每年11月底，西方傳統(tǒng)節(jié)日感恩節(jié)剛過，一年一度的“黑色星期五”就來(lái)了。這個(gè)被形象稱作海外“雙11”的購(gòu)物節(jié)，是不少海內(nèi)外消費(fèi)者“買買買”的狂歡節(jié)。
這幾年，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“黑五”期間淘到的中國(guó)產(chǎn)品越來(lái)越多，還有的中國(guó)品牌甚至“霸榜”電商平臺(tái)，收獲了一批海外粉絲。而中國(guó)賣家淘金“黑五”的背后，正是外貿(mào)企業(yè)不斷“走出去”、扎下根的生動(dòng)寫照。
今年“黑五”期間，本報(bào)記者采訪了3家外貿(mào)企業(yè)，聽他們講述中國(guó)品牌的“出海”故事。
添可智能科技——
“不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知決定了我們的推廣策略”
國(guó)內(nèi)的“雙11”剛結(jié)束不久，添可又迎來(lái)了海外的購(gòu)物節(jié)。添可智能科技首席執(zhí)行官冷泠說(shuō)：“今年是我們第五次參與‘黑五’。由于開始時(shí)間比較早，整個(gè)‘黑五’周期的銷量已經(jīng)占到了全年的17%。”
2018年末，添可品牌第一次參加北美亞馬遜的“黑五”促銷。也是那一年，添可開始布局海外市場(chǎng)。這家總部位于江蘇蘇州的企業(yè)主銷智能生活電器品類，誕生之初就已具備相對(duì)成熟的研發(fā)水平。
與部分品牌以價(jià)格取勝不同，初入海外市場(chǎng)，添可便瞄準(zhǔn)了中高端定位。然而，添可面對(duì)的競(jìng)品是一些西方國(guó)家的老牌子，一些企業(yè)還有上百年歷史。這個(gè)年輕品牌一入場(chǎng)就要賣相對(duì)貴價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者能埋單嗎？
“事實(shí)上，我們第一年參加‘黑五’時(shí)就有一款吸塵器反響很好，到現(xiàn)在都還是沃爾瑪商場(chǎng)里的暢銷品。”冷泠說(shuō)，這背后的原因是“做了非常充分的市場(chǎng)調(diào)研”。
原來(lái)，添可出海伊始主攻的是線上渠道，在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等地開有亞馬遜店鋪。為了更加了解海外消費(fèi)群體，團(tuán)隊(duì)采用了最原始的“笨辦法”：逐條查看亞馬遜店鋪評(píng)價(jià)。隨著用戶量和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不斷積累，添可的調(diào)研范疇也從用戶對(duì)產(chǎn)品本身功能的評(píng)價(jià)，擴(kuò)大到對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)：幾口之家、家里的清潔頻率、有沒有寵物等。
“各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者訴求和家庭居住環(huán)境各有不同，我們不會(huì)簡(jiǎn)單地把同一種產(chǎn)品推向所有市場(chǎng)。”冷泠說(shuō)，“比如，我們發(fā)現(xiàn)南歐地區(qū)的消費(fèi)者家里主要用硬地板，很少使用地毯。而在氣溫較低的地區(qū)，像加拿大、英國(guó)等，通常喜歡大面積鋪蓋地毯。針對(duì)后者，我們就專門研發(fā)了一款地毯清洗機(jī)，它可以智能判斷消費(fèi)者家里的地毯干不干凈，并自動(dòng)調(diào)到最適合的吸力和出水量，保證清洗效果。”
不僅國(guó)家、地區(qū)之間推出的產(chǎn)品有差異，即便是同一件產(chǎn)品，針對(duì)各地文化、消費(fèi)習(xí)慣的差別，添可的推廣策略也會(huì)各有側(cè)重。在德國(guó)，萬(wàn)圣節(jié)時(shí)添可的廣告片里會(huì)出現(xiàn)和美國(guó)地區(qū)不同的糖果；在法國(guó)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看到的一款洗地機(jī)廣告細(xì)節(jié)和美國(guó)地區(qū)也不盡相同，區(qū)別在于對(duì)產(chǎn)品“有線無(wú)線”的描述。
品牌的用心換來(lái)了消費(fèi)者的認(rèn)可。2020年“黑五”期間，國(guó)外線下門店受疫情影響一片冷清，但添可的海外全渠道銷售額卻突破了2.2億元，同比上一年增長(zhǎng)256%。美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本亞馬遜平臺(tái)的洗地機(jī)品類中，添可“芙萬(wàn)”系列銷量均排名第一。去年的“黑五”“網(wǎng)一”等主流購(gòu)物節(jié)期間，添可在德國(guó)、美國(guó)亞馬遜洗地機(jī)品類中銷量也位居榜首。
今年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效，“零關(guān)稅”等優(yōu)惠政策讓中國(guó)企業(yè)進(jìn)出口商品有了更大的成本優(yōu)勢(shì)。冷泠說(shuō)，今年添可在RCEP成員國(guó)之一的印度尼西亞新開了兩家品牌旗艦店。他們期待，繼續(xù)用“智能科技創(chuàng)造夢(mèng)想生活”。
Orolay（歐絨萊）——
“5天促銷，我們天天都在活動(dòng)首頁(yè)”
今年“黑五”期間，歐絨萊品牌創(chuàng)始人邱佳偉決定把活動(dòng)時(shí)間由往年的1天延長(zhǎng)為5天。他說(shuō)：“5天促銷，我們天天都在亞馬遜平臺(tái)的活動(dòng)首頁(yè)。”
邱佳偉是浙江嘉興人。他的家鄉(xiāng)嘉興位于上海和杭州之間，因服裝產(chǎn)業(yè)而聞名：海寧有皮革，桐鄉(xiāng)有羊毛衫，平湖則主要生產(chǎn)羽絨服。背靠平湖成熟完善的羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈，邱佳偉創(chuàng)辦了嘉興子馳貿(mào)易有限公司，歐絨萊就是旗下羽絨服品牌。
早在2013年，歐絨萊就入駐了亞馬遜平臺(tái)，算是國(guó)內(nèi)最早一批跨境電商品牌。而產(chǎn)品的爆火，與2018年《紐約》雜志的一篇報(bào)道有關(guān)。當(dāng)時(shí)，一名時(shí)尚編輯發(fā)現(xiàn)紐約上東區(qū)有不少人在穿這個(gè)來(lái)自中國(guó)的羽絨服品牌，遂發(fā)表了一篇題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區(qū)》的文章。此后，歐絨萊在當(dāng)?shù)匮杆僮呒t。2019年的一次銷售活動(dòng)中，經(jīng)典092款羽絨服一度沖到亞馬遜平臺(tái)服裝品類第一名。
從外形上看，這款092羽絨服偏中長(zhǎng)款，有好幾個(gè)口袋。但即便口袋里塞滿東西，由于羽絨具有收縮性，衣服外表看起來(lái)也不會(huì)顯得臃腫——這樣的設(shè)計(jì)巧思，讓多數(shù)身形差別較大的歐美消費(fèi)者都能穿得合身。而且，相比動(dòng)輒上千美元的國(guó)際品牌，它的售價(jià)只在150美元上下。
對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像的背后，是團(tuán)隊(duì)一次次的深入調(diào)研。邱佳偉曾和團(tuán)隊(duì)多次飛往紐約等地，他們會(huì)在街頭找一家咖啡店，觀察來(lái)來(lái)往往的行人所穿羽絨服的品牌、版型等，并在本子上畫“正”字記錄。知道了當(dāng)?shù)厝藧鄞┦裁雌放?，也就大概了解了目?biāo)用戶的消費(fèi)水平。
作為一家中國(guó)企業(yè)，歐絨萊之所以能在時(shí)尚之都紐約站穩(wěn)腳跟，被邱佳偉歸結(jié)為幾點(diǎn)原因：一方面，服裝產(chǎn)業(yè)在中國(guó)仍是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人工、辦公等成本相對(duì)較低。并且企業(yè)可以享受出口退稅等相關(guān)政策，縮減了有關(guān)成本，可以更多讓利給消費(fèi)者。另一方面，歐絨萊產(chǎn)品雖平價(jià)，團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量的要求卻不低，制作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)甚至高于海外一二線品牌，實(shí)現(xiàn)“平價(jià)奢造”。“更重要的是，我們找準(zhǔn)了產(chǎn)品的定位，打造的是兼具戶外性能、時(shí)尚感和保暖性的‘城市中穿梭的羽絨服’，海外消費(fèi)者的接受度自然也就更高了。”邱佳偉說(shuō)。
疫情暴發(fā)以來(lái)，由于擔(dān)心庫(kù)存積壓，歐絨萊在備貨方面較為謹(jǐn)慎，但仍難以避免國(guó)內(nèi)外訂單“撞車”，存在產(chǎn)能缺口。為了保障供應(yīng)，邱佳偉團(tuán)隊(duì)決定自建供應(yīng)鏈。經(jīng)過一番考察，歐絨萊最終在山東落成一座羽絨服工廠。在新澤西等地，歐絨萊還打造了自己的海外倉(cāng)，以便更快響應(yīng)海外市場(chǎng)需求。
邱佳偉說(shuō)，這幾年越來(lái)越多中國(guó)品牌“走出去”，明顯感覺到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。但他也相信，行業(yè)角逐能激勵(lì)更多優(yōu)秀企業(yè)活下來(lái)，并不斷成長(zhǎng)。
影石Insta360——
“決定做智能硬件的第一天，就下定決心要走向全球”
“黑五”是一年中的重要打折季。不過，今年影石Insta360的“打法”有點(diǎn)特殊：新品旗艦相機(jī)X3不打折。
“我們對(duì)產(chǎn)品有足夠的自信，所以今年采取了這個(gè)有些冒險(xiǎn)的措施。結(jié)果這款相機(jī)仍然賣‘爆’了，在海外官方商城銷量排行第一。這表明用戶對(duì)我們品牌和旗艦品的認(rèn)知有所提升。”影石Insta360電商負(fù)責(zé)人喬安說(shuō)。
在很多熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者看來(lái)，影石Insta360這個(gè)名字并不陌生。這家以全景技術(shù)為基點(diǎn)的智能影像品牌，去年在全球全景相機(jī)市場(chǎng)的占有率達(dá)到41%，位居行業(yè)第一；在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域，它更是打破了歐美、日本品牌的壟斷，市場(chǎng)份額排名全球第二。
很多人不知道的是，這個(gè)受到不少海內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的品牌，誕生于一個(gè)人均90后的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。2015年，正值國(guó)內(nèi)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）行業(yè)起步，大學(xué)畢業(yè)一年多的劉靖康把目光投向了VR全景相機(jī)領(lǐng)域。同年，他和團(tuán)隊(duì)在深圳創(chuàng)辦起影石Insta360，主打智能影像設(shè)備等相關(guān)產(chǎn)品。
“我們?cè)跊Q定做智能硬件的第一天就下定決心要走向全球，成為世界一流的智能影像品牌，所以在創(chuàng)辦初期就已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)。”劉靖康說(shuō)。
在國(guó)外，有不少滑雪、跳傘、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)“發(fā)燒友”，因此催生出運(yùn)動(dòng)相機(jī)、全景相機(jī)等技術(shù)產(chǎn)品需求。早在影石進(jìn)入市場(chǎng)之前，海外就已經(jīng)流行起GoPro、理光等品牌。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹？做好“出海”戰(zhàn)略極其關(guān)鍵。
為了消弭海內(nèi)外消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)差異，影石從創(chuàng)辦起就在海外建起了辦公點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)大多是當(dāng)?shù)厝嘶蛴辛魧W(xué)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)人。為做好市場(chǎng)推廣，品牌在海外主流社交平臺(tái)上也十分活躍，官方賬號(hào)常常分享消費(fèi)者使用該品牌相機(jī)拍攝的運(yùn)動(dòng)視頻。在Instagram上，“Insta360”官方賬號(hào)積累了超120萬(wàn)粉絲。不少海外消費(fèi)者留言反饋，影石Insta360全景相機(jī)的隱形自拍桿、移動(dòng)延時(shí)等創(chuàng)意效果很有趣，“很喜歡這種年輕、有創(chuàng)造力的內(nèi)容”。
作為一家技術(shù)公司，品牌最為看重的還是科技創(chuàng)新。以往，全景拍攝多是將照片進(jìn)行拼接，主要為2D成像。而影石Insta360創(chuàng)新利用了全景立體的拼接算法，把多鏡頭拍攝的魚眼視頻精準(zhǔn)計(jì)算合成為3D立體全景影像，以增強(qiáng)用戶沉浸感和體驗(yàn)感。這種開創(chuàng)式的全景技術(shù)，曾吸引全景相機(jī)制造廠商日本理光發(fā)來(lái)技術(shù)合作邀請(qǐng)。
“這幾年雖受疫情影響，但公司整體保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)的勁頭，主要就是因?yàn)槲覀兪冀K把科技創(chuàng)新作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。”劉靖康說(shuō)，“我們很注重全景技術(shù)和智能影像設(shè)備的研發(fā)投入。最近3年年均研發(fā)費(fèi)用過億元，研發(fā)人員在公司占比也近半數(shù)。”
去年，影石Insta360獲評(píng)國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)。作為高新技術(shù)企業(yè)，公司產(chǎn)品出口能夠享受系列稅收優(yōu)惠政策，今年已享受企業(yè)所得稅、增值稅退稅超千萬(wàn)元。
如今，影石Insta360的產(chǎn)品已覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而劉靖康的團(tuán)隊(duì)仍在繼續(xù)嘗試技術(shù)創(chuàng)新，他說(shuō)：“希望我們的產(chǎn)品技術(shù)能滿足更多人實(shí)時(shí)分享、彼此連接的影像需求。”
