宋瑞（中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任）：城市走紅后，大量游客慕名到訪，促進(jìn)了餐飲、住宿、商業(yè)等的發(fā)展。以淄博為例，2023年全年共接待國內(nèi)游客6114.9萬人次，比上年增長67.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入630億元，比上年增長68.4%。2023年底走紅于網(wǎng)絡(luò)的哈爾濱，在2024年元旦3天假期期間接待游客304.79萬人次，旅游總收入達(dá)到59.14億元；春節(jié)假期8天，累計(jì)接待游客1009.3萬人次，日均同比增長81.7%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入164.2億元，按可比口徑同比增長235.4%，游客接待量與旅游總收入均達(dá)到歷史峰值。甘肅天水今年年初因麻辣燙而走紅，自3月至“五一”假期結(jié)束，累計(jì)接待游客1338.17萬人次，旅游收入達(dá)76.95億元，同比分別增長35.69%和36.52%。

通過對淄博、哈爾濱等網(wǎng)紅城市的觀察，可以總結(jié)出如下規(guī)律。

其一，“Z世代”引領(lǐng)旅游消費(fèi)市場熱潮。從“進(jìn)淄趕烤”到貴州“村超”，從城市漫游到國風(fēng)國潮，諸多旅游熱點(diǎn)離不開“Z世代”的影響力。作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，這一群體易受數(shù)字媒體影響，喜歡嘗試新生事物，追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品，熱衷于通過社交媒體分享經(jīng)歷，擁有迅速集中和放大市場熱點(diǎn)的能力，從而影響旅游消費(fèi)潮流和旅游產(chǎn)業(yè)格局。

其二，情感需求成為旅游消費(fèi)的核心訴求。淄博燒烤、貴州“村超”等走紅，在很大程度上是滿足了人們的情感需求，提供了情緒價(jià)值，從而成為社會(huì)情緒集中釋放和形成共鳴的“出口”。從一定意義上看，這些地方所提供的情緒價(jià)值超過了其提供的具體產(chǎn)品或物質(zhì)消費(fèi)。淄博所體現(xiàn)的好客之道，榕江所反映的淳樸快樂，哈爾濱所折射出的真誠大氣，借由互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)形成情感共鳴和情緒共振。真誠成為旅游消費(fèi)中打動(dòng)人心的核心要素。

其三，生活化場景成為旅游消費(fèi)的重要對象。不同于以往直奔景區(qū)，越來越多的游客更加關(guān)注體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣?。充滿煙火氣的生活氛圍，如燒烤、夜宵等生活場景和澡堂、飯店等生活場所成為旅游吸引物。旅游消費(fèi)與當(dāng)?shù)厣罨瘓鼍熬o密結(jié)合，形成了自我與他者的混融、供需邊界的模糊、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一體化，從而消解了旅游與生活的“二元性”。

其四，網(wǎng)絡(luò)傳播是激發(fā)旅游消費(fèi)的重要工具。中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心的調(diào)查顯示，就獲取旅游信息的渠道而言，線上渠道已占據(jù)主導(dǎo)地位。在各種渠道中，短視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)位居前兩位，占比分別為69.3%和59.7%。值得一提的是，不僅游客主要依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息，整個(gè)旅游消費(fèi)市場也呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)：用戶生產(chǎn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、流量為王、話題營銷，從而使目的地迅速成為話題中心和流量中心，即“到媒介敘事中重要的地點(diǎn)去旅行”。以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，政府、當(dāng)?shù)厝?、游客、短視頻平臺(tái)等共同形成了一個(gè)多重嵌套又運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的內(nèi)容制作和傳播鏈路。

其五，政府有力保障是讓游客滿意的關(guān)鍵所在。游客在目的地消費(fèi)涉及諸多環(huán)節(jié)，地方政府作為公共服務(wù)的提供者、消費(fèi)環(huán)境的維護(hù)者具有重要作用。從淄博“燒烤專列”，到榕江當(dāng)?shù)卣畤@游客的“吃、住、行、游、購、娛”需求及時(shí)提升服務(wù)能力，再到哈爾濱整治出租車亂收費(fèi)現(xiàn)象，延長機(jī)場大巴、地鐵運(yùn)營時(shí)間，“上新”人造月亮、松花江氣墊船，在路上搭設(shè)防寒設(shè)施，都體現(xiàn)出政府的積極有力保障。網(wǎng)紅城市及時(shí)構(gòu)建起縱向到底、橫向到邊、齊抓共管的旅游公共服務(wù)體系，從而確保游客舒心順心。

其六，居民熱情友愛是游客滿意的重要因素。在淄博，當(dāng)?shù)剀囍髯杂X禮讓外地車輛，商家店主自發(fā)提供免費(fèi)住所，當(dāng)?shù)厮緳C(jī)假期免費(fèi)接送外地游客。這些善舉大大提升了淄博的知名度和吸引力。榕江酒店客滿時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用袷帐俺黾抑锌辗垦堄慰兔赓M(fèi)住宿。哈爾濱的走紅也離不開無數(shù)熱情好客的“爾濱人”，當(dāng)?shù)鼐用駨?qiáng)烈的主人翁意識(shí)有力維護(hù)并提升了城市形象。

城市走紅后，網(wǎng)絡(luò)曝光度急劇提升，游客數(shù)量在短期內(nèi)暴漲，這些都對當(dāng)?shù)毓卜?wù)和旅游治理提出了更高要求。從短期來看，目的地城市應(yīng)根據(jù)游客需要，及時(shí)完善相關(guān)服務(wù)，確保游客乘興而來、盡興而歸。這就要求交通管理、市場監(jiān)管、信息服務(wù)、食品安全等各部門共同努力。從長期來看，網(wǎng)紅城市要理性認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點(diǎn)隨時(shí)都會(huì)轉(zhuǎn)移。一方面要抓住時(shí)間窗口，做好綜合服務(wù)，充分利用短暫的聚光燈效應(yīng)，塑造并提升當(dāng)?shù)匦蜗?；另一方面要做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，切合實(shí)際做好當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展布局和旅游服務(wù)配套，全面提升旅游綜合發(fā)展水平。

共創(chuàng)共享實(shí)現(xiàn)雙向奔赴

從旅游消費(fèi)行為和心理角度來看，網(wǎng)紅城市是如何抓住流量、拓展增量的？

宋思根（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教授）：熱門旅游城市主要特征之一就是擁有巨大的線上線下流量。線上流量主要表現(xiàn)為搜索、熱評和攻略等，線下流量則是集中打卡的游客人群。網(wǎng)紅城市只有很好抓住流量，形成增量，才能持續(xù)吸引游客，收獲“長紅”。從游客心理和行為出發(fā)，總結(jié)熱門旅游城市的流量和增量秘笈，有利于文旅消費(fèi)繁榮和城市發(fā)展。

首先，情感是開啟流量閘門的金鑰匙。由于時(shí)代背景變遷，熟人社會(huì)秩序弱化，激烈競爭使得“焦慮”“卷”經(jīng)常被人提及。社交網(wǎng)絡(luò)已成為普遍的自我呈現(xiàn)場所，熟人或陌生人的互動(dòng)支持有利于緩解焦慮。其中，那些始于“多巴胺”、成于“真善美”的內(nèi)容在不經(jīng)意間吸引了人們的關(guān)注，開啟了流量閘門，再經(jīng)過推送、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，形成流量匯聚。例如，山東淄博燒烤源于當(dāng)?shù)卣驮谧痛髮W(xué)生的故事和約定，附著了善良、感動(dòng)、真誠等情感。哈爾濱歡迎和關(guān)懷“南方小土豆”包含了關(guān)心下一代、小萌新、小可愛等情感元素。貴州“村超”“村BA”和天津跳水都是非職業(yè)性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，土味濃郁，新奇感強(qiáng)，包含老當(dāng)益壯、積極向上、不服輸?shù)倪\(yùn)動(dòng)精神和人生態(tài)度。

文化和故事、熱哏和熱詞都是情感的載體，共同構(gòu)成流量密碼。每個(gè)城市都在講述自己的文化和故事，這些文化和故事可能因?yàn)殚L期高質(zhì)量的內(nèi)容輸出得到關(guān)注，也可能因?yàn)榕既恍袨?、事件、話語而被聚焦。熱哏熱詞攜帶著某種文化基因，圖文并茂，喜聞樂見，直擊淚點(diǎn)，體現(xiàn)了網(wǎng)民和游客的戲謔、調(diào)侃、創(chuàng)造和共情，具有天然營銷優(yōu)勢。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)篩選，部分熱哏熱詞逐漸成為網(wǎng)紅城市的超級IP符號。如淄博的“靈魂燒烤三件套，小餅烤爐和蘸料”“進(jìn)淄趕烤”等，蚌埠的“桑酒別怕，蚌族在此”“繃不住了”等。

其次，游客滿意是抓住流量的必要條件。對游客來說，僅有文化和故事、熱哏和熱詞以及東道主的微笑是不夠的，必須伴有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。文旅產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)具有很強(qiáng)的主觀性，根據(jù)質(zhì)量感知差距理論，消費(fèi)者的期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量的比較結(jié)果決定了最終滿意度。只有游客滿意，流量才留得住、增得了，游客不滿意則會(huì)形成負(fù)面口碑，極大瓦解積極的流量和增量。

為確保游客滿意，政府、商家和市民都在積極行動(dòng)。傳統(tǒng)特色產(chǎn)品自然不可或缺，具有獨(dú)特亮點(diǎn)和看點(diǎn)的產(chǎn)品對流量和增量有錦上添花的作用。從目前來看，網(wǎng)紅城市發(fā)布熱門產(chǎn)品地圖、開通專門公交線路、發(fā)布游玩指南等已屬常規(guī)操作，只有實(shí)力和誠心寵粉并重，才能確保吸粉不掉粉。在哈爾濱冰雪大世界的退票風(fēng)波中，景區(qū)依靠真誠服務(wù)逆轉(zhuǎn)負(fù)面口碑，將壞事變成好事。哈爾濱市民開私家車接送游客、淄博民警騰出值班室給游客住宿，都將服務(wù)提升到新高度，贏得了好口碑。

再次，記憶鏈接是拓展增量的充分條件。如果只是獲得顧客滿意，而游客未能就城市文化娛樂、建筑交通、風(fēng)土人情等形成美好記憶，網(wǎng)紅城市與游客之間就缺乏有效鏈接，復(fù)游或口碑推薦就難以被激活。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，淄博進(jìn)入熱門三四線目的地前十名，旅游訂單平均增長11%。這可能與當(dāng)?shù)卣蜕碳业某浞譁?zhǔn)備和產(chǎn)品升級，以及將燒烤的流量向陶瓷、琉璃、絲綢等特色產(chǎn)品滲透轉(zhuǎn)化有關(guān)。從消費(fèi)者心理看，也可能有部分游客因去年沒時(shí)間“進(jìn)淄趕烤”，因此今年前來感受“燒烤淄味”。更重要的是，也可能是游客“來淄復(fù)烤”，只因其將以往消費(fèi)帶來的美好情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐娜?、事、物之中，形成?qiáng)有力的記憶鏈接。

最后，共創(chuàng)共享推動(dòng)形成網(wǎng)紅城市抓住流量、拓展增量的循環(huán)。硬件軟件的長期建設(shè)目標(biāo)被濃縮為城市標(biāo)簽，如淄博的“人好物美心齊”。顯然，這是政府、商家和市民共創(chuàng)共享的成果，也是流量聚集的重要原因。從實(shí)踐來看，追著流量而來的游客自然成為網(wǎng)紅城市的閱讀者、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者，是共建共享的實(shí)際參與者。實(shí)際參與的最高形式就是“不走了”“入局了”，這才是網(wǎng)紅城市的真正魅力所在，是共創(chuàng)共享的最佳成果。說到底，流量和增量只是表象，共創(chuàng)共享既是“因”又是“果”，其底色是人民城市人民建，人民城市為人民。

探尋網(wǎng)紅城市長紅之道

陳發(fā)寶 

近年來，網(wǎng)紅城市成了文旅市場的“頂流”。淄博、哈爾濱、天水……一批城市以各種方式走紅出圈，在為人們提供一場場文旅盛宴的同時(shí)，也為城市發(fā)展帶來了“潑天富貴”。這些城市是幸運(yùn)的，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中搶占了流量加持的先機(jī)，但能否把文旅流量轉(zhuǎn)化為發(fā)展增量、把短期網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化為長期發(fā)展的后勁和動(dòng)力，是需持續(xù)發(fā)力做好的下半篇文章。

網(wǎng)紅城市現(xiàn)象是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)。我國旅游市場本就龐大，隨著人們生活水平提高，旅游出行需求被極大釋放，旅游景點(diǎn)節(jié)假日人滿為患早已成為常態(tài)，旅游市場供需矛盾較為突出。網(wǎng)紅城市現(xiàn)象有別于傳統(tǒng)旅游模式，其目的地并非都是傳統(tǒng)的熱門旅游城市或景點(diǎn)，吸引游客的經(jīng)常是當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)打造的文化和旅游消費(fèi)新場景。因此，網(wǎng)紅城市現(xiàn)象是新的文旅和消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，旅游理念創(chuàng)新、旅游模式發(fā)展和旅游資源拓展的自然顯現(xiàn)。

城市走紅出圈的原因是多方面的。客觀上包括人們旅游出行及消費(fèi)需求的集中釋放、短視頻等社交媒體的助推，主觀上則包括各地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和文旅市場復(fù)蘇的積極主動(dòng)作為，打造文旅消費(fèi)新場景、培育文旅消費(fèi)新模式，是天時(shí)地利人和、多方共同奔赴的結(jié)果。這其中既有偶然性，也有必然性。偶然的是時(shí)機(jī)與契機(jī)，必然性則體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐拈L期主動(dòng)經(jīng)營作為，為其走紅出圈蓄積力量、奠定基礎(chǔ)。

對城市而言，走紅出圈既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。短期來看，機(jī)遇是流量效應(yīng)和網(wǎng)紅光環(huán)，挑戰(zhàn)則包括大量游客到來后的管理和服務(wù)需求，以及隨著走紅而身處網(wǎng)絡(luò)“聚光燈”下接受網(wǎng)民全方位檢驗(yàn)的壓力等；長期來看，機(jī)遇表現(xiàn)為網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的后續(xù)發(fā)展，挑戰(zhàn)則是能否把握住這一機(jī)遇而實(shí)現(xiàn)蝶變。因此，網(wǎng)紅城市絕不能滿足于走紅期間的“高光時(shí)刻”，而應(yīng)乘勢而上、順勢而為，從更高層面、更長周期規(guī)劃城市高質(zhì)量發(fā)展。

第一，從更寬視野來思考網(wǎng)紅城市現(xiàn)象。城市走紅出圈主要體現(xiàn)在文化和旅游消費(fèi)上，但對其的觀察思考不能僅僅局限于文旅視角或消費(fèi)視角，而應(yīng)從激發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力、多角度探尋城市發(fā)展路徑、推動(dòng)城市整體高質(zhì)量發(fā)展等層面來思考，將城市文旅熱引導(dǎo)延伸到更多領(lǐng)域，拓展周邊產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展的全域聯(lián)動(dòng)，激活城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體活力。只有從更寬視野、更高站位來審視和規(guī)劃，才能最大程度發(fā)掘城市走紅出圈帶來的利好與效能。

第二，持續(xù)提升城市治理能力和水平。政府和相關(guān)職能部門需轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)、提高行政效率和創(chuàng)新能力，積極響應(yīng)游客和市場需求，變被動(dòng)管理為主動(dòng)引導(dǎo)。發(fā)揮好經(jīng)營主體的良好作用，在吸引游客的各類消費(fèi)場景中，其規(guī)范經(jīng)營、良好服務(wù)代表著城市形象。創(chuàng)新體制機(jī)制，更好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)城市管理涉及的各個(gè)領(lǐng)域，提高資源配置效率，解決好短期應(yīng)急管理與長期可持續(xù)治理的關(guān)系。處理好游客與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，既要保障游客良好的旅游和消費(fèi)體驗(yàn)，也要兼顧當(dāng)?shù)鼐用竦母惺?，引?dǎo)他們參與并獲益，真正做到近悅遠(yuǎn)來。

第三，努力培育城市發(fā)展核心競爭力。走紅出圈可以看作是對城市發(fā)展?fàn)顩r的一次全方位體檢，也是推動(dòng)城市更高水平發(fā)展的一次預(yù)演。要抓住契機(jī)補(bǔ)短強(qiáng)長，查找基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)配套、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)等方面的不足與缺陷，有針對性地補(bǔ)齊短板。同時(shí)，積極挖掘城市發(fā)展優(yōu)勢和長板，已經(jīng)成熟的要做大做強(qiáng)，有成長潛力和發(fā)展趨勢的要培育引導(dǎo)，形成城市發(fā)展更多核心競爭力。

第四，善于利用好網(wǎng)紅后續(xù)效應(yīng)。走紅出圈能有效提升城市關(guān)注度、知名度和美譽(yù)度，需把握住網(wǎng)紅效應(yīng)，進(jìn)一步加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展，優(yōu)化城市營商環(huán)境，加大招商引資力度，把走紅出圈的短期引流轉(zhuǎn)化為長期的引資、引智、引才，為城市高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)力。