2023年9月1日，參觀者在德國柏林國際消費(fèi)電子展榮耀展區(qū)了解榮耀Magic V2折疊屏手機(jī)。當(dāng)日，2023年柏林國際消費(fèi)電子展拉開帷幕，共有來自數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的2000多家展商參展。海信、TCL、海爾等中國企業(yè)紛紛攜帶最新產(chǎn)品和技術(shù)亮相。新華社記者 任鵬飛攝
如果只能帶一樣?xùn)|西出門，你會(huì)帶什么？手機(jī)。這是絕大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)上小調(diào)查給出的答案。
小手機(jī)，大世界。時(shí)至今日，手機(jī)已不僅僅是通信設(shè)備，而是集電腦、電視、鑰匙、錢包、相機(jī)、手表、游戲機(jī)、遙控器、計(jì)算器、手電筒等功能于一身的生活必需品。
世界上第一部手機(jī)誕生不過50年，國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展僅20多年。工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，在500種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有四成以上產(chǎn)品的產(chǎn)量世界第一，智能手機(jī)是其中之一。
國產(chǎn)手機(jī)不僅有量還有質(zhì)，更是中國制造的新亮點(diǎn)。習(xí)近平主席在2024年新年賀詞中提到“國產(chǎn)新手機(jī)一機(jī)難求”，反映了市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)可，是中國制造自強(qiáng)不息、攀登價(jià)值鏈高端的生動(dòng)注腳。
從零起步，到形成強(qiáng)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)手機(jī)由跟隨式發(fā)展到今天與世界領(lǐng)先企業(yè)并跑，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
國產(chǎn)手機(jī)優(yōu)勢(shì)與差距在哪里？
當(dāng)下，無論在國內(nèi)外，國產(chǎn)手機(jī)都很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
中國信息通信研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年國產(chǎn)品牌手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)出貨量累計(jì)2.31億部，占同期手機(jī)出貨量的79.9%。也就是說，國產(chǎn)手機(jī)已占據(jù)八成國內(nèi)市場(chǎng)。
綜合多家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，全球手機(jī)出貨量前五名中，中國品牌占三席。中國品牌手機(jī)在全球市場(chǎng)也占半數(shù)左右。
取得如此亮眼的成績，用了不過20余年。
1987年，廣州開通了我國第一個(gè)TACS模擬蜂窩移動(dòng)電話系統(tǒng)。也是這一年，第一部手機(jī)摩托羅拉3200，也就是我們熟知的“大哥大”進(jìn)入中國市場(chǎng)。此后很長一段時(shí)間，中國手機(jī)市場(chǎng)一直依靠進(jìn)口，是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等品牌的天下。
1998年，我國成功開發(fā)第一部GSM數(shù)字移動(dòng)電話——科健KCH-2000。自此，波導(dǎo)、夏新、熊貓、南方高科等國產(chǎn)品牌陸續(xù)推出。經(jīng)過艱難起步和群體突破，國產(chǎn)手機(jī)在渠道建設(shè)、品牌推廣、技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)業(yè)化等方面發(fā)展迅猛。1999年到2003年，國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)的份額迅速從5%提升至56%。
2009年起，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)格局發(fā)生變化。一方面，三大電信運(yùn)營商紛紛推出合約機(jī)即預(yù)存話費(fèi)換手機(jī)活動(dòng)，以定制補(bǔ)貼方式相互競(jìng)爭(zhēng)，成為手機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)力量；另一方面，通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，尤其是4G開始商用，智能機(jī)全面替換功能機(jī)，手機(jī)市場(chǎng)迎來“中華酷聯(lián)”的高光時(shí)刻。中興、華為、酷派和聯(lián)想4家企業(yè)從智能手機(jī)市場(chǎng)的邊緣地位漸入舞臺(tái)中央，與國際一線大牌分庭抗禮，成為中國制造崛起的縮影。
過去10年，是智能手機(jī)發(fā)展的黃金時(shí)期。隨著2014年運(yùn)營商補(bǔ)貼削減和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繁榮興起，國產(chǎn)手機(jī)從“中華酷聯(lián)”進(jìn)入“華米OV”時(shí)代。華為、小米、OPPO、vivo憑借技術(shù)研發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)銷售模式、提升品牌力、占領(lǐng)線上線下渠道等手段，在我國這個(gè)全球潛力最大、變化最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，迅速趕超、交替領(lǐng)跑，形成各具特色的發(fā)展局面，也帶動(dòng)了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速崛起。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys最新報(bào)告指出，2023年全球智能手機(jī)總出貨量為11億部，同比下降4%。蘋果首次略超三星，成為出貨量最高廠商，兩者的市場(chǎng)份額均為20%。此后是小米、OPPO和傳音，市場(chǎng)份額分別是13%、9%和8%。
此前，綜合各家調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)看，多年來全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量榜首都是三星。但在中國市場(chǎng)，三星的市場(chǎng)份額僅1%。原因何在？直接“導(dǎo)火索”是2016年，三星手機(jī)Galaxy Note7在全球頻繁發(fā)生電池爆炸事件。根本原因則在于，國產(chǎn)手機(jī)已發(fā)展壯大，不僅性價(jià)比更高，且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能上更符合中國消費(fèi)者需求，在營銷策略和售后服務(wù)方面也更貼心，從而把握住契機(jī)，一舉取代三星在國內(nèi)的市場(chǎng)份額。
那么，與國外品牌相比，國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)在哪里？
賽迪顧問戰(zhàn)略研究中心主任劉旭的分析代表了多名專家的觀點(diǎn)：一是本土市場(chǎng)大。中國是全球手機(jī)用戶最多的國家，5G加速推廣和國民消費(fèi)能力逐步提升都讓國產(chǎn)手機(jī)擁有天然的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也更易于進(jìn)行本土化定制。
二是性價(jià)比更高。國產(chǎn)手機(jī)能在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、推廣、銷售、運(yùn)輸?shù)娜溌妨鞒?，成本更低。相同配置下，國產(chǎn)手機(jī)售價(jià)普遍低于國外品牌手機(jī)。
三是整機(jī)實(shí)力強(qiáng)。國產(chǎn)手機(jī)的整機(jī)實(shí)力已達(dá)到國際領(lǐng)先水平，硬件配置和附加功能都很出色。隨著宣傳力度的加大和品牌影響力的擴(kuò)張，其優(yōu)勢(shì)更為凸顯。
記者在采訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感受也印證了這些觀點(diǎn)。
攝影愛好者王傳令表示，自己長期把國產(chǎn)手機(jī)作為攝影備用機(jī)。國產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)勢(shì)，在于對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解和對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳捕捉，能更好地為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)和體驗(yàn)。手機(jī)發(fā)燒友熊廣則認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。在4000元至6000元的價(jià)格區(qū)間，幾家國產(chǎn)手機(jī)品牌都有拿得出手且具備一定消費(fèi)群體的高端產(chǎn)品。
在核心零部件方面，除了自研芯片，國產(chǎn)手機(jī)的硬件配置與三星、蘋果等國外品牌相比已無明顯差異。劉旭舉例說，在手機(jī)鏡頭方面，國產(chǎn)手機(jī)甚至更出色。vivo X系列搭載了蔡司光學(xué)鏡頭，小米14系列配備了徠卡專業(yè)光學(xué)鏡頭，OPPO也與哈蘇合作聯(lián)合開發(fā)了手機(jī)影像系統(tǒng)。在屏幕方面，蘋果、三星和國產(chǎn)高端機(jī)的最新機(jī)型基本都采用三星E7的OLED屏幕，在分辨率、色彩還原方面幾乎沒有差別。至于芯片，從華為可以看出，隨著技術(shù)進(jìn)步以及廠商間的良性競(jìng)爭(zhēng)，國產(chǎn)手機(jī)芯片已經(jīng)實(shí)現(xiàn)較大突破。
“國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈成熟度高，成本控制良好，硬件配置較高，對(duì)原生安卓系統(tǒng)本土化定制、用戶反饋迭代優(yōu)化響應(yīng)更快速，創(chuàng)新能力強(qiáng)。國產(chǎn)手機(jī)品牌已是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)多強(qiáng)之一。”賽迪智庫未來產(chǎn)業(yè)研究中心人工智能研究室主任鐘新龍說。
那么，與三星、蘋果等國際知名品牌相比，國產(chǎn)手機(jī)品牌的差距在哪里？
首先是引領(lǐng)性創(chuàng)新。國際數(shù)據(jù)公司IDC中國高級(jí)分析師郭天翔坦言，多年來，都是蘋果公司先發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，國產(chǎn)手機(jī)去模仿再創(chuàng)新。蘋果公司目前儲(chǔ)備了大量技術(shù)，若有朝一日成熟落地，將進(jìn)一步拉大與國產(chǎn)手機(jī)的差距。國產(chǎn)手機(jī)還處于追趕階段，要堅(jiān)持研發(fā)、持續(xù)積累。
北京郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院兼職教授葛頎說，國產(chǎn)手機(jī)以前多采取快速跟隨戰(zhàn)略，即別人驗(yàn)證成功的新技術(shù)，我們快速學(xué)習(xí)并以更低的成本生產(chǎn)出來，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在，大家在技術(shù)創(chuàng)新上都陷入瓶頸期，中國手機(jī)廠商亟需依靠原始創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力。
中國移動(dòng)研究院主任研究員黃實(shí)認(rèn)為，蘋果、三星在處理器、屏幕、內(nèi)存、操作系統(tǒng)等方面都有較之國產(chǎn)品牌更強(qiáng)更領(lǐng)先的自主研發(fā)能力和創(chuàng)新。不過國產(chǎn)品牌也在奮起直追，比如華為的麒麟芯片系列和鴻蒙操作系統(tǒng)；小米2023年官宣的澎湃系統(tǒng)，雖然仍是基于安卓，但已從底層開始重構(gòu)，在性能優(yōu)化、系統(tǒng)安全隱私、跨端互聯(lián)等方面都有所突破。
其次是品牌價(jià)值。郭天翔說，在高端市場(chǎng)搶占份額不單單靠技術(shù)能力，更在于品牌吸引力和附加值。這一點(diǎn)從市場(chǎng)對(duì)于華為Mate 60的反應(yīng)可見一斑。對(duì)于消費(fèi)者而言，購買蘋果也好、華為也罷，與其說買的是產(chǎn)品，倒不如說買的是品牌價(jià)值，或者說是與自己身份相匹配的產(chǎn)品。
鐘新龍認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于高端的認(rèn)知更傾向于品牌是否高端，而非配置是否高端。國產(chǎn)品牌和國際知名品牌的差距，關(guān)鍵在于品牌形象。消費(fèi)者更認(rèn)可一個(gè)品牌對(duì)高端的“標(biāo)簽效應(yīng)”，這可能就是國產(chǎn)手機(jī)品牌距離蘋果的真正差距——品牌認(rèn)可度。
再次是產(chǎn)業(yè)生態(tài)。黃實(shí)分析，在生態(tài)系統(tǒng)和服務(wù)方面，蘋果仍遙遙領(lǐng)先，國產(chǎn)手機(jī)品牌還有一定差距。從全球市場(chǎng)占有率看，蘋果、三星一直處于領(lǐng)先地位，相較國產(chǎn)手機(jī)品牌布局更均衡，在歐美日韓等發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)影響力也更大。而國產(chǎn)手機(jī)品牌在亞洲、非洲、拉美市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在歐美日韓市場(chǎng)的影響力則相對(duì)較弱。此外，蘋果、三星在全球范圍內(nèi)擁有大量的專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為它們?cè)趪H市場(chǎng)保持領(lǐng)先提供了強(qiáng)大支撐，國產(chǎn)手機(jī)品牌在全球?qū)＠季址矫孢€有待加強(qiáng)。
怎樣彌補(bǔ)這些差距？北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授楊學(xué)成認(rèn)為，有3條清晰的路線。一是以華為為代表的全能型選手，構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。走這條路最難的不是硬件或軟件，而是形成完備的應(yīng)用商場(chǎng)，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。二是以小米、OPPO、vivo為代表的企業(yè)，先打開銷路做出爆品，再走技術(shù)立業(yè)之路。三是順應(yīng)當(dāng)下產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，搭乘新能源汽車出海賦予手機(jī)行業(yè)新的可能性，這是下一個(gè)增量市場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。
盡快形成差異化優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。目前市面上的國產(chǎn)高端機(jī)都采取“堆料”方式大幅提升手機(jī)的軟硬件實(shí)力，卻沒有形成“人無我有”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，以及讓消費(fèi)者信服的品牌影響力。比如，蘋果的優(yōu)勢(shì)是流暢的操作系統(tǒng)、完善的手機(jī)生態(tài)以及功能強(qiáng)大的芯片；三星則擁有一系列水平領(lǐng)先的自研硬件，包括顯示面板、存儲(chǔ)芯片、攝像頭、閃存等。
劉旭說，這些差異化優(yōu)勢(shì)使得蘋果、三星的品牌影響力和銷量長期占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)前列。國產(chǎn)手機(jī)想要實(shí)現(xiàn)突圍，創(chuàng)新能力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力需要繼續(xù)加強(qiáng)。
國產(chǎn)手機(jī)為何越來越貴？
2023年9月28日，華為 Mate 60 RS 非凡大師正式開售，該系列16GB+1TB版本售價(jià)高達(dá)12999元。這款被稱為“高端極致主義下巔峰之作”的國產(chǎn)手機(jī)，一開售便預(yù)約火爆。因一機(jī)難求，二級(jí)市場(chǎng)流通行情極高，一度被眾多手機(jī)發(fā)燒友稱為“電子茅臺(tái)”。
一個(gè)月后，一直主打性價(jià)比的小米手機(jī)發(fā)布14系列，其中16GB+1TB的Xiaomi 14 pro 鈦金屬特別版售價(jià)為6499元。盡管價(jià)格較高，但在該系列首銷當(dāng)日，銷量即超過此前上線的iPhone15全系。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，榮耀在2023年第四季度和2023年全年的中國智能市場(chǎng)出貨量排名中，均位居國產(chǎn)手機(jī)第一。此外，榮耀Magic V2在折疊屏產(chǎn)品中也持續(xù)領(lǐng)先。隨著相關(guān)技術(shù)不斷迭代發(fā)展和成熟，“厚、重、貴”的痛點(diǎn)逐漸解決。榮耀高端化戰(zhàn)略在以Magic V2為代表的折疊屏上得到了體現(xiàn)。
在廣東東莞vivo工業(yè)園生產(chǎn)車間，一批vivo X Fold2折疊屏手機(jī)即將下線。從UTG超韌玻璃，到內(nèi)雙凸輪結(jié)構(gòu)、多層立體式支撐結(jié)構(gòu)，再到航天級(jí)材料應(yīng)用，高規(guī)格配置讓vivo X Fold2售價(jià)躍上8000元。
走進(jìn)各大國產(chǎn)手機(jī)品牌體驗(yàn)店，各類高端配置產(chǎn)品的創(chuàng)新氣息撲面而來。鉸鏈技術(shù)讓手機(jī)實(shí)現(xiàn)視覺與觸覺上的“折疊無痕”；采用龍鱗纖維材質(zhì)的手機(jī)更加輕??；運(yùn)用徠卡光學(xué)鏡頭后，手機(jī)也能輕松拍出質(zhì)感大片。
層出不窮的設(shè)計(jì)讓人眼花繚亂，不斷攀升的價(jià)格也讓不少人望而卻步。消費(fèi)者不禁問：“國產(chǎn)手機(jī)，什么時(shí)候變得這么貴了？”
“價(jià)格感知是表象，背后是手機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的艱難闖關(guān)。”楊學(xué)成說。
——需求提升呼喚供給改善。隨著生活水平不斷提升，智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入由剛需性產(chǎn)品向改善性產(chǎn)品過渡的階段。消費(fèi)者注重更高質(zhì)量的影像功能、更好的游戲體驗(yàn)、更長的電池壽命、更快的充電速度、更好的機(jī)身材質(zhì)，各方面表現(xiàn)更優(yōu)的高端機(jī)成為消費(fèi)者購機(jī)時(shí)的主要選擇。
近年來，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量持續(xù)下滑，但高端市場(chǎng)逆勢(shì)增長。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research最新分析預(yù)計(jì)，2023年全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600美元）市場(chǎng)的銷售額同比可能增長6%，創(chuàng)下新高，將占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)近四分之一的銷量和60%的收入。這一數(shù)據(jù)印證了小米集團(tuán)董事長、CEO雷軍對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的判斷：“高端是必由之路，更是生死之戰(zhàn)！”
——增長放緩尋求高端戰(zhàn)略。當(dāng)前，手機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。手機(jī)廠商在硬件升級(jí)、軟件開發(fā)、生態(tài)建設(shè)等方面的創(chuàng)新成本不斷增加。面對(duì)持續(xù)提升的研發(fā)投入與創(chuàng)新成本，企業(yè)開始向高端布局要出路。
以蘋果品牌為例。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，在全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果所占份額高達(dá)71%。關(guān)鍵的是，長期以來，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果以不到20%的出貨占比，拿下全球市場(chǎng)超八成的利潤，與利潤率長期徘徊在5%至15%的其他手機(jī)品牌對(duì)比強(qiáng)烈。高端機(jī)意味著高利潤，成為廠商搶奪新增長空間“必爭(zhēng)之地”。
——轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然出路。高端化制造是我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段、應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主動(dòng)選擇。
在專家看來，向高端機(jī)邁進(jìn)，是搭建以手機(jī)為軸心的電子消費(fèi)生態(tài)的基礎(chǔ)與支撐。相比于僅銷售手機(jī)這一單品，圍繞手機(jī)形成藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表、平板電腦等在內(nèi)的智能設(shè)備生態(tài)，不僅能增加手機(jī)廠商的收益，還可通過“全家桶”式的產(chǎn)品銷售大幅提升用戶黏度，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的技術(shù)升級(jí)與結(jié)構(gòu)調(diào)整。
短短10年，國產(chǎn)手機(jī)紛紛向高端產(chǎn)品邁進(jìn)。
自2014年起，國產(chǎn)手機(jī)批發(fā)均價(jià)持續(xù)增長，從千元機(jī)向3500元攀升。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，在2023年的全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，除了蘋果和三星，緊隨其后的是華為，占據(jù)5%的份額，位列第四和第五的則是小米和OPPO。
vivo集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是面對(duì)眼前壓力的一種“內(nèi)卷”，實(shí)際是產(chǎn)能過剩、缺乏創(chuàng)新力的表現(xiàn)。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是讓企業(yè)失去合理利潤，無法在創(chuàng)新、創(chuàng)造和未來發(fā)展上專注精力，甚至?xí)У粢粋€(gè)行業(yè)。
OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎說，通過價(jià)格戰(zhàn)搶占的市場(chǎng)份額也很不穩(wěn)定。以用戶為導(dǎo)向創(chuàng)新，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力打造差異化優(yōu)勢(shì)才是行業(yè)未來的發(fā)展方向。
雷軍表示，在屏幕、影像、充電、芯片等核心賽道上，高端化正迎來創(chuàng)新時(shí)刻。面對(duì)新一輪產(chǎn)業(yè)和技術(shù)變革周期，中國消費(fèi)電子乃至中國制造走向高端化、智能化、綠色化是大趨勢(shì)，國產(chǎn)手機(jī)必須迎頭趕上。
隨著各大手機(jī)廠商發(fā)力布局高端機(jī)，另一個(gè)疑問也隨之而來：“高端機(jī)到底值不值？”回答是肯定的。
——硬件配置更優(yōu)化。處理器、內(nèi)存、屏幕、電池和攝像頭是最受關(guān)注的硬件要素，更好的性能往往意味著更高的成本。以手機(jī)處理器為例，2023年上市的一批安卓高端機(jī)普遍搭載驍龍8 Gen2、驍龍8+ Gen1、天璣9200等頂級(jí)處理器，這些芯片的制作工藝更復(fù)雜、造價(jià)更高，運(yùn)算速率也遠(yuǎn)勝中低價(jià)位的手機(jī)芯片。再如，在屏幕方面，目前出廠的高端機(jī)屏幕基本采用OLED材質(zhì)，支持廣視角廣色域，屏幕厚度更薄，而低端手機(jī)大多使用LCD屏幕，厚重且功耗較高，無法實(shí)現(xiàn)彎曲、屏下指紋識(shí)別等功能。
——使用體驗(yàn)更豐富。攝像頭輕松實(shí)現(xiàn)60倍變焦、游戲過程絲滑不卡頓、快速充電滿足持續(xù)續(xù)航……極致的使用體驗(yàn)已成為手機(jī)消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。記者梳理發(fā)現(xiàn)，各大國產(chǎn)品牌的高端機(jī)型基本都將快充、超強(qiáng)續(xù)航、高清攝影、防塵防水等附加功能作為標(biāo)配。同時(shí)，在手機(jī)后蓋選擇上，也淘汰了常用的塑料或金屬材質(zhì)，采用玻璃、陶瓷等更有質(zhì)感的材料。
——設(shè)計(jì)更顯個(gè)性化。隨著年輕一代成為手機(jī)消費(fèi)生力軍，先鋒設(shè)計(jì)、個(gè)性化與高階美學(xué)越來越受關(guān)注。手機(jī)廠商也瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，推出各類限量版、定制版產(chǎn)品，主打個(gè)性化的高端機(jī)成為“寵兒”。
“值不值，是一個(gè)較為主觀的判斷，要由消費(fèi)者評(píng)估，結(jié)論因人而異。”多名專家認(rèn)為，如果消費(fèi)者僅追求系統(tǒng)流暢、屏幕清晰、電池耐用、拍攝效果、通話質(zhì)量穩(wěn)定，那么高端機(jī)的價(jià)格或許就不值。但對(duì)于另一部分消費(fèi)者而言，極致的游戲體驗(yàn)、媲美單反相機(jī)的專業(yè)光學(xué)鏡頭、出色的工業(yè)美學(xué)設(shè)計(jì)等多重因素，都是為高端手機(jī)埋單的理由。
從低價(jià)取勝到高端闖關(guān)，面對(duì)存量市場(chǎng)，向高端化要出路，國產(chǎn)手機(jī)正開啟新一輪征戰(zhàn)。
手機(jī)為什么不好賣了？
全球智能手機(jī)行業(yè)起步時(shí)間不長，但作為伴隨全球科技革命浪潮而生的行業(yè)，成長速度極快，也因而早早遇到了一個(gè)避不開的問題：不好賣了。
自2018年開始，全球智能手機(jī)出貨量持續(xù)下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下降3.2%，降至11.7億部，為近10年最低水平。
國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)也是如此。很多評(píng)論將近幾年智能手機(jī)市場(chǎng)的低迷歸咎于疫情，但實(shí)際上，國內(nèi)智能手機(jī)的出貨量自2016年到達(dá)最高點(diǎn)后，一直呈下滑趨勢(shì)，只在2021年5G手機(jī)大規(guī)模上市時(shí)出現(xiàn)小幅回彈，自2023年第四季度才開始回暖。
換機(jī)周期不斷拉長。曾經(jīng)，智能手機(jī)作為時(shí)尚科技產(chǎn)品闖入市場(chǎng)，新功能、新應(yīng)用快速更新迭代，換機(jī)周期往往在一兩年內(nèi)。如今，隨著芯片、屏幕、電池以及操作系統(tǒng)逐步成熟和穩(wěn)定，手機(jī)與電視、冰箱一樣成為耐用電子產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)用戶平均換機(jī)周期從此前的22個(gè)月延長至36個(gè)月，最新判斷甚至長達(dá)51個(gè)月。
為什么不好賣了？
原因之一是缺乏顛覆性創(chuàng)新。“市場(chǎng)缺乏新亮點(diǎn)。”中關(guān)村信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長項(xiàng)立剛表示，無論是國內(nèi)還是國外企業(yè)，都沒有拿出足夠多的新技術(shù)和新產(chǎn)品，創(chuàng)新程度距離消費(fèi)者心理預(yù)期有一定差距，導(dǎo)致消費(fèi)者換機(jī)周期拉長，消費(fèi)意愿降低。
郭天翔認(rèn)為，手機(jī)從產(chǎn)品形態(tài)、芯片技術(shù)，到攝像頭、操作系統(tǒng)，經(jīng)過多年發(fā)展已進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸期，短時(shí)間內(nèi)難有顛覆性產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大打折扣。即便廠家再三宣傳電池、拍照、影像、芯片的性能有大幅提升，消費(fèi)者也沒有明顯感知。手機(jī)已進(jìn)入性能過剩時(shí)代，即便是3年前的產(chǎn)品，如今使用起來也不會(huì)有太差體驗(yàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。
手機(jī)迭代性不明顯。過去大家換手機(jī)主要是兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)是內(nèi)存空間，不擴(kuò)充不夠用；另一個(gè)是攝像頭，不斷追求更高清。如今，在這兩個(gè)方面，手機(jī)產(chǎn)品都盡力滿足用戶需求，短期內(nèi)無需更換。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說，近兩年，芯片迭代也不明顯，沒有帶來多少換機(jī)需求。
原因之二是手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和。中國手機(jī)市場(chǎng)的飽和度已非常高，新增用戶少。“人手一機(jī)”的局面基本形成，有的人有兩三部手機(jī)。中國、歐美、日韓等地區(qū)，已進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代。只有在東南亞、印度、非洲等地，才有明顯增長空間。
據(jù)中國電子裝備技術(shù)開發(fā)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，國內(nèi)手機(jī)社會(huì)保有量18.56億部。也就是說，中國人均擁有1.3部手機(jī)。與此同時(shí)，每年仍有大量新品手機(jī)上市。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.89億部，同比增長6.5%。
原因之三是缺乏讓消費(fèi)者更換手機(jī)的使用場(chǎng)景。“此前，線上聊天、網(wǎng)絡(luò)購物、短視頻以及手游等新場(chǎng)景層出不窮，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者不斷更換網(wǎng)絡(luò)更流暢、運(yùn)行更快、待機(jī)時(shí)間更長的機(jī)型。目前看來，沒有出現(xiàn)更新的場(chǎng)景。”郭天翔說。
還有一個(gè)不可否認(rèn)的原因，現(xiàn)在的手機(jī)質(zhì)量越來越好，換機(jī)周期延長不可避免。
“隨著產(chǎn)品越做越好，消費(fèi)體驗(yàn)的提升空間逐漸縮小，消費(fèi)者覺得沒必要換新很正常。這是大多數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，也是手機(jī)廠商冥思苦想的問題。”楊學(xué)成說。
顯然，智能手機(jī)市場(chǎng)已駛?cè)?ldquo;紅海”，且行業(yè)缺乏增長動(dòng)力。近年來，智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了全球經(jīng)濟(jì)下滑、局部沖突與地緣政治，芯片供應(yīng)鏈從短缺到過剩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，成為全球普遍面臨的行業(yè)現(xiàn)狀。受經(jīng)濟(jì)與環(huán)境等因素影響，手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)處于低位運(yùn)行狀態(tài)，市場(chǎng)整體呈收縮態(tài)勢(shì)，手機(jī)廠商的產(chǎn)品升級(jí)與戰(zhàn)略布局基本以穩(wěn)定為主，早期出奇制勝的戰(zhàn)略已逐漸消失。
怎么辦？
要在存量中尋找增量。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)，提振新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費(fèi)。步入存量階段并不代表剛需完全消失，也不意味著行業(yè)已經(jīng)觸達(dá)“天花板”。用戶的多場(chǎng)景使用還有大量需求未被滿足，存儲(chǔ)、影像、連接、智能化等方面有待持續(xù)挖掘。用戶的痛點(diǎn)，就是行業(yè)的增長點(diǎn)。
觀察當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，有3點(diǎn)值得注意。其一，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的熱情沒有減弱。人工智能大模型、衛(wèi)星通話、更高續(xù)航等新技術(shù)出現(xiàn)，將為市場(chǎng)帶來更多活力；其二，消費(fèi)者價(jià)值需求傳導(dǎo)。越來越多消費(fèi)者在購買時(shí)考慮手機(jī)的附加品牌價(jià)值，這種需求會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)高端手機(jī)的市場(chǎng)戰(zhàn)略地位；其三，積極有效的價(jià)格策略。2023年，蘋果為了保持市場(chǎng)份額，采用了更積極的價(jià)格策略。這背后是對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)格定位的精準(zhǔn)把握，之后或許會(huì)被更多品牌采用，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
農(nóng)歷新年將至，小米之家廣東深圳寶安區(qū)百佳華專賣店里的人流量明顯多了起來。店長林岐城告訴記者，線下門店感知比較明顯的是，手機(jī)種類從細(xì)分領(lǐng)域如游戲手機(jī)、拍照手機(jī)、輕薄顏值手機(jī)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔蛉苄偷漠a(chǎn)品。此外，各大手機(jī)廠商也不約而同將配件國產(chǎn)化率作為重要指標(biāo)，線下也確實(shí)有一部分消費(fèi)者會(huì)出于這種考慮嘗試國產(chǎn)手機(jī)。
要不斷創(chuàng)新，推動(dòng)消費(fèi)者換新。“紅海”不是“死海”，要不斷突破新技術(shù)、開拓新市場(chǎng)、提升新服務(wù)，塑造我國手機(jī)行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)，處處都有例證。比如，盡管近年來智能手機(jī)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，但折疊屏手機(jī)經(jīng)過多年沉淀和市場(chǎng)醞釀，在各大主流手機(jī)廠商集體發(fā)力下，成為智能手機(jī)市場(chǎng)新增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，且持續(xù)保持快速增長態(tài)勢(shì)。
不少國內(nèi)手機(jī)廠商將移動(dòng)影像技術(shù)作為“兵家必爭(zhēng)之地”，并通過推出自研影像芯片提升手機(jī)影像性能。比如，vivo從2016年就開始布局算法研究，聚焦人像、夜景、運(yùn)動(dòng)3個(gè)核心場(chǎng)景，通過自研影像芯片、超清畫質(zhì)引擎等技術(shù)，在算法上不斷突破，更好滿足消費(fèi)者需求。
1月8日，OPPO發(fā)布Find X7 Ultra，把4顆專業(yè)級(jí)的哈蘇鏡頭放進(jìn)手機(jī)，將移動(dòng)影像能力提升到新高度。劉作虎說，影像能力是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及軟件、硬件、芯片、算法以及審美等一系列因素。
手機(jī)廠商還是應(yīng)將重點(diǎn)放在保障產(chǎn)品質(zhì)量、提供個(gè)性化服務(wù)、加快核心技術(shù)攻關(guān)等方面。劉旭建議，一要加強(qiáng)與供應(yīng)鏈深度合作。在機(jī)型增多、生產(chǎn)難度加大的情況下，既要保障手機(jī)穩(wěn)定供應(yīng)，又要確保產(chǎn)品質(zhì)量；二是注重產(chǎn)品定制化服務(wù)。對(duì)手機(jī)各項(xiàng)性能進(jìn)行更精細(xì)的分類組合，滿足消費(fèi)者多元化需求；三是加快核心技術(shù)自研。在硬件方面持續(xù)鉆研SoC（系統(tǒng)級(jí)芯片）技術(shù)，早日打破技術(shù)壁壘。在軟件方面不斷進(jìn)行操作系統(tǒng)優(yōu)化，建立起實(shí)現(xiàn)多終端互動(dòng)的操作生態(tài)。
2023年，工信部、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《電子信息制造業(yè)2023—2024年穩(wěn)增長行動(dòng)方案》，提出依托技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新提振手機(jī)、電腦、電視等傳統(tǒng)電子消費(fèi)，不斷釋放國內(nèi)市場(chǎng)需求。推動(dòng)手機(jī)品牌高端化升級(jí)，培育壯大折疊屏手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從優(yōu)化成本、改善技術(shù)、加大軟件適配等角度促進(jìn)折疊屏手機(jī)生態(tài)成熟。
多方合力下，智能手機(jī)市場(chǎng)正在釋放復(fù)蘇信號(hào)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7363萬臺(tái)，同比增長1.2%，實(shí)現(xiàn)近10個(gè)季度以來的首次反彈。IDC預(yù)計(jì)2024年中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)到2.87億臺(tái)，同比增長3.6%，未來幾年出貨量會(huì)保持穩(wěn)定。中國智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇正帶動(dòng)全球智能手機(jī)市場(chǎng)向好。
未來手機(jī)什么樣？
對(duì)于未來的手機(jī)，人們有著無限暢想：當(dāng)你步入一座從未去過的商場(chǎng)，點(diǎn)開手機(jī)搜索想去的店鋪或餐廳，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）眼鏡中就會(huì)迅速呈現(xiàn)出路徑規(guī)劃；走進(jìn)地庫不用四處找車，打開手機(jī)動(dòng)動(dòng)手指，汽車就會(huì)自動(dòng)開到面前；一部手機(jī)進(jìn)行三折甚至四折展開后，就是一臺(tái)筆記本電腦……
從當(dāng)前的市場(chǎng)判斷，在外觀、形態(tài)上有顯著差異化的折疊屏手機(jī)，以及應(yīng)用了“5G+人工智能”新技術(shù)的手機(jī)，或?qū)⑹俏磥硎謾C(jī)市場(chǎng)的增長點(diǎn)。
自2022年開始，折疊屏手機(jī)異軍突起，銷量快速增長。IDC數(shù)據(jù)顯示，這一勢(shì)頭將繼續(xù)保持。2024年中國折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量將接近1000萬臺(tái)，同比增長53.2%，2027年復(fù)合增長率將達(dá)到37.5%。
折疊屏手機(jī)在屏幕形態(tài)上，相較于平板手機(jī)、曲面屏手機(jī)有了較大改變，給消費(fèi)者帶來了耳目一新的體驗(yàn)。國內(nèi)手機(jī)廠商積極布局折疊屏手機(jī)的原因之一，正是可以與蘋果手機(jī)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，在另一個(gè)賽道占得先機(jī)。
“雖然對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)而言，折疊屏產(chǎn)品體量還十分有限。但聚焦高端市場(chǎng)來看，折疊屏產(chǎn)品的拉動(dòng)作用非?？捎^。未來一段時(shí)間內(nèi)，折疊屏仍是國內(nèi)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，加大研發(fā)投入、持續(xù)迭代升級(jí)產(chǎn)品已成共識(shí)。”郭天翔說。
鉸鏈技術(shù)、柔性屏幕技術(shù)、軟件生態(tài)等是折疊屏手機(jī)需要不斷突破的技術(shù)瓶頸。作為折疊屏手機(jī)的關(guān)鍵技術(shù)，鉸鏈影響著產(chǎn)品在翻轉(zhuǎn)時(shí)的手感、屏幕折痕以及折疊狀態(tài)下的整機(jī)厚度。早在2018年，OPPO就開始打磨折疊屏外折方案，歷時(shí)11個(gè)月，屏幕的折痕依舊不能令人滿意。2018年至2021年，OPPO在4年時(shí)間里先后迭代6項(xiàng)折疊方案，外折、內(nèi)折、上下折，窮盡了所有折疊屏方案，終于有一款成熟的方案浮出水面。截至目前，OPPO圍繞折疊屏手機(jī)在全球范圍內(nèi)已布局專利1080件。
在葛頎看來，折疊屏手機(jī)展開時(shí)能承擔(dān)更多平板電腦的功能。方便攜帶是各手機(jī)廠商必須回答好的命題。
“輕薄無疑是影響用戶購買折疊屏手機(jī)的重要因素，也成為折疊屏手機(jī)的第一科技力。”榮耀CEO趙明以榮耀Magic V2系列產(chǎn)品為例向記者介紹，新產(chǎn)品將各零部件進(jìn)行輕薄定制化改造，克服制造工藝難題，打造超薄的折疊鉸鏈、屏幕、散熱系統(tǒng)、Type-C接口模塊等，并通過系統(tǒng)化的架構(gòu)設(shè)計(jì)能力，進(jìn)一步壓縮內(nèi)部空間，閉合狀態(tài)厚度達(dá)到9.9毫米，重量為231克，兼顧了大屏和便攜的雙重需求。
劉作虎表示，隨著折疊屏普及，消費(fèi)者對(duì)下一代折疊屏產(chǎn)品也有更高期待。在滿足輕薄的基礎(chǔ)之上，手機(jī)廠商將大幅提升折疊屏產(chǎn)品的綜合能力，包括更強(qiáng)大的影像系統(tǒng)，不弱于直板旗艦的計(jì)算和續(xù)航能力，以及更加實(shí)用、智能的交互體驗(yàn)等。
性能在提升，價(jià)格要下降。IDC預(yù)測(cè)，隨著鉸鏈、屏幕等主要零配件成本下降，折疊屏手機(jī)的價(jià)格將繼續(xù)下探。其中橫折產(chǎn)品有望降至4000元至5000元價(jià)格段，豎折產(chǎn)品將進(jìn)入3000元至4000元的價(jià)格區(qū)間。
劉旭說，受限于硬件成本以及自身定位，折疊屏手機(jī)的價(jià)格和配置不會(huì)一直下降，雖不會(huì)成為智能機(jī)市場(chǎng)的主流形態(tài)，但可以在高端機(jī)市場(chǎng)占領(lǐng)較大份額。
據(jù)郭天翔觀察，國外消費(fèi)者尤其是歐美國家對(duì)折疊屏的接受程度很高。如果一臺(tái)折疊屏手機(jī)的價(jià)格等于“一臺(tái)手機(jī)+一臺(tái)平板”，他們更中意前者，但由于種種原因國外消費(fèi)者尚無法接觸到中國品牌的折疊屏手機(jī)。如果能順利敲開海外市場(chǎng)的大門，折疊屏手機(jī)或許會(huì)迎來新增長。此外，馬來西亞、印尼等國家和地區(qū)的年輕人也中意折疊屏產(chǎn)品。未來，東南亞國家也將是折疊屏手機(jī)的暢銷地。
除了硬件，軟件也是改變智能手機(jī)的重要因素。5G商用至今，在行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了諸多成果，在消費(fèi)端卻尚未迎來爆發(fā)期，人工智能技術(shù)的加持或許會(huì)成為一個(gè)契機(jī)。越來越多的手機(jī)廠商開始與芯片制造商聯(lián)手，通過新一代人工智能芯片強(qiáng)大的算力和算法，以及5G網(wǎng)絡(luò)高速、高可靠的特性，力爭(zhēng)創(chuàng)造更多具有用戶吸引力的新場(chǎng)景，不斷刺激用戶需求。
《電子信息制造業(yè)2023—2024年穩(wěn)增長行動(dòng)方案》提出，2024年，我國手機(jī)市場(chǎng)5G手機(jī)出貨量占比要超過85%。工信部數(shù)據(jù)顯示，2023年5G移動(dòng)電話用戶達(dá)8.05億戶，占移動(dòng)電話用戶的46.6%，比上年末提高13.3個(gè)百分點(diǎn)。
“目前還有一半以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有使用5G手機(jī)。千元級(jí)的5G手機(jī)將是新增長點(diǎn)。”葛頎認(rèn)為，5G手機(jī)的芯片價(jià)格與4G手機(jī)相差不多，推出千元級(jí)的5G手機(jī)在成本上完全可行。但也要看到，5G套餐的通信服務(wù)費(fèi)較高，應(yīng)該盡快取消高門檻限制，不再區(qū)分4G、5G，無論消費(fèi)者使用什么網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一、實(shí)惠的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將加速5G手機(jī)普及。
隨著大模型、生成式人工智能等技術(shù)在手機(jī)端落地，未來的手機(jī)可能具備自主學(xué)習(xí)能力，從而扮演著個(gè)人助理的角色，為每個(gè)人的工作、生活、學(xué)習(xí)提供定制化服務(wù)。
專家判斷，如果電池廠商突破了材料瓶頸，那么手機(jī)行業(yè)必定會(huì)迎來新一輪換機(jī)潮。
這一探索正在進(jìn)行中——隨著榮耀將青海湖電池實(shí)現(xiàn)商用，手機(jī)電池也開啟了硅碳負(fù)極材料時(shí)代。據(jù)介紹，該材料通過石墨摻硅方式，使負(fù)極能量密度比普通石墨負(fù)極電池提升16%，在相同體積下，提供更高電池容量。此外，榮耀研發(fā)的低壓電荷聚能技術(shù)，使得手機(jī)能在低電壓下穩(wěn)定可靠運(yùn)行。
劉旭認(rèn)為，未來手機(jī)會(huì)繼續(xù)向著便捷化、集成化、智能化、安全化方向不斷演進(jìn)。在安全性能上也將進(jìn)一步提升，由現(xiàn)在的指紋識(shí)別、面部識(shí)別演變?yōu)楹缒ぷR(shí)別、聲音識(shí)別等更高級(jí)、更準(zhǔn)確的方法。通話安全保障將更全面，加密技術(shù)持續(xù)升級(jí)，量子保密通信等將有望普及。
手機(jī)的日新月異正是信息通信業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影。當(dāng)時(shí)間的指針指向2024，站在新的歷史起點(diǎn)上，相信憑借先進(jìn)制造能力、完備高效產(chǎn)業(yè)鏈以及超大市場(chǎng)規(guī)模等既有優(yōu)勢(shì)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)定能逆勢(shì)前行，為構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展匯聚更多新活力、迸發(fā)更強(qiáng)新動(dòng)能。
