認(rèn)的招牌、廣告牌包括:“久住王員外家”“楊家應(yīng)癥”“劉家上色沉檀揀香鋪”“正店”“孫羊店”“香飲子”“天之美祿”“王家紙馬”“小酒”等。除清晰可辨的文字招牌外,還可看到酒幌、煎餅幌、理發(fā)幌、馬具幌、膏藥幌等招幌廣告形態(tài)?!稏|京夢華錄》同樣描繪的是北宋時(shí)期的開封城市景象,據(jù)該書記載,“從城外守門入城賣貨,至天明不絕。更有御街州橋至南內(nèi)前趁朝賣藥及飲食者,吟叫百端”??梢姳彼螘r(shí)期開封的商業(yè)繁榮景象,叫賣廣告“吟叫百端”,種類繁多,市井熱鬧的煙火氣息和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮景象,躍然紙上。

明代《南都繁繪圖》描繪了明萬歷年間南京城商業(yè)繁盛的情景。畫中店鋪林立,招牌廣告密密層層,行人商客熙熙攘攘。畫中可見鞋靴、帽巾、紗羅、糕點(diǎn)等商品和商店,招牌廣告“東西兩洋貨物俱全”“兌換金珠”“川廣雜貨”“雜耍把戲”“萬源號通商銀鋪”“京式靴鞋店”“糧食豆谷老行”“南北果品”“牛行”“書坊”等,清晰可辨的就有百余個(gè)商店招幌匾牌。在“萬源號通商銀鋪”的牌匾下方,還標(biāo)有“出入公平”的字樣,反映了公平交易的營商理念。

古代廣告的豐富形態(tài)展現(xiàn)了中華文化的特色和魅力。古代形形色色的廣告中,最具地域特色的莫過于口頭叫賣廣告。這類廣告往往帶有方言、地方戲劇等元素,所售賣商品也往往具有區(qū)域特色,可以說是最具“鄉(xiāng)愁”的一種廣告。聲音是重要的廣告元素,通過特定聲音做廣告,是中國人行商的智慧。早在戰(zhàn)國時(shí)期,屈原的《天問》就有名句:“師望在肆,昌何識?鼓刀揚(yáng)聲,后何喜?”這里的“鼓刀揚(yáng)聲”,就是用屠刀敲擊案板發(fā)出聲音,以吸引顧客注意。漢代賣糖的商販以簫聲為媒介進(jìn)行宣傳,后來賣糖者多以敲擊小鑼的方式做廣告。唐朝的口頭叫賣已是千奇百怪,所賣物品不同,其“吟哦俱不同”。到了宋代,行商者走街串巷,口頭廣告的叫賣內(nèi)容和形式也更加豐富多彩。據(jù)南宋《夢梁錄》記載,“賣花者以馬頭竹籃盛之,歌叫于市,買者紛然。”元代詩人王元鼎的《醉太平·寒食》中有“覺來紅日上窗紗,聽街頭賣杏花”的詩句。清朝《帝京歲時(shí)紀(jì)勝·煙火》記載了街頭吆喝的口頭叫賣廣告內(nèi)容:“滴滴金,梨花香,買到家中哄姑娘。”“滴滴金”生動(dòng)描述了煙花的顏色和形狀,“梨花香”則表現(xiàn)了產(chǎn)品的氣味,十分形象。清代《韻鶴軒雜著》記錄了音響廣告的繁盛:“百工雜技,荷擔(dān)上街。每持器作聲,各為記號。”這些各具特色、生動(dòng)活潑的叫賣廣告、音響廣告,既有濃濃的地域特色和市井氣息,也折射了中華文化和語言的巨大魅力。

有的叫賣廣告與戲曲文化交融,有較高的藝術(shù)價(jià)值。宋詞元曲中的《貨郎兒》《賣花聲》等詞牌或曲牌就是吸收了口頭叫賣廣告的元素并經(jīng)藝術(shù)加工而成。南宋詩人范成大在《范石湖集》中記錄了賣藥者的口頭吟唱廣告:“墻外賣藥者九年無一日不過,吟唱之聲甚適。”清朝的《燕京雜記》記載:“京師荷擔(dān)賣物者,每曼聲婉轉(zhuǎn)動(dòng)人聽聞,有發(fā)數(shù)十字而不知其賣何物者。”可見當(dāng)時(shí)的商販的叫賣廣告打破了平鋪直白的表達(dá),更加追求聲音和韻律的婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽,有一定的藝術(shù)性。小銅鑼、撥浪鼓,加上宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)、各具特色的叫賣聲,成為多少中國人精神世界的鄉(xiāng)愁,也成為了中國市井文化中具有魅力的風(fēng)景線。

古代廣告的豐富形態(tài)印證了傳播技術(shù)與商業(yè)理念的進(jìn)步。從早期直白的叫賣廣告、實(shí)物廣告,到后來有一定藝術(shù)價(jià)值和設(shè)計(jì)感的匾額廣告、印刷廣告,其背后是傳播技術(shù)和商業(yè)理念的進(jìn)步。尤其是印刷術(shù)的發(fā)明和使用,讓廣告具備了大眾傳播的屬性,使其在商業(yè)傳播中開始發(fā)揮更重要的作用。北宋時(shí)期的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告,被認(rèn)為是世界上最早的銅板印刷廣告,也是世界上最早的印刷廣告實(shí)物,比西方公認(rèn)最早印刷廣告早三百多年。銅板上雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題,中間是白兔搗藥的圖案,于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣,下方的文字則闡明了商品質(zhì)地和銷售辦法:“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用。轉(zhuǎn)賣興販,別有加饒,請記白。”這條廣告既可做包裝紙,也可制作成招貼廣告。廣告設(shè)計(jì)圖文并茂,體現(xiàn)了較高的廣告制作水平和較為先進(jìn)的廣告理念,是商標(biāo)與廣告結(jié)合的珍貴歷史文物。宋代以后,隨著印刷術(shù)的進(jìn)步,書籍的印刷和售賣十分普遍,印刷版的書坊廣告和書籍廣告成為宋、元、明、清各朝代人們生活中的常見現(xiàn)象,各類廣告的設(shè)計(jì)制作水平不斷提升。

古代廣告文化蘊(yùn)涵的深刻哲理與謀略智慧

婦孺皆知的“懸牛首賣馬肉”“自相矛盾”等說法都與古代廣告活動(dòng)密切相關(guān)。《晏子春秋》記載,“君使服之于內(nèi),而禁之于外,猶懸牛首于門,而賣馬肉于內(nèi)也”。晏子借助市場上用牛頭做廣告而實(shí)際賣馬肉的欺客行為,闡明“只有表里如一才能讓臣民從內(nèi)心信服”的道理。此處的“懸牛首于門”,說的就是古代實(shí)物招幌廣告。商家在門口懸掛商品實(shí)物以吸引顧客,如酒家門口懸掛酒壺,藥店懸掛藥壺于門前,麻店門前懸掛一縷麻,賣牛肉的商店則“懸牛首于門”。“懸牛首賣馬肉”指表里不一,以次充好,后逐步演變?yōu)楝F(xiàn)在人們常說的“掛羊頭賣狗肉”。此外,家喻戶曉的“自相矛盾”的故事,也是我國古人的廣告實(shí)踐。當(dāng)時(shí)售賣盾與矛的商人。其夸耀“盾之堅(jiān)”“矛之利”是較為原始形態(tài)的實(shí)物招幌廣告和口頭廣告。實(shí)物招幌廣告取材方便,成本低廉,傳遞的信息直觀易懂。隨著社會(huì)發(fā)展,逐漸出現(xiàn)模型招幌廣告、象征招幌廣告、文字招幌廣告等。從以上例子可見,許多古代廣告行為已成為典故,融入了我們的語言文化和日常生活。

上述各類商品廣告是狹義的廣告,廣義的廣告包括宣傳各類理念、觀點(diǎn)的政治廣告、軍事廣告、公益廣告等。我國古代的政治廣告也蘊(yùn)含豐富的謀略智慧。秦末農(nóng)民起義領(lǐng)袖陳勝、吳廣“魚腹藏書、篝火狐鳴”的故事廣為人知。陳勝、吳廣巧借鬼神之力提升了威望,制造了輿論,動(dòng)員了民眾,體現(xiàn)了其高超的謀略智慧。這是中國古人利用政治廣告影響輿論、樹立威信的典型案例。

隋朝開皇八年(588年),隋文帝為聲討陳后主陳叔寶的“二十惡”,“散寫詔書三十萬紙,遍諭江外”。詔書列舉陳朝民眾和士兵之苦,以及陳叔寶的昏庸暴虐。詔書提到:“益部樓船,盡令東騖,便有神龍數(shù)十,騰躍江流,引伐罪之師,向金陵之路,船住則龍止,船行則龍去,四日之內(nèi),三軍皆睹,豈非蒼旻愛人,幽明展事,降神先路,協(xié)贊軍威!”隋文帝是我國歷史上著名政治家、軍事家、謀略家,當(dāng)時(shí)他“散寫詔書三十萬紙,遍諭江外”,毫無疑問是我國早期的軍事傳單、政治廣告。分析詔書內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)其高超的謀略智慧。第一,隋文帝將矛頭對準(zhǔn)陳叔寶,痛陳其罪不可赦,而不將陳朝平民和士兵視為敵人,對民眾表現(xiàn)出高度的憐憫和同情。第二,詔書是輿論戰(zhàn)和攻心戰(zhàn)的重要手段,三十萬份詔書遍諭江外,與軍事進(jìn)攻進(jìn)行了很好的配合。第三,詔書巧妙借用“天意”,描繪了數(shù)十條青龍?jiān)陂L江上飛舞的壯觀場景,并強(qiáng)調(diào)“三軍皆睹”,讓人深信這是冥冥中的天意,天降神獸為伐陳隋軍開路,大漲隋軍軍威。

誠、信、仁、和等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,在古代品牌廣告中得到普遍體現(xiàn)

古代廣告文化的發(fā)展具有濃厚宗族意識和家族色彩。中國古代不少品牌的命名與廣告?zhèn)鞑ゾ劳屑易澹匀嗣蛐帐厦?,含?ldquo;號”“記”“家”“牌”等字樣?!肚迕魃虾訄D》中“王家紙馬”“楊家應(yīng)癥”“劉家上色沉檀揀香鋪”,以及《南都繁繪圖》中“萬源號通商銀鋪”等均屬此類。中國傳統(tǒng)社會(huì)以家庭為中心,極其重視家風(fēng)建設(shè),注重家族聲譽(yù)和傳承,事業(yè)和家庭融合發(fā)展,個(gè)人人格、家族家風(fēng)、品牌聲譽(yù)緊密聯(lián)系,互為一體。其以家族聲譽(yù)擔(dān)保品牌品質(zhì),體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中做人與做事的一體貫通。

古代廣告文化蘊(yùn)含優(yōu)秀的經(jīng)營思想和商業(yè)道德。描繪清代蘇州風(fēng)物的《盛世滋生圖》中有“公平交易”“戒欺”等墻體廣告和匾額廣告,體現(xiàn)了誠信經(jīng)營的商業(yè)道德。至明清時(shí),隨著資本主義萌芽和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展,廣告和品牌得到長足發(fā)展。其中,“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和廣告反映了商家的經(jīng)營思想和商業(yè)道德,其中蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)美德得到充分彰顯。明朝的“中和煙鋪”中的“和”體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中“以和為貴”“和而不同”等思想理念。這些品牌的命名、傳播和經(jīng)營,體現(xiàn)了精工細(xì)作、貨真價(jià)實(shí)、誠信經(jīng)營、以義取利等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精華部分,寓意深刻。

英國作家諾曼·道格拉斯說:“透過廣告,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想。”透過中國古代廣告,可以發(fā)現(xiàn)古代中國人民的美好愿望。許多招牌幌子廣告的設(shè)計(jì),都通過人們喜聞樂見的造型、色彩、文字表達(dá)了人民群眾祈求吉祥、追求幸福的美好心愿。葫蘆、銅錢、魚、元寶等常見的實(shí)物招幌,體現(xiàn)了人們企盼吉祥、追求富足的樸實(shí)愿望。廣告和牌匾常用的青、白、黃等顏色,象征吉祥、高雅;常用的龍紋、錢紋和福字底紋象征著吉祥、高貴。文字中經(jīng)常出現(xiàn)的“德”“升”“吉”“和”“任”“興”“正”等文字,在體現(xiàn)商家經(jīng)營思想的同時(shí),也反映了廣大消費(fèi)者對美好生活的向往?!肚迕魃虾訄D》中出現(xiàn)“新酒”“腳店”等各類廣告元素,大街上車水馬龍、人來人往。廣告折射了人民群眾美好愿望,也是社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)繁榮的象征。

(作者為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博導(dǎo))

【注:本文系國家社科基金重大項(xiàng)目(項(xiàng)目編號:21&ZD323)階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①楊海軍:《中國古代商業(yè)廣告史》,開封:河南大學(xué)出版社,2005年。

②陳樹林:《中國廣告歷史文化(古代卷)》,天津:天津社會(huì)科學(xué)院出版社,2007年。

責(zé)編/李一丹    美編/楊玲玲

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