【摘要】2024年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將大力提振消費(fèi)作為未來一年的首要任務(wù)，明確提出應(yīng)創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)。當(dāng)前，我國正處于從實(shí)物消費(fèi)主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)換的過程中，服務(wù)消費(fèi)日益呈現(xiàn)“更多、更快、更好、更省”的鮮明特征，具體表現(xiàn)為新場(chǎng)景新品類不斷涌現(xiàn)、多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)和熱點(diǎn)輪動(dòng)明顯、滿足即時(shí)性需求的新業(yè)態(tài)持續(xù)迭代、沉浸式服務(wù)消費(fèi)日益普及、更加注重服務(wù)性價(jià)比等方面。我國服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)出的新特征，是新消費(fèi)行為模式同數(shù)字技術(shù)優(yōu)化服務(wù)供給兩方面共同作用的結(jié)果。為此，應(yīng)把擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)擺在更加重要的位置，并從創(chuàng)新技術(shù)手段、支持?jǐn)?shù)智化轉(zhuǎn)型、建設(shè)新型消費(fèi)載體、培育多樣化消費(fèi)場(chǎng)景、打造良性服務(wù)生態(tài)、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等方面入手，著力壯大服務(wù)消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)消費(fèi) 趨勢(shì)特征 驅(qū)動(dòng)因素

【中圖分類號(hào)】F126 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“大力提振消費(fèi)”“全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”，是2025年我國經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。2024年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展，積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。上述提法表明，應(yīng)將服務(wù)消費(fèi)作為消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的重要抓手，緊緊依托服務(wù)消費(fèi)的新特征和新趨勢(shì)，以消費(fèi)者對(duì)服務(wù)消費(fèi)的潛在需求為根本出發(fā)點(diǎn)，豐富生活服務(wù)業(yè)的高品質(zhì)、多樣化供給。

近年來，我國居民消費(fèi)由商品消費(fèi)向更多服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，人們對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量提出了越來越高的要求。2024年前三季度，我國服務(wù)零售額同比增長6.7%，增速比同期商品零售額快3.7個(gè)百分點(diǎn)。其中餐飲收入3.94萬億元，同比增長6.2%；居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出、交通通信消費(fèi)支出同比分別增長10.1%和10.0%。然而從總體上看，我國生活服務(wù)業(yè)發(fā)展仍不充分，有效供給不足、供給同需求不適配的情況較為突出，根據(jù)OECD-AMNE-ICIO（跨國公司全球投入產(chǎn)出表）數(shù)據(jù)計(jì)算，2019年我國生活性服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重為33.53%，遠(yuǎn)低于G7國家54.40%的平均水平。在我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)從實(shí)物消費(fèi)主導(dǎo)向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變過程中，服務(wù)消費(fèi)已成為我國擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

多快好省：當(dāng)前服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)性特征

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)。”近年來，隨著數(shù)字技術(shù)同現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合程度日益深化，我國居民對(duì)物質(zhì)文化生活提出了更高要求，服務(wù)消費(fèi)日益呈現(xiàn)出“更多、更快、更好、更省”的鮮明特征。

首先，新場(chǎng)景新品類不斷涌現(xiàn)，多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)和熱點(diǎn)輪動(dòng)特征明顯。一是隨著消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化，在娛樂、運(yùn)動(dòng)、寵物等服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域分化出越來越多的新品類。在娛樂消費(fèi)領(lǐng)域，以劇本殺、密室逃脫、桌游為代表的劇本娛樂行業(yè)成為線下消費(fèi)主流，已形成包含劇本創(chuàng)作、發(fā)售、推廣和劇本消費(fèi)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元，從業(yè)人員近30萬人。在室外運(yùn)動(dòng)方面，滑翔傘、馬術(shù)、射擊射箭、攀巖、槳板等小眾休閑運(yùn)動(dòng)廣受歡迎，截至2022年末小紅書平臺(tái)關(guān)鍵詞“槳板”的搜索量同比增長11倍。在寵物消費(fèi)領(lǐng)域，相關(guān)品類已從傳統(tǒng)的寵物食品、寵物用品向?qū)櫸镝t(yī)療健康、寵物美容、寵物攝影、寵物訓(xùn)練、萌寵體驗(yàn)館、寵物咖啡館擴(kuò)展，并衍生出寵物美容師、寵物攝影師、寵物訓(xùn)練師等眾多就業(yè)崗位，助推寵物經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年我國寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000億元，其中新品類占比將達(dá)到40%以上。二是消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富，多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)特征明顯。隨著人們對(duì)多樣化、個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)的需求日益增長，多業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)消費(fèi)明顯增多，生活服務(wù)消費(fèi)的日漸細(xì)分進(jìn)一步促進(jìn)了其同其他產(chǎn)業(yè)的雙向融合。近年來，親子游樂相關(guān)的親子主題酒店、兒童樂園、親子DIY、換裝、旅拍消費(fèi)聯(lián)動(dòng)增長，文化演藝、娛樂休閑、文學(xué)創(chuàng)作、版權(quán)交易、衍生品開發(fā)、展演展覽、主題餐飲等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，住宿、餐飲、休閑娛樂、出行等不同業(yè)態(tài)的協(xié)同效果亦非常顯著。三是在社交網(wǎng)絡(luò)的加持下，消費(fèi)熱點(diǎn)城市和消費(fèi)主題輪動(dòng)迅速。隨著服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)向體驗(yàn)的全面升級(jí)，消費(fèi)熱點(diǎn)同社交網(wǎng)絡(luò)的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，從淄博燒烤和天水麻辣燙火爆全國，到親水、冰雪、研學(xué)等相關(guān)主題消費(fèi)的潛力不斷迸發(fā)，伴隨著各消費(fèi)熱點(diǎn)城市和消費(fèi)話題在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的持續(xù)霸榜，消費(fèi)板塊的輪動(dòng)速度不斷加快。2023年下半年雪季（11-12月），我國冰雪旅游消費(fèi)總額同比增長323.5%，相較于2019年增長262.3%，其中哈爾濱作為冰雪旅游城市中的翹楚，旅游消費(fèi)總額和相關(guān)產(chǎn)品訂單量同比增長了947.9%和207.0%，相較于2019年同期更是增長了1551.1%和761.1%，服務(wù)消費(fèi)已成為越來越多城市熠熠發(fā)光的名片。

其次，更快滿足消費(fèi)者即時(shí)性、便利化需求的服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)持續(xù)迭代?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及加之居民收入水平的提升，使得我國消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)到家服務(wù)、即時(shí)零售等服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式的接受程度不斷提升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億人，較2022年12月增長2338萬人，占網(wǎng)民整體的49.9%。而即時(shí)零售作為以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，滿足了人們對(duì)服務(wù)消費(fèi)便利、高效的確定性需求，其涵蓋的商品和服務(wù)品類亦不斷拓展。

再次，沉浸式、泛娛樂服務(wù)消費(fèi)日益普及，顯著提升了消費(fèi)體驗(yàn)。從物質(zhì)消費(fèi)品向精神消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，是時(shí)代發(fā)展和演進(jìn)的重要標(biāo)志。當(dāng)前，消費(fèi)者更多追求服務(wù)消費(fèi)所帶來的情緒價(jià)值，使得寵物咖啡館、漢服體驗(yàn)館、轟趴館、蹦床館等業(yè)態(tài)快速興起，一系列“快閃店”“概念店”“主題餐廳”“網(wǎng)紅打卡圣地”的誕生，更是預(yù)示著泛娛樂、重體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代來臨。一方面，多樣化場(chǎng)景形成了更為沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)，以國風(fēng)消費(fèi)、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)等為代表的沉浸式文化娛樂消費(fèi)備受青睞。某生活服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年五一假期“漢服體驗(yàn)”的搜索量同比增長280%，西安、洛陽、蘇州位居搜索熱度前三。“TFBOYS十年之約演唱會(huì)”吸引了大批歌迷前往西安，演唱會(huì)前后當(dāng)?shù)刈∷揞A(yù)訂量同比增長超過30倍。另一方面，全民養(yǎng)生和健康保健成為服務(wù)消費(fèi)的新風(fēng)口，私教、運(yùn)動(dòng)和按摩消費(fèi)等領(lǐng)域迅速崛起。隨著工作節(jié)奏加快和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)健康養(yǎng)生的需求快速增長，2022年頭部平臺(tái)上有關(guān)“肩頸按摩”“推拿按摩”“中醫(yī)按摩”“理療按摩”等關(guān)鍵詞的搜索量相比2019年增加了62.3%，全國按摩消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到2億人，行業(yè)整體規(guī)模有望在2025年突破6000億元。在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域，健身私教課程與休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)模在2022年分別達(dá)到了160億元和60億元。值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)于具有良好口碑的商戶表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)偏好。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，近年來高星級(jí)（4星及以上級(jí)別）商戶數(shù)量占比逐年提高，消費(fèi)者在高品質(zhì)商戶的消費(fèi)頻次提升也非常明顯，顯示高品質(zhì)服務(wù)需求同優(yōu)質(zhì)供給之間的匹配程度顯著提升。

最后，在追求服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，消費(fèi)者也更加注重價(jià)格的實(shí)惠。伴隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)基數(shù)的擴(kuò)大，我國消費(fèi)主力人群已呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，20-29歲、30-39歲網(wǎng)民占比分別為19.9%、20.4%，顯著高于其他年齡群體。消費(fèi)主流人群的變化，帶動(dòng)了新時(shí)期消費(fèi)理念的更迭。物質(zhì)豐富前提下，伴隨經(jīng)濟(jì)增速放緩和各細(xì)分市場(chǎng)的成熟，將高檔次消費(fèi)和奢侈消費(fèi)作為成功人生標(biāo)準(zhǔn)的非理性、沖動(dòng)型消費(fèi)思維不再被倡導(dǎo)。近年來，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)出高效率、低成本的“反向消費(fèi)”新特征，集中體現(xiàn)為“特種兵式旅游”“軍大衣潮流”。2024年以來，消費(fèi)者單次消費(fèi)的支付意愿有所下降，餐飲、休閑娛樂等服務(wù)消費(fèi)客單價(jià)小幅下降，年輕人群消費(fèi)意愿受收入的制約較為明顯，消費(fèi)者在追求服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，也更注重價(jià)格的實(shí)惠。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸從傳統(tǒng)的追求物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)、在追求高品質(zhì)的生活服務(wù)與產(chǎn)品的同時(shí)，希望把錢花在“刀刃上”，呈現(xiàn)出對(duì)于服務(wù)品質(zhì)與價(jià)格合理性的重視。新一代的消費(fèi)者既樂意為自己喜歡的東西一擲千金，也愿意為5角錢的差價(jià)在不同平臺(tái)之間反復(fù)“橫跳”。

需求導(dǎo)向的生活服務(wù)同數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合：服務(wù)消費(fèi)新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素

伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，我國服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面呈現(xiàn)出的新特征，主要是由消費(fèi)者偏好和數(shù)字技術(shù)滲透兩方面因素驅(qū)動(dòng)的。

其一，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)“多”的特征，主要源于數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)生活服務(wù)市場(chǎng)，提升服務(wù)供給方創(chuàng)造利基產(chǎn)品的動(dòng)力。2004年美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中呈現(xiàn)了一種建立在豐裕供給上的市場(chǎng)狀態(tài)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，無論是生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)還是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，都是建立在稀缺性的基礎(chǔ)上，但是生活服務(wù)市場(chǎng)同數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合打破了這樣的前提，在線上日益形成一個(gè)資源富足的世界。由于互聯(lián)網(wǎng)可以用極低成本來呈現(xiàn)近乎無限的信息展示，伴隨著平臺(tái)托管數(shù)字內(nèi)容成本的急劇下降，在平臺(tái)上關(guān)于生活服務(wù)的內(nèi)容得以幾何級(jí)數(shù)增長。當(dāng)供需瓶頸開始消失，市場(chǎng)上存在無數(shù)條需求曲線和供給曲線，就會(huì)自然而然呈現(xiàn)長尾的特征——利基產(chǎn)品的比重大幅增加且流行度顯著上升，利基產(chǎn)品聚合起來將形成一個(gè)可與大熱門市場(chǎng)（或者成為超級(jí)明星市場(chǎng)）相抗衡的巨大市場(chǎng)。隨著數(shù)字化平臺(tái)的日益普及，在我國服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)圍繞到店消費(fèi)的信息服務(wù)已經(jīng)形成流程閉環(huán)的大背景下，服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)日益演變?yōu)殚L尾或者利基市場(chǎng)。對(duì)于數(shù)字化的生活服務(wù)來說，生產(chǎn)和流通成本幾乎為零，較低的成本增強(qiáng)商戶提供多樣化服務(wù)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，幫助消費(fèi)者找到他們過去難以找到的個(gè)性化服務(wù)，因而服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)更為細(xì)分、小眾服務(wù)品類不斷涌現(xiàn)，匯聚成與主流服務(wù)市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)容量。基于餐飲等行業(yè)的研究表明，生活服務(wù)市場(chǎng)日益呈現(xiàn)長尾市場(chǎng)的特征，頭部商戶訂單量較高的同時(shí)，大量交易亦集聚在腰部和尾部，市場(chǎng)呈現(xiàn)總體規(guī)模擴(kuò)大和交易向尾部轉(zhuǎn)移的明顯特征。

其二，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)“快”的特征，主要源于服務(wù)商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的生產(chǎn)效率提升。相關(guān)研究指出，從勞動(dòng)力投入以及生產(chǎn)要素總投入的單位產(chǎn)值看，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的變化率在三大產(chǎn)業(yè)中是最低的。隨著服務(wù)部門占經(jīng)濟(jì)比重的上升，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)增長的不平衡將最終導(dǎo)致資源向“發(fā)展遲滯”的服務(wù)業(yè)重新分配，從而減緩整體生產(chǎn)率增長和經(jīng)濟(jì)增長，這就是著名的“鮑莫爾成本病”理論。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)、遞送過程強(qiáng)烈依賴于服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的面對(duì)面接觸，其運(yùn)營方式和遞送體系無法較好地滿足人們對(duì)于即時(shí)消費(fèi)和便利化消費(fèi)的需求。然而，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)同生活服務(wù)業(yè)深度融合的不斷推進(jìn)，越來越多的生活服務(wù)企業(yè)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，推動(dòng)生活服務(wù)在線上和線下、在數(shù)字空間和物理空間上的進(jìn)一步融合。在電子支付、智能履約、配送體系和數(shù)字化營銷等系統(tǒng)的幫助下，生活服務(wù)商戶突破既有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，得以覆蓋更廣區(qū)域和更久時(shí)間。與此同時(shí)，數(shù)字化幫助服務(wù)商戶將采購入庫、商品展示、宣傳促銷等繁復(fù)的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化、按預(yù)定程序運(yùn)行的過程，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)邊際效率改善、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)和全要素生產(chǎn)率提升。國外研究表明，服務(wù)業(yè)是信息技術(shù)浪潮中受益最多的行業(yè)，服務(wù)業(yè)對(duì)計(jì)算機(jī)相關(guān)活動(dòng)的投資是制造業(yè)的三倍；根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)，2020 年我國服務(wù)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重為40.7%，高于全部經(jīng)濟(jì)（38.6%）、工業(yè)（21.0%）、農(nóng)業(yè)（8.9%），但仍低于全球主要國家的平均水平（45.3%），顯示服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍有較大空間和較好前景。

其三，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)“好”的特征，主要源于數(shù)字技術(shù)對(duì)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程的重組和優(yōu)化，形成了有利于服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的線上生態(tài)。市場(chǎng)機(jī)制產(chǎn)生作用的基礎(chǔ)是信息撮合，而信息錯(cuò)配會(huì)提高市場(chǎng)的交易成本，導(dǎo)致消費(fèi)者搜尋難度增加，甚至?xí)碚w交易規(guī)模的萎縮。同商品市場(chǎng)不同，生活服務(wù)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)同步性決定了其品質(zhì)難以事先甄別，良好的聲譽(yù)機(jī)制和信用體系是服務(wù)消費(fèi)的前提，商戶也需要長期積累才能獲得好口碑。近年來，越來越多的個(gè)人將體驗(yàn)線下商戶服務(wù)的過程及感受用圖文、短視頻、直播等形式分享給消費(fèi)者，內(nèi)容涵蓋了餐飲、旅游、文體、休閑娛樂等生活服務(wù)的方方面面，消費(fèi)者也越發(fā)倚重線上評(píng)價(jià)做出服務(wù)消費(fèi)決策。在線上交易成為當(dāng)前服務(wù)消費(fèi)主渠道的大背景下，消費(fèi)者和商戶減少了線下的實(shí)際接觸，這就對(duì)線上信息傳播生態(tài)提出了更高要求。多年來，平臺(tái)為了增強(qiáng)信息透明度、提升交易效率，推動(dòng)形成了多樣的在線評(píng)價(jià)體系的發(fā)展。而作為收集、組織、展示關(guān)于服務(wù)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的一種線上信息匹配機(jī)制，在線評(píng)價(jià)體系是海量用戶自發(fā)評(píng)價(jià)積累形成的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，不僅可以為消費(fèi)者提供更高效、精準(zhǔn)找到所需服務(wù)的工具，也讓商戶獲得了質(zhì)量展示的有效路徑，從而極大地降低了交易成本，也避免了因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”。而且對(duì)于商戶來講，每一條真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)論都在幫助其塑造品牌影響力，在信用的放大和倍增作用下，商戶也通過得到消費(fèi)者的好口碑而實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。所以，用戶真實(shí)評(píng)價(jià)體系連同平臺(tái)推薦體系可以發(fā)揮品牌效應(yīng)和外溢功能，幫助生活服務(wù)行業(yè)形成示范效應(yīng)，引導(dǎo)服務(wù)商戶提升供給質(zhì)量，有助于形成需求帶動(dòng)供給、供給創(chuàng)造更高水平需求的良性循環(huán)，從供需兩側(cè)系統(tǒng)帶動(dòng)生活服務(wù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

其四，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)“省”的特征，主要源于數(shù)字經(jīng)濟(jì)同生活服務(wù)業(yè)深度融合帶來的競(jìng)爭(zhēng)加劇和更低價(jià)格。數(shù)字技術(shù)極大地改變了生活服務(wù)市場(chǎng)，數(shù)字平臺(tái)通過增進(jìn)買賣雙方之間的匹配擴(kuò)大了服務(wù)的交易范圍，競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的服務(wù)價(jià)格降低和效率提升顯著增加了消費(fèi)者剩余。已有研究指出，降低搜索成本和簡(jiǎn)化服務(wù)比較是生活服務(wù)平臺(tái)帶來的主要收益，這直接導(dǎo)致生活服務(wù)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇和價(jià)格降低。以往生活服務(wù)業(yè)因觸達(dá)范圍小、搜尋成本高，往往存在質(zhì)次價(jià)高的問題，因而在通過加劇競(jìng)爭(zhēng)提升信息透明度、降低價(jià)格方面，生活服務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。生活服務(wù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，2018年以來隨著生活服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的日趨深入，美睫紋繡、美容美體、紋身的客單價(jià)有較為明顯的下降，其中美睫紋繡客單價(jià)下降5.0%，美容美體客單價(jià)下降3.9%。

著力擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的對(duì)策建議

如前所述，當(dāng)前我國服務(wù)消費(fèi)日益呈現(xiàn)多快好省的鮮明特點(diǎn)，這主要是新消費(fèi)行為習(xí)慣同數(shù)字技術(shù)優(yōu)化服務(wù)供給能力兩方面共同作用的結(jié)果。為此，應(yīng)把擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)擺在更加重要的位置，并從創(chuàng)新技術(shù)手段、支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型、建設(shè)新型消費(fèi)載體、培育多樣化消費(fèi)場(chǎng)景、打造良性服務(wù)生態(tài)、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等方面入手，著力擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)。

一是創(chuàng)新技術(shù)手段，大力促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)。加快推動(dòng)線上線下融合，利用數(shù)字技術(shù)更新傳統(tǒng)生活服務(wù)的交付模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、運(yùn)營模式，擴(kuò)充服務(wù)消費(fèi)內(nèi)容、增大服務(wù)消費(fèi)空間，大力發(fā)展線上社交、云體驗(yàn)、預(yù)約服務(wù)、無接觸服務(wù)、到家服務(wù)等新興服務(wù)。推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域同數(shù)字技術(shù)的深度融合，支持生活服務(wù)企業(yè)運(yùn)用5G、云計(jì)算、VR/AR、3D打印等最新數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建更為豐富多元的服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景。充分發(fā)揮定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等新型消費(fèi)作為服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)增長新動(dòng)力的重要作用。

二是支持傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大智能化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字科技應(yīng)用范圍。出臺(tái)精準(zhǔn)惠企政策，進(jìn)一步提升生活服務(wù)業(yè)的線上化率，持續(xù)推進(jìn)生活服務(wù)各行業(yè)的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平。推廣SaaS（軟件運(yùn)營服務(wù)）、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新型數(shù)字技術(shù)，大力推動(dòng)人工智能+生活服務(wù)業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)展沉浸式、主動(dòng)感知的生活服務(wù)大模型和服務(wù)智能體，通過流程可視化、操作自動(dòng)化、決策智能化、營銷定制化等多種方式不斷提高服務(wù)效率。應(yīng)加大社會(huì)宣傳和政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)企業(yè)提供數(shù)智化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)咨詢，梳理數(shù)智化轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀范例，幫助中小商戶明確定位及發(fā)展方向。應(yīng)引導(dǎo)各類電商平臺(tái)為服務(wù)商戶提供更多普惠性的數(shù)智化轉(zhuǎn)型工具，提高行業(yè)應(yīng)用的供給水平。

三是建設(shè)新型服務(wù)消費(fèi)載體。在社區(qū)公共空間嵌入功能性設(shè)施和適配性服務(wù)，建設(shè)城市社區(qū)嵌入式服務(wù)設(shè)施。鼓勵(lì)傳統(tǒng)生活服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和智能化升級(jí)，大力發(fā)展智慧零售、智慧餐廳、智慧旅游等業(yè)態(tài)，加強(qiáng)智能取餐柜、智能外賣柜、景區(qū)智能導(dǎo)覽等服務(wù)終端建設(shè)。在一刻鐘便民生活圈的基礎(chǔ)上疊加“半小時(shí)線上便民生活圈”建設(shè)，幫助社區(qū)周邊中小門店在線上拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，更好地滿足居民的便利化服務(wù)需求。優(yōu)化完善前置倉配送、即時(shí)配送、網(wǎng)訂店取、自助提貨等末端配送模式，豐富線下數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景?？紤]到高效的在線營銷、交易和服務(wù)體系與線下便利化、智能化的履約體系緊密相關(guān)，建議出臺(tái)支持智能配送發(fā)展的政策、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，把智能配送設(shè)施納入新基建的范圍予以大力支持，打通新型服務(wù)消費(fèi)發(fā)展的最后一公里。

四是重視培育多樣化服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，滿足個(gè)性化、多層次、小眾低頻的消費(fèi)需求。對(duì)于生活服務(wù)業(yè)來說，由于服務(wù)需求差異化、特色化、定制化的特征，線下提供的小眾、低頻的需求需要達(dá)到一定的閾值才能實(shí)現(xiàn)成本補(bǔ)償。一方面，應(yīng)引導(dǎo)生活服務(wù)業(yè)各類市場(chǎng)主體更加看重細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化品類和小眾服務(wù)的發(fā)展?jié)摿?。另一方面，?yīng)發(fā)揮平臺(tái)連接市場(chǎng)、挖掘需求的功能，為眾多小眾、低頻的新興服務(wù)業(yè)態(tài)集聚消費(fèi)者——借由平臺(tái)找到垂直領(lǐng)域的受眾，降低服務(wù)轉(zhuǎn)換成本，在小眾領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)爆款大眾服務(wù)，激發(fā)長尾市場(chǎng)。還應(yīng)引導(dǎo)平臺(tái)不斷完善 “過濾器”機(jī)制，為新型小眾服務(wù)消費(fèi)拓展更廣闊的發(fā)展空間。

五是增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，營造健康公平的服務(wù)生態(tài)。在線評(píng)論和評(píng)級(jí)機(jī)制帶來消費(fèi)者福利的同時(shí)，也因虛假評(píng)論扭曲消費(fèi)者決策等問題引發(fā)了平臺(tái)及監(jiān)管部門的廣泛擔(dān)憂，因?yàn)樵诰€服務(wù)市場(chǎng)生態(tài)的惡化不但將導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)上服務(wù)商的履約能力、一致性、誠實(shí)、責(zé)任、可靠性和公平性失去信心，還將影響到線下服務(wù)市場(chǎng)的生態(tài)。為此，應(yīng)引導(dǎo)更多商戶開通線上交易渠道，完善在線信息、重視線上評(píng)價(jià)內(nèi)容的積累，提升經(jīng)營信息可見度和品牌知名度，促進(jìn)行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)和均衡發(fā)展。應(yīng)考慮建立一個(gè)監(jiān)管框架，對(duì)平臺(tái)在內(nèi)容審核、算法數(shù)據(jù)和定向廣告等方面的行為加以規(guī)范，為在線評(píng)級(jí)和評(píng)論系統(tǒng)創(chuàng)建統(tǒng)一的規(guī)則。推動(dòng)平臺(tái)維護(hù)線上評(píng)價(jià)內(nèi)容的真實(shí)性和榜單體系的公信力，加大虛假好評(píng)、惡意差評(píng)等行為的治理力度。應(yīng)以品牌打造為抓手、以標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)為支撐，增強(qiáng)服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)供給能力，促進(jìn)生活服務(wù)品質(zhì)升級(jí)。

六是著力營造有利于釋放服務(wù)消費(fèi)潛能的政策環(huán)境。打造寬松有序的市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)具體問題包容審慎、靈活監(jiān)管，為新型服務(wù)消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展留足空間。如針對(duì)槳板運(yùn)動(dòng)面臨的水域開發(fā)問題，可在加強(qiáng)對(duì)城市水域的規(guī)劃和管理的同時(shí)，開放一批符合條件的水域發(fā)展水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。應(yīng)依托“兩新”政策加力擴(kuò)圍、服務(wù)消費(fèi)券發(fā)放和減稅降費(fèi)等政策，更多釋放居民在健康養(yǎng)生、休閑娛樂、文化旅游、演藝賽事、酒店民宿、閃購等領(lǐng)域的改善性消費(fèi)和升級(jí)性服務(wù)消費(fèi)。推動(dòng)金融服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)和科技創(chuàng)新，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)新型服務(wù)消費(fèi)行業(yè)的支持力度。持續(xù)改善消費(fèi)市場(chǎng)信用環(huán)境，完善個(gè)人信息保護(hù)制度和消費(fèi)后評(píng)價(jià)制度、企業(yè)守信激勵(lì)和失信約束機(jī)制。建立健全線上線下一體化監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。加快構(gòu)建服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量促進(jìn)體系，健全消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制、暢通投訴舉報(bào)渠道、降低維權(quán)成本，完善服務(wù)質(zhì)量協(xié)同處理機(jī)制。

（作者為中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室主任、研究員）

【注：本文系中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)研重大項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合調(diào)研”（項(xiàng)目編號(hào)：2024GQZD006）和中國社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程項(xiàng)目“‘十五五’時(shí)期構(gòu)建服務(wù)業(yè)新體系：理論基礎(chǔ)、水平測(cè)度與重大舉措”（項(xiàng)目編號(hào)：2024CJY0104）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①《中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行》，《人民日?qǐng)?bào)》，2024年12月13日。

責(zé)編/孫垚 美編/李祥峰

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