【摘要】互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下分享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其核心在于認(rèn)知、分享與服務(wù)，其興起和發(fā)展具有經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然性。經(jīng)過(guò)幾年的迅猛生長(zhǎng)，當(dāng)前階段，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)如何根治內(nèi)疾、解決亂象、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保持生命力，成為亟待破解的問(wèn)題。本文結(jié)合傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論，揭示知識(shí)付費(fèi)作為分享經(jīng)濟(jì)的特征，劃分知識(shí)付費(fèi)的演進(jìn)階段，聚焦行業(yè)困境和市場(chǎng)亂象，從內(nèi)容供給、知識(shí)價(jià)值、交易倫理、法律監(jiān)管等維度，探索知識(shí)付費(fèi)破解困境、良性發(fā)展的治理策略和現(xiàn)實(shí)路徑。
【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi) 分享經(jīng)濟(jì) 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷套路 網(wǎng)紅博主
【中圖分類號(hào)】F49 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
從2016年開始，知識(shí)付費(fèi)在中國(guó)迅猛崛起、蔚為大觀，資本蓬勃入行，市場(chǎng)紅利逐年攀升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1126.5億元，較2015年增長(zhǎng)約70倍，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2808.8億元，用戶規(guī)模有望達(dá)到6.4億。然而，像眾多互聯(lián)網(wǎng)新興事物一樣，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域完善的交易市場(chǎng)和生態(tài)尚未形成，曾經(jīng)紅極一時(shí)的平臺(tái)、IP也開始陷入拉新不足、復(fù)購(gòu)下滑的窘境，內(nèi)容隱憂伴隨競(jìng)爭(zhēng)力不足，成交數(shù)據(jù)尷尬下跌，市場(chǎng)亂象開始顯現(xiàn)，很多行業(yè)“獨(dú)角獸”面臨“曇花一現(xiàn)”的風(fēng)險(xiǎn)。在這一現(xiàn)狀之下，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保持生命力，實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”的理想預(yù)期，成為行業(yè)亟待破解的問(wèn)題。
作為“分享經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物的知識(shí)付費(fèi)
知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下分享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其核心在于認(rèn)知、分享與服務(wù)。知識(shí)付費(fèi)是將獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)同分享使用，形成知識(shí)服務(wù)并借以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的過(guò)程。這與分享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)相契合。分享經(jīng)濟(jì)作為一種新的商業(yè)模式，是指“將社會(huì)海量、分散的資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等媒介平臺(tái)達(dá)成供需雙方的直接連接，滿足對(duì)應(yīng)需求，優(yōu)化資源配置，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”，分享經(jīng)濟(jì)的核心理念在于“使用而不占有”和“不使用即浪費(fèi)”①。
知識(shí)付費(fèi)作為分享經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出如下特征：第一，倡導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)資源互助互利與協(xié)同消費(fèi)，提高了知識(shí)資源的利用率。理論上，個(gè)體所擁有的閑置知識(shí)資源，通過(guò)分類、梳理、編輯與整合，都能夠重新為全社會(huì)所用。第二，知識(shí)生產(chǎn)和交易成本低、消耗少，節(jié)約用戶時(shí)間和社會(huì)分享時(shí)間。知識(shí)生產(chǎn)者的創(chuàng)編、分類與篩選工作，為知識(shí)消費(fèi)者降低了搜索、整理成本。對(duì)于大多數(shù)學(xué)習(xí)者而言，真正的稀缺之物是時(shí)間。而知識(shí)付費(fèi)通過(guò)有效整合資源并達(dá)成匹配，面向泛在用戶建立鏈接，更大程度上節(jié)約了用戶時(shí)間。第三，知識(shí)分享平臺(tái)的使用價(jià)值與用戶規(guī)模成正比。比如，“知乎”“分答”等問(wèn)答平臺(tái)推出的知識(shí)解答質(zhì)量越高，用戶就越滿意、參與越積極；而用戶規(guī)模越大、活躍度越高，平臺(tái)使用價(jià)值也會(huì)隨之提升。第四，知識(shí)付費(fèi)所分享的知識(shí)，具有公共產(chǎn)品消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性，多人消費(fèi)并不影響共享使用，用戶使用的長(zhǎng)尾效應(yīng)釋放出知識(shí)的商業(yè)價(jià)值，可使知識(shí)付費(fèi)的邊際成本漸趨于零。
我國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)史
互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的興起和發(fā)展有其必然性。當(dāng)從龐雜的信息中“提純”內(nèi)容成為越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)用戶的共同期待，當(dāng)體現(xiàn)用戶黏性的消費(fèi)長(zhǎng)尾足以產(chǎn)生托舉規(guī)模市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，當(dāng)移動(dòng)支付已為隨時(shí)隨地在線交易提供極大便利時(shí)，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)來(lái)獲取認(rèn)知和信息，便成為一種必然趨勢(shì)。
2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，一系列標(biāo)志性事件的出現(xiàn)，讓知識(shí)付費(fèi)成為時(shí)尚，并開啟了中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的進(jìn)階演進(jìn)。
? 第一階段（2016年）：知識(shí)付費(fèi)開拓期。“分答”上線，“羅輯思維”全力打造“得到APP”，“喜馬拉雅FM”創(chuàng)辦知識(shí)付費(fèi)節(jié)，“知乎live”新裝登場(chǎng)。這一年，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)矩陣初現(xiàn)，形成了初始階段的特征：名人專家主場(chǎng)，精品知識(shí)低價(jià)引流，“花少錢跟大咖學(xué)習(xí)”的營(yíng)商策略打開了用戶市場(chǎng)，引導(dǎo)了在線付費(fèi)的知識(shí)消費(fèi)方式。
? 第二階段（2017年—2019年）：知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)展期。“十點(diǎn)讀書”“荔枝微課”“小鵝通”等眾多平臺(tái)上線，這一階段，知識(shí)付費(fèi)表現(xiàn)出拓展性特征：用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）私域賣課占據(jù)主流，內(nèi)容領(lǐng)域不斷細(xì)分，讀書分享、美妝健身、家庭教育、時(shí)尚潮流等衣食住行內(nèi)容流行，包裝、營(yíng)銷成為核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，運(yùn)營(yíng)模式近乎微商。
? 第三階段（2020年—2023年）：知識(shí)付費(fèi)高漲期。疫情使人們養(yǎng)成了宅居在線的學(xué)習(xí)習(xí)慣。這一階段知識(shí)付費(fèi)呈現(xiàn)出行業(yè)精英入主，實(shí)用性、個(gè)性化服務(wù)增多；用戶群體開始固化，整體上沖動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)逐步減弱的發(fā)展特征。
? 第四階段（2024年起）：知識(shí)付費(fèi)洗牌期。這一階段，知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)持續(xù)性問(wèn)題凸顯，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生適應(yīng)性。名人網(wǎng)紅IP弱化，內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)服務(wù)商（MCN）搶灘出圈，市場(chǎng)頻生亂象。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重上新賽道。
在高歌猛進(jìn)的開局——拓展——高漲階段，知識(shí)付費(fèi)通過(guò)運(yùn)用認(rèn)知盈余，展現(xiàn)了重塑社會(huì)知識(shí)學(xué)習(xí)方式的積極面向：那些受過(guò)教育、擁有閑置時(shí)間和非對(duì)稱知識(shí)資源、具有分享欲望的人，有目的地進(jìn)行建設(shè)性的知識(shí)創(chuàng)造和傳播活動(dòng)，生成更多價(jià)值，產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。一種新的多贏模式圍繞知識(shí)付費(fèi)展開：生產(chǎn)者基于知識(shí)盈余獲取財(cái)富，消費(fèi)者輕松收獲知識(shí)技能，平臺(tái)拿出傭金與生產(chǎn)者或消費(fèi)者分成，不僅賺取了高額利潤(rùn)，也吸取到更多的流量給養(yǎng)。知識(shí)付費(fèi)各方互利互惠，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完備。
持續(xù)性消費(fèi)動(dòng)力弱化成為發(fā)展的首要問(wèn)題
隨著消費(fèi)沖動(dòng)與初期紅利的消退，從第三階段中后期開始，知識(shí)付費(fèi)高潮回落，行業(yè)內(nèi)隱外憂逐漸顯現(xiàn)。知識(shí)的供給不足、品控不穩(wěn)，及其所導(dǎo)致的持續(xù)性消費(fèi)動(dòng)力弱化成為發(fā)展的首要問(wèn)題。
心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人類的需要?jiǎng)澐譃樯怼踩?、愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等五個(gè)層次。低層次需求被滿足之后，人們會(huì)轉(zhuǎn)而尋求實(shí)現(xiàn)更高層次的需求。②伴隨科技生產(chǎn)力水平的提高，知識(shí)需求也在不斷刷新。從消費(fèi)取向看，首先，工具性知識(shí)的功利性使用需求旺盛。除了接地氣的日常生活實(shí)用性、易用性知識(shí)外，金融地產(chǎn)、理財(cái)商管等職場(chǎng)知識(shí)也成為搶手課程內(nèi)容。其次，市場(chǎng)細(xì)分趨向明顯，知識(shí)消費(fèi)趣味日益多樣。文學(xué)、歷史方面的通識(shí)知識(shí)講授熱浪未退，大眾娛樂(lè)文化的內(nèi)容產(chǎn)銷已成剛需。近兩年，人文社科類、人工智能類等具有專業(yè)性、技術(shù)前瞻性的知識(shí)需求呈現(xiàn)漲勢(shì)，增強(qiáng)了這類付費(fèi)內(nèi)容的吸引力。第三，圈層化消費(fèi)成型，不同人群的針對(duì)性需求水漲船高。比如，在“得到”等一些大平臺(tái)上，渴求職場(chǎng)晉升的群體對(duì)技術(shù)實(shí)操等功能性課程要求提高。如果聽課后覺得所獲甚微，或認(rèn)為無(wú)法助力達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)，許多人會(huì)毫不猶豫地棄課而去，進(jìn)而導(dǎo)致完課率驟降。而在“十點(diǎn)讀書”“荔枝微課”“千聊”等平臺(tái)上，用戶圈層將消費(fèi)集中在情感、親子和美妝上面，這類內(nèi)容占到平臺(tái)內(nèi)容的70%—80%。
知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的生產(chǎn)商一開始往往持有這樣的信念：好的內(nèi)容，一定會(huì)有好的回報(bào)。但更為關(guān)鍵的是：好的內(nèi)容從哪里來(lái)？
依靠名人名流、文化大V、知識(shí)網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容的做法，從第一階段開始已經(jīng)充分地嘗試過(guò)了，“羅輯思維”“樊登讀書”“吳曉波頻道”“混沌學(xué)園”這些超級(jí)IP在過(guò)去幾年中，通過(guò)公眾號(hào)、視頻平臺(tái)、獨(dú)立APP等，將個(gè)人影響力和變現(xiàn)效率提升到極致。不過(guò)，過(guò)度依賴超級(jí)IP也會(huì)導(dǎo)致其使用透支。雖然知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”似乎從不缺少優(yōu)質(zhì)IP，但僅指望這些人不間斷輸出內(nèi)容也不現(xiàn)實(shí)。
優(yōu)質(zhì)IP持續(xù)一段時(shí)間后不得不“停更”已成為普遍現(xiàn)象，其原因主要在于，首先，知識(shí)產(chǎn)出具有很強(qiáng)的人格化特征，團(tuán)隊(duì)或助手并不能替代IP本人，最核心、最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分總要依靠?jī)?yōu)質(zhì)IP本人的力量來(lái)完成。其次，一個(gè)人即便是擁有核心團(tuán)隊(duì)，其體力、精力、心力也是有限的，其創(chuàng)造力的朝向往往遵循特定的軌道，且創(chuàng)新靈感的產(chǎn)生并不是予取予求的自然流泉。再次，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量紅利的逐漸消失，一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的IP會(huì)因?yàn)檎也坏礁玫姆较蚨陡袎毫?。因而，寄望通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP源源不斷的內(nèi)容供給支撐知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，這種生產(chǎn)思路本身就是不理性的。
2019年之后，專欄付費(fèi)等得到市場(chǎng)追捧，信息搜索獲得AI的強(qiáng)大助力，在內(nèi)容供給端，“超級(jí)IP退潮、平民IP崛起”，“全民皆師”成為可能。理論上，每一位有知識(shí)、有技能的創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)的參與者，分享經(jīng)濟(jì)的“眾包模式”在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域展開。所謂眾包，即“在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上將身處各地的不同個(gè)體聯(lián)系起來(lái)，突破了地域的空間限制……每個(gè)參與者負(fù)責(zé)特定的內(nèi)容，運(yùn)用個(gè)人的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)個(gè)體智慧和群體智慧的有效融合，來(lái)促進(jìn)一項(xiàng)工作的完美完成”。③ 眾包作為以用戶為制作主體的“一種新型的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式”④，本質(zhì)上是“大眾”（crowd）和“外包”（outsourcing）的結(jié)合⑤。眾包與用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）密切相關(guān)，而UGC具有三個(gè)鮮明特征：一是可以用于網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)表。二是包含用戶的創(chuàng)造性努力。三是創(chuàng)作內(nèi)容往往是個(gè)人價(jià)值觀的反映。
較之于精英生產(chǎn)內(nèi)容，UGC為專業(yè)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)拓寬了渠道，注入了新的活力，但在知識(shí)精度、深度、廣度等方面，眾包存在天然缺陷。想找到一個(gè)節(jié)點(diǎn)開課并不難，但不少課程的質(zhì)量卻差強(qiáng)人意。眾包IP中，有的本身就是忽忽悠悠的“江湖郎中”，內(nèi)容質(zhì)量堪憂；有的雖然拿得出干貨，課程的學(xué)習(xí)體驗(yàn)卻很差；有的會(huì)采取一種“愿者上鉤”的釣魚方式，將所授內(nèi)容零零碎碎切分售賣，既比不上系統(tǒng)化的線下教培，也不如循序漸進(jìn)的有效自學(xué)，并不能真正節(jié)約用戶學(xué)習(xí)時(shí)間。并且，有些所謂知識(shí)網(wǎng)紅，只是把付費(fèi)當(dāng)作個(gè)人愛好和兼職來(lái)做，或者簡(jiǎn)單輸出下個(gè)人理解，或者把讀過(guò)的書、經(jīng)歷的事隨便組織一下、做個(gè)介紹，內(nèi)容上沒有什么知識(shí)增量，對(duì)于需要的人更無(wú)針對(duì)性啟發(fā)。
相比之下，MCN機(jī)構(gòu)參與內(nèi)容產(chǎn)出，一大長(zhǎng)項(xiàng)是能夠憑借資本、機(jī)構(gòu)的力量，將內(nèi)容生產(chǎn)量化、標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制化、規(guī)模化，但知識(shí)產(chǎn)品畢竟不是流水線上的工業(yè)品，當(dāng)內(nèi)容策劃、制作工藝、音視頻呈現(xiàn)、文字表達(dá)、溝通話術(shù)、大綱寫法等變成批量化制品之后，同質(zhì)化就在所難免。新產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力不足，付費(fèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率降低，知識(shí)生產(chǎn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)受到阻滯，行業(yè)發(fā)展更難推進(jìn)。
知識(shí)付費(fèi)中的倫理、法律思考
知識(shí)的本質(zhì)涉及存在和價(jià)值兩大范疇。在認(rèn)識(shí)論上，知識(shí)具有真假之分，要遵循客觀性原則；在道德層面，知識(shí)具有善惡之分，服從應(yīng)用主體原則。知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)在邏輯，反映的是從信息——知識(shí)產(chǎn)品——知識(shí)商品化——知識(shí)變現(xiàn)的過(guò)程，牽涉了生產(chǎn)者、共享平臺(tái)和消費(fèi)者等主體之間的多方利益關(guān)系。在生產(chǎn)營(yíng)銷一方，如果過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益忽視社會(huì)效益，或者交易內(nèi)容管理失責(zé)，都容易產(chǎn)生真假內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)、信任關(guān)系危機(jī)等問(wèn)題。同時(shí)，市場(chǎng)上存在的一些盜版、侵權(quán)等亂象，使知識(shí)付費(fèi)受到一些詬病。
第一，“檸檬市場(chǎng)”顯現(xiàn)，內(nèi)容逆向選擇違背優(yōu)勝劣汰的道德原則。“檸檬”是一種隱喻說(shuō)法，源自美國(guó)俚語(yǔ)，表示"次品"或"不中用的東西"，“檸檬市場(chǎng)”代指“次品市場(chǎng)”，常指在信息不對(duì)稱的狀況下，好的商品遭受逆向淘汰、劣等品侵占市場(chǎng)。近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量被一些消費(fèi)者“吐槽”，一個(gè)主要原因就在于，知識(shí)價(jià)格公開，內(nèi)容質(zhì)量卻是隱蔽的。在內(nèi)容確定性方面，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位，常常只能靠數(shù)秒片頭介紹、簡(jiǎn)短的試聽部分作出判斷，可供參考的課程概況微乎其微，更難綜合衡量知識(shí)產(chǎn)品的性價(jià)比。為避免上當(dāng)，許多人傾向于購(gòu)買價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此，一些價(jià)格較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也很難在首場(chǎng)價(jià)位戰(zhàn)中被看見，有些不得不讓步降價(jià)，有些一上市就被“檸檬”淘汰出局。“檸檬市場(chǎng)”導(dǎo)致的逆向選擇，不僅打擊了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)者，也使消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)生了以次充好的不良印象。
第二，個(gè)別欺騙性問(wèn)題影響了消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的信任。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的交易回落，一個(gè)深層次原因是信任危機(jī)。當(dāng)一些消費(fèi)者被銷售方拋出的“焦慮牌”擊中知識(shí)短板的“痛點(diǎn)”之后，可能完成購(gòu)買行為，但若產(chǎn)品體驗(yàn)與期望值差距過(guò)大，受騙感也會(huì)油然而生。曾有網(wǎng)紅博主在“喜馬拉雅”平臺(tái)推出了一款名為“教你月薪五萬(wàn)”的課程產(chǎn)品，并信誓旦旦地承諾，如果在3年后，該產(chǎn)品沒有幫助用戶漲薪一半以上，將退還用戶兩倍的支付費(fèi)用。而事實(shí)證明，這種夸大其詞低估了消費(fèi)者的認(rèn)真和耐心，對(duì)于課程的評(píng)估從課程上線起就開始了。最初，粉絲紛紛購(gòu)買，但隨著課程不斷更新，用戶評(píng)價(jià)持續(xù)下降，越來(lái)越多的人開始要求退課，結(jié)果課程不得不提前“下架”。過(guò)度營(yíng)銷最終摧毀了博主積累多年的粉絲信任。
在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，一些消費(fèi)者用“付廢”“知識(shí)傳銷”等諷刺說(shuō)法來(lái)表達(dá)不滿情緒。一些冒牌講師很善于炒作利用大眾的知識(shí)盲區(qū)，憑空編造“偽知識(shí)”出售。而當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)后提出退款要求時(shí)，這些平臺(tái)卻因?yàn)槿狈ν晟频姆?wù)體系和反饋系統(tǒng)等原因，無(wú)法及時(shí)回應(yīng)用戶的合理訴求。長(zhǎng)此以往，知識(shí)付費(fèi)便陷入了一種尷尬境況：知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品仿佛成了一次性交易品，消費(fèi)者雖可能因禁不住營(yíng)銷“賣點(diǎn)”吸引而沖動(dòng)購(gòu)買，但經(jīng)歷了被騙之苦又嘗到無(wú)處伸冤的憤怒后，人們便不再問(wèn)津知識(shí)付費(fèi)。
當(dāng)人們學(xué)會(huì)了用更加審慎的眼光來(lái)衡量知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值后，更多內(nèi)容信任問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)。一些知識(shí)分享社群中，知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷如同微商傳銷。有人利用社區(qū)中的輕熟人人脈，將拆分的二手貨、信息大雜燴等內(nèi)容出售，把知識(shí)付費(fèi)變成了多層級(jí)拉下線、層層返利的生意，收割人際關(guān)系下的消費(fèi)者“智商稅”。
也有一些平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人明知內(nèi)容低質(zhì)，卻反其道而行之，通過(guò)廣告故弄玄虛之后，抬高價(jià)格。比如，有打著“技術(shù)前沿”招牌的Sora教程，爭(zhēng)相在小紅書、抖音、微信等電商平臺(tái)上線，售價(jià)99元，其內(nèi)容真實(shí)性卻很難不令人生疑：在Open AI尚未開放Sora測(cè)試權(quán)限之時(shí)，這些課程的博主是如何掌握使用規(guī)模數(shù)據(jù)的？如何知曉生成視頻的模型技術(shù)？又怎能建立出知識(shí)結(jié)構(gòu)并將觀點(diǎn)輸出指導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)呢？課程內(nèi)容到底是否靠譜，消費(fèi)者購(gòu)買前很難判斷。
綜上不難看出，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域存在內(nèi)容質(zhì)量不保、產(chǎn)銷方責(zé)任缺失等問(wèn)題，信任危機(jī)拉低了公眾對(duì)于行業(yè)的整體信用評(píng)價(jià)。
第三，一些侵權(quán)行為觸犯法律紅線。2024年，因違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》等問(wèn)題，憑借直播售賣AI課程年入千萬(wàn)的網(wǎng)紅博主“李一舟”登上知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的輿論風(fēng)口。其微信小程序“一舟一課”被暫停服務(wù)，相關(guān)人工智能課程被下架。在這一事件中，該博主被消費(fèi)者投訴課程內(nèi)容“注水”嚴(yán)重，且附加收費(fèi)套路多，不僅與廣告宣傳相差甚遠(yuǎn)，還誘導(dǎo)學(xué)員高價(jià)升級(jí)所謂“進(jìn)階課”。根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》等法律規(guī)定，教培廣告中不得對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。經(jīng)營(yíng)者不得做虛假的或引人誤解的商業(yè)宣傳。如果售課方以低價(jià)噱頭賣出課程，卻不能夠保證課程質(zhì)量，不符合其所宣傳的內(nèi)容，則可能涉嫌違法，構(gòu)成價(jià)格欺詐與虛假宣傳。
在此期間，也有網(wǎng)民提出爭(zhēng)議，“李一舟”課程或涉嫌侵權(quán)行為，涉嫌盜用AI繪圖模型進(jìn)行營(yíng)利。根據(jù)我國(guó)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》第三條：“文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果”受法律保護(hù)。隨著法律逐步完善，利用人工智能生成圖片的著作權(quán)保護(hù)受到重視，由此相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)課程的侵權(quán)問(wèn)題也得到人們的關(guān)注。
此外，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，欺騙性銷售行為已衍生出一種營(yíng)銷套路：瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)——建立人設(shè)——夸大宣傳——制造焦慮——引流付費(fèi)——多維上線——點(diǎn)水教程——誘導(dǎo)升級(jí)。課程噱頭大、套路易生效，甚至一些已構(gòu)成了新的詐騙術(shù)。其中，除了上文提到的有的涉嫌信用欺詐，如一些所謂教培機(jī)構(gòu)、所謂“名師”“專家”，既無(wú)資質(zhì)證書，也無(wú)教育監(jiān)管評(píng)估認(rèn)證；有的涉嫌內(nèi)容欺詐，如將東拼西湊的信息冒充知識(shí)，傳播虛假內(nèi)容；有的涉嫌宣傳欺詐，其廣告夸大其詞，甚至離譜至極；有的涉嫌服務(wù)欺詐，引流后高額收費(fèi)、到賬后拒絕退費(fèi)，售前“秒回”，售后“已讀不回”；還有個(gè)別涉嫌貸款欺詐，存在誘導(dǎo)學(xué)生貸款、變相高利貸、暴力催收等違法行為。種種亂象觸碰法律法規(guī)紅線，成為阻滯知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的“絆腳石”。根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法》，經(jīng)營(yíng)者與網(wǎng)課購(gòu)買者之間存在合同關(guān)系，虛假騙購(gòu)行為本身?yè)p害消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益。而缺乏相應(yīng)的教學(xué)與售后服務(wù)也構(gòu)成違約。如果經(jīng)營(yíng)者相關(guān)行為構(gòu)成欺詐，根據(jù)該法規(guī)定，消費(fèi)者甚至有權(quán)要求三倍賠償。
尋回知識(shí)價(jià)值：行業(yè)凈化、治理與前瞻
在人類發(fā)展的歷史中，知識(shí)的作用至關(guān)重要。“知識(shí)就是力量”，力量源自于知識(shí)價(jià)值的發(fā)揮。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)代，知識(shí)至少在四個(gè)層面能夠展現(xiàn)價(jià)值：一是促進(jìn)公眾對(duì)信息化時(shí)代的理解；二是輔助人們學(xué)習(xí)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和數(shù)字孿生世界的新技能；三是培養(yǎng)和塑造大眾的創(chuàng)新思維；四是拓展生活空間。黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》指出，要“賦能學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)，加強(qiáng)終身教育保障”。面向中國(guó)式現(xiàn)代化的未來(lái)，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)健康發(fā)展，利用好知識(shí)價(jià)值，對(duì)于信息化時(shí)代提高國(guó)民學(xué)習(xí)素質(zhì)，建設(shè)好“學(xué)習(xí)型社會(huì)”，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
尋回、提升知識(shí)價(jià)值，要規(guī)避碎片化、UGC模式弊端，聚力打造有益于深度學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的知識(shí)付費(fèi)新生態(tài)。當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容雖然豐富，但知識(shí)的碎片化特征明顯，用戶單憑碎片化知識(shí)的獲取和理解很難抵達(dá)系統(tǒng)化知識(shí)層面并展開深度學(xué)習(xí)，也難以建立起知識(shí)之間的邏輯關(guān)系認(rèn)知，更不用說(shuō)產(chǎn)生知識(shí)運(yùn)用的“化學(xué)反應(yīng)”。重塑知識(shí)價(jià)值，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)內(nèi)容甄別精度，融合、優(yōu)化PGC、UGC生產(chǎn)，在知識(shí)內(nèi)容系統(tǒng)化、垂直化上深耕，在提升知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性上著力。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)審核和監(jiān)管機(jī)制，及時(shí)清理違規(guī)、劣質(zhì)課程。而對(duì)于知識(shí)付費(fèi)用戶而言，要破除浮躁和急于求成的心態(tài)，提升鑒別力，保持清醒的頭腦辨識(shí)“知識(shí)”，培養(yǎng)訴諸理性的學(xué)習(xí)習(xí)慣，審慎選擇資源、平臺(tái)，同時(shí)提升法律意識(shí)，增進(jìn)維權(quán)能力。
為此，要推動(dòng)知識(shí)生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部規(guī)制體系建設(shè)，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，促進(jìn)企業(yè)提升管理實(shí)效，防范企業(yè)盈利導(dǎo)向下的極端行為和壟斷性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)知識(shí)價(jià)值造成的侵蝕。完善行政與技術(shù)、法律結(jié)合的監(jiān)管機(jī)制，進(jìn)一步提升知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的治理效能。及時(shí)跟進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、元宇宙以及人工智能大模型等技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀，厘清市場(chǎng)主體責(zé)任、義務(wù)、權(quán)利歸屬與權(quán)益保護(hù)等問(wèn)題，完善版權(quán)、著作權(quán)等相關(guān)法律法規(guī)，提高全社會(huì)依法進(jìn)行知識(shí)交易意識(shí)。綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)追蹤挖掘、人工智能等技術(shù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，定位違法違規(guī)行為，破解網(wǎng)絡(luò)匿名性困擾。同時(shí)，動(dòng)員社會(huì)力量，完善綜合治理體系。保證監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、信息共享、聯(lián)動(dòng)有力；通過(guò)組建行業(yè)自律協(xié)會(huì)等方式，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)、組織、民眾等各方力量參與治理，促進(jìn)線上線下互動(dòng)合作，形成知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域多方主體綜合治理新格局。在這方面，“知乎”“抖音”等平臺(tái)探索建立“用戶仲裁議事廳”、清理垃圾信息、出臺(tái)公告，整治自媒體炒作、引流社會(huì)焦慮等做法，都為完善知識(shí)付費(fèi)治理體系提供了有效啟示。
立足長(zhǎng)遠(yuǎn)深挖知識(shí)價(jià)值，積極回應(yīng)和引領(lǐng)用戶市場(chǎng)的文化訴求，根治內(nèi)疾、解決亂象，知識(shí)付費(fèi)只有緊跟時(shí)代之需健康成長(zhǎng)，為社會(huì)提供更多有益的知識(shí)力量，才能重啟行業(yè)藍(lán)海、尋回價(jià)值“寶藏”。
（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、博導(dǎo)）
【注釋】
①劉曌瓊：《現(xiàn)代新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播策略》，北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2021年，第108頁(yè)。
②孟威：《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：意義詮釋與規(guī)則探討》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年，第156頁(yè)。
③唐麗娟、趙毅、李延浩、尹德錦：《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的藝術(shù)共享》，成都：四川大學(xué)出版社，2022年，第80頁(yè)。
④經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織信息經(jīng)濟(jì)工作組：《參與式網(wǎng)絡(luò)：用戶生成內(nèi)容，信息經(jīng)濟(jì)的工作》，轉(zhuǎn)引自姚建華：《數(shù)字勞動(dòng)——理論前沿與在地經(jīng)驗(yàn)》，南京：江蘇人民出版社，2021年，第132頁(yè)。
⑤Howe，Jeff：The Rise of Crowdsourcing，Wired Magazine 2006（6）：pp.1-5.
責(zé)編/谷漩 美編/陳媛媛
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