【摘要】利用名人效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，通過(guò)“坐作聲價(jià)”提升名聲來(lái)達(dá)到“通財(cái)鬻貨”的目的，帶貨之理古今相同。只是古人帶貨范圍更廣，不只是商品，還可能是文章、服飾、時(shí)尚，乃至帶紅人物。帶貨雖然是商業(yè)行為，但主體并不是商人，而是以“聲價(jià)”高影響力廣的文人、官僚為主。他們的帶貨，有助力于一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也影響著人們的消費(fèi)生活方式和社會(huì)風(fēng)氣的改變。
【關(guān)鍵詞】坐作聲價(jià) 通財(cái)鬻貨 古人帶貨之道
【中圖分類(lèi)號(hào)】G633.53 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
帶貨在我們的日常生活中已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但帶貨并非現(xiàn)代人的專(zhuān)利，古代一樣有不少帶貨達(dá)人，而且古人帶貨范圍更廣，不只是商品，所帶“貨物”還可能是文章、服飾、時(shí)尚方式，乃至推出和捧紅人物。古代也有“帶貨”這個(gè)詞匯。《晉書(shū)·石勒載記》載：羯人石勒少時(shí)，曾隨邑人帶貨到洛陽(yáng)販賣(mài)，晉惠帝太安年間，并州發(fā)生饑荒，石勒逃難途中遇見(jiàn)早年的熟人郭敬，郭敬見(jiàn)石勒饑寒交迫，于是“以帶貨鬻食之，并給以衣服”。文中的“帶貨”，就是攜帶貨物以販賣(mài)之意，也是“帶貨”之詞的最初本義。
“坐作聲價(jià)”，出自東漢末中常侍趙忠之口，趙說(shuō)袁紹“坐作聲價(jià)，不應(yīng)呼召，而養(yǎng)死士，不知此兒欲何所為乎？”（《三國(guó)志·魏志·袁紹傳》注引王粲《英雄記》）是指袁紹沽名獵譽(yù)以抬高自己的身價(jià)。“通財(cái)鬻貨”，一般是對(duì)商人職業(yè)的概括。王符《潛夫論》說(shuō)：“商賈者，以通貨為本，以鬻奇為末。”流通日用百貨為本，販賣(mài)珍奇之貨為末。“坐作聲價(jià)”和“通財(cái)鬻貨”兩句出典并非相互關(guān)聯(lián)，然而在古代確實(shí)有人通過(guò)“坐作聲價(jià)”炒作名聲來(lái)達(dá)到“通財(cái)鬻貨”的目的。如袁紹就是借抬高“聲價(jià)”來(lái)推銷(xiāo)自己，以之聚攬死士和邀買(mǎi)人心，坐大自己的勢(shì)力。
“坐作聲價(jià)”：古人帶貨的推送平臺(tái)
《說(shuō)文》：“價(jià)，物值也”，有價(jià)值、價(jià)格的意思。所謂“聲價(jià)”，既是指人們的聲望和社會(huì)地位，也特別指判斷這種聲望和社會(huì)地位高低的尺度。這種聲價(jià)高低是需要由社會(huì)上的名士來(lái)評(píng)判和推薦。東漢司隸校尉李膺有盛望，與之交往能得到他的接待，被視為“登龍門(mén)”，便可身價(jià)倍增（《后漢書(shū)·李膺傳》），所謂“一登龍門(mén)聲價(jià)十倍”是也。西晉臨淄人左思早年文壇無(wú)名，其《三都賦》寫(xiě)成長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有受到重視。安定人皇甫謐有高名，左思拿著自己的作品前去拜訪(fǎng)，得到皇甫謐的肯定并樂(lè)于為之作序；另外名士張載也為其中的《魏都》作注，劉逵為《吳都賦》《蜀都賦》注釋并序言。由于皇甫、張、劉名流的聯(lián)袂推薦，左思的《三都賦》竟然“一經(jīng)品題，聲價(jià)十倍”，給左思和他的作品帶出了名氣。（《晉書(shū)·文苑列傳》）
左思和《三都賦》“聲價(jià)”的提高，在于皇甫謐等名流的推送。這種名人推送平臺(tái)，起自于漢代的鄉(xiāng)閭評(píng)議習(xí)慣，與當(dāng)時(shí)社會(huì)的蔭舉制和士人的交往圈緊密聯(lián)系。這種評(píng)議平臺(tái)是在鄉(xiāng)黨、宗族的觀察基礎(chǔ)上，由一些修行高明、學(xué)識(shí)博雅的名士來(lái)主持，除了李膺的“登龍門(mén)”外，有名望的評(píng)議專(zhuān)家還有如郭泰“先言后驗(yàn)”的品判、許劭兄弟的“月旦評(píng)”等。名流的品評(píng)形成輿論平臺(tái)，影響著士人的“聲價(jià)”和家族門(mén)閥聲望的高低。
通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)抬高物品的“聲價(jià)”，還有利用詩(shī)歌詞賦等文學(xué)形式，也更多的用于帶貨推銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方面。詩(shī)詞歌賦朗朗上口，流行范圍廣，是很好的貨品推銷(xiāo)平臺(tái)。宋代蘇軾是官員，也是文學(xué)家和美食家，他的許多詩(shī)歌作品嵌入了美食品評(píng)的內(nèi)容，帶火了一些飲食店鋪和食品的售賣(mài)。他有《老饕賦》《菜羹賦》《食豬肉詩(shī)》《豆粥》和《鯨魚(yú)行》等詩(shī)賦，都是他品評(píng)美食的經(jīng)驗(yàn)積累。蘇軾被貶黃州時(shí)，當(dāng)?shù)刎i肉便宜，但豬肉大多無(wú)人問(wèn)津，蘇軾改良了豬肉的烹制方法，使之成為美味佳肴。其《食豬肉》曰：“黃州好豬肉，價(jià)錢(qián)等糞土。富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時(shí)他自美。每日起來(lái)打一碗，飽得自家君莫管。”（蔣一葵：《堯山堂外紀(jì)》卷五十三）《食豬肉》是打油詩(shī)，民眾階層更容易流行，黃州東坡肉的做法和食用，借著詩(shī)歌的形式推廣開(kāi)來(lái)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嫼宛B(yǎng)豬業(yè)的興旺。
通財(cái)鬻貨：助力民生與經(jīng)濟(jì)發(fā)展
“通財(cái)鬻貨”是商人的本業(yè)，但在很長(zhǎng)時(shí)期商人的社會(huì)地位低下，古代的帶貨和商品熱銷(xiāo)，往往有士人、官員、詩(shī)人、畫(huà)家甚至帝王帶動(dòng)的。至于所推銷(xiāo)的貨物多種多樣，不只是商品，也包括文章、時(shí)尚乃至人物。
商品推銷(xiāo)不出去古稱(chēng)“不售”?！对?shī)·邶風(fēng)·谷風(fēng)》：“既阻我德，賈用不售。”鄭玄注說(shuō)“如賣(mài)物之不售。”人物的推銷(xiāo)也是一樣。女子進(jìn)入婚年后未能及時(shí)把自己嫁出去也稱(chēng)“不售”，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期齊國(guó)有無(wú)鹽丑女鐘離春，“行年三十，無(wú)所容人，炫嫁不售”（《新序·雜事》）“炫嫁”，自我夸飾以求出嫁。無(wú)鹽女的“炫嫁”和袁紹的“坐作聲價(jià)”一樣，是通過(guò)自我夸飾帶貨于自己。他們二人最后都成功將自己推銷(xiāo)出去，無(wú)鹽女“售”于齊宣王成為王后，袁紹成為權(quán)傾一方的領(lǐng)袖人物。人們的出名走紅，有時(shí)是要靠自己，更多的是要靠諸如名人的“聲價(jià)”平臺(tái)推送。
名人帶貨的作用顯而易見(jiàn)，一些商人善于利用于此。伯樂(lè)是春秋時(shí)代秦國(guó)的相馬名家，一些駿馬經(jīng)過(guò)他的鑒別而成為著名的千里馬。有人打算出賣(mài)自己的駿馬，拉到早市上去賣(mài)，馬確實(shí)是寶馬，但接連三天都無(wú)人問(wèn)津。賣(mài)馬人想讓伯樂(lè)給馬代言，他找到伯樂(lè)說(shuō)：希望您到攤位上看看我的馬，您不用說(shuō)什么，只需“還而視之，去而顧之”就可以，我付給您一天的集市買(mǎi)賣(mài)收入。伯樂(lè)允諾，轉(zhuǎn)天去了市場(chǎng)后，圍著賣(mài)馬人的馬轉(zhuǎn)了幾個(gè)圈，臨走時(shí)又似不舍的回頭看了幾眼。伯樂(lè)只是“視之”“顧之”了一下，賣(mài)馬人的馬價(jià)立刻價(jià)增十倍。（《戰(zhàn)國(guó)策·燕策》）
有的名人也樂(lè)于主動(dòng)為普通人帶貨，帶有助貧的善意，謝安、王羲之助力家鄉(xiāng)納涼扇的產(chǎn)銷(xiāo)就是如此。謝安年少有盛名，風(fēng)度優(yōu)雅，其所行止受到士族的追捧。有一同鄉(xiāng)罷職返鄉(xiāng)前拜訪(fǎng)謝安，謝安問(wèn)他有無(wú)盤(pán)纏，鄉(xiāng)人說(shuō)“唯有五萬(wàn)蒲葵扇，又以非時(shí)為滯貨。”于是謝安乃取其蒲葵扇不時(shí)把持，由是京師士庶競(jìng)相模仿，滯銷(xiāo)的蒲葵扇“價(jià)增數(shù)倍，旬月無(wú)賣(mài)。”（《世說(shuō)新語(yǔ)》注引《續(xù)晉陽(yáng)秋》）與謝安亦師亦友的王羲之，也有助人賣(mài)扇的佳話(huà)。“舊說(shuō)羲之罷會(huì)稽，住蕺山下，旦見(jiàn)一老姥，把十許六角竹扇出市。王聊問(wèn)：‘此欲貨耶一枚幾錢(qián)。’答云：‘二十許。’右軍取筆書(shū)扇，扇五字。姥大悵，惋云：‘老舉家朝飧，唯仰于此，云何書(shū)壞’王答云：‘無(wú)所損，但道是王右軍書(shū)，字請(qǐng)一百。’既入市，人競(jìng)市之。后數(shù)日，復(fù)以數(shù)十扇來(lái)詣?wù)埜鼤?shū)，王笑而不答。”（張懷瑾《書(shū)斷》卷二）王羲之為老嫗的扇子題字，并將自己的名號(hào)也授權(quán)給她，一把扇子的價(jià)格一下子從二十錢(qián)飆升到一百二十錢(qián)，增值五倍。另外，從老嫗悵云“云何書(shū)壞”、王羲之回說(shuō)“無(wú)所損”看，此時(shí)民間納涼的竹扇都是無(wú)字扇，王羲之題字于扇面，在竹扇的經(jīng)濟(jì)價(jià)值上提升了它的藝術(shù)品味。王羲之之前的扇子也有繪有書(shū)畫(huà)的，但多是在昂貴的絲帛扇上繪畫(huà)作賦，為貴族所用。從文獻(xiàn)上看，在竹扇上作畫(huà)的有東漢張衡的《扇賦》“采茲竹以成扇，乃畫(huà)象而造儀”，而在廉價(jià)的竹扇上題字書(shū)法的，王羲之是首倡者。六朝是我國(guó)藝術(shù)史上自覺(jué)的時(shí)代，王謝為江南第一等的士族，他們的消費(fèi)舉止也影響了庶民生活方式品味的提升。
“洛陽(yáng)紙貴”：紙張的推廣與去奢尚簡(jiǎn)
《三都賦》的出名，是由皇甫謐等名流推出了文壇新人左思，帶火了他的文章，繼而也使得紙張大銷(xiāo)。我們知道，西漢出現(xiàn)的早期紙還比較粗糙，主要用作包裝物品等用，并不適合文字的書(shū)寫(xiě)，經(jīng)過(guò)蔡倫改造的紙張已經(jīng)可以用作書(shū)寫(xiě)了，但一直到兩晉時(shí)代，依然是紙與簡(jiǎn)帛書(shū)寫(xiě)并行，廉價(jià)植物纖維紙并沒(méi)有得到貴族們的認(rèn)可，他們?nèi)匀皇褂冒嘿F的縑帛或笨重的簡(jiǎn)牘作書(shū)寫(xiě)的載體。書(shū)寫(xiě)紙從東漢中期開(kāi)始使用，到東晉年間成為書(shū)寫(xiě)的主要載體，前后之間的左思《三都賦》造成“豪貴之家競(jìng)相傳寫(xiě)，洛陽(yáng)為之紙貴”狀況，廉價(jià)的植物纖維紙得到了貴族們的認(rèn)可，這在紙張使用的歷史上無(wú)疑是一個(gè)重要轉(zhuǎn)變時(shí)段，人們對(duì)植物纖維紙制品的重視和普及，左思《三都賦》帶來(lái)的影響不可忽視。
魏晉南北朝是士族社會(huì)，士族們講究穿著、儀容、氣度、文學(xué)、語(yǔ)言和美食，其起居飲食的生活方式受到人們的關(guān)注，也極大地影響著當(dāng)時(shí)的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣。就衣食來(lái)說(shuō)，司徒何曾每日飯菜就要花掉一萬(wàn)錢(qián)，還常發(fā)牢騷說(shuō)：這簡(jiǎn)直沒(méi)有讓人可下筷子的地方！他的兒子何劭驕奢高傲，頗具父風(fēng)。“食必盡四方珍異，一日之供以錢(qián)二萬(wàn)為限。”（《晉書(shū)·何曾傳》）石崇與王愷斗富，“愷作紫絲布步障四十里， 崇作錦步障五十里以敵之。”（《晉書(shū)·石崇傳》）石、王斗富的紫絲布和五彩的錦都是昂貴的絲織品。西晉的士族貴族生活奢侈，炫富之風(fēng)盛行，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，以致很快敗亡。晉室南渡后，瑯玡士族司徒王導(dǎo)要改變以往奢侈之風(fēng)，首先從帶貨綀布開(kāi)始。綀是一種粗麻織物，平日多為庶民所用。當(dāng)時(shí)國(guó)庫(kù)帑幣空竭，唯有租調(diào)收上來(lái)的綀布數(shù)千端，但“鬻之不售”，賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)。王導(dǎo)用綀布制成單衣，每日上朝不時(shí)穿用，“于是士人翕然競(jìng)服之，綀遂踴貴。乃令主者出賣(mài)，端至一金”。（《晉書(shū)·王導(dǎo)傳》）王導(dǎo)作為士族領(lǐng)袖帶頭穿粗麻的綀布單衣，既解決了國(guó)庫(kù)帑幣的枯竭問(wèn)題，又改變以往士族穿衣上的奢侈之風(fēng)，同時(shí)也提高了綀布的價(jià)格，增加了織布庶民的收入。
“換將胡物過(guò)東來(lái)”：古人的域外購(gòu)
歷史上的海外交易和帶貨也可稱(chēng)為“域外購(gòu)”。域外購(gòu)源于古代絲綢之路的開(kāi)通，博望侯張騫出使西域開(kāi)啟其先河。“漢家西域是誰(shuí)開(kāi)？博望功成事可哀。斷送壯夫知幾許，換將胡物過(guò)東來(lái)。”（鄭文康《平橋稿》卷三《讀張騫傳》）明人鄭文康的詠史詩(shī)有些過(guò)于哀愁，但將古人域外購(gòu)的艱辛歷程還是充分表現(xiàn)了出來(lái)。“換將胡物過(guò)東來(lái)”，自張騫開(kāi)通西域絲綢之路后，通過(guò)這條通道，中國(guó)向西域和中亞等國(guó)出售絲綢、茶葉、漆器、鐵器等產(chǎn)品，同時(shí)也從西亞和中亞域外國(guó)家引進(jìn)多種“胡物”，其中帶回的蔬果尤其多，有蒲陶（葡萄）、苜蓿、胡桃（核桃）、安石榴（石榴）、胡蘿卜等，極大地豐富了人們的飲食生活。域外購(gòu)也改善了人們的生活方式，東漢末“靈帝好胡服、胡帳、胡床、胡坐、胡飯、胡空侯、胡笛、胡舞，京都貴戚皆競(jìng)為之”（《續(xù)漢書(shū)志·五行》），魏晉以后胡式家具的盛行，都與張騫開(kāi)通絲綢之路后域外商品的交易和流入有很大的關(guān)系。
域外購(gòu)是雙向的，不只是中國(guó)的使臣、商人去域外交易和海淘，也有域外的使臣、商人來(lái)中國(guó)采購(gòu)帶貨。《馬可波羅游記》記載了元大都繁華的貿(mào)易情景和海外來(lái)華淘貨忙碌的商人。馬可波羅在“雄偉富麗的京師城”一章中寫(xiě)到：“在廣場(chǎng)的對(duì)面，有一條大運(yùn)河與大街的方向平行。這里的近岸處有許多石頭建筑的大貨棧，這些貨棧是為那些攜帶貨物從印度和其它地方來(lái)的商人而準(zhǔn)備的。從市場(chǎng)角度看，這些廣場(chǎng)的位置十分利于交易，每個(gè)市場(chǎng)在一星期的三天中，都有四、五萬(wàn)人來(lái)趕集。所有你能想到的商品，在市場(chǎng)上都有銷(xiāo)售。”
古代的“帶貨”一詞已蛻變成現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。除了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有著時(shí)代的差異外，其中帶貨之道古今相差無(wú)多。“帶貨”雖然是商業(yè)行為，但在古代其主體并不是商人，而是由“聲價(jià)”高的文人、官員等為主，他們影響力廣，名人效應(yīng)的影響力也大。古代名人的帶貨，有的助力于家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也影響著人們的消費(fèi)生活和社會(huì)風(fēng)氣的變化。有的古人帶貨也帶來(lái)一些問(wèn)題，容易出現(xiàn)大眾盲從性的跟風(fēng)消費(fèi)。明人劉基有《賣(mài)柑者言》諷喻文，講杭州一賣(mài)柑者的柑橘，其皮玉質(zhì)而金色，其瓤則若敗絮，但在市場(chǎng)上卻“賈十倍，人爭(zhēng)鬻之”；造成這種情況的原因，是“將炫外以惑愚瞽也”?；蛟S這也道出了古代帶貨的弊端。
（作者為南開(kāi)大學(xué)中國(guó)社會(huì)史研究中心教授）
責(zé)編/李一丹 美編/楊玲玲
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