【摘要】數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的突破式發(fā)展催生電子商務(wù)模式業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，新電商成為賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合的關(guān)鍵力量。新電商通過對(duì)“人、貨、場”進(jìn)行重構(gòu)，以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣為起點(diǎn)，從注重功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向全面體驗(yàn)型消費(fèi)，基于智能技術(shù)精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人貨匹配、多場景融合創(chuàng)新，通過社交互動(dòng)觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。新電商模式縮短消費(fèi)決策鏈和供應(yīng)鏈，從消費(fèi)端和供給端實(shí)現(xiàn)雙向降本增效。新電商以需求端為入口驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其賦能中小微企業(yè)更好地適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)。通過新興智能技術(shù)賦能以人為中心的資源整合模式，構(gòu)建由鏈向網(wǎng)的數(shù)字化新電商生態(tài)，促就業(yè)穩(wěn)民生，助力鄉(xiāng)村振興和國貨復(fù)興，暢通“雙循環(huán)”，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，加速經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】新電商 數(shù)字經(jīng)濟(jì) 數(shù)字技術(shù) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 【中圖分類號(hào)】F71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

黨的二十大報(bào)告指出：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。”“非接觸經(jīng)濟(jì)”的繁榮、新一代數(shù)字技術(shù)的突破創(chuàng)新、消費(fèi)者需求和行為模式的變化，推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)從傳統(tǒng)電商向“新電商”升級(jí)，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，技術(shù)層面的廣泛滲透和應(yīng)用層面的深度融合，催生出社交電商、直播電商、興趣電商、信任電商、共享經(jīng)濟(jì)、反向定制等新模式。

“新電商”是隨著新一代信息技術(shù)發(fā)展，以用戶為中心，對(duì)傳統(tǒng)電商“人”“貨”“場”進(jìn)行鏈路重構(gòu)而產(chǎn)生的電商新形態(tài)新模式。新電商是相對(duì)以貨架電商為代表的傳統(tǒng)電商而言，以平臺(tái)貨架的形式呈現(xiàn)商品和服務(wù)。新電商是一個(gè)總稱，泛指電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)的各類創(chuàng)新模式和業(yè)態(tài)，如直播電商、內(nèi)容電商、社交電商、移動(dòng)電商、新零售、興趣電商、信任電商、C2M（用戶直連制造）、即時(shí)零售等，都屬于新電商范疇。

人、貨、場是零售商業(yè)永恒的三大核心要素，所有交易行為和商業(yè)模式變革，本質(zhì)上都是通過重塑“人”“貨”“場”之間的關(guān)系，推動(dòng)交易向更高效、更低成本的目標(biāo)演進(jìn)。新電商通過新興數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)“人找貨”向“貨找人”的模式轉(zhuǎn)變，打通人、貨、場的各維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化閉環(huán)，讓供需信息匹配程度和效率得以雙向提升，降低交易成本，促進(jìn)社會(huì)帕累托改善，是電商發(fā)展史上最具革命性的變革。因此，新電商的發(fā)展離不開信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，如5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、VR/AR/XR、人工智能、數(shù)字孿生、智能融合等技術(shù)。我國信息技術(shù)突破創(chuàng)新、數(shù)字新基建加速推進(jìn)，為新電商發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。國家政策大力支持和資源保障為新電商發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)領(lǐng)域法律法規(guī)監(jiān)管逐漸完善，為新電商發(fā)展提供了越來越規(guī)范的市場環(huán)境，不斷激發(fā)新電商的活力。

新電商與傳統(tǒng)電商相比，新在何處

思維邏輯變革：從產(chǎn)品思維到內(nèi)容思維，從搜索邏輯到激發(fā)邏輯。傳統(tǒng)貨架式電商的核心邏輯是搜索，即“人找貨”，以用戶已有需求為起點(diǎn)，聚焦產(chǎn)品功能，在電商平臺(tái)沿著“搜索—比較—篩選—購買”的路徑完成交易，構(gòu)筑“確定性消費(fèi)”。傳統(tǒng)電商通過對(duì)搜索功能的改進(jìn)升級(jí)，降低比較成本，提高貨架轉(zhuǎn)化。但隨著信息過載、商品和商家不斷豐富，商品間的偏好比較環(huán)節(jié)顯著增多，需要經(jīng)過多維度搜索篩選才能找到合適的商家和產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者的決策成本和企業(yè)的獲客成本都顯著增加。消費(fèi)者時(shí)間碎片化與購買決策時(shí)間擴(kuò)大化的“畸形錯(cuò)配”，更是在一定程度上降低了交易效率。

新電商的“貨找人”模式是典型的激發(fā)邏輯，即通過內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生社交裂變，導(dǎo)向交易，完成轉(zhuǎn)化?；谟脩舢嬒窈蛿?shù)據(jù)分析，以智能化推薦為核心，通過社交關(guān)系、多場景內(nèi)容引流等方式，做精準(zhǔn)的“用戶—內(nèi)容”匹配，用內(nèi)容激活用戶的潛在消費(fèi)需求，把適合的商品直接推送給感興趣的消費(fèi)者，以促使消費(fèi)者加速作出購買決策。因此，新電商更多滿足用戶的不確定性需求，用視頻化內(nèi)容的形式直接從流量的源頭切入，主動(dòng)給用戶精準(zhǔn)地推薦其感興趣的商品，基于人群社交動(dòng)力構(gòu)建社交紐帶，促成社交互動(dòng)行為和消費(fèi)購買。當(dāng)激發(fā)興趣成為交易的前提，內(nèi)容的重要性便凸顯出來，被激發(fā)出的消費(fèi)需求能夠帶來更大的市場和更多的機(jī)會(huì)。

從單一場景到多場景融合創(chuàng)新，加速電商“無邊界化”滲透擴(kuò)展。消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)、技術(shù)的突破創(chuàng)新和供應(yīng)鏈效率的整體提升，使得消費(fèi)者需求能夠得到更好的滿足。消費(fèi)模式加速向線上轉(zhuǎn)移、消費(fèi)內(nèi)容不斷創(chuàng)新豐富、消費(fèi)場景持續(xù)擴(kuò)展延伸，催生多場景、多模式、多行業(yè)跨界融合，從單一“消費(fèi)”場景到“消費(fèi)+”多場景融合創(chuàng)新，擴(kuò)展價(jià)值邊界，加速推動(dòng)新電商“無邊界化”延伸滲透。如以“去中心化”為顯著特征的直播電商進(jìn)入“人人皆主播，萬物皆可播，處處皆可播”的普惠時(shí)代，直播教育、直播航天、直播逛展會(huì)、直播自駕游、直播購房等不斷破層出圈。電商與社交媒體融合的“社交+電商”模式，將社交互動(dòng)、拼團(tuán)拼購、UGC（用戶生成內(nèi)容）等方式融入消費(fèi)者購買過程，基于人與人的互動(dòng)、分享、傳播，影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策，促使其消費(fèi)行為社交化。應(yīng)用數(shù)字技術(shù)將運(yùn)動(dòng)量化，借助智能設(shè)備獲取實(shí)時(shí)準(zhǔn)確且多樣化的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析及智能化精準(zhǔn)推薦，推動(dòng)“電商+體育”的深度融合。類似的還包括“電商+生活”“電商+娛樂”“電商+直播”“電商+康養(yǎng)”“電商+生產(chǎn)”等形式，其賦予商品更豐富的意義和更多元化的消費(fèi)場景，創(chuàng)造更具傳播力的內(nèi)容，利用數(shù)字化工具和技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下引流、數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)、全場景流量分享、智慧化管理，加速多場景融合滲透，釋放經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，以跨界創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)新電商帶動(dòng)各行業(yè)轉(zhuǎn)型。

以“人與人”關(guān)系為核心，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和長尾效應(yīng)。根據(jù)“梅特卡夫定律”（也叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)），一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與該網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)（即節(jié)點(diǎn)）的平方成正比，即用戶數(shù)越多，該網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增值就越大。這也是基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式的底層邏輯，吸引并集聚足夠規(guī)模用戶觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，產(chǎn)生價(jià)值增值。傳統(tǒng)貨架式電商以“人與貨”關(guān)系為核心，對(duì)相同商品感興趣的用戶在平臺(tái)上聚集，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，但功能型消費(fèi)導(dǎo)向產(chǎn)生的持續(xù)裂變和增值效應(yīng)有限。新電商更注重社交屬性，強(qiáng)調(diào)“人與人”的聯(lián)結(jié)，用戶不再是單獨(dú)和割裂的個(gè)體，而是根據(jù)需求、偏好、身份、知識(shí)技能等形成的不同社群，即“人以群分”；通過社交和內(nèi)容分發(fā)邏輯，契合消費(fèi)者內(nèi)生的社交動(dòng)力，更充分地激發(fā)多圈層網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，產(chǎn)生社交裂變和電商轉(zhuǎn)化。新電商的裂變傳播，也不再只依賴流量集中的頭部“大V”，而是充分納入關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、關(guān)鍵意見傳播者（KOS）、關(guān)鍵意見追隨者（KOF）、關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），盡可能地激活每一個(gè)傳播點(diǎn)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)。

縮短消費(fèi)決策鏈路，提高交易效率。傳統(tǒng)電商多以圖文等形式展示產(chǎn)品信息，在商品極大豐富的背景下，消費(fèi)者難以有效識(shí)別足以支持決策的信息，商家也難以面面俱到解答所有消費(fèi)者的問題，“所見非所得”成為困擾傳統(tǒng)電商的難題。直播電商以“所見即所得”的多維度多場景方式更加立體地全方位展示商品信息，通過直播間主播和消費(fèi)者雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，集引流、搜索、篩選、測(cè)評(píng)、推薦、答疑、交互、購買、評(píng)價(jià)、售后等環(huán)節(jié)于一體，用戶無需自行搜索比較，降低了信息過載帶來的決策困難，即減少了用戶決策模型AISAS（注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享）中的“搜索”環(huán)節(jié)，縮短決策鏈路，形成以AIPL模型（認(rèn)知—興趣—購買—忠誠）為代表的“短鏈”決策，有效降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)、試錯(cuò)成本和決策成本，加速?zèng)Q策過程；同時(shí)基于多維精準(zhǔn)用戶畫像分析，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、信息或服務(wù)的推送因人、因時(shí)、因景而異，提高用戶轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力，大幅提高交易效率。

深度融入數(shù)字技術(shù)，從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向全面體驗(yàn)型消費(fèi)。以Z世代為代表的新一代消費(fèi)群體正成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)超越功能型需求，延伸至精神、情感、文化、社交、娛樂等全方位，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、社會(huì)化、個(gè)性化等特征，他們更注重消費(fèi)全過程體驗(yàn)、情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)細(xì)節(jié)。因此，品牌不再只是提供功能性產(chǎn)品，在產(chǎn)品自身的功能性和實(shí)用性之外，還提供情感附加值，如圈層認(rèn)同、歸屬感、求新、悅己等心理滿足。在內(nèi)容電商、社交電商、興趣電商等新電商模式中，商家將更多數(shù)字化技術(shù)如VR/AR/XR、人工智能、元宇宙、區(qū)塊鏈等深度融入消費(fèi)前、中、后全過程，將內(nèi)容和場景相互融合，通過可視、即時(shí)、雙向互動(dòng)增強(qiáng)場景體驗(yàn)，提升感知趣味性、娛樂性、社交性，更加精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，滿足全方位需求，提升全過程消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶黏性，即從功能型消費(fèi)體驗(yàn)向全面顧客體驗(yàn)旅程邁進(jìn)。

隨著即時(shí)消費(fèi)的崛起，新電商平臺(tái)將內(nèi)容和場景打通融合，以視覺化的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，將興趣內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，生成性AI、虛擬數(shù)字人等人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)將帶來一場零邊際成本的內(nèi)容生產(chǎn)變革，可自主生成文本、圖像、視頻、音頻、虛擬場景等各類數(shù)字內(nèi)容，推動(dòng)人工智能生成內(nèi)容（AIGC）的蓬勃發(fā)展，催生新的數(shù)字內(nèi)容生成與交互形式，將用戶體驗(yàn)提升到新高度。直播場景更加多元化，田間地頭、車間工廠、居家、辦公室皆可直播，VR/AR/XR、智能客服、虛擬數(shù)字人、元宇宙、無感消費(fèi)等數(shù)字技術(shù)正在演變成一個(gè)富媒體平臺(tái)，應(yīng)用于新電商場景，用戶在其中可以體驗(yàn)豐富多樣的沉浸式內(nèi)容。如在智能導(dǎo)購帶領(lǐng)下進(jìn)入直播間，使用VR設(shè)備和主播互動(dòng)、進(jìn)行商品試穿和360度觀看。通過高性能AI推薦系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦，提供更個(gè)性化、智能化、擬人化的服務(wù)，強(qiáng)化全息沉浸式購物體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)“身臨其境”的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來全新數(shù)字化購物體驗(yàn)。

新電商對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有何貢獻(xiàn)

新電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的產(chǎn)物，借助新一代數(shù)字技術(shù)賦能，引發(fā)了生產(chǎn)模式、流通模式和消費(fèi)模式的深刻變革，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、釋放消費(fèi)潛力、創(chuàng)造高品質(zhì)生活等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

新電商以需求端為入口驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能中小微企業(yè)更好地適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)?！?ldquo;十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出，“到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到10%”。這一戰(zhàn)略指引加速了各個(gè)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。新電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)最主要且最重要的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和多元化場景實(shí)踐，以其進(jìn)入門檻低、獨(dú)特的流量獲取、運(yùn)營和轉(zhuǎn)化方式等特點(diǎn)，深入影響各個(gè)行業(yè)。以需求端驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要切入口和關(guān)鍵路徑。

中小微企業(yè)因資源有限、市場依賴程度較高，不適用大企業(yè)“由內(nèi)向外”的數(shù)字化能力輸出與深化改造模式。新電商高效利用數(shù)字化技術(shù)深層觸達(dá)用戶，賦能業(yè)務(wù)深層變革，并連接價(jià)值鏈多方，成為中小微企業(yè)重塑商業(yè)流程、構(gòu)建韌性、自外向內(nèi)推動(dòng)精益數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高效入口和途徑。眾多中小微企業(yè)在疫情期間通過電商直播，尤其是可控性更強(qiáng)、對(duì)品牌影響更深刻、私域流量沉淀和轉(zhuǎn)化更高效的企業(yè)自播/店播，借助數(shù)字思維和技術(shù)賦能管理和營銷變革，優(yōu)化資源配置，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，找到降本增效的新機(jī)會(huì)，逆流而上，絕處逢生。因此，新電商助力中小微企業(yè)更好地適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為企業(yè)經(jīng)營注入新動(dòng)力，有利于實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

新電商生態(tài)帶動(dòng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，拉動(dòng)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新。傳統(tǒng)商務(wù)中，擁有“貨”的生產(chǎn)者具有更多定價(jià)權(quán)和資源分配權(quán)，社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系是典型的“推式供應(yīng)鏈”，消費(fèi)需求沒有被充分開發(fā)。傳統(tǒng)電商模式下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為新參與主體，與交易雙方共同構(gòu)成基于平臺(tái)的多邊模式，提升了消費(fèi)者對(duì)上游供應(yīng)商的影響，大數(shù)據(jù)等技術(shù)使得更加精準(zhǔn)的市場信息沿著供應(yīng)鏈向上游傳遞，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系由“推式供應(yīng)鏈”向“拉式供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)變。新電商通過大數(shù)據(jù)和AI等智能技術(shù)賦能以人為中心的資源整合模式，由單一鏈條向以用戶為中心的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化方向變革，使得供應(yīng)鏈對(duì)消費(fèi)需求具有更快速和更柔性的反應(yīng)能力，產(chǎn)生“精準(zhǔn)識(shí)別、規(guī)模積累”的效果，加速“拉式供應(yīng)鏈”的創(chuàng)新發(fā)展。如供應(yīng)商組建聯(lián)盟式組織，減少對(duì)平臺(tái)或中間商的依賴，以直播間為中心觸點(diǎn)，通過構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈提高需求匹配效率。醫(yī)藥電商通過數(shù)字化手段重構(gòu)大健康產(chǎn)業(yè)鏈，打通包括藥企、藥店、醫(yī)院、患者、保險(xiǎn)等多方主體的完整生態(tài)圈，讓需求和供給實(shí)現(xiàn)更高效的匹配。

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)新電商通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對(duì)接市場需求，縮短供應(yīng)鏈，直連供需兩端，通過C2M模式實(shí)現(xiàn)反向定制及創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，使得生產(chǎn)能夠直接面向終端消費(fèi)，引導(dǎo)廠商滿足多元化、個(gè)性化、定制化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)、快速響應(yīng)、快速迭代。將直播間引入車間工廠，讓以前走不到消費(fèi)者面前的產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)和產(chǎn)品“走”到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者全面觀看了解生產(chǎn)過程，倒逼上游傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶集聚，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新電商以新的組織方式和體系將產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及生產(chǎn)、流通、服務(wù)、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)集成，形成資源配置優(yōu)化、融合共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。不僅包括線上運(yùn)營，更涵蓋線上和線下的不斷融合，支持?jǐn)?shù)字化門店建設(shè)運(yùn)營，促進(jìn)實(shí)體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)形成大中小企業(yè)協(xié)同共進(jìn)、傳統(tǒng)商業(yè)和新興技術(shù)連結(jié)互動(dòng)、不同業(yè)態(tài)融合滲透、上下游全鏈條一體的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)，成為推動(dòng)我國流通體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

新電商對(duì)于供應(yīng)鏈的創(chuàng)新還從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)雙網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，將流通末端的零售創(chuàng)新沿產(chǎn)業(yè)鏈上溯，推動(dòng)數(shù)字化制造協(xié)同創(chuàng)新，加速新一代數(shù)字技術(shù)與制造業(yè)全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈的滲透融合，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)協(xié)同模式、生產(chǎn)制造方式、產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的根本性變革。

促進(jìn)國貨消費(fèi)，助力國貨品牌崛起。在政策和市場雙重驅(qū)動(dòng)下，新消費(fèi)、新國貨、新國潮成為必然趨勢(shì)。直播電商、社交電商、短視頻電商、興趣電商等新模式快速涌現(xiàn)，帶動(dòng)了新國貨品牌、工廠品牌、老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展，新電商成為促進(jìn)國貨消費(fèi)增長的重要引擎和國貨復(fù)興、新國貨品牌崛起的新動(dòng)能。新電商通過高品質(zhì)內(nèi)容，如非遺產(chǎn)品的故事化品牌信息引發(fā)消費(fèi)者興趣，打造具有趣味性、創(chuàng)新性、多樣化和個(gè)性化的國潮文化商品，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。與目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的品牌聯(lián)合開展跨界營銷，轉(zhuǎn)變品牌形象，融入新元素，以新方式讓消費(fèi)者感受中華文化的魅力，提升國貨品牌實(shí)力，增強(qiáng)文化自信。新電商平臺(tái)能夠發(fā)揮國貨消費(fèi)意愿“放大器”作用，助力國貨品牌連接消費(fèi)者，為品牌商挖掘新用戶、觸發(fā)新品需求提供更多機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)化階段，直播電商將國貨消費(fèi)進(jìn)行滲透式下沉，憑借其傳播力度大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，持續(xù)加大國貨輻射的深度與廣度，擴(kuò)大品牌影響力，滿足消費(fèi)者多層次需求。蜂花、百雀羚、鴻星爾克、花西子、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等老國貨品牌和新銳國貨品牌都通過新電商實(shí)現(xiàn)了品牌影響力提升。

促就業(yè)，穩(wěn)民生，助力實(shí)現(xiàn)共同富裕。電商模式業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，為就業(yè)者提供了更加多樣靈活的就業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)人數(shù)7000萬人。新電商產(chǎn)業(yè)催生新的就業(yè)形態(tài)，創(chuàng)造新職業(yè)，如直播電商模式創(chuàng)造了主播、助播、運(yùn)營、場控等多種新就業(yè)崗位。新電商還衍生出多個(gè)周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如供應(yīng)鏈服務(wù)商、直播運(yùn)營服務(wù)商、數(shù)據(jù)運(yùn)營服務(wù)商、倉儲(chǔ)物流服務(wù)商等。2022年MCN（主播孵化機(jī)構(gòu)）市場規(guī)模將達(dá)到432億元，預(yù)計(jì)未來幾年會(huì)繼續(xù)保持增長趨勢(shì)。新消費(fèi)領(lǐng)域衍生出自主就業(yè)、共享就業(yè)等新型就業(yè)形式，通過新農(nóng)商、新農(nóng)人、殘疾人就業(yè)、女性靈活就業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，帶動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)，助力實(shí)現(xiàn)共同富裕。

助力鄉(xiāng)村振興。“數(shù)商興農(nóng)”，新電商通過資源、技術(shù)、資本等多要素融通，實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)業(yè)等相關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上下游的全鏈滲透，直播變成“新農(nóng)活”，手機(jī)變成“新農(nóng)具”，數(shù)據(jù)變成“新農(nóng)資”，助力農(nóng)民脫貧致富。社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等新業(yè)態(tài)加速向農(nóng)村普及，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新通路。通過社交裂變和“貨找人”模式對(duì)接產(chǎn)需，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的“云對(duì)接”，將時(shí)間和空間極為分散的農(nóng)產(chǎn)品交易，集聚為短期內(nèi)的同質(zhì)需求，突破時(shí)空限制，增加農(nóng)產(chǎn)品上行的市場容積。區(qū)塊鏈技術(shù)與業(yè)務(wù)場景結(jié)合，構(gòu)建智能追溯體系，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源，提升產(chǎn)品安全性、信息透明性和查詢便捷性，通過技術(shù)提供品質(zhì)保障和信任。通過分布式AI技術(shù)，歸納分析平臺(tái)消費(fèi)者的顯性和隱性需求，讓農(nóng)產(chǎn)品“主動(dòng)”找到契合的目標(biāo)消費(fèi)群體，智慧物流系統(tǒng)快速響應(yīng)，打通原產(chǎn)地的“最初一公里”和消費(fèi)端的“最后一公里”。新電商進(jìn)一步助推農(nóng)村貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)貧困農(nóng)戶增產(chǎn)增收、脫貧致富，成為助力鄉(xiāng)村振興的新途徑和新渠道。

新電商成為助力消費(fèi)升級(jí)、暢通“雙循環(huán)”的重要力量。在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，新電商以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和韌性，成為助力消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)器和暢通“雙循環(huán)”的關(guān)鍵動(dòng)力?？缇畴娚?、數(shù)字貿(mào)易、貿(mào)易數(shù)字化等新模式變革了內(nèi)貿(mào)流通形態(tài)和外貿(mào)運(yùn)行方式，通過信息流的提速擴(kuò)量，加快資金流、物流的流轉(zhuǎn)，打通了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)。在國內(nèi)大循環(huán)方面，不斷涌現(xiàn)的新模式新業(yè)態(tài)，催生數(shù)字化生活新方式，與各行各業(yè)不斷加速融合，創(chuàng)新消費(fèi)場景和線上服務(wù)新供給，不斷激發(fā)和釋放新消費(fèi)活力，推動(dòng)新消費(fèi)快速發(fā)展，成為擴(kuò)大內(nèi)需與引導(dǎo)居民消費(fèi)升級(jí)的重要引擎。在國際循環(huán)方面，在世界經(jīng)濟(jì)大調(diào)整、RCEP協(xié)定生效、全球疫情反復(fù)等背景下，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)加速觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，以保稅倉直播、全球品牌館、在線多場景體驗(yàn)等創(chuàng)新方式，積極拓展線上營銷新渠道，帶動(dòng)進(jìn)出口貿(mào)易穩(wěn)步增長，跨境電商成為推動(dòng)我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要突破口。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商業(yè)態(tài)模式高頻迭代，新電商與各產(chǎn)業(yè)各行業(yè)融合創(chuàng)新的空間將更加廣闊，新電商將成為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展越來越重要的力量。新電商在快速發(fā)展的過程中，也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、不良競爭引發(fā)行業(yè)亂象、網(wǎng)絡(luò)隱私安全等問題和挑戰(zhàn)，國家及各部委先后出臺(tái)多項(xiàng)政策及法律法規(guī)為電商發(fā)展提供法制保障，進(jìn)一步加強(qiáng)新電商相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誠信體系構(gòu)建，營造公平競爭的數(shù)字營商環(huán)境，多方協(xié)同構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的新電商生態(tài)，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（作者為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國家對(duì)外開放研究院研究員，信息學(xué)院教授、副院長）

【參考文獻(xiàn)】

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③華迎、王冬一：《企業(yè)自播賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《群言》，2022年第8期。

④何明欽、楊燕：《從簡單交換到直播電商：演進(jìn)的渠道，裂變的供應(yīng)鏈》，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，2020年1月3日。

⑤中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所等：《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》，2022年5月。

⑥《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，商務(wù)部網(wǎng)站，2021年10月。

責(zé)編/銀冰瑤 美編/宋揚(yáng)

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