【摘要】近年來,“節(jié)儉”風尚回到年輕人的生活中,推動形成新的消費價值觀。Z世代年輕人消費理念也發(fā)生著改變,從炫耀性消費到策略性消費、從習慣跟風到彰顯個性、從重物質(zhì)到重體驗以及從追逐奢侈到品味至上,總體變得更加理性和精明。這與經(jīng)濟騰飛帶來年輕一代自信心的提升、體驗經(jīng)濟的社會形態(tài)下消費需求的升級、獨具特色的圈層文化的影響、極簡主義思潮的流行和社交電商的蓬勃發(fā)展等有關(guān)。
【關(guān)鍵詞】青年消費 Z世代 節(jié)儉風尚 【中圖分類號】C913.5 【文獻標識碼】A
“Z世代”被稱為“網(wǎng)生代”,從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,物質(zhì)生活富足,具有很強的消費能力。近年來,“節(jié)儉”風尚回到年輕人的生活中,推動形成新的消費價值觀。Z世代年輕人新的節(jié)儉風尚發(fā)生于物質(zhì)豐裕的時代,不同于因貧窮所迫的傳統(tǒng)意義上的節(jié)儉,而是一種出于理性的精打細算;不是一味地省錢降低生活質(zhì)量,而是一種智慧的新生活方式;是在對消費社會的反思中形成的、在滿足一定物質(zhì)需要之后價值觀的升級。與新的消費價值觀相輔相成,Z世代年輕人的消費理念發(fā)生了很大變化。
Z世代年輕人消費理念的變化
從炫耀性消費到策略性消費。炫耀性消費是美國經(jīng)濟學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中提出的概念,指的是通過在消費過程中的奢侈與浪費,向他人炫耀和展示自己財力和社會地位的市場消費。炫耀性消費需求形成了凡勃倫效應,即商品價格越高越是暢銷,價格和需求量之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。凡勃倫效應似乎違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的需求定律,但實際上揭示了一個非常重要的社會經(jīng)濟現(xiàn)象,即商品不僅滿足人們的功能屬性需求,而且還要滿足人們的社會屬性需求。20世紀90年代后,伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展與中西方價值觀的交匯融合,在虛榮、拜金、盲從、貪圖享樂等不成熟的價值取向驅(qū)動下,年輕人中出現(xiàn)了炫耀性消費的現(xiàn)象,其表現(xiàn)為講究名牌、攀比模仿、盲從消費、奢侈浪費、未富先奢等消費行為。例如,一些年輕人缺乏買名牌產(chǎn)品的經(jīng)濟實力,有人就購買名牌紙袋裝東西,裝點形象滿足“面子”的需要。中國青年報社社會調(diào)查中心2011年對1104人進行調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,84.2%人認為身邊年輕人“面子消費”普遍存在。“面子消費”是炫耀性消費的一種變異。
如今,Z世代年輕人成長為理性的策略型消費者,在消費過程中變得更加“聰明”。策略性消費是一種理性消費行為,與短視消費行為相對應。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論,消費者只要對商品的評價高于商品價格就會產(chǎn)生購買行為,這就是短視消費行為。策略性消費行為則是追求預期效用的最大化,在購買決策過程中消費者不僅考慮當前的價格,還會考慮預期價格。在激烈的競爭中商家經(jīng)常通過降價優(yōu)惠等促銷手段擴張市場,理性的消費者可以預期到這種降價行為,不急于消費,而是等待到最優(yōu)惠的價格再去購買。Z世代年輕人了解商家的營銷策略,是精明的策略型消費者,能夠很好地把握商家促銷的節(jié)奏,掌握最低的價格,從而使消費者效用最大化。2021年中國青年報社社會調(diào)查中心對1520名年輕人進行的調(diào)查顯示,95.3%的受訪者認為年輕消費者變得更加“精明”。
從習慣跟風到彰顯個性。年輕人思想活躍,追逐潮流,喜歡新生事物,善于學習。年輕人不受約束,最容易“離經(jīng)叛道”,是反叛傳統(tǒng)的先鋒。改革開放初期,物質(zhì)至上的價值觀念滲透到社會之中,中國經(jīng)濟的高速增長膨脹著年輕人的消費欲望,西方的消費主義文化沖擊和影響著年輕人的價值觀與生活方式。崇洋之風浮現(xiàn),模仿西方消費成為當時部分年輕人追求的流行時尚,而流行時尚則為其制造了“虛假需求”。“虛假需求”是法蘭克福學派學者馬爾庫塞提出的概念,它不是源于個人自然需要的需求,而是某些集團為了其利益,通過各種手段不斷地灌輸于人、強加于人的需求。年輕人強烈需要獲得社會的認同,容易受到時尚蠱惑,產(chǎn)生“虛假需求”,導致跟風消費。年輕人跟風消費是被從眾心理驅(qū)使,被虛假需求誘惑,被消費潮流左右,力圖用物化的消費行為模仿目標人群,去迎合他人以獲得身份認同。
Z世代年輕人的群體心態(tài)更趨向于個性化和多元化,他們在優(yōu)渥的社會經(jīng)濟環(huán)境下成長,受教育程度高,有較強的消費能力和消費潛力,能夠主導自己的人生、選擇自己的風格;他們更加崇尚獨立有個性,喜歡個性化與定制化的產(chǎn)品與服務,注重自由表達,敢于標新立異,按照自己的方式消費,不再盲目跟風模仿,不再喜歡與他人相同的消費模式;他們由追逐時尚轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造時尚,由迎合他人的消費轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹傋约旱南M,出現(xiàn)了一個新的詞匯“悅己消費”。與個性化消費共生的是多元化消費,個性化消費凸顯了年輕人的張揚自我的特立獨行,也造就了不同的消費行為和消費模式,形成了多元化的消費特征和消費結(jié)構(gòu)。
從重物質(zhì)到重體驗。隨著社會收入的提高,消費不斷升級,人們越來越在意整個消費過程能夠獲得的情緒滿足,而不僅僅是產(chǎn)品或服務本身,在消費選擇上從對產(chǎn)品和服務的功能、品質(zhì)、價格、數(shù)量等方面的重視升級為對消費體驗的重視。消費體驗是一個人在消費產(chǎn)品或服務后產(chǎn)生的情緒狀態(tài)以及形成的對產(chǎn)品或服務的認知,是一種主觀的心理感受。美國心理學家托馬斯曾指出:“體驗和經(jīng)歷能融入我們的生命歷程,而商品則永遠不可能。”年輕人有著最前衛(wèi)的理念,走在體驗經(jīng)濟的前沿,重視體驗勝過物品本身。
中國青年報社社會調(diào)查中心2020年對1022名受訪者進行調(diào)查的結(jié)果顯示,86.6%的受訪者愿意為了獲得更好的體驗多花錢,受訪者最關(guān)注的兩個因素是技術(shù)含量(49.9%)和新奇有趣(48.9%)。重體驗是注重消費過程中“美好”的情緒感受,所以Z世代年輕人愿意為興趣買單,愛好新奇、有創(chuàng)意、科技含量高的產(chǎn)品與服務,對“顏值”有著極強的偏好,電競、二次元、國風、模玩手辦、硬核科技系代表了其典型的體驗消費需求。Z世代青年是不同年齡段的消費者中對創(chuàng)新型產(chǎn)品、科技型產(chǎn)品的偏好度最高、最早嘗試使用的人群,因此成為各種創(chuàng)新應用的推動力量。
從追逐奢侈到品味至上。隨著社會收入的提高,出現(xiàn)了一條“由儉到奢、再由奢到儉”的消費需求曲線,反映出Z世代青年消費理念的變化。這條曲線不是一個簡單的輪回,不同于物質(zhì)匱乏年代的節(jié)衣縮食,此“儉”非彼“儉”,雖然同樣是精打細算,一種是由于貧乏被動的“儉”,一種是新的消費哲學下主動的“儉”,“儉”而有“品”。
20世紀90年代,國際一線奢侈品牌紛紛落戶中國,很快受到年輕人追捧。而當時中國的收入水平與歐美還存在很大的差距。一些年輕人通過壓縮基本的生活需求來獲取他人的認同,產(chǎn)生畸形的炫耀性消費。這種超出自身經(jīng)濟能力的過度消費,是年輕人狂熱追逐時尚、攀比炫耀、沉浸于奢侈品帶來的虛榮滿足的消費異化現(xiàn)象,使年輕人陷入一種被他人定義標簽的非理性之中。
Z世代是受過良好教育的一代年輕人,他們不屑于狂熱的奢侈消費文化,拒絕消費焦慮,拒絕被定義,有著強烈的自我意識和自我認同。他們時尚有活力,有品味會享受,遵守“省錢而不降品位,省錢而不失時尚,省錢而不減體面”的消費原則,喜歡按照自己的眼光去尋找高質(zhì)卻低價的產(chǎn)品。他們不是不消費奢侈品,而是以最省錢的方式消費,追求簡約生活,不該花的錢能省就省,從追逐奢侈到品味至上,追求品質(zhì)生活。
Z世代年輕人消費理念轉(zhuǎn)變的深層原因
第一,物質(zhì)的豐裕讓Z世代年輕人更加自信。德國社會學家卡爾·曼海姆等人曾提出過“社會代”(social cohorts)的概念,“社會代”是用年齡把社會人群劃分為不同代際,由于同齡人受特定年代社會歷史環(huán)境和重大歷史事件的影響有著共同的經(jīng)歷,從而形成極強的代際認同與鮮明的代際特征,產(chǎn)生與其他代際之間價值觀、社會認同與行為模式上的差異。Z世代年輕人經(jīng)歷了中國經(jīng)濟的騰飛,國民收入快速提高,物質(zhì)條件越來越好,特別是大城市生活水平正在逐漸與發(fā)達國家接軌。并且,Z世代年輕人大都是獨生子女,集“全家寵愛于一身”,生活穩(wěn)定而優(yōu)越。相比于其他“社會代”,Z世代年輕人所處的社會環(huán)境和生活經(jīng)歷與條件,使他們更加自信。
法國學者鮑德里亞提出了“符號消費”理論,認為消費品已經(jīng)成為一種符號體系,人類的消費行為已不再單純是尋求商品的使用價值,而是更看重它所代表的身份、地位、品味等社會屬性內(nèi)涵的符號價值。消費品成為一種分類體系,對人的行為和群體認同進行符號化和規(guī)范化。在物資匱乏的年代,稀缺的物質(zhì)財富是顯示人們身份和社會地位的重要標簽,人們遵從于這種標簽的劃分,為了取得社會認同,而追逐被他人定義的消費品的“符號”意義。
Z世代年輕人超越以往“社會代”的物質(zhì)安全感給了他們充分的自信,使他們敢于摒棄他人的定義,有勇氣自我定義消費的“符號”,在消費中表達自我。因為自信,Z世代年輕人敢于追求卓爾不群,敢于突破傳統(tǒng)建立多元化的價值取向。國潮文化的興起就是年輕人更加自信的表現(xiàn),國家實力的上升點燃了他們的愛國情懷和民族自豪感,中國元素成為流行時尚受到年輕消費者的追捧,他們對中國制造充滿信心,不再盲目推崇國外名牌,不需要用“進口名牌”的符號定義,而是自信用“國產(chǎn)品牌”也不失品位。他們不再隨波逐流力圖迎合大眾消費的共性,而是敢于追求新穎奇特的小眾個性風格,從而使小眾商品“破圈”。
第二,消費需求的升級。生活資料的富庶使人們的需求發(fā)生改變,從滿足生理與安全需要的生存需求,上升到滿足社交、自尊和自我實現(xiàn)需要的感受性需求。美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書提出體驗經(jīng)濟正在興起。他們認為人類的社會經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后出現(xiàn)了第四種經(jīng)濟形態(tài)——體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟的核心要義是從消費者的感受出發(fā),通過有形的商品與無形的服務創(chuàng)造場景,為他們提供感官享受,“體驗”是消費者融入供給者創(chuàng)設的場景中而獲得的一種“美好感覺”。體驗經(jīng)濟是社會經(jīng)濟的高級化形態(tài),其發(fā)展遵循著人類社會發(fā)展的基本規(guī)律,是消費需求升級的結(jié)果。豐裕的社會物質(zhì)資料不再是限制人們快樂感的最重要因素,消費過程中的個人感受至關(guān)重要。根據(jù)經(jīng)濟學的邊際效用理論,隨著國民收入的提高,人們可以消費越來越多的產(chǎn)品和服務,但邊際效用遞減規(guī)律使得新增消費帶來的效用增量越來越少,于是收入的提高、物質(zhì)滿足對人的刺激越來越小,而精神需求變得越來越重要,人們對消費過程中產(chǎn)品的功能性需求逐漸讓位于心理性需求。
2022年我國人均GDP已經(jīng)達到1.27萬美元,超過1.22萬美元的世界平均水平,接近世界銀行劃定的1.32萬美元的高收入經(jīng)濟體的門檻。Z世代年輕人重視消費體驗正是建立在我國經(jīng)濟社會日益強大的基礎上。消費的驅(qū)動力是本質(zhì)的欲望,當不再為溫飽發(fā)愁后,精神方面的需求就愈加迫切,興趣愛好成為消費的重要驅(qū)動力。Z世代年輕人興趣愛好廣泛,喜歡情感浸入感、互動參與感和群體認同感,需要在消費中享受精神的愉悅。
第三,圈層文化的影響。Z世代年輕人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成了自己獨具特色的新的潮流文化——圈層文化。圈層,顧名思義,圈子和層次,所以有人把它理解為具有層級特征的群體集合,其實這并不十分準確。Z世代年輕人的“圈層”主要是指“圈子”而非層級,是由共同的興趣和愛好聚集起來的具有較強關(guān)系屬性的人群集合,圈層成員在交流中能夠產(chǎn)生情感共鳴、價值觀共鳴、審美共鳴,從而獲得相互的認同感、存在感和歸屬感,創(chuàng)造屬于自己圈層的特有話語體系,形成圈層文化。Z世代年輕人對于圈層文化的執(zhí)著追求使得不少小眾文化的圈層不斷擴大。圈層文化的“小眾即大眾”意思是指,一方面小眾圈層擴展邊界,跨界融合積極擁抱主流文化;另一方面,無數(shù)小眾的多元化文化結(jié)構(gòu)就是當今的大眾文化。
圈層文化影響著Z世代年輕人消費觀念的形成。例如年輕消費者對“顏值”的偏好,二次元人物大多都具有高顏值特點,延伸到現(xiàn)實生活中,當代年輕人對“顏值”具有特別的偏好,不僅看重人的顏值,而且對物的外觀也十分關(guān)注,愿意為“美”付費。再如對社交的需求,Z世代年輕人多是獨生子女成長中缺乏兄弟姐妹陪伴,所以他們需要圈層文化滿足其對社交強烈的需求,從而獲得內(nèi)心的愉悅和快樂。社交媒體成為Z世代年輕人最常用的獲取商品信息的渠道之一,通過圈層成員分享與交流購物體驗,影響著彼此的消費理念和消費行為,用消費表達態(tài)度和主張。購物的目的不再僅僅是獲得商品本身的價值和帶來購物體驗,而且還是擴大社交圈子、豐富社交生活,他們在通過產(chǎn)品表達自我、突出個性的同時,也在不斷強化所在的社群歸屬和標簽。
第四,極簡主義思潮的影響。消費主義是一種視消費為人生最高目的、無節(jié)制地消耗物質(zhì)財富和自然資源的價值觀念,人被異化為“消費的工具”。在消費過剩的時代,人們開始對消費主義進行反思,極簡主義(minimalism)在國內(nèi)外興起。極簡主義源于美國興起的自愿簡約運動,自愿簡約者們選擇節(jié)儉的、反消費的生活方式,從而把對資源消耗和環(huán)境破壞降到最低。他們生活簡單,有意識地減少消費,將消費作為一種顯示身份的社會互動方式,注重消費過程中的文化和符號價值。日本學者三浦展在《第四消費社會》中將日本的消費社會分為四個階段:第一消費社會,消費目的主要是追求模仿西方的生活方式;第二消費社會,是以家庭為中心的大量消費,消費觀念是產(chǎn)品要大且貴;第三消費社會,呈現(xiàn)的是消費個人化趨勢,消費傾向是個性化、品牌化、多元化和差別化;2005年后日本進入重視“共享”的第四消費社會,其消費傾向是去品牌、樸素化、本土化。在第四消費社會中,年輕人的整個生活從豪華奢侈變?yōu)楹唵?,他們愿意用社群交流的方式降低被各種商品包圍的孤獨,獲得從商品消費中無法收獲的快感。第四消費社會出現(xiàn)的是與極簡主義呼應的消費觀。
Z世代年輕人具有國際化的視野和理性的思辨能力,他們是潮流先鋒,極簡主義進入中國首先影響的是這個群體,極簡主義去物欲、追求生活本質(zhì)的價值主張成為年輕人的一種流行文化。社交媒體上出現(xiàn)“理性消費”“消費逆行者”“消費降級”等大量相關(guān)話題和討論,例如,豆瓣平臺上有一個“買與不買”的豆瓣小組討論,“買組”成員分享購買成功或失敗的經(jīng)驗,“不買組”輸出自己的消費理念,減少不必要的支出提高生活質(zhì)量。這種討論有效引發(fā)社會思考,傳播了極簡主義,使節(jié)儉風尚被更多的Z世代年輕人進一步接納。
第五,蓬勃發(fā)展的社交電商為“省錢”提供渠道。Z世代年輕人是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,他們與互聯(lián)網(wǎng)、移動設備和社交媒體一同成長,社交媒體已經(jīng)成為其生活中的必需品。他們精通社交媒體的使用,充分利用其功能為自己帶來生活的福利和便利。根據(jù)Questmobile統(tǒng)計,Z世代用戶社交活躍占比高達83.6%。線上購物是Z世代消費者主要購買方式,他們能夠利用各種社交平臺了解商品信息,也樂于分享自己的購物體驗,微博、小紅書、抖音、快手等社交平臺成為Z世代消費者分享自己購物體驗的重要陣地。除了淘寶、京東、拼多多、唯品會等傳統(tǒng)的電商平臺,Z世代消費者還熟練使用抖音、快手、得物等新型電商平臺。Z世代消費者可以充分利用社交平臺得到大量的產(chǎn)品和商家的信息,采用策略性消費的省錢模式,每逢電商大促時,各類“砍價”“蓋樓”等花式繁多的優(yōu)惠活動中,他們都是主力。在Z世代年輕人的圈層中,除了交流興趣愛好,最常見的就是外賣拼單、“砍一刀”“薅羊毛”等省錢竅門的分享。社交電商提供了各種省錢的途徑,使Z世代年輕人能夠更有效地踐行“新節(jié)儉”。
年輕人中節(jié)儉風尚的回歸背后是極簡主義文化的流行與新理性主義的復歸,體現(xiàn)出人們的社會意識和責任意識。Z世代年輕人內(nèi)心強大,追求超越消費主義、擺脫物欲的貪婪和虛榮,理性務實。其消費理念變得更加成熟,契合主流的價值觀。但需要注意的是,在Z世代的圈層文化中由于存在圈層的封閉性、排他性和極端化,在一定范圍內(nèi)存在著價值觀撕裂等不健康的現(xiàn)象。需要采取相應措施,引導年輕人樹立正確的消費觀和價值觀。
(作者為中國傳媒大學經(jīng)濟管理學院教授、博導)
【參考文獻】
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②邵文君、陳友華:《從消費主義到生活敘事:極簡主義者及其行為研究》,《青年研究》,2022年第6期。
③丁紅衛(wèi)、姜茗予:《論日本青年消費行為與消費意識的變化》,《中國青年社會科學》,2016年第6期。
責編/李丹妮 美編/陳媛媛
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