“1、2、3，上鏈接！”
這句簡(jiǎn)潔明了的話，似乎有著無(wú)限魔力，回蕩在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)。主播自信的語(yǔ)調(diào)，正是當(dāng)前直播帶貨在中國(guó)風(fēng)頭無(wú)兩的寫(xiě)照。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，全國(guó)網(wǎng)上零售額14萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%，實(shí)物網(wǎng)零對(duì)社零增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)31.4%，占社零比重達(dá)27.5%，創(chuàng)歷史新高。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。
近年來(lái)，我國(guó)直播電商快速發(fā)展，從平臺(tái)數(shù)量到從業(yè)人數(shù)、從參與行業(yè)到商品品類(lèi)、從直播場(chǎng)次到銷(xiāo)售金額，都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，展現(xiàn)出強(qiáng)大的活力。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新型商業(yè)模式，直播帶貨強(qiáng)勢(shì)崛起，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道獨(dú)特風(fēng)景。
在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大背景下，直播帶貨為什么能逆勢(shì)成長(zhǎng)？它在拉動(dòng)消費(fèi)中發(fā)揮了怎樣的作用？對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著怎樣的影響？如何才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？本報(bào)調(diào)研組走訪多地，探尋直播帶貨的成功密碼。
現(xiàn)象：數(shù)字時(shí)代的深刻變革
上午9點(diǎn)和晚上7點(diǎn)，“活力28”的3個(gè)老頭兒準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，頭頂著“加我粉絲團(tuán)”的燈牌和粉絲們“開(kāi)會(huì)”。他們的直播略顯笨拙生澀，卻助推這一老牌國(guó)貨低谷重生，曾在短短兩周內(nèi)漲粉550多萬(wàn)。
2023年10月，小紅書(shū)家居博主“@一顆KK”忙著制作“雙11”預(yù)熱短視頻。她真名叫高馳，原本是某電視臺(tái)記者，2020年一次偶然分享家中兒童小沙發(fā)的無(wú)意之舉，居然讓商家賣(mài)爆了這款商品。這一契機(jī)讓高馳選擇跨行創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型做家居博主和賣(mài)手。2023年“618”期間，僅有20萬(wàn)粉絲的“@一顆KK”賬號(hào)創(chuàng)下了單場(chǎng)直播帶貨破2000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。
像“活力28”“@一顆KK”這樣的網(wǎng)紅主播在我國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，他們活躍在千千萬(wàn)萬(wàn)用戶的手機(jī)屏幕里，做著同一件事——直播帶貨。
現(xiàn)在人們打開(kāi)手機(jī)，隨處可見(jiàn)各種各樣的主播；進(jìn)入直播間，可以買(mǎi)到想買(mǎi)的所有東西。直播帶貨已成為當(dāng)前人們最主要的消費(fèi)方式之一，也成為支撐中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超過(guò)1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)，活躍主播數(shù)超過(guò)270萬(wàn)人。
直播帶貨源于網(wǎng)絡(luò)直播，真正嶄露頭角是在2016年。直播帶貨用了7年多時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了由早期探索到規(guī)模化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，期間大致可以分為幾個(gè)階段：
一是快速成長(zhǎng)期。2016年被公認(rèn)為直播元年，4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)完成普及，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批直播平臺(tái)，用戶數(shù)快速增長(zhǎng)。“直播+內(nèi)容+電商”開(kāi)始出現(xiàn)，一些主播巨量的帶貨業(yè)績(jī)，引起行業(yè)關(guān)注，大量直播平臺(tái)開(kāi)始涌現(xiàn)，推動(dòng)直播帶貨迅速進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。
二是爆發(fā)增長(zhǎng)期。2017年開(kāi)始，直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟，各大電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局，大批專業(yè)的直播帶貨機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，直播帶貨逐步走上了專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。特別是隨著短視頻平臺(tái)的加入，加上疫情期間的客觀因素，直播帶貨進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)階段。
三是創(chuàng)新發(fā)展期。從2022年開(kāi)始，隨著發(fā)展日益規(guī)范，以及5G、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）等新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，直播帶貨行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，不斷探索新的商業(yè)模式和領(lǐng)域，進(jìn)入汽車(chē)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，顯示出更大的商業(yè)潛力和創(chuàng)新空間。
回顧直播帶貨的發(fā)展歷程，可以看到一些明顯的變化：直播平臺(tái)從開(kāi)始的野蠻生長(zhǎng)到現(xiàn)在的規(guī)范發(fā)展、全面競(jìng)爭(zhēng)；帶貨主播從早期的頭部主播獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷到現(xiàn)在的全生態(tài)主播群出現(xiàn)；供貨商家從原來(lái)的追捧頭部主播到自主直播、源頭工廠直播；帶貨領(lǐng)域從開(kāi)始的日常消費(fèi)品為主到現(xiàn)在的“無(wú)貨不帶”……這些變化既給消費(fèi)者帶來(lái)了越來(lái)越好的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，也帶來(lái)了一場(chǎng)數(shù)字時(shí)代深刻的商業(yè)變革。
這種變革，直接體現(xiàn)在直播帶貨的銷(xiāo)售模式上。直播平臺(tái)帶有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，主播通過(guò)自己的獨(dú)家技能、獨(dú)特風(fēng)格與用戶建立起緊密的情感聯(lián)系，進(jìn)而在“其樂(lè)融融”中實(shí)現(xiàn)下單接單，這是直播帶貨得以實(shí)現(xiàn)的重要密碼。
在精心護(hù)膚品走紅的那段時(shí)間里，精心官方旗艦店主播“大哥姐”總是眉飛色舞地陪粉絲們聊天。產(chǎn)品早就賣(mài)沒(méi)了，嘮嗑為的是聚人氣。這位主播被粉絲戲稱為“賣(mài)味精的朵拉”，迅速擁有了自己的“二創(chuàng)”，有很多人定時(shí)蹲守。
這種嘮嗑可不是“無(wú)效作業(yè)”。在一些直播間，主播嘮嗑的時(shí)間可能不比介紹產(chǎn)品的時(shí)間少。為了有更多的鐵粉，主播們逐步摸索出了各自獨(dú)特的銷(xiāo)售策略和技巧。直播中，主播憑借自身魅力吸引消費(fèi)者觀看，對(duì)商品進(jìn)行講解，降低消費(fèi)者信息差。同時(shí)，通過(guò)高頻次的粉絲互動(dòng)、氛圍營(yíng)造，強(qiáng)勢(shì)輸出信息；消費(fèi)者在多重因素共同作用下，對(duì)主播或產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。直播帶貨構(gòu)建的一整套刺激消費(fèi)的場(chǎng)景，十分符合行為心理學(xué)領(lǐng)域的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型，即主播通過(guò)場(chǎng)景、話術(shù)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授林志杰認(rèn)為，直播帶貨很大程度上就是粉絲經(jīng)濟(jì)，大量消費(fèi)行為是基于粉絲的忠誠(chéng)度。直播間更短的溝通鏈和決策時(shí)間，促使消費(fèi)者更易于作出購(gòu)買(mǎi)決策。
這種變革，體現(xiàn)在零售業(yè)版圖的變化上。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，辛選集團(tuán)的直播帶貨總成交額達(dá)500億元，這個(gè)數(shù)據(jù)大致相當(dāng)于當(dāng)年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)第8位。而幾大以直播帶貨為主業(yè)的上市公司中，遙望科技2022年成交金額約150億元，東方甄選2023財(cái)年帶貨成交金額達(dá)100億元，均能躋身中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)前15位。
這些企業(yè)的驕人業(yè)績(jī)，不僅有直播帶貨模式創(chuàng)新刺激的消費(fèi)增量，也是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)存量的重新分配。正如當(dāng)年電商平臺(tái)對(duì)商場(chǎng)的沖擊一樣，直播帶貨也必然帶來(lái)零售業(yè)版圖的重構(gòu)。
更為重要的是，直播帶貨已不僅僅是商業(yè)領(lǐng)域的變革。近年來(lái)，相關(guān)部門(mén)已在促進(jìn)消費(fèi)、鄉(xiāng)村振興、文化旅游等多個(gè)政策文件中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。2023年，直播帶貨更是頻頻被政策提及。商務(wù)部等9部門(mén)啟動(dòng)縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年），提出要大力發(fā)展農(nóng)村直播電商。國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提出，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)、在線文娛等數(shù)字消費(fèi)規(guī)范發(fā)展。
一些地方更是“重金”支持直播帶貨發(fā)展。2023年3月22日，北京市商務(wù)局提出鼓勵(lì)電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、特色直播電商基地、直播（電商）服務(wù)機(jī)構(gòu)、商貿(mào)流通企業(yè)在京舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、直播帶貨等相關(guān)活動(dòng)，最高可補(bǔ)貼100萬(wàn)元至150萬(wàn)元。2023年5月，深圳羅湖區(qū)推出直播電商十條措施，對(duì)符合條件的特色直播電商產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行認(rèn)定掛牌，最高給予500萬(wàn)元扶持；對(duì)采用自播方式銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，給予最高5000萬(wàn)元扶持；對(duì)與第三方合作開(kāi)展直播等線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的企業(yè)，給予最高2000萬(wàn)元扶持。2023年8月，蘇州出臺(tái)《蘇州市關(guān)于支持直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出年帶貨銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)元以上、在蘇州依法納稅等的主播，最高可獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元。
各級(jí)政府支持直播帶貨的動(dòng)力充足。中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧認(rèn)為，直播帶貨是門(mén)檻最低的創(chuàng)業(yè)就業(yè)方式，極大地滿足了地方穩(wěn)就業(yè)的需求。對(duì)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)來(lái)說(shuō)，政府尤其看重直播帶貨在扶貧助農(nóng)等方面的效果。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)新就業(yè)形態(tài)研究中心主任張成剛認(rèn)為，直播帶貨對(duì)地方的帶動(dòng)作用首先體現(xiàn)在稅收上，因?yàn)槌山活~高，直播帶貨商家?guī)缀醵际钱?dāng)?shù)氐募{稅大戶；網(wǎng)紅主播也有利于提升當(dāng)?shù)赜绊懥Γ瑢?duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展、拉動(dòng)消費(fèi)等具有很大的推動(dòng)作用。
政策寄予厚望，預(yù)示著直播帶貨未來(lái)更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
緣起：充滿機(jī)遇的新藍(lán)海
“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。”直播帶貨何以能夠迅速崛起？觀察直播帶貨的最后節(jié)點(diǎn)——消費(fèi)者，能夠看到最直接的動(dòng)力。
在北京一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的張雨是辛選直播間的忠實(shí)粉絲。她一口氣給記者發(fā)來(lái)了十幾頁(yè)購(gòu)買(mǎi)記錄，這還僅是她最近幾個(gè)月的“戰(zhàn)果”。其中，有23.9元一袋的香菇、25元的東北玉米、8.81元15個(gè)的檸檬，還有230元一件的羽絨服。張雨告訴記者，這些商品價(jià)格便宜，品質(zhì)有保障，她已經(jīng)多次回購(gòu)，羽絨服自己買(mǎi)了一件，這次又給媽媽買(mǎi)了一件。
性價(jià)比無(wú)疑是多數(shù)直播帶貨最大的“撒手锏”，也是不少消費(fèi)者青睞直播間的主要原因之一。北京市消協(xié)一份基于對(duì)5400多名消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示，受訪者選擇直播帶貨購(gòu)物的主要原因，50.53%的受訪者選擇價(jià)格便宜，44.56%的受訪者選擇展示效果好，21.05%的受訪者選擇聽(tīng)從主播推薦，29.12%的受訪者選擇沖動(dòng)購(gòu)物。
電商之所以能比傳統(tǒng)銷(xiāo)售低價(jià)，一個(gè)重要原因就是通過(guò)對(duì)接海量消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)以量換價(jià)。而直播帶貨又是商家和消費(fèi)者雙方進(jìn)入門(mén)檻最低、參與人數(shù)最多的一種模式，可以匯集起更多的消費(fèi)群體，以最大的量得到商家最大程度的讓利。
當(dāng)然，直播帶貨僅有低價(jià)是不夠的。在直播間里，相對(duì)動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的觀看量，最后下單的依然是少數(shù)，其余是大量的“路人粉”，消費(fèi)具有隨機(jī)性。激活他們的消費(fèi)欲望，才是最大的增量。
“韓安娜呀”是小紅書(shū)的一名生活博主。2019年前后，她在國(guó)外留學(xué)時(shí)，開(kāi)始拍攝生活短視頻，想通過(guò)分享自己的生活和外界建立更多聯(lián)系。很多人欣賞她的生活態(tài)度，開(kāi)始關(guān)注她。如今，“韓安娜呀”在小紅書(shū)上擁有百萬(wàn)粉絲，走上直播帶貨之路。粉絲小雅告訴記者，進(jìn)她的直播間不只是為了買(mǎi)東西，更多的是對(duì)博主生活方式、生活品位的喜歡。“看過(guò)她刻苦練瑜伽的視頻，就會(huì)很自然地想要一件同款瑜伽服。”
就職于某地產(chǎn)公司的張政政認(rèn)為自己屬于被動(dòng)型消費(fèi)者，平時(shí)喜歡刷刷直播間，也沒(méi)有特定喜歡的主播，但進(jìn)去了就忍不住一條接一條地刷。她曾經(jīng)刷到過(guò)一個(gè)講解假發(fā)的直播間，最后居然下單買(mǎi)了一頂假發(fā)來(lái)試戴。這幾年，她買(mǎi)過(guò)名師推薦的學(xué)習(xí)機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)分解的國(guó)產(chǎn)和牛，看主播推薦手掌大的無(wú)殼蟶子王肉，她也買(mǎi)來(lái)嘗過(guò)鮮。
像小雅和張政政這樣刷直播的方式有一定的代表性?，F(xiàn)在人們生活節(jié)奏快，現(xiàn)實(shí)生活中接觸新東西的機(jī)會(huì)反而不多，主播和購(gòu)物榜單成為他們了解新商品、新服務(wù)、新生活方式的渠道。直播帶貨本身帶有社交屬性，主播不僅在帶貨，也在“種草”。林志杰認(rèn)為，直播間場(chǎng)景式、氛圍化的內(nèi)容表達(dá)，新的生活理念和方式的分享，都可能帶來(lái)新的消費(fèi)需求。
從主播端來(lái)看，入行直播帶貨的動(dòng)力十足，這是一個(gè)門(mén)檻低卻充滿機(jī)遇、擁有無(wú)限可能的新藍(lán)海。
“我原先是個(gè)賣(mài)煎餅的小販。”在快手擁有454萬(wàn)粉絲的“小煎餅”2019年入行網(wǎng)絡(luò)直播。在他看來(lái)，主播不用精通圖文編輯，也不用太多投入，會(huì)說(shuō)話、敢露臉就能開(kāi)播。他告訴記者，開(kāi)始自己就是拍著玩，一次拍了妻子和孩子跳舞的視頻，一下子就漲粉了，自己都感覺(jué)“紅得莫名其妙”。如今，“小煎餅”和妻子已轉(zhuǎn)型帶貨主播，有著不錯(cuò)的收益。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上活躍著大量普通主播，他們都希望走出一條“視頻直播—成為網(wǎng)紅—接單帶貨”的致富路。事實(shí)證明，視頻直播入行門(mén)檻低，創(chuàng)業(yè)成本低，從業(yè)方式較為靈活，為大量普通人提供了迅速走紅進(jìn)而快速致富的機(jī)會(huì)。
茹小洛3年前還是一位全職媽媽，因?yàn)榻?jīng)常需要購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，逛直播間就成了愛(ài)好，于是萌生了當(dāng)主播的念頭。在經(jīng)過(guò)幾輪面試和上百節(jié)培訓(xùn)課后，茹小洛與頭部電商簽訂了藝人經(jīng)紀(jì)約，還與頭部主播結(jié)為師徒，開(kāi)始了母嬰垂類(lèi)帶貨主播的職業(yè)生涯。去年，茹小洛全年銷(xiāo)售額超過(guò)2億元。
帶貨主播的“造富神話”刺激著更多人涌入這條賽道。2020年，人力資源和社會(huì)保障部向社會(huì)發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種，這意味著帶貨主播有了正式工種稱謂和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。伴隨著直播帶貨的快速發(fā)展，帶貨主播這個(gè)行業(yè)也日益細(xì)分。簡(jiǎn)單看，目前帶貨主播大致可以分為幾類(lèi)：頭部主播，大多成立自己的公司，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)；機(jī)構(gòu)簽約主播；企業(yè)主播；個(gè)人主播等。
“主播很掙錢(qián)”似乎已成共識(shí)。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，公司簽約主播底薪大多萬(wàn)元起步，加上提成，一個(gè)月收入可達(dá)兩三萬(wàn)元。
“我們?nèi)粘：献鞯挠?00多位主播，都是普通的中腰部主播。”山東優(yōu)可熊母嬰用品有限公司直播負(fù)責(zé)人孔憲發(fā)告訴記者，“一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)元，通常傭金可達(dá)30%至50%。收入多少，自己算吧。”
當(dāng)然，實(shí)際情況可能沒(méi)有看起來(lái)這么美好。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》顯示，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，僅0.4%主播月收入10萬(wàn)元以上，95.2%月收入為5000元以下。
僅從消費(fèi)者和主播來(lái)解析直播帶貨快速發(fā)展的原因是不夠的。直播帶貨只有中國(guó)“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，有更深層次的原因。
直播帶貨模式看似簡(jiǎn)單，但其背后所需要的支撐體系異常龐大復(fù)雜。中國(guó)電商20余年的發(fā)展，培育了中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣，這是直播帶貨借勢(shì)興起的基礎(chǔ)；高度發(fā)達(dá)且價(jià)格低廉的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，才能支持主播隨時(shí)開(kāi)播、消費(fèi)者隨時(shí)在線；便捷高效的移動(dòng)支付體系，才能滿足消費(fèi)者隨時(shí)下單、秒殺搶貨的需求；覆蓋廣、速度快、價(jià)格實(shí)惠的快遞物流網(wǎng)絡(luò)，才能做到天南海北一件包郵，讓消費(fèi)者享受到次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)；只有門(mén)類(lèi)齊全、成本可控的中國(guó)制造，才能源源不斷地為直播帶貨提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的各類(lèi)商品，主播“1、2、3上鏈接”、消費(fèi)者一秒搶購(gòu)坐等收貨的背后，托起直播間的是強(qiáng)大的中國(guó)制造。
影響：供給側(cè)與產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)
直播帶貨是數(shù)字時(shí)代銷(xiāo)售領(lǐng)域的一場(chǎng)深刻變革，但其深遠(yuǎn)影響延伸到了生產(chǎn)消費(fèi)全鏈條。
從企業(yè)來(lái)看，直播帶貨帶來(lái)更大的銷(xiāo)量、更快的現(xiàn)金流和更直接的迭代升級(jí)動(dòng)力，這也讓企業(yè)對(duì)直播帶貨有了更大的熱情，很多企業(yè)老板甚至親自下場(chǎng)做起了主播。
記者在走訪的多個(gè)企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人脖子上都戴著小麥克風(fēng)，這邊跟記者聊完，轉(zhuǎn)頭就出現(xiàn)在直播鏡頭前帶貨，無(wú)縫銜接。
“老板出面，消費(fèi)者才會(huì)相信這件衣服出自源頭工廠。”波特邦威原創(chuàng)服飾店鋪在抖音擁有129萬(wàn)粉絲，創(chuàng)始人陳錦康穿著自家產(chǎn)品，每周6天直播賣(mài)貨，從不打腹稿的他接過(guò)一件當(dāng)季新品就能介紹出設(shè)計(jì)理念、面料、品質(zhì)和版型。
陳錦康給記者算了筆賬：過(guò)去按照傳統(tǒng)線下拿貨轉(zhuǎn)手經(jīng)銷(xiāo)的模式，從設(shè)計(jì)、訂貨、生產(chǎn)、出貨到經(jīng)銷(xiāo)商，回款周期至少需要半年；通過(guò)直播電商，設(shè)計(jì)到出貨最多半個(gè)月，加上平臺(tái)的賬期，快一點(diǎn)45天就能回款，能夠帶給企業(yè)更好的現(xiàn)金流。
“直播能夠與消費(fèi)者零距離溝通，每一個(gè)品質(zhì)問(wèn)題、版型問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題都可以直接反映到我這里來(lái)。”陳錦康告訴記者，以前波特邦威目標(biāo)消費(fèi)者定位比較模糊，直播后才漸漸摸清消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求。2023年7月推出的一款商務(wù)男裝，直播單場(chǎng)銷(xiāo)售額就達(dá)到77萬(wàn)元。
有著同樣感受的還有廣東米力電器有限公司直播負(fù)責(zé)人翁海斌。“我們一直是走性價(jià)比路線，內(nèi)膽重量360g的電飯煲售價(jià)150多元。”翁海斌拉開(kāi)一個(gè)空氣炸鍋的內(nèi)膽讓記者看，“每年我們都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求在功能上升級(jí)，比如內(nèi)膽換成不銹鋼，面板增加可視化功能等。”
從行業(yè)來(lái)看，直播帶貨在整合產(chǎn)業(yè)鏈方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。
“國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上大多是中小微企業(yè)，依靠自身難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模跨越和產(chǎn)業(yè)鏈補(bǔ)齊延伸。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝認(rèn)為，直播帶貨推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上中小商家迅速獲得品牌傳播、產(chǎn)品宣傳、用戶關(guān)注等流量紅利，有利于突破消費(fèi)半徑，縮短市場(chǎng)反饋鏈和產(chǎn)品迭代周期。一些大的直播帶貨企業(yè)，通過(guò)集合生產(chǎn)企業(yè)、統(tǒng)一品控標(biāo)準(zhǔn)、培育新興品牌等方式，一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)鏈的整合和升級(jí)。
烙色彩妝創(chuàng)始人、CEO楊妍告訴記者，烙色從原料到包裝與600多個(gè)工廠有合作，其中15個(gè)核心工廠，每家都有500名至1000名員工。辛選主播“蛋蛋”楊潤(rùn)心和楊妍之間保持著熱線聯(lián)系，“我和烙色合作了近4年，看著他們用基礎(chǔ)類(lèi)美妝產(chǎn)品打下口碑，逐步升級(jí)，開(kāi)發(fā)出更多產(chǎn)品。”楊潤(rùn)心告訴記者，她時(shí)常根據(jù)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和直播間用戶需求，給烙色提供建議反饋。
“辛選至今合作超過(guò)11000個(gè)品牌，相當(dāng)一部分并不知名。我們經(jīng)過(guò)重重篩選，發(fā)掘質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌，再匹配給合適的主播。”在楊潤(rùn)心看來(lái)，辛選主播最明顯的優(yōu)勢(shì)，是背后完善的供應(yīng)鏈體系，而這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)悄芤灾辈バ枨蠛鸵?guī)模倒推定制的，從而實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈賦能的精準(zhǔn)、高效與成本節(jié)約，也更有利于廠家及時(shí)推出新產(chǎn)品、新組合。
從地方來(lái)看，直播帶貨與很多關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、扶貧助農(nóng)……這也是各地支持直播帶貨的動(dòng)因。
因與電商、短視頻、社交媒體等平臺(tái)的天然聯(lián)系，我國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)主要分布在北京、上海、浙江、廣東等地。北京有抖音、快手總部，知名直播電商包括東方甄選、新榜、橘子娛樂(lè)等；上海是小紅書(shū)根據(jù)地，主要直播電商包括小紅書(shū)直播、嗶哩嗶哩等；浙江依托淘寶天貓，頭部直播電商云集，包括淘寶直播、遙望科技、無(wú)憂傳媒等；廣州則是“快手一哥”辛選的發(fā)家地。但在當(dāng)前各地支持電商直播發(fā)展的努力下，這個(gè)版圖正在拓展，一些城市正脫穎而出。
記者在山東臨沂采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)城市既沒(méi)有太多頭部主播，也沒(méi)有大的頭部直播企業(yè)，但其直播帶貨業(yè)務(wù)卻異常發(fā)達(dá)。1000多萬(wàn)人口的臨沂，有860多萬(wàn)快手注冊(cè)用戶，600多萬(wàn)抖音注冊(cè)用戶，電商注冊(cè)量全國(guó)第一，交易量全國(guó)前三，形成了“傳統(tǒng)電商看杭州，直播電商看臨沂”的局面。
作為中國(guó)北方地區(qū)的商品集散地，臨沂擁有125個(gè)大型商貿(mào)城，是全國(guó)規(guī)模最大的市場(chǎng)集群，從紡織、服裝、小家電、家居、建材、酒店用品到進(jìn)口商品，幾乎涵蓋了所有日常消費(fèi)品品類(lèi)。各行各類(lèi)的商品品牌，從海爾、同仁堂、鴨鴨到京滇、佐華仕、敬修堂等，要么在這里建直播基地，要么有合作的供應(yīng)商。主播帶著一部手機(jī)來(lái)這里，就能找到合作品牌方；品牌方落戶在這里，可以輕松對(duì)接海量主播。伊迪曼、米力、優(yōu)可熊等企業(yè)均表示，當(dāng)初考察直播帶貨市場(chǎng)，正是發(fā)現(xiàn)臨沂有大量可對(duì)接的主播，才將企業(yè)落戶這里。
在臨沂直播帶貨還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——物流便捷。“2022年，臨沂快遞量14.3億件，居北方城市第二。物流單量越大、價(jià)格越低。”臨沂大學(xué)物流學(xué)院副教授、臨沂市商貿(mào)物流聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曹松榮介紹，40多年的發(fā)展，讓臨沂建起了發(fā)達(dá)的物流專線網(wǎng)絡(luò)，就連偏遠(yuǎn)的新疆都有20多個(gè)直達(dá)點(diǎn)位，不僅可以配送“拋貨”小件，還能配送大件商品。
伊迪曼女鞋負(fù)責(zé)人楠姐告訴記者，伊迪曼的工廠在溫州，但把貨先從溫州運(yùn)到臨沂，再?gòu)呐R沂發(fā)往東北及西北，價(jià)格依然比溫州直接發(fā)貨劃算。
貨源多、主播多，成交量大、物流費(fèi)用低，這幾個(gè)因素交織在一起，讓臨沂憑借中腰部主播的“蟻群效應(yīng)”，成為了直播電商的代表城市。
全國(guó)有大量像臨沂一樣的城市，正在努力抓住直播帶貨這一風(fēng)口。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，170家國(guó)家電子商務(wù)示范基地中有151家建立了直播基地，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6％，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3％。
未來(lái)：在規(guī)范與引導(dǎo)中前行
作為一種新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，直播帶貨的興起是信息技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活觀念轉(zhuǎn)變等多種因素交織的結(jié)果，特別是鮮明的數(shù)字時(shí)代基因，使其和其他網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象具有相似的發(fā)展規(guī)律。因此，面對(duì)直播帶貨的快速發(fā)展，需要提前思考一些問(wèn)題，更好趨利避害，發(fā)揮其推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用。
思考一：規(guī)范管理才有健康發(fā)展。近年來(lái)，有關(guān)部門(mén)已出臺(tái)多項(xiàng)政策，對(duì)直播帶貨等平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)。作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，直播帶貨在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)各類(lèi)問(wèn)題不可避免，比如，虛假宣傳、缺斤短兩、以次充好、貨不對(duì)板等問(wèn)題已屢見(jiàn)不鮮，貨源壟斷、價(jià)格壟斷等深層次問(wèn)題也已進(jìn)入視線，而隨著直播帶貨模式和手段的創(chuàng)新，未來(lái)可能還會(huì)出現(xiàn)一些不曾遇到的問(wèn)題。如何從行業(yè)自律、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化、法律法規(guī)完善等方面規(guī)范引導(dǎo)、加強(qiáng)監(jiān)管，既為直播帶貨等新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造條件，激發(fā)其活力，又為消費(fèi)者營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，需要整體謀劃、提前布局，避免走入“先發(fā)展后治理”的路子。
需要注意的是，當(dāng)前直播與短視頻、社交媒體深度融合，主播帶貨的內(nèi)容屬性日漸凸顯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容傳播的邊界已有交融之勢(shì)，個(gè)別主播言行引發(fā)社會(huì)關(guān)注、討論甚至撕裂的案例已有出現(xiàn)。因此，對(duì)直播帶貨的引導(dǎo)、規(guī)范和監(jiān)管，可能需要在更大范疇統(tǒng)籌考慮。
思考二：產(chǎn)品始終是根本。隨著社會(huì)分工日益細(xì)化，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售已逐步分離，部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能已轉(zhuǎn)移給了外部。直播帶貨在產(chǎn)業(yè)鏈中處于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)而言，直播帶貨是一個(gè)新機(jī)遇，但最根本的還是要抓住產(chǎn)品，產(chǎn)品才是立足于市場(chǎng)的法寶。胡麒牧認(rèn)為，對(duì)于研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入比例合理的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨能擴(kuò)大銷(xiāo)售，反哺研發(fā)；但如果企業(yè)過(guò)度依賴直播帶貨，研發(fā)生產(chǎn)投入就會(huì)被擠占，反而不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“直播帶貨越火，供給側(cè)改革的壓力越大，越要花大力氣轉(zhuǎn)型升級(jí)”，否則就可能“成也網(wǎng)紅、敗也網(wǎng)紅”。
從行業(yè)來(lái)看，要關(guān)注直播帶貨紅利在平臺(tái)、主播和企業(yè)等主體之間的分配。這種利益分配既需要市場(chǎng)的自主調(diào)節(jié)，也需要正確的引導(dǎo)規(guī)范。只有合理的利益分配格局才能實(shí)現(xiàn)共贏、長(zhǎng)贏。
思考三：發(fā)揮好促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的作用。近年來(lái)，受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)興起、就業(yè)觀念轉(zhuǎn)變的因素影響，我國(guó)新職業(yè)從業(yè)人員整體狀況發(fā)生明顯變化，新就業(yè)形態(tài)隊(duì)伍持續(xù)壯大。以直播帶貨為代表的新職業(yè)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師、操盤(pán)手、主播、助播等新職位，為人們提供了發(fā)展新機(jī)遇和就業(yè)新選擇。要引導(dǎo)發(fā)揮好直播帶貨等新業(yè)態(tài)在擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模、拓展普通人就業(yè)機(jī)會(huì)、滿足多元化職業(yè)需求等方面的積極作用。
這其中需要重視對(duì)青年人價(jià)值觀、就業(yè)觀的正確引導(dǎo)。一些網(wǎng)紅主播看似簡(jiǎn)單的成功路徑與模式，讓部分年輕人有了一夜成名、一夜暴富的夢(mèng)想。微博發(fā)布的一項(xiàng)“當(dāng)代年輕人就業(yè)在關(guān)注什么”問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示：近萬(wàn)名受訪應(yīng)屆畢業(yè)生中，61.6%的人就業(yè)時(shí)會(huì)考慮網(wǎng)紅直播等新興職業(yè)。張成剛認(rèn)為，年輕人青睞網(wǎng)紅職業(yè)，可以理解。但要進(jìn)一步優(yōu)化學(xué)生職業(yè)觀教育，幫助他們更好融入社會(huì)分工。
思考四：正確引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)觀念。直播帶貨給消費(fèi)者帶來(lái)了便利和新的消費(fèi)體驗(yàn)，也改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)模式。一些直播間精心設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售策略、主播完美的話術(shù)、看似低廉的價(jià)格、接連不斷的贈(zèng)品、各種“秒搶”的場(chǎng)景甚至包括背景音樂(lè)，都在激發(fā)著人們的消費(fèi)欲望，“沒(méi)有人能夠空手而歸”。需要注意的是，近年來(lái)，直播帶貨和“誘導(dǎo)消費(fèi)”“欲望消費(fèi)”“超前消費(fèi)”“沖動(dòng)消費(fèi)”“從眾消費(fèi)”等概念越來(lái)越緊地綁在了一起。采訪中多位主播透露，直播帶貨退貨率很高，能夠控制在10%以內(nèi)就很成功，有的服裝類(lèi)商品退貨率甚至高達(dá)70%，這也證明消費(fèi)者在直播間購(gòu)物有較強(qiáng)的非理性因素。要注意引導(dǎo)形成正確的消費(fèi)觀念，避免享受型、奢侈型甚至過(guò)度型、浪費(fèi)型消費(fèi)風(fēng)氣的泛濫。
（調(diào)研組成員：陳發(fā)寶 佘 穎 張 雪 姜天驕 敖 蓉 郭靜原 王金虎）
