位于江西省贛州市南康區(qū)的贛州國際陸港，跨境電商賣家在進行直播帶貨。

朱海鵬攝（人民視覺）

中國商務(wù)部最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國跨境電商進出口2.38萬億元，同比增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，同比增長19.6%。這一數(shù)據(jù)揭示了中國外貿(mào)出現(xiàn)的一些新變化。其中，跨境直播帶貨等數(shù)字化外貿(mào)方式正成為一些外貿(mào)企業(yè)獲取訂單、推動品牌“出海”的重要途徑。業(yè)內(nèi)人士認為，跨境直播帶貨等外貿(mào)新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，對于推動中國外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)發(fā)展具有積極意義。

外貿(mào)企業(yè)探索跨境直播

“我們用了兩個月時間，依靠直播拿到9000多個海外買家詢盤。”說起這個成績，廣東省深圳市脈威時代科技有限公司營銷總監(jiān)吳昕和如今依然興奮不已。

吳昕和所在的公司主營智能水杯等兒童科技產(chǎn)品，集設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體，海外客戶市場主要在歐洲、北美和南美。去年春節(jié)期間，她所在的公司決定在阿里巴巴國際站進行跨境直播。為了快速抓住海外客商興趣點，她和直播團隊從選品、備貨開始做起，在產(chǎn)品賣點、直播間裝修、目標客戶人群選擇等方面下足了功夫。由于當(dāng)時其他商家尚在放假，吳昕和的直播間平均每場觀看人數(shù)超過1000人。由于觀看者都是專業(yè)的采購買家，這個數(shù)字已經(jīng)足夠喜人。在起初人手不足時，她一度從晚上10時直播到第二天早晨8時，“有時候一下播才發(fā)現(xiàn)，嗓子都沙啞了”。

依靠集中進行跨境直播，吳昕和所在的公司新開發(fā)客戶達數(shù)百個，還談下了美國等地的代理。“這個效率比以前至少提速1倍。”吳昕和說。

脈威時代是不少中國外貿(mào)企業(yè)探索跨境直播的一個縮影。中國商務(wù)部今年1月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)初步統(tǒng)計，目前全國有外貿(mào)進出口實績的企業(yè)達64.5萬家，其中跨境電商主體超過10萬家。另據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)148.04萬家，近10年來直播相關(guān)企業(yè)注冊量呈現(xiàn)持續(xù)正增長態(tài)勢。

如今，“跨境電商”“直播”等成為一些外貿(mào)企業(yè)口中的高頻詞匯。在貝克萊恩（寧波）進出口有限公司，工作人員為了打造高品質(zhì)直播連線展示間，專門配備了5G移動直播車，公司源自直播間的客戶每年都有近兩倍增長。作為傳統(tǒng)機械工廠的上海歐佩克機械設(shè)備有限公司，把此前用來接待海外客戶的3000平方米實體展示廳改成了直播間，每個業(yè)務(wù)員都學(xué)會了直播；工廠里還安裝了數(shù)十個高清攝像頭，海外客戶可以24小時實時在線看廠、下單，整體帶來的收益遠超投入。在深圳市碩騰科技有限公司，不僅有多名主播用流利的英文進行跨境直播，一同參與直播的還有穿梭在工廠間的直播機器人。機器人拍攝到的工廠作業(yè)場景被接入直播畫面，海外客戶在與主播交流的同時，可以同步看到工廠作業(yè)情況。

跨境直播帶貨的快速發(fā)展，得益于中國電商平臺的不斷推動。阿里巴巴國際站提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，每天在線觀看跨境直播的海外買家同比增長127%，為外貿(mào)商家?guī)淼纳虣C增長達156%。拼多多提供的數(shù)據(jù)稱，Temu平臺自2022年9月上線以來，先后在40多個國家開通業(yè)務(wù)，覆蓋5大洲，很多中國制造商通過跨境直播將貨物賣到歐洲和美國市場。在海外“購物類App”下載量排名榜單上，中國快時尚電商平臺希音常年穩(wěn)居前列，網(wǎng)紅直播等營銷方式成為其在海外社交平臺推廣、引流的重要方式。

受益于中國強大的供應(yīng)鏈

中國跨境直播強大的帶貨能力，引發(fā)一些外媒關(guān)注。《日本經(jīng)濟新聞》近日報道稱，中國電商平臺Temu在日本今年1月的用戶人數(shù)超過1500萬。該電商進入日本約半年時間，已經(jīng)達到日本領(lǐng)先三大電商平均值的五成以上。另據(jù)韓聯(lián)社報道，韓國統(tǒng)計部門最近發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓國源自中國跨境電商的進口額同比激增121.2%。中國首次超過美國，成為韓國最大的跨境電商進口來源國。

與此同時，亞馬遜、沃爾瑪、優(yōu)兔、臉書、照片墻等海外購物及社交平臺紛紛“試水”直播帶貨。中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院此前發(fā)布的《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》認為，無論是中國還是海外，直播已成當(dāng)下流量新風(fēng)口。直播帶貨是強互動的購物，還原了線下面對面的購物體驗，一些跨境電商品牌商敏銳地瞄準了這一品牌“出海”營銷新方向。

中國直播帶貨模式為什么能成功？美國《麻省理工斯隆管理評論》雜志曾刊文分析，從全球范圍看，除中國以外的主要電商平臺運營模式較為單一、模塊化，而中國電商平臺在直播帶貨中還會穿插游戲，以娛樂性增強潛在消費者的購買意愿。此外，中國直播帶貨催生了大量網(wǎng)紅主播群體與相關(guān)電商平臺合作，促進了電商零售營銷模式創(chuàng)新。這些直播帶貨主播不僅是專業(yè)的主持人，能夠與受眾實時互動、共情，更是懂得產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，能夠把產(chǎn)品講明白的銷售高手。文章認為，作為全球電商零售的新模式，中國直播帶貨模式可以被各國電商平臺及品牌認識、借鑒和嘗試。

“中國跨境直播帶貨的火爆，主要受益于中國強大的供應(yīng)鏈、商品品質(zhì)過硬、對市場需求的響應(yīng)力強、對消費者有吸引力等，這些優(yōu)點通過跨境直播得到很好展示。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認為，中國國內(nèi)發(fā)達的直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也為跨境直播電商“出海”提供了強大的人才儲備，國內(nèi)直播電商的成功經(jīng)驗被很好移植過來，讓跨境直播更加得心應(yīng)手。

不斷提升跨境直播全球影響力

隨著人工智能、算法推薦等技術(shù)發(fā)展，外貿(mào)業(yè)的直播帶貨模式正在發(fā)生變化，或?qū)鹘y(tǒng)外貿(mào)方式產(chǎn)生深遠影響。

“以前我們是靠主播晝夜顛倒地直播賣貨，現(xiàn)在只要一個工作人員守著‘數(shù)字人’就行了。”吳昕和說。去年12月，吳昕和所在的脈威時代公司開始嘗試數(shù)字人直播，事情很快變得有些不一樣。她發(fā)現(xiàn)，數(shù)字人直播能夠解決真人主播熬夜的問題，不僅切實降低了人工成本，也增加了直播時長。從學(xué)習(xí)能力來說，它是全能型主播，不僅能準確記住多種產(chǎn)品功能、賣點和價格，還會熟練使用各國語言。通過訓(xùn)練，它還能根據(jù)用戶說出的關(guān)鍵詞自動回答問題，或者播放相應(yīng)短視頻來解答產(chǎn)品工藝和功能。從業(yè)務(wù)價值來說，它可以激活老客戶，增加新的詢盤，提升流量轉(zhuǎn)化率。

電商平臺在直播模式、運營方式等方面的推陳出新，讓外貿(mào)企業(yè)在“試水”直播帶貨時感到更加輕松便捷。在阿里巴巴國際站，平臺今年推出很多新技術(shù)，比如通過“時間羅盤”幫助外貿(mào)企業(yè)找到最合適的開播時間段；在直播間增加語音轉(zhuǎn)字幕及翻譯功能，將商家語音實時轉(zhuǎn)成字幕等。在Temu平臺，具備海外本土發(fā)貨能力的跨境商家選擇半托管模式后，可以不使用拼多多平臺指定的倉庫物流服務(wù)商，而是依照適合自己的方式，更加靈活地決定倉儲物流方案。

隨著直播帶貨“出海”，物流成本高、支付手續(xù)繁瑣、文化差異等問題也在凸顯。中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力建議，進一步加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，提高通關(guān)效率，優(yōu)化物流、信息流通道，降低企業(yè)運營成本，為跨境電商直播發(fā)展提供有力支撐；建立完善的海外倉服務(wù)體系，推動整個供應(yīng)鏈優(yōu)化和發(fā)展；加大校企合作，建立完善的跨境電商直播人才培養(yǎng)體系。

針對海外文化差異，盤和林建議聘請海外顧問研究海外用戶偏好，主播加強學(xué)習(xí)全球各地文化，找到一種海外用戶能夠接受的直播風(fēng)格和模式，不斷提升跨境直播全球影響力。