【摘要】隨著社交媒介的普及和旅游直播的興起，全國(guó)多地文旅局長(zhǎng)“出圈”形成熱議，促使政府、學(xué)界、業(yè)界共同思考新時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新所面臨的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。在新媒體的助力下，文旅直播成功地打造了豐富的地方形象，構(gòu)建了親和的人地關(guān)系。在本質(zhì)上，這是對(duì)媒介化社會(huì)新型市場(chǎng)需求與營(yíng)銷(xiāo)手段的積極回應(yīng)，與旅游創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的興起密不可分。在新的社會(huì)背景與技術(shù)條件之下，地方文旅產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生蝶變，其核心在于重構(gòu)人-技術(shù)-地方關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，需要營(yíng)造工具理性與價(jià)值理性兼具的文旅直播生態(tài)圈，有效地整合旅游內(nèi)容生產(chǎn)中的“穩(wěn)”與“變”兩股力量，構(gòu)建以地方文化為核心的文旅產(chǎn)業(yè)。

【關(guān)鍵詞】旅游媒介化 媒介化社會(huì) 旅游直播 文旅創(chuàng)新

【中圖分類(lèi)號(hào)】F59 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在社交媒體的助力下，伴隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，四川、湖北、新疆等多地的文旅局長(zhǎng)，或化身為武林中人，或變裝為傳奇人物，一時(shí)間吸引了無(wú)數(shù)目光。圍繞著文旅局長(zhǎng)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的奮力“出圈”，網(wǎng)上網(wǎng)下形成熱議；與此同時(shí)，還有不少地方以出其不意的方式走紅、開(kāi)啟文旅經(jīng)濟(jì)的新模式，如陜西西安以大唐不夜城出圈、河南洛陽(yáng)以牡丹花出圈、山東淄博以燒烤出圈，這促使政府、學(xué)界、業(yè)界共同思考新時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新形勢(shì)。如何在文旅局長(zhǎng)個(gè)人“出圈”的同時(shí)給旅游地帶來(lái)良好聲譽(yù)，避免陷入“人紅地不紅”的尷尬境地？如何妥善搭乘直播經(jīng)濟(jì)的快車(chē)，運(yùn)用社交媒體更好地實(shí)現(xiàn)旅游目的地整體性的可持續(xù)發(fā)展？如何突破“流量為王”的簡(jiǎn)單邏輯，將旅游目的地從“網(wǎng)紅”變?yōu)?ldquo;長(zhǎng)紅”？本文將深入探討這些問(wèn)題。

旅游直播博主身份多元化、消費(fèi)者被短視頻“種草”引發(fā)旅游需求成為當(dāng)下旅游的新趨勢(shì)

旅游直播博主身份呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。在短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展之下，旅游界的“網(wǎng)紅”成為文旅行業(yè)的新職業(yè)群體和重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，短視頻宣傳已成為旅游市場(chǎng)發(fā)展的助推器，吸引都市人去心儀的旅游景點(diǎn)尋找“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，對(duì)消費(fèi)者的旅游習(xí)慣和旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了深刻影響。消費(fèi)者被短視頻“種草”而引發(fā)旅游需求也成為當(dāng)下旅游的新趨勢(shì)。以2012年快手的出現(xiàn)為標(biāo)志，旅游直播博主的身份經(jīng)歷了職業(yè)型博主直播、普通用戶直播、官方代言直播三個(gè)階段的演化，直播主體和直播過(guò)程發(fā)生了較大變化，直播主體的身份走向多元化。

在短視頻直播經(jīng)濟(jì)的初期，能吸引大眾關(guān)注且引發(fā)旅游意向的直播博主以職業(yè)型博主為主。一般由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，生成的旅游內(nèi)容旨在營(yíng)造一種與大眾日常生活差異化較大的生活狀態(tài)，“差異性”成為導(dǎo)流抓手，形成強(qiáng)大吸引力。旅游博主和目的地之間的關(guān)聯(lián)性較弱，博主個(gè)人身份和經(jīng)歷成為主要的流量吸引力和內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)。2016年，抖音的流行極速地推進(jìn)了旅游內(nèi)容創(chuàng)作的大眾化，旅游類(lèi)短視頻迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，普通用戶被進(jìn)一步賦權(quán)，打破了知名人物的壟斷。在這一階段，“甜野男孩”丁真等人的走紅開(kāi)創(chuàng)了以“流量”出道的博主模式，重要的是，這些博主的走紅開(kāi)始與特定的旅游目的地相關(guān)。“本地人代言家鄉(xiāng)”背后體現(xiàn)的是旅游者對(duì)于真實(shí)、自然的旅游目的地形象和旅游內(nèi)容的贊賞，在一定程度上改變了游客受制于外在營(yíng)銷(xiāo)而“被引導(dǎo)和被操縱”的被動(dòng)狀況。

隨著旅游營(yíng)銷(xiāo)造成的信息過(guò)載與營(yíng)銷(xiāo)方式的同質(zhì)化，新媒體時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)一度缺乏亮點(diǎn)。在這一背景下，“局長(zhǎng)”“市長(zhǎng)”“縣長(zhǎng)”等公職人員的入場(chǎng)成為引人關(guān)注的超營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。相對(duì)于直播帶貨的目的性，旅游內(nèi)容創(chuàng)作圍繞著目的地的吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷鄠€(gè)方面展開(kāi)，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與氛圍的塑造。文旅局長(zhǎng)的出圈再一次拓寬了旅游博主的身份圈層，旅游博主身份、旅游內(nèi)容、旅游目的地形象三者之間的關(guān)聯(lián)性得以強(qiáng)化。旅游目的地形象與本地人身份在“我生活的地方、我工作的地方、我的家鄉(xiāng)”三者之間建立起親和而強(qiáng)有力的情感聯(lián)系，再現(xiàn)了和諧的人地關(guān)系，旅游博主日常生活和旅游營(yíng)銷(xiāo)之間的邊界得以弱化。

地方文旅創(chuàng)新：將直播內(nèi)容中體現(xiàn)的和諧人地關(guān)系延展到人際關(guān)系中，塑造可信的旅游目的地形象

互聯(lián)網(wǎng)直播強(qiáng)化互動(dòng)交流，提高旅游目的地美譽(yù)度。從縣長(zhǎng)帶貨到文旅局長(zhǎng)旅游直播，公務(wù)人員的直播為地方發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有近半的縣或縣級(jí)市開(kāi)展了形式多樣的縣長(zhǎng)直播帶貨①。抖音數(shù)據(jù)顯示，文旅局長(zhǎng)帶動(dòng)的各類(lèi)話題討論，累計(jì)播放超4.26億次，獲贊超660萬(wàn)個(gè)，分享超119萬(wàn)次。在互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯之下，直播強(qiáng)化了公職人員與眾多網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流，將內(nèi)容中體現(xiàn)的和諧人地關(guān)系延展到人際關(guān)系之中。

第一，信息豐富，鏈接各部。文旅局長(zhǎng)的社會(huì)資本豐富，具備銜接最新旅游政策、旅游市場(chǎng)信息、地方發(fā)展訴求等多方面的能力，也具備與各短視頻平臺(tái)的鏈接能力，文旅局長(zhǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播推廣渠道上具備更有利的條件，他們的短視頻和旅游推薦信息的可接觸度更高。第二，形象可親，代言性強(qiáng)。文旅局長(zhǎng)對(duì)旅游目的地形象具有強(qiáng)代言性。一方面，從地方公職人員到旅游代言人的身份變化，展現(xiàn)出本地人代言家鄉(xiāng)、名人代言旅游目的地的雙重效應(yīng)；另一方面，文旅局長(zhǎng)作為政府代表的代言，也意味著旅游目的地形象塑造和旅游宣傳從資本言說(shuō)回歸到公共言說(shuō)，在口碑和宣傳渠道上都更具合法性，有助于提高目的地美譽(yù)度。第三，弱化信息不確定性，提高傳播效度。在不斷迭代的個(gè)人類(lèi)旅游博主與營(yíng)銷(xiāo)信息過(guò)載的背景下，大眾逐漸對(duì)旅游短視頻和目的地信息產(chǎn)生審美疲勞。同時(shí)，一旦觸及商業(yè)性利益，個(gè)人類(lèi)旅游博主不免受到大眾質(zhì)疑。而文旅局長(zhǎng)的入場(chǎng)正是“政府”作為權(quán)威信息來(lái)源，弱化了信息不確定性，打破了“泛流量化”的盈利性導(dǎo)向，提高了傳播的信度和效度。

塑造可信的旅游目的地形象，主動(dòng)謀求地方文旅創(chuàng)新。在短視頻傳播現(xiàn)象走向復(fù)雜紛亂之際，塑造可信的旅游目的地形象尤為重要。文旅局長(zhǎng)廣泛加入旅游直播圈有力地回應(yīng)了新時(shí)代需求。同時(shí)，文旅局長(zhǎng)出圈也體現(xiàn)政府與民眾的信息溝通模式從大眾媒體時(shí)代的“廣而告知”模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時(shí)代的“影響力說(shuō)服”方式，信息傳受雙方更加平等，也更容易建立互信關(guān)系。社交媒體賦予每個(gè)用戶以發(fā)聲機(jī)會(huì)，旅游目的地形象因而進(jìn)入一個(gè)多元主體塑造的階段，從大眾媒介時(shí)代的官方傳播，到當(dāng)下的官方、民間共同營(yíng)造，既豐富多彩，又充滿不確定性。不同的旅游博主圍繞自身的直播需求來(lái)生產(chǎn)旅游內(nèi)容，然而，如果缺乏一定的媒介素養(yǎng)和職業(yè)底線，“流量為王”的直播可能造成虛假宣傳，也有可能形成“只記住博主，沒(méi)記住景點(diǎn)”的無(wú)效宣傳。同時(shí)，地方政府與旅游網(wǎng)紅的合作也存在著缺乏深度內(nèi)容創(chuàng)造的困境，籠統(tǒng)地將美食類(lèi)博主、形象類(lèi)博主、娛樂(lè)類(lèi)博主等不同風(fēng)格和受眾的博主加以整合，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，旅游活動(dòng)也較為單一，難以展示豐富多彩的地方文化。在此背景下，文旅局長(zhǎng)入圈是規(guī)范旅游直播圈秩序、進(jìn)行旅游領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)治理的良好契機(jī)。

廣大文旅局長(zhǎng)的入圈，掀起的不僅僅是官方直播的風(fēng)尚，更是西部縣域文旅發(fā)展對(duì)全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新擴(kuò)散，同時(shí)從地方文旅局進(jìn)而引發(fā)了全國(guó)范圍內(nèi)旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)變。我國(guó)西部地區(qū)旅游資源豐富，而文旅局長(zhǎng)“破圈”恰恰也是從西部地區(qū)的縣級(jí)層面開(kāi)始。在初期，大部分是文旅局長(zhǎng)的個(gè)人賬號(hào)引發(fā)關(guān)注，例如，新疆伊犁昭蘇縣時(shí)任副縣長(zhǎng)/現(xiàn)伊犁州文旅局副局長(zhǎng)（@賀嬌龍）、四川甘孜州文旅局局長(zhǎng)（@甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪）、貴州畢節(jié)市大方縣文旅局副局長(zhǎng)（@吳局長(zhǎng)看大方），等等。這一現(xiàn)象充分說(shuō)明西部地區(qū)的地方政府在四川網(wǎng)紅“丁真”現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)的影響下，率先把握了媒介化社會(huì)的趨勢(shì)，充分發(fā)揮了直播經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)并放大了其效應(yīng)。目前，這一發(fā)展觀念不僅滲透到全國(guó)各地產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，各大平臺(tái)也紛紛聯(lián)合政府官員進(jìn)行旅游直播和宣傳推介，誕生了諸如“美麗中國(guó)春日行，文旅局長(zhǎng)帶你逛”的活動(dòng)——十二省區(qū)大型融媒聯(lián)動(dòng)直播活動(dòng)；更是產(chǎn)生了國(guó)際層面的擴(kuò)散，例如攜程旅游等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)轉(zhuǎn)向國(guó)際、聯(lián)動(dòng)泰國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)，打造了首場(chǎng)國(guó)家間聯(lián)動(dòng)的旅游帶貨直播。

旅游直播：游客的旅游體驗(yàn)與媒介應(yīng)用發(fā)生深度交織，體現(xiàn)出消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與旅游創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的雙重特征

媒介化深入滲透文旅產(chǎn)業(yè)的供給端和需求端。在媒介化社會(huì)中，全民都是記錄者與傳播者。這一技術(shù)背景深刻影響了文旅產(chǎn)業(yè)的需求端，旅游空間的媒介化特征也越來(lái)越明顯?，F(xiàn)實(shí)的物理空間逐漸與虛擬空間深度交織，互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的賽博空間超越了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，其所營(yíng)造的混雜空間“場(chǎng)”侵入日常生活的不同領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，人們的社會(huì)活動(dòng)不斷向網(wǎng)絡(luò)空間拓展。游客的旅游體驗(yàn)也與媒介應(yīng)用發(fā)生深度交織。在疫情的影響之下，媒介的可見(jiàn)、可供與可接納性促使旅游者在旅游的前、中、后各過(guò)程都深度依賴媒介，旅游體驗(yàn)的媒介化趨勢(shì)也不斷加強(qiáng)②。據(jù)抖音發(fā)布的《2022暑期旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年暑期網(wǎng)友旅游打卡3.6億次，同比增長(zhǎng)91%。在旅游體驗(yàn)與媒介使用深度交織的背景下，無(wú)法到實(shí)地旅游的人群越來(lái)越多地通過(guò)旅游直播短視頻來(lái)滿足自身的旅游想象和體驗(yàn)滿足。

文旅產(chǎn)業(yè)的供給端也愈加依賴網(wǎng)絡(luò)社交媒介。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了生產(chǎn)者導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新理念三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念中的資源觀、產(chǎn)品觀、消費(fèi)觀、文化觀等發(fā)生諸多變化。21世紀(jì)以來(lái)，伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，著重通過(guò)個(gè)性化、人性化、互動(dòng)性、靈活性等方式，引起消費(fèi)者的興趣和參與欲望，從而形塑為各種體驗(yàn)活動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的文旅直播和短視頻則進(jìn)一步加速了虛實(shí)結(jié)合、文旅融合的趨勢(shì)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)群體的快速聚合和線上線下的文旅場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)③，為潛在的消費(fèi)者提供了旅游“試用裝”，建立目的地好感并進(jìn)一步引發(fā)實(shí)地旅游的興趣。為了將潛在消費(fèi)者的意愿轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?，越?lái)越多的旅游直播以實(shí)景直播方式展開(kāi)，提供即時(shí)在線的旅游景觀。旅游直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新興渠道極好地彌補(bǔ)了電視廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告等傳統(tǒng)媒介中旅游目的地形象單一、旅游產(chǎn)品宣傳滯后等缺點(diǎn)，促使文旅產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)最大限度地實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，塑造豐富體驗(yàn)。

旅游直播營(yíng)銷(xiāo)具有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與旅游創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的雙重特征。旅游業(yè)天然具有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的屬性，如何刺激旅游消費(fèi)、推動(dòng)旅游業(yè)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”“觀光經(jīng)濟(jì)”向綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變是新時(shí)代文旅部門(mén)和企業(yè)謀求高質(zhì)量發(fā)展的重要任務(wù)。同時(shí)，旅游業(yè)也是一個(gè)體驗(yàn)性和互動(dòng)性極強(qiáng)的服務(wù)性行業(yè)，隨著現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)理念和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，旅游創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)指?jìng)€(gè)體創(chuàng)作者通過(guò)創(chuàng)作獲得粉絲和影響力并以此盈利的過(guò)程④。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的創(chuàng)作內(nèi)容主要通過(guò)紙質(zhì)媒體、電視、電影等方式傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代催生了記錄在網(wǎng)絡(luò)空間的旅行指南并在此基礎(chǔ)上催生了專門(mén)的旅游網(wǎng)站。這一階段，更多個(gè)體化的旅游者被吸納為旅游創(chuàng)作者，旅游信息面向自由行、自駕游、背包客等各類(lèi)利基市場(chǎng)，打造旅游產(chǎn)品。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體對(duì)旅游信息的渠道壟斷狀況被打破，創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)力逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至更加多元化的個(gè)體創(chuàng)作者和創(chuàng)作平臺(tái)。隨著移動(dòng)社交媒體的普及和直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游直播和短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者整合視頻、圖片、文字、音頻等多模態(tài)數(shù)據(jù)，在快手、抖音、小紅書(shū)等數(shù)字平臺(tái)通過(guò)吸引粉絲、制造影響力，從而實(shí)現(xiàn)盈利。雖然大部分職業(yè)型博主的背后有團(tuán)隊(duì)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的策劃，但其內(nèi)容創(chuàng)作仍然是“以用戶為中心”的，他們不僅把旅游景觀和旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式的信息，更是同步性地將這些產(chǎn)品“種草”為潛在的旅游消費(fèi)需求。文旅局長(zhǎng)的直播結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與官方政府的信譽(yù)保證，從而實(shí)現(xiàn)了即時(shí)有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)。

旅游信息真實(shí)性需求對(duì)媒介技術(shù)可供性的反向馴化。新媒體時(shí)代，旅游目的地形象塑造已經(jīng)成為一個(gè)“生產(chǎn)-消費(fèi)-再生產(chǎn)”的循環(huán)過(guò)程。雖然旅游直播的繁榮景象和推薦算法大大減少了旅游消費(fèi)中的信息不對(duì)稱情況，并且頭部效應(yīng)不斷突出，但同時(shí)，算法主導(dǎo)也容易形成“信息繭房”，使得社交媒體使用者接觸到的旅游信息存在內(nèi)容同質(zhì)化、旅游場(chǎng)景碎片化、目的地形象片面化等特征。例如，社交平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)“博主圖文美，但是旅游者實(shí)地體驗(yàn)差”的案例，在此情況下，媒介用戶對(duì)旅游博主偽宣傳產(chǎn)生反感同時(shí)也會(huì)影響其對(duì)旅游目的地的認(rèn)知。在信息繭房、名不符實(shí)等負(fù)面影響下，旅游目的地形象的塑造和旅游信息的真實(shí)性極其容易陷入媒介技術(shù)可供性的陷阱之中。

在此背景下，需要政府、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、目的地、媒介使用者等多方主體更規(guī)范、有效地應(yīng)用技術(shù)。個(gè)體旅游體驗(yàn)越來(lái)越多地在互聯(lián)網(wǎng)上展演，加速了在線旅游媒介的可供性，不斷加強(qiáng)地方想象。有研究指出，移動(dòng)短視頻的社交可供性會(huì)正向影響旅游目的地的媒介形象建構(gòu)，進(jìn)而顯著正向影響旅游意向的生成⑤。人們對(duì)在線旅游營(yíng)銷(xiāo)和目的地形象傳播的需求越來(lái)越高，虛擬空間越真實(shí)，消費(fèi)者越能在實(shí)地旅游中獲得良好的體驗(yàn)。因此，打破旅游信息繭房需要為旅游者補(bǔ)充更權(quán)威、更有說(shuō)服力、更全面的信息。構(gòu)建更值得信任的網(wǎng)絡(luò)空間，也需要建立虛實(shí)互證體系，推動(dòng)旅游直播內(nèi)容的即時(shí)反饋。旅游者可以通過(guò)自身的旅游活動(dòng)，形成游前-游中-游后的全過(guò)程監(jiān)督，形成帶有正向反饋屬性的旅游體驗(yàn)行為。同時(shí)，官方媒體也不可缺位，要做到有為、敢為，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供權(quán)威信息，對(duì)旅游體驗(yàn)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)督與治理。

地方文旅發(fā)展：構(gòu)建和諧的“人-技術(shù)-地方”關(guān)系

旅游直播是地方文旅發(fā)展的一把雙刃劍。一方面，旅游直播帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益巨大。例如，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章為博主打造的“攜程BOSS直播間”完成了超4億元的銷(xiāo)售額。另一方面，旅游直播也可能帶來(lái)極大的負(fù)面效應(yīng)，膚淺的內(nèi)容、過(guò)度的渲染或缺乏創(chuàng)新的吸引物有可能導(dǎo)致旅游目的地原始形象的污名化和產(chǎn)品老化，使得旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知產(chǎn)生混亂和固化。因此，有必要處理好人、技術(shù)、地方三個(gè)維度的互動(dòng)邏輯和相互關(guān)系，包括數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，即旅游直播與旅游產(chǎn)品的相互作用；旅游媒介與地方的關(guān)系，尤其需要厘清旅游博主與地方之間的連接性；以及旅游媒介與人的關(guān)系，即政府-旅游博主-游客通過(guò)媒介而產(chǎn)生的相互作用。

營(yíng)造工具理性與價(jià)值理性兼具的文旅直播生態(tài)圈。數(shù)字技術(shù)和社交媒體已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，因此從技術(shù)倫理層面把握數(shù)字技術(shù)與地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系至關(guān)重要。在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中，需要兼顧好技術(shù)的工具理性和價(jià)值理性。工具理性指的是在地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，借助VR、AR、5G、元宇宙、電商直播等技術(shù)手段創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游營(yíng)銷(xiāo)的手段，從而達(dá)成經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)；價(jià)值理性指的是在上述文旅活動(dòng)中的規(guī)范性和選擇性，需要避免因過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益而無(wú)視旅游體驗(yàn)的價(jià)值性和公平性。營(yíng)造良好的文旅直播生態(tài)圈，兼顧工具理性與價(jià)值理性，需要建立規(guī)范化的旅游數(shù)字技術(shù)環(huán)境，推動(dòng)旅游直播的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與地方的相互協(xié)調(diào)和相互支撐。媒介化社會(huì)中的地方是政府、企業(yè)、旅游博主和旅游者個(gè)體等多主體共同構(gòu)建的，借力數(shù)字技術(shù)尤其是通過(guò)旅游直播引流的同時(shí)，要充分考慮地方的旅游承載力，避免一味引流而忽略旅游景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及服務(wù)質(zhì)量的跟進(jìn)，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，避免旅游危險(xiǎn)事件的發(fā)生和負(fù)面事件的發(fā)酵。近期出圈的淄博文旅恰好為此提供了正面案例，淄博政府在出圈一周內(nèi)開(kāi)設(shè)燒烤高鐵專列、燒烤公交專線，制定出臺(tái)燒烤監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)、公安安全保障，更是發(fā)出《致全市人民的一封信》發(fā)動(dòng)淄博470萬(wàn)人民營(yíng)造良好的主客互動(dòng)生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，以確保網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的勢(shì)頭平穩(wěn)且長(zhǎng)久地落地淄博，實(shí)現(xiàn)目的地可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

整合旅游內(nèi)容生產(chǎn)中的“穩(wěn)”與“變”兩股力量。當(dāng)下，旅游直播界逐漸形成職業(yè)型網(wǎng)紅博主、草根型網(wǎng)紅博主、文旅局長(zhǎng)網(wǎng)紅博主三足鼎立的態(tài)勢(shì)。在旅游博主層面，不同身份圈層旅游博主應(yīng)破圈聯(lián)動(dòng)，圍繞旅游者需求形成產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。一方面，文旅局長(zhǎng)和草根博主往往為旅游者呈現(xiàn)本地人視角的旅游目的地，塑造最原真的地方形象；另一方面，職業(yè)型的旅游博主、網(wǎng)紅大V主要以市場(chǎng)需求為主，能夠精準(zhǔn)捕捉旅游者不斷變化的動(dòng)態(tài)需求。因此，需要整合旅游內(nèi)容生產(chǎn)中的“穩(wěn)”與“變”兩股力量，在形塑穩(wěn)定的正面地方形象的同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)推出差異化創(chuàng)新性產(chǎn)品。同時(shí)，也可以與多元領(lǐng)域的博主合作互動(dòng)，在跨界碰撞中進(jìn)一步推動(dòng)地方文旅產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。地方政府要把握好自身的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)外積極推動(dòng)政府與不同的旅游博主、不同層級(jí)的資本形成聯(lián)動(dòng)與合作，對(duì)內(nèi)厘清政府官員直播代言的定位與職責(zé)，尤其需要妥善處理文旅局長(zhǎng)職務(wù)調(diào)動(dòng)與旅游目的地形象整體性營(yíng)造之間的關(guān)系。“文旅局長(zhǎng)”這一身份的背后往往是本地人、公職人員（名人）、旅游專業(yè)者三重角色的疊加，因此個(gè)人與地方之間產(chǎn)生了極其緊密的聯(lián)系。然而，作為公職人員，其不可避免地面臨工作調(diào)動(dòng)的職位轉(zhuǎn)換。因此，需要具有預(yù)見(jiàn)性地考慮到干部的離開(kāi)對(duì)旅游地形象的影響。地方文旅局未來(lái)要圍繞旅游直播展開(kāi)綜合化的地方文旅創(chuàng)新，不能僅僅依靠個(gè)體，要進(jìn)一步明確政府官員作為旅游直播博主的身份定位與傳播方向，強(qiáng)化文旅直播內(nèi)容與地方之間的連接性，打造整體性的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)消除當(dāng)下公眾對(duì)文旅局長(zhǎng)利用公共資源來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、謀求發(fā)展績(jī)效等質(zhì)疑之聲。

構(gòu)建以地方文化為核心的文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在媒介化社會(huì)中，不論技術(shù)如何發(fā)展變化，文化始終是人類(lèi)社會(huì)的根本。文化為社交媒體的內(nèi)容創(chuàng)造源源不斷的靈感，社交媒體平臺(tái)亦是當(dāng)下傳播文化最重要的渠道。不論是將抖音直播和大唐不夜城深度勾嵌的西安文旅模式、將牡丹花國(guó)風(fēng)IP與沉浸式體驗(yàn)技術(shù)全鏈條融合的洛陽(yáng)文旅模式，還是以“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”話題出圈、實(shí)現(xiàn)地方個(gè)性與大學(xué)生市場(chǎng)雙向聯(lián)動(dòng)的淄博文旅模式，都體現(xiàn)出以特色文化IP對(duì)接年輕化消費(fèi)市場(chǎng)的共同特征?？梢?jiàn)，無(wú)論技術(shù)如何變遷，都要以地方文化為最本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)者需求，地方依然要回歸本身，塑造自身特有的文化IP，避免一味地模仿“網(wǎng)紅”或打造“網(wǎng)紅”，造成地方形象的同質(zhì)化，甚至導(dǎo)致地方感的弱化。其次，要培養(yǎng)旅游媒介的技術(shù)性文化，將技術(shù)的自主性，即人在旅游媒介中的具身性，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)的自然性，需優(yōu)化旅游媒介對(duì)人和地方的詮釋，在媒介化社會(huì)中培養(yǎng)游客的媒介地方感。最后，要以在地文化和旅游者的在地體驗(yàn)為核心，實(shí)現(xiàn)媒介地方感與真實(shí)世界地方感的統(tǒng)一。文化是構(gòu)建和諧的“人-技術(shù)-地方”關(guān)系的核心，也是旅游體驗(yàn)的最高價(jià)值旨?xì)w。西安、洛陽(yáng)、淄博等新興文旅模式正是在各自地方文化的核心基調(diào)上實(shí)現(xiàn)了從“自我出圈”到“消費(fèi)者入圈”的正向反饋和迭代，“直播”在地方文旅發(fā)展中發(fā)揮的更多是媒介性作用而非決定性介質(zhì)。在媒介化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)“人-技術(shù)-地方”關(guān)系的重構(gòu)，不僅有助于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也將為文旅融合和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供有力支撐。

（作者為中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、中山大學(xué)大灣區(qū)人文共同體重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行副主任、中山大學(xué)旅游休閑與社會(huì)發(fā)展研究中心主任；華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院副教授解佳、中山大學(xué)旅游學(xué)院博士研究生張凌媛對(duì)本文亦有重要貢獻(xiàn)）

【注：本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展的理論與實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22&ZD190）的階段性成果】

【注釋】

①馬亮、馬菊、史曉姣：《領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨：驅(qū)動(dòng)因素、關(guān)鍵特征與發(fā)展進(jìn)路》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2021年第5期。

②孫九霞：《文旅新消費(fèi)的特征與趨勢(shì)》，《人民論壇》，2022年第5期。

③白曉晴、張藝璇：《文旅直播與跨媒介地方的生成》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2022年第9期。

④Radionova I., Trots I. 2021. “Creator Economy: Theory and its Use”, Economics, Finance and Management Review, (3).

⑤鄧秀軍、關(guān)越：《可供、可見(jiàn)與可接納：移動(dòng)短視頻用戶的旅游意向生成機(jī)制》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2022年第12期。

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛

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