【摘要】近年來，各類短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展為我國基層旅游目的地營銷提供了新的思路，引得各地爭相模仿的同時(shí)也帶來了一些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。“出圈”不應(yīng)該成為基層旅游目的地營銷的最終目的，如何優(yōu)化資源轉(zhuǎn)化效率，在未來吸引更多游客前來旅游才是最終目標(biāo)指向。積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略部署，大力推動(dòng)文化和旅游深度融合發(fā)展，在提升自身競爭力方面深耕細(xì)作。尊重市場規(guī)律，善用市場機(jī)制，培育壯大各類市場主體，加大政府有效制度供給，則是保障文旅深度融合目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的破局之策。

【關(guān)鍵詞】基層文旅產(chǎn)業(yè) 旅游營銷 文旅深度融合 【中圖分類號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

旅游目的地營銷離不開創(chuàng)意但更需要弘揚(yáng)主流價(jià)值觀

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性、高速性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，短視頻已然成為了一種流行的營銷手段。就文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布短視頻開展旅游目的地營銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“出圈”的案例已不鮮見。例如，僅就近年來熱議的文旅官員紛紛拋頭露面為地方文旅產(chǎn)業(yè)代言的熱潮而言，有新疆伊犁州文旅局局長賀蛟龍和四川甘孜州文旅局局長劉洪，以及湖北隨州市文旅局局長謝偉。然而，同樣都是借助于互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)意傳播這一途徑“出圈”，從網(wǎng)絡(luò)輿論和事態(tài)進(jìn)展來看，旅游目的地營銷行為卻存在明顯的優(yōu)劣之分。這背后的關(guān)鍵就在于不同旅游目的地對(duì)營銷內(nèi)容“雅”與“俗”尺度的把握不同。更進(jìn)一步地，在日趨激烈的目的地競爭中，旅游目的地由于生存壓力、心態(tài)失衡容易出現(xiàn)急功近利、“病急亂投醫(yī)”的失范行為。換言之，旅游目的地“出圈”要講究方式，靠“真善美”而非“假丑惡”集聚人氣。

實(shí)踐表明，靠“真善美”進(jìn)行營銷、圈粉的旅游目的地也不在少數(shù)。由文化和旅游部資源開發(fā)司編纂出版的《2020年國內(nèi)旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例》就提供了許多豐富而有趣的范例。例如，北京市文旅局策劃推出的“北京網(wǎng)紅打卡地評(píng)選活動(dòng)”，黑龍江省伊春市委、市政府打造的森林冰雪文旅品牌節(jié)慶活動(dòng)，福建省文旅廳主辦的“福建紅色旅游村跑”活動(dòng)，湖北省委、省政府實(shí)施的“與愛同行·惠游湖北”活動(dòng)，寧夏回族自治區(qū)文旅廳推出的《星空朗讀》活動(dòng)，新疆維吾爾自治區(qū)阿勒泰地區(qū)富蘊(yùn)縣文化體育廣播電視和旅游局推出的歌曲《可可托海的牧羊人》，等等。

此外，通過互聯(lián)網(wǎng)短視頻進(jìn)行旅游目的地營銷是一種沒有進(jìn)行明確定位的無差異化營銷手段，效果究竟如何值得進(jìn)一步探究。而現(xiàn)實(shí)中的游客并不是同質(zhì)的，不同游客群體的偏好不同，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的反應(yīng)自然也不同。就文化對(duì)游客旅游需求的影響而言，在不同細(xì)分客源地市場就具有一定的異質(zhì)性。旅游目的地更難以無差別地吸引所有類型的游客群體。換言之，每一個(gè)旅游目的地都應(yīng)有特定的細(xì)分目標(biāo)市場，并圍繞該細(xì)分目標(biāo)市場開展系統(tǒng)性的、精準(zhǔn)性的營銷活動(dòng)。因此，旅游目的地營銷首先要做的工作就是定位，即建立起游客數(shù)據(jù)庫，通過游客畫像深描，洞悉游客群體的特征，確定自己的目標(biāo)市場和營銷重心。

“出圈”難折射出基層旅游目的地競爭力不強(qiáng)的隱痛

在學(xué)理上，旅游目的地競爭力是某一旅游目的地與其他旅游目的地角逐進(jìn)而取得更大成功的能力。學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地競爭力的研究始于20世紀(jì)90年代，此后國內(nèi)外涌現(xiàn)出了許多理論模型。國外最具代表性的模型是加拿大學(xué)者Ritchie和Crouch提出的CR模型。他們認(rèn)為旅游目的地競爭力受到五類核心因素的影響，包括支撐性因素/資源、核心資源/吸引物、目的地管理、決定目的地質(zhì)量和附加值的因素，以及目的地政策和規(guī)劃/開發(fā)。每個(gè)因素的相對(duì)重要程度和各因素間的相互關(guān)系，取決于每個(gè)目的地所面臨的獨(dú)特環(huán)境，包括全球的宏觀環(huán)境、競爭的微觀環(huán)境。核心資源/吸引物是旅游者選擇某地作為目的地的基本條件，包括地貌氣候、文化/歷史、市場聯(lián)系、活動(dòng)組合、特別節(jié)事、娛樂和上層建筑。其中，市場聯(lián)系是至關(guān)重要的。市場聯(lián)系有時(shí)不受目的地管理者的直接控制，但隨著時(shí)間推移，它會(huì)不同程度地影響目的地管理者的決策。因此，目的地管理者不僅要區(qū)分這些聯(lián)系（個(gè)人和組織）所涉及的對(duì)象，而且要決定如何使用它們?nèi)ゴ碳?、引?dǎo)游客到訪特定的目的地。全球的宏觀環(huán)境指的是影響世界旅游業(yè)的全球性因素，競爭的微觀環(huán)境則指的是影響目的地和旅游系統(tǒng)的因素。

與這一傳統(tǒng)視角不同，筆者曾從旅游目的地競爭力的內(nèi)涵出發(fā)，基于比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu)勢理論和投入（Input）—產(chǎn)出（Output）視角構(gòu)建了一個(gè)旅游目的地競爭力的IO模型。具體而言，旅游目的地的資源稟賦（包括旅游資源、人力資源、資本資源、設(shè)施資源等）構(gòu)成了其參與旅游市場競爭的基礎(chǔ)，此亦為投入要素。旅游者需求的滿足（體現(xiàn)為客流指標(biāo)）、收益和居民福利則為產(chǎn)出部分。依據(jù)該模型，我國基層旅游目的地競爭力體現(xiàn)為其將所擁有的各類資源轉(zhuǎn)換為游客流，并獲取相應(yīng)收益、增進(jìn)居民福利的能力。由此可見，“出圈”不應(yīng)該成為基層旅游目的地營銷的最終目的，如何優(yōu)化資源轉(zhuǎn)化效率，在未來吸引更多游客前來旅游才是最終目標(biāo)指向。

然而，從現(xiàn)實(shí)來看，我國基層旅游目的地的資源轉(zhuǎn)化效率并不盡如人意。其背后的制約因素是多方面的，既有先天資源稟賦上的短板，也有后天發(fā)展建設(shè)過程中的人為掣肘。從旅游資源的分布來看，我國基層旅游目的地所擁有的旅游資源稟賦參差不齊。絕大多數(shù)基層旅游目的地都不具有高品位的、獨(dú)特的、乃至于世界級(jí)的旅游資源，可替代性較強(qiáng)。此外，基層旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平普遍較低，不同程度存在餐飲住宿等旅游接待設(shè)施不夠完善、景區(qū)（點(diǎn)）可進(jìn)入性較差、專業(yè)化的旅游人才隊(duì)伍建設(shè)不足等問題。更重要的是，由于臨近地區(qū)的競爭意識(shí)強(qiáng)于合作意識(shí)，通常不具備差異化的創(chuàng)新發(fā)展思維，而是走投入較少的粗劣模仿與同質(zhì)化競爭的低質(zhì)量發(fā)展路徑，在爭奪有限客源市場的過程中越陷越深。

就旅游目的地營銷而言，旅游目的地營銷的準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)使得該項(xiàng)工作主要由政府部門來承擔(dān)。然而，基層旅游目的地的政府通常財(cái)力不足，難以有效勝任。在經(jīng)費(fèi)預(yù)算的約束下，基層旅游目的地不僅很難請得起名人代言，策劃舉辦各類旅游推介活動(dòng)尤為不易。因此，基層旅游目的地的政府營銷主體往往是更高層級(jí)的旅游行政主管部門，如地級(jí)、省級(jí)政府。從實(shí)際營銷效果來看，由更高層級(jí)旅游行政主管部門挑選的營銷對(duì)象往往有所側(cè)重，難以做到面面俱到，對(duì)于多數(shù)基層旅游目的地難以起到預(yù)期的宣傳效果。隨著競爭的日趨激烈，旅游目的地營銷的缺位無疑將會(huì)使得基層旅游目的地的生存更為艱難。這也使得基層文旅單位官員紛紛親自上陣進(jìn)行旅游推介具有了一定的合理性。

提高基層旅游目的地競爭力需要推動(dòng)文旅深度融合發(fā)展

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。”基層旅游目的地要順勢而為，以文旅深度融合發(fā)展為重要抓手和主攻方向，提高文化資源轉(zhuǎn)化效率，增強(qiáng)自身競爭力。

推動(dòng)文旅深度融合發(fā)展，首先需要厘清文化和旅游的內(nèi)涵和邊界。其中，文化雖有廣義和狹義之分，但采用廣義的文化概念“人類創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”，對(duì)于理解文旅融合現(xiàn)象更有幫助。旅游作為一種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)文化現(xiàn)象，不能從技術(shù)性定義的角度去理解，而應(yīng)該將其視為以游客經(jīng)由客源地前往目的地再返回過程中的消費(fèi)活動(dòng)為核心，關(guān)聯(lián)一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等活動(dòng)的總和。當(dāng)前人們對(duì)文化和旅游存在不同的理解，說明人們的邏輯起點(diǎn)是不同的。從不同的邏輯出發(fā)，關(guān)注到的文旅融合現(xiàn)象與側(cè)重點(diǎn)自然有所不同。這也就不難解釋為什么迄今為止針對(duì)文旅融合尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，難以進(jìn)行有效對(duì)話。例如，具有人類學(xué)、民族學(xué)、歷史學(xué)背景的文旅融合研究者傾向于反思旅游活動(dòng)對(duì)旅游目的地文化的影響這一問題，文化自信、文化認(rèn)同、遺產(chǎn)保護(hù)與原真性等是其關(guān)注焦點(diǎn)；具有管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的文旅融合研究者側(cè)重探索文化賦能旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式、機(jī)理及政府治理議題；具有地理學(xué)背景的文旅融合研究者則熱衷于開展不同時(shí)空尺度下的文旅融合發(fā)展水平定量評(píng)價(jià)研究；等等。如果仔細(xì)檢視不同學(xué)科背景學(xué)者所開展文旅融合研究的學(xué)理基礎(chǔ)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多人都只聚焦于其中的一個(gè)方面。

筆者認(rèn)為，文旅融合可以理解為文化和旅游這兩個(gè)在質(zhì)和量的規(guī)定性方面存在明顯差異的復(fù)雜系統(tǒng)中的某些子系統(tǒng)，通過相互作用與滲透合二為一的現(xiàn)象。“深度融合”則是對(duì)兩者融合程度的描述，強(qiáng)調(diào)的是廣界面、深層次、強(qiáng)作用、多樣化、高水平的融合。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球勃興，為文旅深度融合發(fā)展提供了大量技術(shù)助力和創(chuàng)意標(biāo)桿。文旅深度融合發(fā)展所面臨的技術(shù)瓶頸和創(chuàng)意困境已不同程度被打破，迎來了提速換擋的黃金機(jī)遇期。對(duì)于我國基層旅游目的地而言，其旅游業(yè)發(fā)展雖然面臨多方面的制約性因素，但聚焦文旅深度融合發(fā)展則有可能在未來日趨激烈的旅游目的地競爭中占有一席之地?；谇拔慕榻B的旅游目的地競爭力IO模型，引入供需視角和價(jià)值鏈理論，本文提出“文旅深度融合發(fā)展視角下基層旅游目的地競爭力增幅的機(jī)理”，以期揭示其底層邏輯，具體如圖1所示。

由圖1可知，文旅深度融合視角下的基層旅游目的地競爭力關(guān)鍵取決于基層旅游目的地的核心文化生產(chǎn)部門在創(chuàng)造性利用當(dāng)?shù)匚幕Y源的基礎(chǔ)上向游客供給的各類文化產(chǎn)品/服務(wù)吸引與滿足游客需求的程度。只有那些能夠給游客提供更多文化產(chǎn)品/服務(wù)，并且能夠給其帶來更高質(zhì)量的文化遺產(chǎn)活化體驗(yàn)和當(dāng)代文化體驗(yàn)的旅游目的地，才能建立起良好的口碑，進(jìn)而具有較強(qiáng)的競爭力。其中，按是否免費(fèi)，文化產(chǎn)品/服務(wù)可以分為公共文化產(chǎn)品/服務(wù)和非公共文化產(chǎn)品/服務(wù)兩大類。前者由基層旅游目的地的公共博物館、圖書館、文化館、文化站等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)供給，具有文化事業(yè)的屬性；后者由旅游目的地經(jīng)營性的文化和旅游企業(yè)供給，具有文化產(chǎn)業(yè)的屬性。此外，基層旅游目的地的餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通業(yè)、購物業(yè)等其他業(yè)態(tài)的主要功能在于滿足游客在吃、住、行、購等方面的需求，但如果善于借助文化賦能，也能夠提升自身所提供產(chǎn)品/服務(wù)的文化附加值，進(jìn)而成為非核心文化生產(chǎn)部門，為游客提供多樣化、高質(zhì)量的文化體驗(yàn)。旅行社（包括線上、線下旅行社）和各類在線旅游服務(wù)平臺(tái)（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、飛豬旅行等）則是連接游客和基層旅游目的地核心文化生產(chǎn)部門和非核心文化生產(chǎn)部門的中介和紐帶。

基層旅游目的地文旅深度融合的破局思路與創(chuàng)新路徑

基層旅游目的地文旅融合發(fā)展作為深化經(jīng)濟(jì)體制改革的產(chǎn)物，關(guān)鍵在于加大各類市場主體的建設(shè)，以市場之手推動(dòng)資源的優(yōu)化配置。通過構(gòu)建以企業(yè)為代表的市場主體的有效、有序和協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，以及市場主體的“互動(dòng)”與“傳動(dòng)”作用，實(shí)現(xiàn)文化資源的旅游式開發(fā)，培育和發(fā)展新業(yè)態(tài)，激發(fā)文旅融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。唯有充分調(diào)動(dòng)并發(fā)揮好政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、游客等市場主體的角色能動(dòng)性、自主性和積極性，才能打造好文化和旅游融合發(fā)展態(tài)勢，推動(dòng)二者走向深度融合。具體而言，可以從以下四個(gè)方面入手。

一是拓寬文旅融合邊界，提升融合效力和發(fā)展韌性。就融合邊界而言，對(duì)具有突出旅游屬性卻尚未得到合理利用的優(yōu)質(zhì)文化資源，要對(duì)其潛在市場進(jìn)行培育，幫助其進(jìn)入市場并實(shí)現(xiàn)有效存活。對(duì)正在進(jìn)行開發(fā)的、可以賦予旅游功能的文化資源，按市場邏輯打造符合市場需求的文旅產(chǎn)品。對(duì)可利用的文化資源本身也需要加強(qiáng)鑒別，應(yīng)將融合重點(diǎn)更多地放在具有代表意義的、更高層次的文化資源上。要不斷探索文化對(duì)旅游內(nèi)涵的提升作用和新模式，做到能融盡融。要處理好文化與旅游融合發(fā)展之間的關(guān)系，做到守正創(chuàng)新，根據(jù)社會(huì)發(fā)展實(shí)際對(duì)文化有所取舍并力求出新。文化活化是文旅融合的重要思路，絕不能固守“原汁原味”，要尊重市場、尊重旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律，運(yùn)用新方法進(jìn)行新解讀，走“活化傳統(tǒng)文化+創(chuàng)造新興文化”的路子，讓“破壞”和“留存”共生。只有關(guān)注不同受眾與傳導(dǎo)路徑，才能實(shí)現(xiàn)繼承與發(fā)展一體的動(dòng)態(tài)循環(huán)，讓文化因?yàn)橥糜稳诤隙嬲?ldquo;活”起來。要以文化為主線進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)邊界、技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界和企業(yè)邊界的不斷打破，塑造更多的新業(yè)態(tài)、新主體、新體系，此外，為應(yīng)對(duì)“黑天鵝”式的未知風(fēng)險(xiǎn)，還應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)更大范圍的跨界融合以提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)韌性，即文旅產(chǎn)業(yè)需要通過調(diào)整自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和增長方式，拓展產(chǎn)業(yè)邊界，通過與農(nóng)業(yè)、教育、體育等產(chǎn)業(yè)有效的跨界融合以應(yīng)對(duì)外部干擾、抵御外部沖擊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文旅經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)發(fā)展。

二是因地制宜培育好關(guān)鍵主體，構(gòu)建良性文旅生態(tài)圈。我國地域遼闊，受區(qū)位條件、自然條件、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、科技水平、消費(fèi)市場、社會(huì)政治、文化環(huán)境以及民族、宗教等因素影響，我國文旅產(chǎn)業(yè)具有明顯的地域性與區(qū)域發(fā)展不均衡的特點(diǎn)。從宏觀視角來看，我國基層旅游目的地文旅融合發(fā)展要與地方發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)分工及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)路徑相適應(yīng)，應(yīng)立足區(qū)域差異，考慮城鄉(xiāng)差異與城鎮(zhèn)化發(fā)展需求，整合文化資源和旅游資源，合理規(guī)劃，因區(qū)而變，優(yōu)化現(xiàn)有主體，催生文旅融合的新業(yè)態(tài)與新主體。從微觀視角來看，需要基于資源要素稟賦、技術(shù)創(chuàng)新、市場優(yōu)勢、目標(biāo)導(dǎo)向等指標(biāo)，識(shí)別出對(duì)文化事業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較大影響的關(guān)鍵領(lǐng)域，并基于區(qū)域差異、結(jié)合典型案例，優(yōu)先考慮其市場主體建設(shè)的模式選擇、實(shí)現(xiàn)路徑、制度設(shè)計(jì)與政策保障。此外，當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以大眾市場和社會(huì)資本為依托，以資本、技術(shù)、年輕創(chuàng)業(yè)者和新業(yè)態(tài)為表征的戰(zhàn)略調(diào)整期和新的發(fā)展階段，民營企業(yè)、社會(huì)資本和當(dāng)代科技正在成為旅游市場主體發(fā)育的重要力量。因此，尤其需要關(guān)注文旅頭部企業(yè)的壟斷問題。行業(yè)壟斷會(huì)產(chǎn)生壟斷價(jià)格、數(shù)字濫用、消費(fèi)陷阱等問題，進(jìn)而影響文旅融合市場主體建設(shè)。良性循環(huán)的文旅市場，應(yīng)該是大、中、小企業(yè)形成一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，生態(tài)圈中既有“參天大樹”，也有“螞蟻雄兵”，尤其需要重視鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中的民營中小微企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，使其能夠釋放更多的市場空間，為文旅產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展提供主體保障。

三是善于借助科技創(chuàng)新力量，保障文旅融合平穩(wěn)運(yùn)行。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，既取決于良好的發(fā)展環(huán)境和市場主體的基礎(chǔ)作用，也取決于政府部門的宏觀調(diào)控能力。要全面掌握文旅融合發(fā)展市場運(yùn)行的總體情況，特別是其發(fā)展趨勢，使政府和行業(yè)組織等增強(qiáng)預(yù)見性，能夠制定宏觀指導(dǎo)政策、加強(qiáng)預(yù)警、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要建立一個(gè)統(tǒng)一的文旅融合發(fā)展市場主體運(yùn)行監(jiān)測與管理系統(tǒng)，將分散的文旅融合發(fā)展數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行有機(jī)整合，形成科學(xué)的分析模型，并對(duì)文旅融合發(fā)展市場運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行刻畫、描述、推斷、評(píng)價(jià)和警情預(yù)報(bào)等。以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅融合發(fā)展市場態(tài)勢的綜合監(jiān)測和預(yù)警，為文旅融合發(fā)展市場宏觀調(diào)控體系建設(shè)和分類指導(dǎo)奠定堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)，保障文旅融合深度發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要建設(shè)文旅融合發(fā)展關(guān)鍵市場主體數(shù)據(jù)庫，推行文旅融合發(fā)展市場主體信用監(jiān)管。在“文化搭臺(tái)，旅游唱戲”的文旅融合發(fā)展過程中，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化隱私泄露、虛假宣傳、誘騙消費(fèi)等誠信問題越來越突出，一套完善的文旅融合發(fā)展市場主體的信用監(jiān)管體系能夠有效解決信用缺失的問題。

四是不斷優(yōu)化創(chuàng)新體制機(jī)制，明確政府的協(xié)同作用。文旅融合發(fā)展背景下體制機(jī)制改革和政策創(chuàng)新是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形勢所作出的選擇，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)中承擔(dān)著根本性的規(guī)制和保障作用。伴隨文旅融合發(fā)展的不斷演進(jìn)，行業(yè)實(shí)踐中出現(xiàn)的各式各樣的問題需要一整套體制機(jī)制的配合。在全面深化改革的關(guān)鍵時(shí)期，市場成為配置資源的決定性因素，由此引發(fā)的新的市場現(xiàn)象及其蘊(yùn)含的發(fā)展規(guī)律需要被納入到體制機(jī)制改革和政策創(chuàng)新之中。要聚焦制度的有效供給，大力優(yōu)化營商環(huán)境，充分激發(fā)各類市場主體活力。此外，機(jī)構(gòu)改革絕不是機(jī)械的功能疊加，要深刻理解原有文化部門與旅游部門在管理上存在的差異性，深入剖析現(xiàn)有機(jī)構(gòu)合并改編存在的問題，讓管理與市場實(shí)際關(guān)注接軌，腳踏實(shí)地，不斷提升領(lǐng)導(dǎo)能力。比如，杭州旅游專班將跨越文化和旅游的分散資源充分整合，從定目標(biāo)、補(bǔ)短板、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、造氛圍四個(gè)方面推進(jìn)工作，做大全域旅游、打造新的亮點(diǎn)、做深旅游精品、發(fā)展數(shù)字旅游，堅(jiān)持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向，構(gòu)建了“一辦六小組”組織機(jī)構(gòu)，明確了“六項(xiàng)工作機(jī)制”，圍繞著消費(fèi)促進(jìn)、宣傳營銷、政府支持等方面作出具體的機(jī)制創(chuàng)新、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等，這是在現(xiàn)有框架下進(jìn)行的制度性創(chuàng)新，值得借鑒。

（作者為華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授、博導(dǎo)；華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)流動(dòng)站博士后、助理研究員唐培對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系國家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“文化和旅游融合發(fā)展市場主體建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19ZD25）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①文化和旅游部資源開發(fā)司：《2020年國內(nèi)旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例》，北京：中國旅游出版社，2021年。

②唐培、何建民、馮學(xué)鋼：《文化沖突對(duì)中國入境旅游需求的影響》，《地理科學(xué)》，2022年第4期。

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④馮學(xué)鋼、沈虹、胡小純：《中國旅游目的地競爭力評(píng)價(jià)及實(shí)證研究》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2009年第5期。

⑤崔鳳軍、徐寧寧、陳旭峰：《縣域文化和旅游融合發(fā)展評(píng)價(jià)指數(shù)的實(shí)證研究》，《治理研究》，2022年第5期。

⑥唐培、何建民：《文化遺產(chǎn)活化體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)旅游者目的地忠誠的影響：一個(gè)鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪槟Ｐ汀?，《南開管理評(píng)論》，2020年第5期。

⑦戴斌、李仲廣等：《旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中的市場主體論》，《旅游科學(xué)》，2014年第5期。

⑧戴斌、李仲廣等：《中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測與預(yù)警：模型構(gòu)建與實(shí)證分析》，《旅游學(xué)刊》，2017年第4期。

⑨馮學(xué)鋼、梁茹：《文旅融合市場主體建設(shè)：概念體系與邏輯分析框架》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2022年第2期。

責(zé)編/銀冰瑤 美編/楊玲玲

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