直播帶貨行業(yè)正逐漸走向規(guī)范化。這對行業(yè)和消費者來說是好事，但對那些習(xí)慣了“野蠻生長”的主播們來說是嚴(yán)峻考驗。主播需要與行業(yè)一起進入規(guī)范發(fā)展的下半場，才能確保在激烈競爭中不被后浪們拍在沙灘上。

又是一年“618”。雖然越來越多消費者對大促反應(yīng)平淡，但并不妨礙幾位頂流主播相繼登上熱搜。

頂流主播曾經(jīng)是直播帶貨領(lǐng)域最閃亮的星，如今經(jīng)過幾輪洗牌，似乎不復(fù)往日風(fēng)光。他們的境遇，折射出直播帶貨行業(yè)的變遷。數(shù)據(jù)顯示，近5年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說明這個行業(yè)發(fā)展和規(guī)范遠(yuǎn)未達(dá)到平衡。

頂流主播首先“背”了行業(yè)的“鍋”。從“三無”產(chǎn)品到貨不對板，再到退換貨困難等問題，這些負(fù)面新聞影響了整個行業(yè)聲譽，消費者對直播帶貨的質(zhì)疑聲日益高漲。作為行業(yè)代表人物，頂流主播承擔(dān)了更多的責(zé)任和壓力。

第二個難題，是日益激烈的市場競爭。近兩年專業(yè)性強、人設(shè)鮮明的垂類主播越來越多，他們可以精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)受眾，分流了頂流主播的粉絲。

第三個難題，是以傭金為主的帶貨模式面臨挑戰(zhàn)。隨著直播帶貨在企業(yè)銷售總額中的分量日益加重，企業(yè)越來越難以承受高昂傭金，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)自營主播。今年天貓“618”大促前4個小時，平臺上有67個店鋪直播間成交額破千萬元，這意味著店鋪直播間已成為重要交易場景，頂流主播能拿到全網(wǎng)最低價的概率越來越小，削弱了他們對消費者的吸引力。

針對直播帶貨亂象，近年來我國已相繼出臺一系列政策文件，如2021年7部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，以及即將于7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》。地方層面，近期浙江杭州、安徽、深圳等地市場監(jiān)管部門均部署開展直播帶貨專項治理，對行業(yè)震動不小。除去監(jiān)管層面動作頻頻，直播平臺方面也不斷采取動作為直播帶貨“立規(guī)矩”。

內(nèi)外因素讓頂流主播的“618”充滿了挑戰(zhàn)。這些“難”，不僅僅是銷售業(yè)績的壓力，更是行業(yè)變遷、規(guī)范加強以及消費者觀念轉(zhuǎn)變等多重因素共同作用的結(jié)果。直播帶貨行業(yè)正逐漸走向規(guī)范化。這對行業(yè)和消費者來說是好事，但對那些習(xí)慣了“野蠻生長”的主播們來說是嚴(yán)峻考驗。

在頂流主播的示范帶動下，消費者已養(yǎng)成在直播間購物的習(xí)慣，企業(yè)和平臺也跑通了直播帶貨的銷售、支付、物流體系。從某種程度上講，頂流主播已經(jīng)完成直播帶貨的市場教育任務(wù)，需要與行業(yè)一起進入規(guī)范發(fā)展的下半場，才能確保在激烈競爭中不被后浪們拍在沙灘上。

頂流主播的“618”之難，并非不可逾越的蜀道天塹。消費者不一定愿意為頂流主播埋單，卻依然熱衷于“吃瓜”，這從一個側(cè)面說明了關(guān)注度還在，那些能夠順應(yīng)時代潮流、服務(wù)商家和消費者的主播仍然有機會。畢竟，消費者對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高性價比商品和誠信經(jīng)營的需求是永恒的。只要主播們能夠堅守初心，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)和帶貨能力，依然有可能站在潮頭，開創(chuàng)新的佳績。