摘 要:人最根本的情緒蘊(yùn)含于感官之中，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，對感官快樂的激發(fā)有助于提升情緒價(jià)值。青年群體成長于數(shù)字時(shí)代，由AR/VR技術(shù)、虛擬偶像、元宇宙等數(shù)字產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)感和個(gè)性化，融入到他們的日常，技術(shù)將感官快樂與情緒價(jià)值進(jìn)行了深度的綁定。同時(shí)青年群體受青年圈層亞文化的影響，由線上互動和參與帶來的榮譽(yù)感和比較，也是情緒價(jià)值的重要來源。數(shù)字時(shí)代技術(shù)賦能為青年群體構(gòu)建了多維情緒價(jià)值體系，感官驅(qū)動與社會競爭的雙重機(jī)制深刻重塑了情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。技術(shù)手段雖可緩解短期焦慮，但過度依賴外部刺激可能導(dǎo)致心理韌性弱化與價(jià)值空心化。

關(guān)鍵詞:情緒價(jià)值 感官驅(qū)動 社會競爭

【中圖分類號】B842.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

根據(jù)《中國國民心理健康發(fā)展報(bào)告（2024）》，60%的青年群體存在壓力大和焦慮情緒，主要與就業(yè)壓力、“內(nèi)卷”、原子化個(gè)體、低欲望和意義缺失感等因素有關(guān)。如何使青年人盡快擺脫“內(nèi)卷”和“躺平”，情緒價(jià)值受到廣泛的關(guān)注。情緒是人對客觀事物是否滿足自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，相較于情感，情緒更多地指向行為的過程，更容易受環(huán)境和情境的影響，具有外部性和不穩(wěn)定性。情緒價(jià)值概念產(chǎn)生于市場營銷學(xué)，被定義為在商品交換中，消費(fèi)者體驗(yàn)到的情緒收益與情緒成本之間的差值 [1]，情緒價(jià)值可以借助于營銷手段激發(fā)消費(fèi)者的感官快樂和心理愉悅獲得[2]。在社會學(xué)中，社會結(jié)構(gòu)是由無數(shù)情感互動的鏈條編織而成，情緒價(jià)值是指在社會互動中，一些人影響和帶動他人情緒的能力，包括為他人提供滿足和安慰等積極情緒價(jià)值 [3]。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，凱恩斯認(rèn)為經(jīng)濟(jì)周期是消費(fèi)者和企業(yè)家的樂觀情緒和悲觀情緒交替作用的結(jié)果，情緒價(jià)值在加速或延緩經(jīng)濟(jì)危機(jī)中扮演重要的角色。從長期來看，積極的情緒價(jià)值有賴于社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和制度建設(shè)，包括穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長、穩(wěn)定的就業(yè)政策、穩(wěn)定的社會保障政策以及核心價(jià)值觀教育等；從短期來看，借助于營銷手段激發(fā)青年人的感官快樂和心理快樂也能迅速提升情緒價(jià)值，以促進(jìn)消費(fèi)。以營銷手段來驅(qū)動青年人的情緒價(jià)值，將會給社會帶來怎樣的影響？這是本文關(guān)注的主要問題。

感官、媒介與快樂

人的最根本的情緒是蘊(yùn)含于感官之中的，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，五種感官的快樂是情緒價(jià)值的重要來源，因而對人的感官快樂的激發(fā)有助于提升情緒價(jià)值。古希臘哲學(xué)家伊壁鳩魯認(rèn)為，快樂的情緒首先來自于感官的快樂，肉體的快樂和器官的快樂，這是一切快樂的起源和基礎(chǔ)，“如果抽掉了嗜好的快樂，抽掉了愛情的快樂及聽覺和視覺的快樂，我就不知道我還怎樣能想象善”[4]。德國思想家西美爾認(rèn)為視覺、聽覺、味覺和嗅覺的滿足是快樂的源泉，因而滿足人們感官快樂的物品，如食品、音樂、繪畫等藝術(shù)品應(yīng)運(yùn)而生，對這些物品的消費(fèi)是能夠給人帶來快樂的。[5]美國密歇根大學(xué)營銷學(xué)教授阿瑞娜·克里希納認(rèn)為，感官在生命中提供了許多極為快樂的事情，沒有任何時(shí)候人們能夠像今天一樣消費(fèi)如此多的感官體驗(yàn)。[6]加拿大媒介理論學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中指出“媒介是人的器官和人腦的延伸，媒介技術(shù)發(fā)展使我們的感官成為被媒介延伸的感官……。信息不是事實(shí)或知識，而是感官對媒介做出的回應(yīng)”[7]。

當(dāng)代青年成長于媒介技術(shù)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)期，他們從小的快樂源與網(wǎng)絡(luò)媒介有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，技術(shù)創(chuàng)新不斷給他們的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺帶來沖擊，不斷更新他們的感官快樂感受，從而提升他們的情緒價(jià)值。青年人的情緒價(jià)值直接被感官所影響，表現(xiàn)為：

其一，借助視覺的符號化與亞文化表達(dá)提升情緒價(jià)值。人往往是透過顏色、形狀、圖案和視頻與社會產(chǎn)生情緒聯(lián)想的，如綠色暗示生機(jī)勃勃，服裝品牌以街頭涂鴉風(fēng)T恤瞄準(zhǔn)青年潮流文化，國潮品牌利用傳統(tǒng)文化的視覺元素吸引青年人。隨著視覺媒介技術(shù)的發(fā)展，青年人的視覺延伸到世界各個(gè)角落，從更廣闊的范圍激發(fā)出他們的感官快樂。人工智能技術(shù)借助于視覺媒介也能搜集青年人的情緒和行為信息并加以分析，如字節(jié)跳動利用人工智能搜集到消費(fèi)者的視覺信息，通過分析他們的表情和觀看行為，了解青年人的情緒關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，從而利用情緒價(jià)值提高青年人的粘性。

其二，借助聽覺的場景化感受開發(fā)情緒價(jià)值。從聽覺感官上看，老一代人是伴隨著有聲電影、廣播、電視等聲音成長的，而在青年人的成長中，智能語音等媒介技術(shù)對其聽覺感官發(fā)揮重要的作用。聲音是無孔不入的，而畫面只是一孔之見，在注意力分散、信息碎片化的今天，智能語音媒介被廣泛用于情緒開發(fā)上。如人工智能合成的海浪聲、鳥鳴聲、煎牛排聲、音樂聲帶給青年人不一樣的情緒價(jià)值。智能語音在為青年人提供服務(wù)時(shí)，捕捉他們聲音中的情緒變化，如Amazon Alexa通過人工智能技術(shù)分析青年人的語氣語調(diào)，判斷其開心、生氣等情緒變化，通過調(diào)整回應(yīng)的語調(diào)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。近年來各種智能語音助手運(yùn)用大語言模型，通過復(fù)雜的邏輯推理捕捉消費(fèi)者的情緒價(jià)值，開發(fā)出智能聊天機(jī)器人，根據(jù)用戶的情緒變化推薦歌單。

其三，借助嗅覺的氣味標(biāo)簽喚醒情緒價(jià)值。嗅覺對青年人的情感、記憶、情緒等也會產(chǎn)生巨大的影響，聞香品物，聞香識人，舌尖上的中國、媽媽的味道、香味運(yùn)動鞋、釋放增香劑的咖啡店蛋糕店等，嗅覺會給青年人帶來不一樣的情緒價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，嗅覺聯(lián)動情緒的能力要比其他任何感官都更強(qiáng)大[8]，如鬧鐘清晨在發(fā)出聲音的同時(shí)如果散發(fā)出令人愉悅的氣味，能有效緩解“起床氣”。盡管由互聯(lián)網(wǎng)和電視散播氣味的技術(shù)尚在研究中，但利用視覺或聽覺手段來暗示嗅覺體驗(yàn)的廣告層出不窮，如Nespresso咖啡，以咖啡膠囊旋轉(zhuǎn)（視覺）與咖啡流動的汩汩聲（聽覺），喚醒咖啡烘焙香的聯(lián)想。在虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）場景中，用戶走進(jìn)虛擬檸檬園，黃檸檬樹與樹葉沙沙聲共同暗示檸檬清香。目前人工智能通過算法自動匹配最佳視覺/聽覺組合，生成目標(biāo)人群偏好的嗅覺暗示廣告。

其四，借助觸覺的質(zhì)感革命能夠提升情緒價(jià)值。從觸覺感官上看，觸覺也有助于提供青年人的情緒價(jià)值，Meta研發(fā)的“觸覺手套”，讓青年人在元宇宙中真實(shí)感受到物體的觸感，游戲玩家能夠體會到更為真實(shí)的場景，也為教育模式的創(chuàng)新提供新的方法。當(dāng)前VR/AR觸覺反饋、人工智能+可穿戴設(shè)備、蘋果手表的“觸覺引擎”、鼠標(biāo)鍵盤的語音交互、觸控屏的情感計(jì)算，汽車智能駕駛等，觸覺感官的提升成為技術(shù)升級的關(guān)鍵。因此人工智能不僅僅是工具，正在成為提升情緒價(jià)值的核心驅(qū)動力，同時(shí)也正在成為這個(gè)時(shí)代促進(jìn)情緒消費(fèi)的新戰(zhàn)場。

技術(shù)驅(qū)動下的情緒價(jià)值指向個(gè)體的本能、欲望、感官和感知，在欣喜若狂的時(shí)刻，達(dá)到最高水平的快樂，隨之開始消退。過度刺激感官會導(dǎo)致麻木，即存在感官過載風(fēng)險(xiǎn)問題。因此，感官快樂帶來的情緒價(jià)值是短暫的、易消失的和難以把握的，快樂在感官感受最強(qiáng)烈的時(shí)刻開始消退，因而感官快樂經(jīng)歷著一個(gè)邊際消費(fèi)傾向遞減的過程，人們很難對一種物品保持長期興奮的狀況。要使感官快樂常有常鮮，就必須對感官快樂源和促進(jìn)感官快樂的方式進(jìn)行不斷地挖掘和創(chuàng)新。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，青年人的情緒價(jià)值越來越依賴于通過技術(shù)激發(fā)感官所帶來的滿足感。

青年時(shí)期是世界觀和價(jià)值觀建立的重要時(shí)期，長期追求感官快樂，對情緒價(jià)值的要求會變得越來越高，可能產(chǎn)生負(fù)面影響。如，變得難以容忍任何批評和責(zé)備，將所經(jīng)歷的不愉快看成是對自己的冒犯，將成長中所承受的苦痛看成是不可饒恕，將人類應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，如撫育孩子、贍養(yǎng)老人、照顧病人等需要的辛苦視為無法容忍，把為別人提供情緒價(jià)值的工作視為忍辱負(fù)重和命運(yùn)不公。由于基于快樂基礎(chǔ)上的情緒價(jià)值僅是對欲望的渴求，一旦涉及到承諾和承擔(dān)責(zé)任時(shí)，就會導(dǎo)致對現(xiàn)狀的不滿和反對。不論是在婚姻中還是在職場中，一味地追求情緒價(jià)值可能會導(dǎo)致難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介延伸了人的器官，賦予了它力量，卻也癱瘓了被延伸的器官。……技術(shù)既延伸器官，又‘截除’器官”[9]。隨著媒介技術(shù)對日常生活的滲透，青年人對感官快感的迷戀不斷強(qiáng)化，對真實(shí)生活的敏感性和耐受力下降。由此，英國社會學(xué)家鮑曼對技術(shù)發(fā)展的使命提出質(zhì)疑，他認(rèn)為“即使全部需要都能滿足、所有問題都能解決，但技術(shù)也不會停滯不前。伴隨著技術(shù)進(jìn)步，人類需要解決的問題不是在減少，而是在增加，發(fā)明已變成需要之母，如何討好不需要或不想擁有商品的消費(fèi)者，成為這個(gè)時(shí)代的新問題，……，技術(shù)進(jìn)步使得人們追求無意義的幸福”[10]。鮑曼指出，“消費(fèi)就是快樂，但基于消費(fèi)基礎(chǔ)上的快樂是短暫的，終點(diǎn)線移動的速度總比最快的短跑運(yùn)動員還要快，……消費(fèi)活動的靈魂是欲望，而欲望又是自戀的，把自身視為目標(biāo)，注定欲望永遠(yuǎn)得不到滿足，追求快樂成為難以填滿的溝壑”[11]。

許多思想家對追求感官快樂持警醒的態(tài)度。桑巴特認(rèn)為，任何社會的奢侈浪費(fèi)都可以在追求感官快樂中找到根源，任何使眼、耳、鼻、腭等感到愉悅的物品都是不斷追求完美，進(jìn)而構(gòu)成奢侈浪費(fèi)的產(chǎn)物。[12]神經(jīng)學(xué)家科布認(rèn)為，“快樂必須要有內(nèi)在的限度，假如一個(gè)動物過于沉浸在吃的快樂中，它有可能成為下一個(gè)掠奪者的獵物?？鞓繁仨氉銐蚨虝?，才使我們可以將注意力集中到下一項(xiàng)任務(wù)上。……進(jìn)化使得人不可能有永久的快樂，太多的快樂只會使我們無法專注于基本的生存”[13]。塞涅卡在對話錄《論幸?！分蟹磸?fù)論述的主題是：真正的幸福有別于假定的、錯(cuò)誤的或虛假的幸福，真正的幸福總是給人以快樂，但并非所有的快樂都能使人幸福。赫胥黎1931年在《美麗新世界》中描繪了到2532年，科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，人民的物質(zhì)生活豐富，情緒價(jià)值充分得到完全滿足，過著終日極度快樂的生活，但人與人之間根本不存在真實(shí)的情感，人性在機(jī)器的碾磨下灰飛煙滅。事實(shí)上，技術(shù)發(fā)展使赫胥黎的預(yù)言提前到來。波茲曼在《娛樂至死》一書中也認(rèn)為，毀掉我們的，不是我們憎恨的東西，恰恰是使我們快樂的東西。媒介技術(shù)的發(fā)展改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，政治、宗教、教育等公共領(lǐng)域的內(nèi)容，都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，而人類無聲無息的、無怨言的，甚至心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種。

榮譽(yù)、參照與消費(fèi)

青年人在成長過程中必然有著對親情、友情、愛情、同情等情感的需求，也有著對享樂、炫耀、嫉妒、模仿、從眾等的情緒表達(dá)。青年人所獲得的情緒價(jià)值，除了來自感官快樂外，也包括因參照、認(rèn)同、競爭以及社會交往等所獲得的情緒價(jià)值。青年人生長在網(wǎng)絡(luò)化和全球化時(shí)代，可參照的群體包括國內(nèi)外、線上線下的各類群體。在社會交往中，與他人比較勝出后的榮譽(yù)感和落敗后的沮喪感，都是情緒價(jià)值的反映，后者被稱為相對剝奪感。米德將自我劃分為“主我”與“客我”，其中“主我”指真實(shí)的自己，感官快樂來源于“主我”，而“客我”則是呈現(xiàn)于外部社會的自我，是他人評價(jià)中的自我，榮譽(yù)性快樂來源于“客我”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾認(rèn)為，人類對于與眾不同的渴望具有普遍性。許多學(xué)者對榮譽(yù)性消費(fèi)進(jìn)行了討論（凡勃倫、加爾布雷斯、弗蘭克、伊斯特林等），一致的觀點(diǎn)是，即使某一社會群體的福利得以改善，但一旦與其他群體相比處于落后狀態(tài)時(shí)，仍會覺得不快樂，青年人的情緒價(jià)值也來源于社會比較。

凡勃倫在《有閑階級論》一書中討論了什么是榮譽(yù)以及榮譽(yù)的表現(xiàn)。什么是榮譽(yù)呢？凡勃倫認(rèn)為人們之所以占有財(cái)產(chǎn)，是因?yàn)榭梢宰C明財(cái)產(chǎn)所有人比其它人占有優(yōu)勢地位，是取得榮譽(yù)和博得尊敬的基礎(chǔ)，是滿足自尊心的憑證。在競爭本能之下，占有了財(cái)富就博得了榮譽(yù)。如何呈現(xiàn)財(cái)富呢？第一是證明有閑，要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅擁有財(cái)富或權(quán)力還是不夠的，還必須通過有閑來證明財(cái)富。有閑階級無須花費(fèi)時(shí)間在生產(chǎn)性勞動上，就是擁有財(cái)富的證明，有閑生活成了體現(xiàn)榮譽(yù)的最有效方法。由個(gè)人有閑派生出的代理有閑，即其奴仆、門客等，是為了有閑階級的榮譽(yù)而執(zhí)行的一種代理有閑。第二是證明有錢，證明方法就是炫耀性消費(fèi)，炫耀性消費(fèi)成為了對外傳遞財(cái)富最有效的工具。有閑階級要在所消費(fèi)的財(cái)物數(shù)量與等級方面達(dá)到習(xí)慣的禮儀標(biāo)準(zhǔn)，并且要不斷地提高標(biāo)準(zhǔn)。在這種榮譽(yù)消費(fèi)的發(fā)展要求之下，除了自己消費(fèi)外，還洐生出代理消費(fèi)。由此形成的明顯浪費(fèi)原則對責(zé)任觀念、審美觀念、效用觀念以及科學(xué)真理觀念，都會產(chǎn)生直接或間接的影響，成為金錢文化下評價(jià)事物的標(biāo)準(zhǔn)。因此，有人認(rèn)為，青年人的“內(nèi)卷”和“躺平”來自于有閑階級制定的階層榮譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)和對階層固化的反抗。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家希爾施認(rèn)為，榮譽(yù)性消費(fèi)的特性在于擁有或使用某種物品只有在與他人比較中才能感受到快樂，榮譽(yù)性消費(fèi)來源于社會稀缺性。社會稀缺性是指擁有某一類物品或服務(wù)，不但要受到供給的限制，也要受到制度性的限制。如教育資源具有社會稀缺性，家長對優(yōu)質(zhì)教育資源的追求主要在于它的排他性和稀缺性。大多數(shù)家長在做教育支出決策時(shí)所采用的參照標(biāo)準(zhǔn)是相同的，因而競爭中的勝出是以他人失敗為代價(jià)的，競爭的結(jié)果會降低教育的公共性和公正性，對整體社會福利帶來負(fù)影響，成為教育的負(fù)外部性。另外，一些行業(yè)、職業(yè)、職位也具有社會稀缺性，當(dāng)前不少青年人的“內(nèi)卷”是出于對社會稀缺性的追求，勝出者的情緒價(jià)值是以占有更多的社會稀缺資源為出發(fā)點(diǎn)的。馬爾庫塞精辟指出：“消費(fèi)本質(zhì)上應(yīng)該是以滿足人的實(shí)際需要為目的的。然而消費(fèi)社會的消費(fèi)具有神奇地位，……人們好像是為了商品而生活，他們把汽車、兩層雙向?qū)挸柵_住宅、廚房設(shè)備作為生活的靈魂，沉溺于消費(fèi)之中找尋所謂的快樂與滿足。”[14]

榮譽(yù)性消費(fèi)的生成機(jī)制是心理機(jī)制，對青年人來說會帶來嫉妒、焦慮等的消極情緒。嫉妒是一種社會情緒，當(dāng)一個(gè)人缺乏地位優(yōu)勢或渴望獲得難以獲得的社會地位時(shí)，會因?yàn)榧刀是榫w而花費(fèi)更多的資源去追逐。嫉妒能夠激發(fā)炫耀性消費(fèi)，不論是較高社會階層還是較低社會階層都有嫉妒的對象和嫉妒的因素，嫉妒會對個(gè)人效用帶來負(fù)的情緒價(jià)值。Van de Ven等人的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)良性的嫉妒會激勵(lì)個(gè)人努力，但惡意的嫉妒會導(dǎo)致故意的傷害和破壞，這兩種嫉妒情感都可以在爭奪社會地位的競爭中表現(xiàn)出來[15]。鮑德里亞認(rèn)為符號消費(fèi)是一種競爭性消費(fèi)，它能夠解釋社會的分化[16]，青年人的情緒價(jià)值不僅僅是通過解放欲望或滿足自我需求尋求個(gè)人快樂，他們無意識地參與了一種內(nèi)卷的社會邏輯和一種符號化價(jià)值體系的競爭中。加里·貝克爾的研究認(rèn)為由嫉妒導(dǎo)致的財(cái)富增加不會提高社會效率，不會達(dá)到帕累托最優(yōu)。

正確看待情緒價(jià)值

青年人的需求是有層次的，是一個(gè)不斷由低級到高級、由簡單到復(fù)雜的發(fā)展過程。每個(gè)青年人不僅有生理上和物質(zhì)上的需求，還有心理上和精神上的需求，這些需求受宏觀社會機(jī)制和微觀心理機(jī)制的影響。

從宏觀社會機(jī)制上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性特征，消費(fèi)者和企業(yè)家的情緒對經(jīng)濟(jì)的周期性活動產(chǎn)生推動作用。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長帶動了消費(fèi)者和企業(yè)家的信心提升，信心的提升推動消費(fèi)增長，消費(fèi)支出成為經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動力；企業(yè)家通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式變革創(chuàng)造新需求，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級或者直接擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)能、增加研發(fā)投入等；社會上普遍存在著樂觀情緒，欣欣向榮的繁榮景象使得人們相信貧困、不均、壓力和焦慮等都會隨著物品的進(jìn)一步豐盛而自行解決。隨著生產(chǎn)能力的不斷擴(kuò)大，物品供給過剩出現(xiàn)，企業(yè)家杠桿投機(jī)行為，也會放大經(jīng)濟(jì)波動，消費(fèi)者縮減非必需開支，轉(zhuǎn)向必需品消費(fèi)，市場需求萎縮，加速企業(yè)庫存，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，企業(yè)破產(chǎn)和裁員，失業(yè)人員增加。經(jīng)濟(jì)蕭條主要是消費(fèi)的邊際傾向遞減規(guī)律和資本的邊際效率遞減規(guī)律共同作用的結(jié)果，背后的心理動機(jī)是消費(fèi)者和企業(yè)家的信心不足。凱恩斯認(rèn)為，推動社會車輪運(yùn)行的正是我們內(nèi)在的沖動，就動機(jī)而論，我們的理智往往退回到依賴于我們的興致、情感和機(jī)緣的地步。Akerlof（2007）認(rèn)為，公眾情緒才是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)波動的最重要因素。[17]

從微觀心理機(jī)制上看，青年人長期追求情緒價(jià)值，會導(dǎo)致個(gè)體的原子化特征顯著，心理脆弱且幼兒心態(tài)，因而需要被關(guān)懷。消費(fèi)社會充滿著“關(guān)懷、微笑、賜予，像母親一般對待”的關(guān)切機(jī)制，但這是“虛假的關(guān)切”和“做作的微笑”[18]。關(guān)切和微笑失去其自發(fā)性，變成了制度體系和市場體系中的一部分。在虛假關(guān)切機(jī)制的作用下，人的自主性不再重要，而是被牽制進(jìn)入消費(fèi)的循環(huán)，被資本所左右。以關(guān)切、交往和團(tuán)結(jié)的名義，將真正的經(jīng)濟(jì)意圖掩蓋起來。以關(guān)切為名義為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的勞動者被稱為情感勞動者，包括主播、空姐、服務(wù)員等，他們的微笑、熱情、溫暖和關(guān)懷等服務(wù)態(tài)度成為核心競爭力。

廣告業(yè)是通過營造美好圖像和溫暖氛圍來提供情緒價(jià)值的重要行業(yè)，廣告的目的不是描述真實(shí)的世界，而是構(gòu)造或展示一個(gè)虛擬的、符號化和消費(fèi)化的世界。廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)周期中扮演不同的角色：其一，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，“廣告的中心職能是創(chuàng)造需求，把以前不存在的欲望制造出來。……產(chǎn)量的擴(kuò)充必須用適當(dāng)?shù)膹V告預(yù)算支出的擴(kuò)充來鋪平道路”[19]。廣告通過對商品的編碼，把商品變成了符號，將其和一些象征地位、身份、品味和個(gè)性的符號聯(lián)系起來，一旦社會上大部分人認(rèn)可了這種商品符號，商家就成功地操縱和控制了人們的消費(fèi)。其二，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們心情沮喪、焦慮、恐懼。廣告扮演著促進(jìn)社會團(tuán)結(jié)和凝聚力的功能，類似于圣誕老人的作用。[20]廣告力圖表達(dá)消費(fèi)者受到社會體制的關(guān)心、愛護(hù)和照顧，在消減脆弱感和孤獨(dú)感方面發(fā)揮作用，讓人們感到溫暖，感到自己沒有被社會所拋棄。[21]斯圖爾特·尤恩和伊麗莎白·尤恩的研究顯示，那些從電影院和廣告中獲得的“大眾形象”，是美國20世紀(jì)早期意識形態(tài)形成的重要因素，這些形象通過塑造美國夢提振消費(fèi)者信心，并將移民吸引到這塊土地上來。[22]廣告業(yè)在推動美國社會進(jìn)入豐裕社會中發(fā)揮重要作用。[23]因此，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，廣告業(yè)應(yīng)努力塑造堅(jiān)強(qiáng)樂觀、積極向上、團(tuán)結(jié)友愛的廣告文化，在提升青年人的信心方面發(fā)揮積極的作用。

直播賣貨通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)了廣告要素的重組。網(wǎng)絡(luò)主播已超越傳統(tǒng)廣告代言人范疇，成為連接消費(fèi)場域的“數(shù)字媒介綜合體”，起到信息過濾、情感連接、交易催化的作用。主播扮演著典型的情感勞動者的角色，通過建立情感認(rèn)同，將傳統(tǒng)廣告的理性說服轉(zhuǎn)為情感共鳴。主播作為直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心節(jié)點(diǎn)，社會影響力已經(jīng)突破了單純商業(yè)范疇，如何引導(dǎo)主播發(fā)揮積極作用，正向影響青年群體，成為平臺、行業(yè)、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、執(zhí)法部門及全社會共同關(guān)注的問題。如某平臺將社會價(jià)值指標(biāo)納入流量推薦模型、建立“直播內(nèi)容健康指數(shù)”實(shí)施預(yù)警，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院使用司法區(qū)塊鏈技術(shù)為電子數(shù)據(jù)增信，解決網(wǎng)絡(luò)取證難的問題，等等。

數(shù)字時(shí)代技術(shù)賦能為青年群體構(gòu)建了多維情緒價(jià)值體系，感官驅(qū)動與社會競爭的雙重機(jī)制深刻重塑了情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ健＜夹g(shù)手段雖有效緩解短期焦慮，但過度依賴外部刺激可能導(dǎo)致心理韌性弱化與價(jià)值空心化。未來應(yīng)在技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷之間尋求平衡，通過完善社會支持系統(tǒng)培育內(nèi)生性情緒調(diào)節(jié)能力，使青年群體在虛實(shí)交融的現(xiàn)代社會中建立真實(shí)穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的正向發(fā)展。

【本文作者為清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院社會學(xué)系教授；本文是教育部課題“算法歧視的公眾感知研究”（編號HZKY20220054）的階段性成果】

注釋略

責(zé)編：吳 瑩／美編：王嘉騏