【摘要】近年來，我國旅游市場結構不斷變化，呈現(xiàn)出市場下沉、旅游目的地多樣化、縣域文旅越來越“熱”的發(fā)展趨勢。一些縣域旅游目的地不斷“出圈”，“小縣城跑贏大都市”成為旅游市場的新亮點。與此同時，縣域文旅也存在接待服務水平不高、融合發(fā)展效應不足、綜合治理能力不強等問題?？梢酝ㄟ^講好“小城故事”，注重美好生活場景營造與主客共享；深耕“小精美專”，培育市場定位精準的文旅新產品；做好平臺共創(chuàng)，探索投資運營新模式；推動文旅數智化服務創(chuàng)新，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務水平，推動縣域文旅實現(xiàn)長“熱”。

【關鍵詞】縣域旅游 文旅融合 高質量發(fā)展 【中圖分類號】F59；G127 【文獻標識碼】A

2024年“五一”、端午、中秋等假期，縣域旅游“異軍突起”，福建平潭、江西婺源、河北正定等成為熱門縣域旅游目的地。縣域文旅在政策與市場引導、文旅融合與消費驅動、高速交通網絡與新媒體傳播賦能下迅速走“熱”，部分縣域旅游發(fā)展增速甚至趕超大中城市，“小縣城跑贏大都市”成為旅游市場的新亮點?！度珖h域旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總人數平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。我國地域旅游市場結構不斷變化，呈現(xiàn)出市場下沉、旅游目的地多樣化、縣域文旅越來越“熱”的發(fā)展趨勢。

習近平總書記指出：“要把縣域作為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點，推進空間布局、產業(yè)發(fā)展、基礎設施等縣域統(tǒng)籌，把城鄉(xiāng)關系擺布好處理好，一體設計、一并推進。”縣域是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的關鍵場域，亟需科學認識縣域文旅“熱”的形成原因，深入分析縣域文旅發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，探究縣域文旅長“熱”的發(fā)展路徑。

縣域文旅何以能“熱”起來

政策與市場引導力。一方面，政策引導力。早在2007年，原國家旅游局就發(fā)布了《關于啟動中國旅游強縣創(chuàng)建試點工作的通知》和《中國旅游強縣標準》，著力推動縣域旅游目的地的建設與發(fā)展。2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設的意見》指出，支持具有資源、交通等優(yōu)勢的縣城發(fā)揮專業(yè)特長，發(fā)展成為文化旅游等專業(yè)功能縣城。2023年，商務部等九部門聯(lián)合發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年）》提出，拓展餐飲、休閑、娛樂等消費新業(yè)態(tài)新場景，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)集聚區(qū)，繼續(xù)實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推介一批中國美麗休閑鄉(xiāng)村，建設一批全國休閑農業(yè)重點縣。另一方面，市場引導力。隨著大眾消費偏好的演變，旅游消費市場也在適應性分化，從觀光“打卡”游到休閑體驗游，從境外游、長途游到周邊游、本地游，從“追熱”游到“避熱”游，旅游市場的長尾效應不斷顯現(xiàn)，多層次、多業(yè)態(tài)、多樣化的旅游目的地格局加快形成，縣域文旅產品成為市場新寵。

文旅融合與消費吸引力。2018年文化和旅游部成立以來，極大地推動了文化資源、文化產業(yè)與旅游消費深度融合發(fā)展，“以文塑旅，以旅彰文”效應不斷凸顯，旅游市場釋放文旅消費新動能。全國A級旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經濟發(fā)展。尤其是一些歷史悠久、文化氛圍濃厚的縣域旅游目的地相對容易受到游客青睞。與此同時，縣域旅游消費更具性價比。縣域旅游目的地游客數量相比一二線旅游城市較少，其住宿、餐飲、娛樂等消費價格遠低于一二線旅游城市，加上隨著新型城鎮(zhèn)化建設與鄉(xiāng)村全面振興的推進，縣域旅游環(huán)境與公共服務水平不斷提升，游客游覽環(huán)境日益舒適，縣域旅游性價比越來越高，更具吸引力。

高速交通網絡與新媒體傳播輔助力。據交通運輸部數據，截至2023年底，全國鐵路營業(yè)里程15.9萬公里，其中高鐵營業(yè)里程4.5萬公里。2023年全年完成跨區(qū)域人員流動量612.88億人次，增長30.7%。日益通達的高速交通網絡讓小縣城與大都市之間的時空距離越來越短，道路交通的改善對縣域旅游目的地建設的積極效應日益增強。第54次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規(guī)模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長742萬人，互聯(lián)網普及率達78.0%。新媒體平臺在縣域旅游目的地形象構建、營銷推廣與空間重構過程中均扮演著十分重要的角色。在新媒體平臺，各地縣域文旅局長紛紛登臺推廣，各路主播也參與縣域旅游營銷活動，從而讓縣域文旅快速“出圈”。

縣域文旅“熱”面臨的挑戰(zhàn)

整體上看，全國縣域旅游尚在快速發(fā)展中，但發(fā)展不平衡問題依然存在，雖然淄博、天水、榕江等網紅縣城快速“出圈”，但對于全國兩千多個縣級行政區(qū)來說，縣域文旅發(fā)展仍然“冷熱不均”，有很大發(fā)展空間。《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2024年全國縣域旅游綜合實力百強縣分布在18個省份，其中浙江占35席?？h域旅游目的地區(qū)域發(fā)展水平差距依然存在，一些縣域文旅發(fā)展存在接待服務水平不高、產業(yè)融合發(fā)展效應不足、綜合治理能力不強等問題。

在文旅產品供給上，部分縣域旅游目的地的傳統(tǒng)產品供給過剩，而精品、特色產品供給普遍不足，尤其是住宿類、觀光型、購物類產品有待轉型升級，游客服務滿意度較低；在文旅公共服務上，一些縣域公共設施日常管理運維不足，文化場館、旅游公廁、停車場、露營地等管理不力，數智化服務水平滯后，旅游旺季容易出現(xiàn)人車擁堵、停車難、如廁難等問題，尤其是一些縣域位置偏遠，通景交通配套落后；在從業(yè)人員素質上，縣域文旅人才短板仍然存在，部分從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)有待提升，游客在網絡上反饋的服務意識不足、標準規(guī)范監(jiān)管不足、主客沖突等現(xiàn)象需要引起高度重視。

與大中城市相比，縣域文旅產業(yè)融合程度相對不深，“文旅+”“+文旅”產業(yè)融合發(fā)展效應還未充分顯現(xiàn)。雖然一些縣域文旅產生了網紅現(xiàn)象、出現(xiàn)了爆款產品（例如榕江村超、淄博燒烤、天水麻辣燙等），但火熱的背后遠未形成更完備的產業(yè)鏈條，文旅產業(yè)的價值轉化效率較低，對縣域經濟社會發(fā)展帶動不足。此外，個別縣域文旅發(fā)展也帶來了地方日常生活異化、文化沖突、過度商業(yè)化等深層次社會問題。尤其是一些偏遠地區(qū)，文旅產業(yè)發(fā)展改變了當地居民的生計方式，進而對當地的生活習俗、生態(tài)環(huán)境造成了破壞，導致原生態(tài)生活氣息逐漸被商業(yè)化氛圍侵蝕，濃郁的地方“味道”慢慢變淡。長此以往，會導致縣域旅游核心吸引力喪失，可持續(xù)發(fā)展能力逐步下降。

縣域文旅產業(yè)的快速發(fā)展給各地基層治理能力帶來了更大挑戰(zhàn)。文旅產業(yè)的發(fā)展既涉及到各類文旅資源的保護與招商開發(fā)問題，又涉及到城鄉(xiāng)公共服務與社區(qū)管理問題，還涉及到道路交通、農林水利等相關問題，而部分縣域的綜合治理能力和治理水平相較于大中城市來說還存在不小的差距。一些縣域旅游目的地缺少應對游客大量涌入的應急管理能力，缺少多部門聯(lián)動的協(xié)同治理能力和應急預案，很容易出現(xiàn)人員擁擠、交通擁堵、欺客宰客等問題。

縣域文旅長“熱”的發(fā)展路徑

講好“小城故事”，營造和美共生、主客共享的美好生活場景，“賣”好小城生活方式，激活縣域文旅生命力。美好的生活場景、生活文化、生活方式是一個旅游目的地經久不衰的根本所在。每一個地方都有著千百年孕育起來的生活環(huán)境與文化，其既是當地居民長期生產、生活的場域，也是游客在地體驗、逗留的場域。一個縣、一座小城，就是一種生活，既要從風光、風景上下功夫，更要從風土人情上構建縣域文旅生活場景和體驗內容。講好“小城故事”，在保護好縣域自然景觀、生態(tài)環(huán)境的基礎上，挖掘好、傳承好、展現(xiàn)好當地的文化生活場景，尤其是依托縣域中心城鎮(zhèn)所在的古城、古鎮(zhèn)、老街、老市集等資源打造地方標志性的、主客共享的文化休閑生活空間，如淄博八大局、陽朔西街等，突出地方文化底色與人文精神，突出小城鎮(zhèn)的煙火氣息，打造一批有代表性的旅游休閑街區(qū)，培育縣域特色文旅品牌，同時平衡好商業(yè)氣息與生活氣息，給予游客深層次的文化體驗與旅游感受。

深耕“小精美專”，因地制宜、科學引導縣域文旅項目與產品投資，培育一批容易“出圈”、成為爆款的網紅產品。個別縣域文旅投資一味求大、求全、求新，甚至出現(xiàn)“形象工程”“政績工程”，結果就是市場經營不善?？h域文旅發(fā)展既要著眼長遠，更要根據縣域經濟發(fā)展情況與人口需求量力而行，因地制宜謀劃縣域文旅特色項目，培育一批市場定位更精準的文旅新產品、新業(yè)態(tài)。應控制大開發(fā)、大眾化產品，支持小規(guī)模投資建設、小眾化產品，堅持高品質、精品化發(fā)展策略，打造高顏值與生活美學浸潤的新消費場景，鼓勵專業(yè)化、標準化、品牌化經營，讓“小城”因為“小而精”“小而美”更具吸引力與魅力。

做好“平臺共創(chuàng)”，搭建縣域文旅資源整合與投資運營平臺，探索大景區(qū)建設與產業(yè)化運營新模式，放大價值共創(chuàng)效應?？h域旅游目的地的成長，一是強調全域旅游、大景區(qū)發(fā)展理念，二是強調產業(yè)融合、產業(yè)鏈發(fā)展新模式，這都需要強有力的國有投資運營平臺來支撐與實現(xiàn)。當前，旅游發(fā)展水平比較高的縣市區(qū)都紛紛成立了文旅投資（集團）公司，整合縣域文旅資源與資產，以實現(xiàn)統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務，尤其是在文旅新空間建設與運營、文旅資產盤活與利用、文旅新業(yè)態(tài)引領、文旅形象與品牌推廣等方面起到了積極作用。

注重“數智引領”，全面提升縣域文旅數智化服務、營銷與管理水平，推動文旅產業(yè)數智化改造與轉型升級。目前我國已建成全球規(guī)模最大、技術領先的網絡基礎設施，人工智能、云計算、大數據、區(qū)塊鏈、量子信息等新興技術躋身全球第一梯隊，數字基礎設施全球領先，正在重構整個經濟社會創(chuàng)新版圖，也在改變著人民的日常生活方式。習近平總書記強調：“要把握數字化、網絡化、智能化方向，推動制造業(yè)、服務業(yè)、農業(yè)等產業(yè)數字化，利用互聯(lián)網新技術對傳統(tǒng)產業(yè)進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產率，發(fā)揮數字技術對經濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用。”隨著數字產業(yè)、智慧旅游、網約出行等新興服務市場急劇擴大，共享經濟、平臺經濟、新媒體經濟也在不斷地改變著傳統(tǒng)文旅產業(yè)的生產方式，深刻地影響著縣域經濟社會發(fā)展。推動了縣域文旅資源數字化保護與管理、文旅公共服務方式創(chuàng)新、新媒體宣傳與數字營銷，促進了數字景區(qū)、智能酒店等產品服務迭代升級，催生了智能預約、智能導游、虛擬旅游等體驗新方式，重塑了縣域文旅發(fā)展的核心競爭力。

強化綜合治理，尊重文旅事業(yè)屬性、遵循文旅產業(yè)發(fā)展規(guī)律，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務水平。文旅發(fā)展不僅僅是拉動消費、帶動相關產業(yè)發(fā)展的經濟問題，更是增強人民獲得感、幸福感的民生問題，與城市建設、鄉(xiāng)村全面振興、生態(tài)文明、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、共同富裕等息息相關，必須以更高的站位、更廣的領域、更長遠的視野來看待縣域文旅發(fā)展問題。為此，要創(chuàng)新性延續(xù)全域旅游理念，堅持政府主導，讓文旅發(fā)展融入到縣域經濟社會發(fā)展的方方面面，放大文旅融合、“文旅+”的綜合效應；加強縣域文旅綜合治理能力，特別是發(fā)揮好各類文旅事業(yè)中心、文旅市場平臺的作用，優(yōu)化、細化文旅政策供給，發(fā)揮社會參與、市場配置效應，建立健全縣域文旅發(fā)展績效的評估與獎懲機制，更好提升縣直各部門、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及平臺公司的執(zhí)行力。打破縣域文旅治理與發(fā)展的人才瓶頸，更加重視縣域文旅人力資源儲備與投資，積極出臺相關政策吸引文旅創(chuàng)新人才，營造鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境，加強對現(xiàn)有從業(yè)人員的培訓與教育，全面提升縣域文旅從業(yè)人員素質。

（作者為華東師范大學經濟與管理學院教授，上海市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特聘研究員；華東師范大學經濟與管理學院科研助理許建波對本文亦有貢獻）

責編/趙橙涔 美編/陳媛媛

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