我國已形成全球最大國內(nèi)旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地，旅游業(yè)保持穩(wěn)步增長，文旅融合不斷深化，消費(fèi)業(yè)態(tài)和場景日益豐富。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，圍繞擴(kuò)大特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、培育消費(fèi)場景、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等作出部署。本期特邀專家圍繞相關(guān)問題進(jìn)行研討。

提質(zhì)擴(kuò)容滿足多層次體驗(yàn)需求

作為國際旅游最大客源國和主要目的地，我國在豐富旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)方面進(jìn)行了哪些實(shí)踐？成效如何？

宋瑞（中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任）：我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭持續(xù)向好，日益成為具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。文化和旅游部國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2024年國內(nèi)出游人次56.15億，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬億元，比2023年同期分別增長14.8%和17.1%。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，旨在進(jìn)一步提升產(chǎn)品供給能力，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)和場景。

近年來，在推動旅游消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，更好滿足群眾多層次、多樣化精神文化需求方面，我國積極采取措施，推動各項(xiàng)工作，取得明顯成效。

一是優(yōu)化旅游公共服務(wù)，營造友好型消費(fèi)環(huán)境。著力提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量已成為當(dāng)前旅游消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化和行業(yè)治理能力提升的重心。2024年6月，文化和旅游部等多部門印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)旅游公共服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的各項(xiàng)任務(wù)。從各地落實(shí)相關(guān)政策精神營造友好型消費(fèi)環(huán)境的具體舉措來看，完善旅游公共交通服務(wù)為消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化提供了有力支撐。云南麗江、吉林撫松等地不斷完善公共交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局，上海搶抓郵輪消費(fèi)市場回暖契機(jī)，推出接駁郵輪港、地鐵站和停車場的短駁車服務(wù)，不斷夯實(shí)交通基礎(chǔ)設(shè)施對旅游消費(fèi)的支撐作用。優(yōu)化旅游公共信息服務(wù)切實(shí)降低了游客消費(fèi)的隱性成本。廣州、成都等地針對熱門旅游目的地完善信息標(biāo)識和導(dǎo)覽服務(wù)，山東威海在重點(diǎn)景區(qū)實(shí)行停車、行車線上引導(dǎo)等，信息獲取成本和時間成本降低顯著改善了游客的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。加強(qiáng)旅游惠民便民服務(wù)成為提升消費(fèi)體驗(yàn)感和獲得感的重要抓手。北京、杭州等地在地鐵站推出物品寄存服務(wù)，江蘇揚(yáng)州向游客免費(fèi)開放景區(qū)附近學(xué)校、機(jī)關(guān)內(nèi)部停車場，各類惠民便民服務(wù)提升了當(dāng)?shù)芈糜挝Α?/p>

二是拓展旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)，激發(fā)市場活力。業(yè)態(tài)融合作為旅游消費(fèi)市場熱點(diǎn)，其典型特征在于通過產(chǎn)品的多要素耦合和產(chǎn)業(yè)鏈的多元化延展不斷激發(fā)高品質(zhì)、可持續(xù)消費(fèi)市場活力。從消費(fèi)元素的橫向耦合來看，“旅游+”和“+旅游”綜合體具有鮮明的消費(fèi)帶動作用。河北唐山以實(shí)物展覽展示、傳統(tǒng)文化演繹等方式，打造了唐山宴這一融特色餐飲、民俗傳承、文化體驗(yàn)、休閑觀光、研學(xué)實(shí)踐于一體的文旅綜合消費(fèi)業(yè)態(tài)，自開業(yè)以來，平均日接待量不低于1萬人。從消費(fèi)元素的縱向延展來看，文化產(chǎn)品頭部IP實(shí)現(xiàn)對線下旅游產(chǎn)品的引流導(dǎo)流，為旅游消費(fèi)市場注入新活力。國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》上線后全網(wǎng)爆火，山西作為多處游戲場景的現(xiàn)實(shí)取景地迎來旅游熱潮。2024年國慶假日期間，《黑神話：悟空》涉及的山西文物景點(diǎn)累計(jì)接待游客188.54萬人次，實(shí)現(xiàn)門票收入5616.7萬元。

三是改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)，推動供給側(cè)提質(zhì)升級。面對旅游消費(fèi)市場發(fā)展變化，通過品牌建設(shè)塑造旅游目的地綜合競爭力的場景消費(fèi)，具有深度體驗(yàn)和個性探索優(yōu)勢的開放空間的旅游消費(fèi)，以及更加強(qiáng)調(diào)游客需求與性價(jià)比的反向旅游等消費(fèi)成為從行業(yè)供給側(cè)改善消費(fèi)體驗(yàn)的主要選擇。從目的地品牌建設(shè)引致的場景化消費(fèi)來看，短視頻平臺發(fā)揮了重要的流量引導(dǎo)和互動參與作用。2024年，湖南懷化理發(fā)師曉華在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，并帶火當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)，相關(guān)部門順勢推出一系列優(yōu)惠活動，短短一周內(nèi)拉動綜合消費(fèi)超億元。從強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的高自由度旅游產(chǎn)品來看，開放空間成為旅游消費(fèi)市場新趨勢和新選擇。2024年上海博物館東館試行散客免預(yù)約憑證入館，北京奧林匹克中心區(qū)拆除圍欄、取消游客入園安檢，開放空間旅游的市場熱度攀升。與傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)相比，開放空間在旅游體驗(yàn)和個性化需求方面釋放了更多消費(fèi)潛力。從消費(fèi)市場涌現(xiàn)的反向旅游等趨勢來看，針對小眾目的地的獨(dú)立和個性化消費(fèi)選擇明顯增加。反向旅游等的流行在一定程度上反映了年輕游客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，即摒棄對傳統(tǒng)熱門旅游目的地的盲目跟風(fēng)，將性價(jià)比和實(shí)際體驗(yàn)作為消費(fèi)決策的首要考量，這一變化有望給非傳統(tǒng)目的地和新興旅游消費(fèi)市場帶來更多機(jī)遇。

培育康養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)新市場

“康養(yǎng)+旅游”備受消費(fèi)者關(guān)注，近年來呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

吳普（中國旅游研究院戰(zhàn)略研究所所長）：康養(yǎng)旅游是一種融合產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，即“康養(yǎng)+旅游”，從康養(yǎng)角度看，是居家康養(yǎng)、戶外康養(yǎng)之外的另一種康養(yǎng)形式；從旅游角度看，是一種專項(xiàng)旅游活動，是通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等，使人在身體和精神上達(dá)到良好狀態(tài)的各種旅游活動的總和?？叼B(yǎng)旅游核心在康養(yǎng)，形式是旅游，寓養(yǎng)于游。

近年來，康養(yǎng)旅游備受消費(fèi)者關(guān)注，隨著健康中國戰(zhàn)略的深入實(shí)施，更是成為旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，其原因有以下三個方面。一是政策推動。在人口老齡化背景下，我國相繼出臺多項(xiàng)政策，推動健康中國建設(shè)，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，鼓勵支持康養(yǎng)旅游發(fā)展，各地各部門和相關(guān)經(jīng)營主體積極增加康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動康養(yǎng)旅游發(fā)展。二是健康意識日益提高。隨著收入和生活水平不斷提高，人們對健康的關(guān)注度顯著上升，康養(yǎng)旅游成為滿足健康需求的重要途徑。三是旅游消費(fèi)發(fā)展的趨勢使然。旅游需求出現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，由觀光為主向觀光和休閑度假兼有的方向轉(zhuǎn)變。在這一過程中，一些生態(tài)、氣候等自然條件優(yōu)良的地區(qū)順應(yīng)這一趨勢，積極整合地方名優(yōu)土特產(chǎn)、中醫(yī)藥、醫(yī)療等資源大力發(fā)展康養(yǎng)旅游。

國際上康養(yǎng)旅游發(fā)展較早，瑞士、德國、日本、泰國等國家是典型代表。瑞士利用其潔凈的空氣，輔以先進(jìn)的生命醫(yī)學(xué)技術(shù)，成為全球康養(yǎng)旅游勝地。德國整合利用氣候、山地以及醫(yī)療等資源，發(fā)展氣候康養(yǎng)旅游。日本的溫泉康養(yǎng)、森林康養(yǎng)以及泰國的醫(yī)療旅游等都有很高的知名度。

在我國，海南、廣西、云南等地成為市場意義上最早的一批康養(yǎng)旅游目的地。隨著氣候變暖，夏季高溫?zé)崂藭r常來襲，避暑旅游需求旺盛。貴州、重慶、湖北的一些山區(qū)逐漸成為避暑康養(yǎng)旅游目的地。通過資源整合以及跨界融合發(fā)展，這些地區(qū)發(fā)展康養(yǎng)旅游取得實(shí)效。依托優(yōu)良生態(tài)和氣候資源，整合中醫(yī)藥及醫(yī)療資源開展特色康養(yǎng)旅游，海南憑借優(yōu)良的冬季氣候條件，整合醫(yī)療先行區(qū)的優(yōu)勢資源，開發(fā)健康旅游。貴州依靠優(yōu)良的夏季氣候條件，整合豐富的中醫(yī)藥資源開展避暑康養(yǎng)旅游。貴陽打造“爽爽貴陽”城市品牌，大力發(fā)展休閑度假康養(yǎng)旅游，實(shí)施減免優(yōu)惠政策，提升避暑康養(yǎng)知名度和美譽(yù)度。在跨界融合發(fā)展方面，旅游目的地推動醫(yī)養(yǎng)、體育等相關(guān)領(lǐng)域主體攜手，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游與文化、體育、醫(yī)療、養(yǎng)老等融合發(fā)展，拓展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升市場競爭力。

由于康養(yǎng)是一個相對緩慢的過程，因此，康養(yǎng)旅游往往在目的地停留時間較長，進(jìn)而形成了旅居康養(yǎng)，這是當(dāng)前非常值得關(guān)注的一個現(xiàn)象，也是一種新的趨勢。中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅居市場需求調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年以來，城市居民節(jié)假日出游熱情空前高漲，自駕車與康養(yǎng)度假結(jié)合，推動了一批依托海濱、湖泊、山岳、森林等自然資源的旅居結(jié)合型旅游目的地逐步成型，“候鳥型”旅居是當(dāng)前旅居市場主流。旅居康養(yǎng)的“居”是暫時性的，目標(biāo)達(dá)成即返回原住地，有購置房產(chǎn)、長期租賃住房、長住民宿、旅居房車等多種形式。貴州安順是我國知名的避暑康養(yǎng)旅居目的地，旅居客來自四川、湖南、福建等地。2018年至2022年，四川、湖南、江西、湖北、福建等地旅居客購買的旅居地產(chǎn)，占安順累計(jì)外銷房產(chǎn)總量約六成；2024年安順商品房外銷同比增長41%。旅居康養(yǎng)對拉動安順地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動就業(yè)作用顯著。

康養(yǎng)群體往往收入水平較高，有一定文化、技術(shù)和知識層次，在享受當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)資源、給目的地增加收入的同時，也為目的地注入了重要的人力和智力資源。海南是冬季“候鳥”人群集聚地，在全國首創(chuàng)設(shè)立“候鳥”人才工作站，積極發(fā)揮人才優(yōu)勢，通過科技咨詢、項(xiàng)目合作、文化下鄉(xiāng)、人才培養(yǎng)等形式為當(dāng)?shù)胤?wù)。

當(dāng)前，旅居康養(yǎng)還是新生事物，是一種新的旅游和生活方式，也是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。需將旅居康養(yǎng)作為新需求進(jìn)行跟蹤研究，對這一新業(yè)態(tài)、新市場加以培育和規(guī)劃，促進(jìn)旅居康養(yǎng)目的地高質(zhì)量發(fā)展。

重塑入境游競爭力

我國入境旅游消費(fèi)市場不斷提檔升級，主要推動力是什么？如何實(shí)現(xiàn)新突破？

孫夢陽（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授）：2024年，我國入境旅游實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，在國家政策保障、目的地創(chuàng)新實(shí)踐、經(jīng)營主體和從業(yè)者協(xié)同推動下，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈重構(gòu)和服務(wù)價(jià)值鏈升級的多維共振。全國移民管理機(jī)構(gòu)2024年累計(jì)查驗(yàn)出入境人員6.1億人次，同比上升43.9%；其中內(nèi)地居民2.91億人次、港澳臺居民2.54億人次、外國人6488.2萬人次，同比分別上升41.3%、38.8%、82.9%。今年春節(jié)假日期間，我國共接待入境游客超343萬人次，同比增長6.2%。這些數(shù)據(jù)顯示出我國入境旅游發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。

政策利好為入境旅游的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，系統(tǒng)性的開放政策持續(xù)釋放市場活力。我國全面放寬優(yōu)化免簽政策，提升入境游客支付便利度和境外人員住宿登記便利化服務(wù)水平，吸引了更多入境游客。2024年全國各口岸免簽入境外國人2011.5萬人次，同比上升112.3%。在優(yōu)化支付服務(wù)方面，文旅部門和銀行系統(tǒng)協(xié)調(diào)聯(lián)動，提升支付便利性，有過來華經(jīng)歷的外國旅客普遍感受到移動支付便利度進(jìn)一步提升。海關(guān)智慧旅檢服務(wù)優(yōu)化了入境游客的通關(guān)體驗(yàn)。開展“你好！中國”國家旅游形象海外推廣活動，提升了國際吸引力、增強(qiáng)了國際認(rèn)同感。中俄文化年、面向東盟文化交流合作論壇等促進(jìn)了國家與地區(qū)層面雙向客源輸送。

旅游目的地實(shí)現(xiàn)梯度協(xié)同創(chuàng)新，精準(zhǔn)賦能入境旅游發(fā)展。北京、上海等地在促進(jìn)入境旅游市場發(fā)展方面取得顯著成效。2024年，北京共接待入境游客394.2萬人次，同比增長186.8%。北京通過制度創(chuàng)新釋放市場活力，以文化科技融合改善旅游體驗(yàn)，利用服務(wù)能級提升優(yōu)化消費(fèi)生態(tài)，從而推動入境旅游市場實(shí)現(xiàn)質(zhì)效雙升。上海接待入境游客670.59萬人次，同比增長84%。這一成績得益于上海在政策支持、市場推廣、場景創(chuàng)新等多方面的積極探索與努力。云南、新疆、廣西等地借助區(qū)位優(yōu)勢與國際合作實(shí)現(xiàn)入境旅游大幅增長。河南、江西等地通過文化深挖與產(chǎn)品創(chuàng)新重塑競爭力，從被動承接流量轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)造價(jià)值，在入境旅游版圖中書寫?yīng)毺仄隆?/p>

城市以更加開放的姿態(tài)，積極展示中國形象。從陜西西安的唐風(fēng)NPC與全球網(wǎng)友熱情互動，到黃山舉辦“國際青年看中國·安徽黃山行”活動，再到入境游客穿梭于湖南張家界“梭地龍”非遺表演的熱鬧隊(duì)伍中，這些生動的場景無不彰顯著城市作為傳播中國地方文化多樣性“超級接口”的獨(dú)特魅力。城市正日益推動入境旅游精準(zhǔn)破局，在國際舞臺上展現(xiàn)著中國文化的深厚底蘊(yùn)，為全球旅游市場注入新的活力。

供應(yīng)鏈重構(gòu)是2024年入境旅游行業(yè)發(fā)展的重心，各相關(guān)主體催生服務(wù)新范式，創(chuàng)新動能全面迸發(fā)。例如，中青旅國際旅游有限公司在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上推陳出新，為入境游客推出City Walk、烹飪、學(xué)太極等產(chǎn)品。攜程海外平臺上線日游、半日游產(chǎn)品，方便外國游客在緊湊的時間內(nèi)挑選合適的線路和目的地。螞蟻集團(tuán)在中國人民銀行和外匯局的指導(dǎo)下，和商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)推出“外卡內(nèi)綁”與“外包內(nèi)用”兩套入境移動支付和營銷解決方案。中國多家航空公司參加2024年倫敦世界旅游交易會，助力國際旅游市場快速恢復(fù)。這些創(chuàng)新實(shí)踐不僅提升了入境游客的體驗(yàn)，更為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支持。

展望未來，更好地將政策利好轉(zhuǎn)化為發(fā)展增量，首先需進(jìn)一步優(yōu)化城市營商環(huán)境，提升服務(wù)品質(zhì)，特別是外語服務(wù)接待水平，增強(qiáng)城市對入境游客的友好度。這不僅有助于提升游客的體驗(yàn)感，還能為城市塑造良好的國際化形象。其次要強(qiáng)化旅游目的地、旅游企業(yè)、航空公司以及海外旅行商等密切合作，形成協(xié)同發(fā)展的合力，進(jìn)一步推動過境免簽政策的落地與實(shí)施，并加快配套產(chǎn)品與服務(wù)的跟進(jìn)。此外，延長高鐵和熱門景區(qū)景點(diǎn)的預(yù)約窗口期，或增加外賓及其導(dǎo)游配額，以緩解國內(nèi)旅游高峰期對入境旅游的擠出效應(yīng)。

期待在未來發(fā)展中，入境旅游以更高水平開放促進(jìn)要素流動，以更精準(zhǔn)的文化敘事增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同，推動行業(yè)從流量復(fù)蘇邁向全球競爭力重塑。