推動(dòng)思想政治工作守正創(chuàng)新發(fā)展，是新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的要求。黨的二十大報(bào)告提出，要“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論”。中共中央、國務(wù)院《關(guān)于新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的意見》為思想政治工作融入新聞宣傳指明了路徑和目標(biāo)，要“把思想政治工作融入到主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳中，落實(shí)到黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)、都市類報(bào)刊和新媒體等各級各類媒體，不斷提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。今年“村超”火爆的現(xiàn)象級傳播，為我們在新聞宣傳實(shí)踐中觀察思想政治工作的融入狀況提供了一個(gè)典型案例。
把握新聞宣傳主動(dòng)權(quán)
“村超”是鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽的簡稱，主要指向今年5月至7月在貴州省榕江縣舉辦的鄉(xiāng)村足球賽事，兼及當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)賽事和全國各地的類似賽事。
主流媒體對“村超”的關(guān)注和報(bào)道，早于今年5月開幕的榕江縣（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽，且不以榕江鄉(xiāng)村足球系列賽事為唯一焦點(diǎn)。地方媒體在參與“村超”宣傳時(shí)大多結(jié)合本地實(shí)際，中央媒體則密切關(guān)注各地鄉(xiāng)村體育發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。早在2018年，CCTV13新聞?lì)l道就對榕江縣車江一村的“快樂老男孩”足球隊(duì)進(jìn)行了報(bào)道，這是主流媒體新聞宣傳長期關(guān)注大眾體育發(fā)展的一個(gè)縮影。
今年1月24日，人民日報(bào)官方微博#鄉(xiāng)村足球賽火成村界杯#介紹了江蘇徐州沛縣八堡村的春節(jié)足球比賽，同時(shí)配發(fā)比賽短視頻，播放量迅速突破280萬次。1月26日《大眾日報(bào)》發(fā)表《這里的“村界杯”，為啥火到“控制不了”？》，提出：如何振興鄉(xiāng)村文化沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，“村界杯”和“村BA”提供了路徑參考。3月31日《新華日報(bào)》刊文《“BA”里的鄉(xiāng)村振興密碼》，談及“球迷之鄉(xiāng)”徐州沛縣每年大年初一到初六的“村超”也同樣火熱，提問“村BA”“村超”這樣植根鄉(xiāng)村的流量“密碼”，如何讓它們持之以恒地成為鄉(xiāng)村振興的源頭活水？4月21日《人民日報(bào)》報(bào)道：體育為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來新契機(jī)，為城鄉(xiāng)生活增添新色彩。最近一個(gè)月內(nèi)，黔東南州黎平縣、從江縣、榕江縣已陸續(xù)舉辦多場體育旅游活動(dòng)……
新聞報(bào)道反映出，主流媒體的“村超”宣傳不是盲目跟風(fēng)式的熱點(diǎn)報(bào)道，而是自覺前置鄉(xiāng)村振興議題并與去夏以來的“村BA”宣傳報(bào)道緊密銜接的微觀切入式報(bào)道。由數(shù)以百計(jì)的主流媒體圍繞“村超”自發(fā)開展的新聞宣傳，融主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳于一體，通過持續(xù)提供信息增量，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新面貌，解讀文體旅融合為鄉(xiāng)村發(fā)展注活力、開新路的有益探索。6月6日，《中國旅游報(bào)》全媒體發(fā)布《“村BA”→“村超”，為什么這么燃？》，對“村超”的定性評論具有代表性——鄉(xiāng)村體育賽事的舉辦除了豐富農(nóng)民的精神文化生活，還能帶動(dòng)鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展，進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村振興。“村超”的火爆猶如一面鏡子，提醒和啟發(fā)人們：每個(gè)地方都有自己的文化火種，只有真正點(diǎn)燃和激發(fā)體育之美和精神之美，一項(xiàng)體育活動(dòng)才會(huì)充滿魅力和生命力。
聚焦榕江“村超”的典型報(bào)道，以今年2月6日《中國青年報(bào)》頭版通訊《侗寨里的“村超”聯(lián)賽》為代表。文章介紹了榕江縣車江鄉(xiāng)三寶侗寨8個(gè)村的春節(jié)足球聯(lián)賽，追溯了當(dāng)?shù)厝藨蚍Q為“寨超”或“村超”的足球競賽源于20世紀(jì)40年代、興自20世紀(jì)90年代的歷史傳承，凸顯出“村超”濃厚的鄉(xiāng)村體育色彩和多民族的民俗文化積淀凝聚的鄉(xiāng)土力量。記者詳述賽事由村民自發(fā)組織、春節(jié)期間舉行、以年豬為獎(jiǎng)品、資金由村民捐款贊助等老傳統(tǒng)，及全民參與啦啦隊(duì)民族文化表演等新民俗，特別強(qiáng)調(diào)賽事組織者堅(jiān)持最大限度提升村民參與度的初心（由此確立聯(lián)賽賽制并放棄國際慣例修改比賽規(guī)則）和想要把“村超”推廣到全州、全省、全國的雄心。報(bào)道把“村超”放在它所嵌入的地方社會(huì)—文化背景中，從當(dāng)?shù)厝说囊暯莵砝斫馑囊饬x。不少媒體的“村超”報(bào)道采用了相似的素材選取角度和敘述框架。
對于全國各地“村超”的宣傳報(bào)道，在中央和地方的主流媒體上全面開花：《中國體育報(bào)》的《廣東梅州城北足球聯(lián)賽豐富村民體育生活》、《金華日報(bào)》的《貴州“村超”火出圈 金華“夢超”請求出戰(zhàn)》、《伊犁日報(bào)》的《點(diǎn)燃夏日激情 伊寧縣“村超”火爆出圈》、《成都日報(bào)》的《壩壩球 打開鄉(xiāng)村振興“超”鏈接》、《新華每日電訊》的《馬背上的足球隊(duì)綻放“村超”之夜》呈現(xiàn)了基層體育、文化事業(yè)因地制宜蓬勃發(fā)展的累累碩果，而《環(huán)球時(shí)報(bào)》的《各國“村超”踢出不同風(fēng)情》則將視野擴(kuò)大到了全球。
主流媒體具有采編隊(duì)伍專業(yè)、信息渠道權(quán)威、采編流程規(guī)范等優(yōu)勢，專業(yè)的新聞工作者發(fā)揮主動(dòng)性，努力謀求政策、媒體、網(wǎng)民議題的內(nèi)在融合，控制了“村超”的第一定義權(quán)，把握了鄉(xiāng)村振興宣傳教育的主動(dòng)權(quán)。面對源源不斷的社會(huì)熱點(diǎn)，主流媒體適時(shí)、持續(xù)設(shè)置議題，主動(dòng)、及時(shí)發(fā)布信息，深入分析、準(zhǔn)確定性、透徹說理，減少陷入被動(dòng)解釋，避免盲目跟風(fēng)報(bào)道，對于提升輿論引導(dǎo)的效果至關(guān)重要。主動(dòng)選擇議題、設(shè)定基調(diào)，針對群眾有感而未發(fā)的思想情緒、求知而難解的疑慮困惑展開真實(shí)、準(zhǔn)確、公正、平衡的報(bào)道，有利于搶占輿論主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)議題走向的確定性，凝聚社會(huì)共識。
激發(fā)政策引導(dǎo)的凝聚力
新聞宣傳中的政策宣傳具有政治性、權(quán)威性、嚴(yán)肅性強(qiáng)的特征，思想政治工作融入政策宣傳，發(fā)揮好統(tǒng)一思想、凝聚共識、鼓舞斗志、團(tuán)結(jié)奮斗的重要作用，有利于在促進(jìn)政策宣傳與社會(huì)民生議題的融合中激發(fā)政策引導(dǎo)的凝聚力。在“村超”新聞宣傳中嚴(yán)肅的政策宣傳融入文體類新聞報(bào)道而毫無違和感，得益于新聞工作者對時(shí)、度、效的精準(zhǔn)把控，搭載了政策解讀的文體活動(dòng)報(bào)道內(nèi)容緊密貼合了社會(huì)關(guān)切——鄉(xiāng)村體育生機(jī)勃勃，熱度當(dāng)前，業(yè)余賽事能否保持本色，抗拒商業(yè)化的侵襲？鄉(xiāng)村文化魅力獨(dú)具，流量襲來，鄉(xiāng)土民風(fēng)能否自在生長，保持文化生態(tài)的平衡？“兩江村賽”相繼火爆出圈，內(nèi)因外因何在，能否復(fù)制？
社會(huì)關(guān)注“村超”的熱切目光自然也投向了鄉(xiāng)村發(fā)展的未來，主流媒體不失時(shí)機(jī)跟進(jìn)報(bào)道中央、地方各級政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、管理社會(huì)事務(wù)、服務(wù)人民群眾的政策、成就。5月22日，中國政府網(wǎng)發(fā)布體育總局、中央文明辦、發(fā)展改革委、教育部、國家民委、財(cái)政部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、衛(wèi)生健康委、共青團(tuán)中央、全國婦聯(lián)等十二部委印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見》，眾多媒體全面跟進(jìn)報(bào)道。6月9日，《北京商報(bào)》報(bào)道農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站發(fā)布《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳 體育總局辦公廳關(guān)于舉辦全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽（村BA）的通知》，突出大賽的總決賽將在“村BA”發(fā)源地貴州省臺(tái)江縣舉辦。7月28日，《中國證券報(bào)》刊發(fā)《體育賽事“燃起來” 激發(fā)文體消費(fèi)熱》，詳述國家體育總局發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育消費(fèi)的工作方案》，特別提出了鼓勵(lì)和引導(dǎo)各地因地制宜，推動(dòng)“村BA”“村超”“村排”等廣泛安全開展的內(nèi)容。此類報(bào)道明示了推進(jìn)鄉(xiāng)村體育發(fā)展的政策依據(jù)，基層民眾的自發(fā)探索正與國家政策形成同頻共振，而對于被“村超”賽場上的“世界波”“貼地?cái)?rdquo;、賽場外的“卷粉”“牛癟火鍋”所吸引的網(wǎng)民而言，“國家政策是如此可親、可近”。
政策引導(dǎo)是一個(gè)需要從上到下融貫配合的系統(tǒng)性工程，各地根據(jù)自身實(shí)際出臺(tái)的具體政策的宣達(dá)，使政策更加可知可感。6月9日，多家媒體報(bào)道：貴州推出2023多彩貴州夏季避暑旅游優(yōu)惠政策，“全國在校中小學(xué)生、大學(xué)生全部景區(qū)門票免費(fèi)；景區(qū)門票和高速公路通行費(fèi)所有人可享受五折優(yōu)惠……”。6月15日，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》刊發(fā)《網(wǎng)紅黔東南的大棋局》，將國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見》、貴州省政府印發(fā)《關(guān)于支持黔東南自治州“黎從榕”打造對接融入粵港澳大灣區(qū)“橋頭堡”的實(shí)施意見》、黔東南州發(fā)改委發(fā)布《黔東南州找準(zhǔn)四個(gè)切入點(diǎn)推動(dòng)“橋頭堡”政策落地見效》等文件用群眾更易理解的分析性語言進(jìn)行解析。《貴州日報(bào)》派調(diào)研組深入榕江，9月4日頭版刊發(fā)長篇通訊，總結(jié)榕江縣“三新農(nóng)”助推鄉(xiāng)村振興。
在“村超”報(bào)道中深度融入政策宣傳的方式多種多樣：《中國改革報(bào)》的《探尋貴州“村超”成功密碼》請專家解讀“中國式現(xiàn)代化建設(shè)縣域?qū)嵺`的新路子”；《寧波日報(bào)》的《“兩只豬蹄”揭示了體育本質(zhì)》將基層體育賽事的發(fā)展成就與中央一號文件等政策的內(nèi)容宣介緊密結(jié)合；《東莞日報(bào)》的《“村BA”“村超”的東莞路徑》梳理中央和本地相關(guān)政策的演進(jìn)脈絡(luò)，拉大時(shí)空背景解讀地區(qū)發(fā)展進(jìn)路；《光明日報(bào)》派出10人調(diào)研組赴兩江，在賽場內(nèi)外、村頭寨尾走訪探尋，8月14日頭版刊登12000字長篇通訊，發(fā)“村味賽事”之思，提出“四問”……政策宣傳彰顯了黨中央始終堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略定力；展現(xiàn)了黨中央、國務(wù)院和各級政府對廣大農(nóng)民群眾根本利益的關(guān)切；為研究、總結(jié)“村超”經(jīng)驗(yàn)，探尋鄉(xiāng)村振興難點(diǎn)問題的解決對策提供了思路；對凝聚社會(huì)共識、匯聚發(fā)展力量具有重要引導(dǎo)作用。
提升參與合作積極性
在“村超”的傳播中，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)是主渠道，主流媒體是主導(dǎo)力量，生力軍則是廣大網(wǎng)民。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)，享有話語權(quán)的主體空前擴(kuò)大；傳播權(quán)力下沉，傳播者與受眾的界限日益模糊。新聞的生產(chǎn)和傳播方式改變，封閉、集中、固化、單向的傳播無法實(shí)現(xiàn)充分的用戶共享，需要通過更廣泛的參與合作、更開放的評論交流、更切實(shí)的線下回應(yīng)、更真實(shí)的事件闡釋，爭取更有效引發(fā)輿論共鳴。
在“村超”新聞宣傳中，主流媒體充分發(fā)揮新媒體“三微一端”優(yōu)勢，以復(fù)沓式強(qiáng)化報(bào)道和個(gè)性化延伸報(bào)道拓展了話題的深度廣度、保持了話題的開放性，提升了社會(huì)參與合作的積極性?！度嗣袢請?bào)》的《多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的《“村超”“村BA”火爆出圈的密碼》、《農(nóng)民日報(bào)》的《榕江“村超”何以破圈》、《工人日報(bào)》的《“氛圍感經(jīng)濟(jì)”解鎖消費(fèi)新場景》、《新華每日電訊》的《村賽火爆的“幕后人”——基層黨員在鄉(xiāng)村振興中的創(chuàng)新實(shí)踐》、《法治日報(bào)》的《“村超”“村BA”爆火背后——探尋黔東南州基層社會(huì)治理“三治”密碼》、《農(nóng)村金融時(shí)報(bào)》的《貴州“村超”出圈 打開銀行縣域金融服務(wù)新思路》、《人民郵電》的《貴州移動(dòng)為“村超”賽事加油助威》等報(bào)道多維度、多落點(diǎn)豐富話題的立體性。“央視新聞”等新媒體專業(yè)的賽場直播，以優(yōu)質(zhì)視頻素材為“村超”海量的二次傳播提供豐富資源?！度嗣袢請?bào)》（海外版）和包括外交部及中國駐外使領(lǐng)館工作人員在內(nèi)的推特發(fā)文等讓“村超”的新聞宣傳平添“講好中國故事”的外宣色彩。
透過多家主流媒體記者的深入采訪，可以看到榕江縣委、縣政府對于打好新聞宣傳主動(dòng)仗、打造文體旅融合的大IP具有超強(qiáng)的自覺性?！赌戏饺請?bào)》刊文從粵黔協(xié)作的角度解讀“村超”，詳細(xì)介紹榕江縣政府的做法：“村超”比賽怎么踢，政府完全不介入，“村超”姓“村”，政府做的是比賽之外的工作，比如賽場怎么選址方便觀賽？比賽期間加入民族風(fēng)情展演，比重多大才不會(huì)沖淡主題？怎樣對外宣傳？想要吸引什么樣的觀眾？要不要“插播”尋人啟事？以及提升城市精細(xì)化管理和服務(wù)水平、婉拒商業(yè)廣告入場、全民動(dòng)員解決游客吃住行問題等?！逗先請?bào)》報(bào)道2023年9月2日中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，貴州“村超”與英格蘭足球超級聯(lián)賽（英超）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議?！度嗣裾f(xié)報(bào)》的《貴州“村超”觀察記》、《廉政瞭望》的《“村超”“村BA”何以點(diǎn)燃黔東南》、《中國財(cái)經(jīng)報(bào)》的《貴州省榕江縣“村超”調(diào)查》等介紹了榕江縣通過與周邊縣市政府達(dá)成“村超流量大家共享，榕江短板大家來補(bǔ)”的共識，有效應(yīng)對超量游客接待難題，賽事旅游綜合收入38.34億元、網(wǎng)絡(luò)直播營銷農(nóng)特產(chǎn)品銷售收入超4億元……報(bào)道內(nèi)容回應(yīng)了社會(huì)各界特別是各地政府的關(guān)注。
榕江“村超”強(qiáng)大的傳播力從何而來？主流媒體在宣傳中普遍淡化個(gè)人作用，強(qiáng)調(diào)組織功能：榕江縣政府聚焦“村超”關(guān)鍵詞，引導(dǎo)群眾加入相對固定的話題，通過突出重點(diǎn)，形成爆點(diǎn)，引起關(guān)注；他們推動(dòng)“新三變”的“新媒體+產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略，即“讓手機(jī)變成新農(nóng)具、讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、讓直播變成新農(nóng)活”；他們與多方聚力打造榕江新媒體文創(chuàng)電商產(chǎn)業(yè)園，并向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨延伸，做到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有直播服務(wù)中心、村寨有直播點(diǎn)、村村有代言人（包括非遺傳承人、留守婦女、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、易地搬遷群眾、弱勞動(dòng)力者等）；他們通過推行直播“6易（榕易拍、榕易剪、榕易編、榕易播、榕易賣、榕易創(chuàng)）”培訓(xùn)，提升群眾的表達(dá)能力、新媒體拍攝技能，通過直播“帶貨帶場景帶故事”，把當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞑コ鋈?。榕江縣38.5萬人，培育出了1.2萬個(gè)新媒體賬號和2200個(gè)本地網(wǎng)絡(luò)直播營銷團(tuán)隊(duì)，成為一支身在“村超”第一現(xiàn)場有組織的強(qiáng)大宣傳力量。
結(jié)語
新聞宣傳翔實(shí)的報(bào)道構(gòu)建起立體的“村超”敘事，以榕江“村超”為主線的講述在不斷延伸：2020年11月23日貴州省宣布剩余的9個(gè)貧困縣（含榕江）退出貧困縣序列，至此，我國832個(gè)貧困縣全部脫貧。2021年8月27日榕江縣入列國家160個(gè)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣……黨和各級政府政策支持、榕江人不懈探索、體育文化歷史積淀凝聚成“村超”迸發(fā)的力量——每個(gè)周末，楊同陽們不遠(yuǎn)數(shù)百里回鄉(xiāng)參賽；身披戰(zhàn)袍的董永恒們，在拼力奔跑、展現(xiàn)球技；執(zhí)掌話筒的楊兵們，吼出侗式解說；土生土長的姚吉仙、熊竹青們，盛裝歌舞、奉獻(xiàn)美食……現(xiàn)場觀眾多次萬人合唱《歌唱祖國》《唱支山歌給黨聽》；后續(xù)賽事（8月至10月的貴州榕江美食足球友誼賽）接踵而至……
新聞宣傳工作者與廣大網(wǎng)民合作講述了“村超”的火熱故事。新聞宣傳的灼灼熱度，思想政治工作強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心的堅(jiān)持，多方聚力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的執(zhí)著，在不斷延伸的講述中持續(xù)融入。辦好農(nóng)村的事，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在黨。黨的思想政治工作以人為本，黨的新聞輿論工作以人民為中心，內(nèi)核的一致性使思想政治工作在“村超”的新聞宣傳中，融入如鹽，蹤跡不彰而作用凸顯。思想政治工作固根基、揚(yáng)優(yōu)勢、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，廣泛團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，為人民服務(wù)，為中國共產(chǎn)黨治國理政服務(wù)等重要作用，在主流媒體把握主動(dòng)權(quán)、激發(fā)凝聚力、提升積極性的努力中得以發(fā)揮，全黨全社會(huì)共同參與的思想政治工作大格局構(gòu)建能效浮現(xiàn)。今天的新聞在為明天的歷史書寫初稿，為了守正創(chuàng)新發(fā)展，不斷提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，宣傳思想工作者在深入思考、踏實(shí)行動(dòng)。
（作者單位：《思想政治工作研究》雜志社）
