【摘要】老齡文化產(chǎn)業(yè)拓展了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)邊界，不斷催生新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。近年來(lái)，微短劇深受中老年群體的喜愛(ài)，成為老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。應(yīng)對(duì)微短劇市場(chǎng)有效供給不足、投融資政策和監(jiān)管機(jī)制不完善等挑戰(zhàn)，需要積極轉(zhuǎn)變觀念，將老齡文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，以新的微短劇作品形態(tài)、產(chǎn)品樣態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)壯大中老年消費(fèi)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新融合發(fā)展路徑。
【關(guān)鍵詞】微短劇 老齡文化產(chǎn)業(yè) 銀發(fā)經(jīng)濟(jì) 【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程加速，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力巨大?！躲y發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，占GDP比重大約為6%。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬(wàn)億元左右，占GDP比重約10%。2024年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)界定為“向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和”，提出“聚焦多樣化需求，培育潛力產(chǎn)業(yè)”等舉措，發(fā)展面向老年人的短視頻等內(nèi)容行業(yè)。2025年1月，《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見(jiàn)》提出，“進(jìn)一步激發(fā)養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，更好滿足老年人多層次多樣化養(yǎng)老服務(wù)需求”。適應(yīng)養(yǎng)老服務(wù)需求變化，提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)是發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的題中應(yīng)有之義。
隨著更具活力和自主開(kāi)放意識(shí)的“60后”“70后”群體步入中老年，我國(guó)老齡社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向醫(yī)養(yǎng)健康、休閑旅游、文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣大老年人渴望擁有一個(gè)幸福美滿的晚年，對(duì)個(gè)性化文化產(chǎn)品消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈。中國(guó)式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。如何推動(dòng)中老年群體的精神文化建設(shè)，滿足他們對(duì)文化消費(fèi)、社會(huì)參與、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等更高的要求，培養(yǎng)積極向上的生活觀，是積極應(yīng)對(duì)人口老齡化、構(gòu)建老年友好型社會(huì)的必然要求。近年來(lái)，無(wú)論是以中老年微短劇為代表的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，還是主打全周期定制化出游的文旅產(chǎn)業(yè)，老齡文化產(chǎn)業(yè)正成為繁榮銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要引擎，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的消費(fèi)層級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。
微短劇激活老齡文化產(chǎn)業(yè)新賽道
微短劇是當(dāng)前最具活力的網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)態(tài)之一，以其精準(zhǔn)化的受眾定位、相對(duì)成熟的商業(yè)模式和豐富的市場(chǎng)潛力受到人們廣泛關(guān)注。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局的定義，微短劇是指“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目”。與其他類型的網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇相比，微短劇憑借鋪墊少、反轉(zhuǎn)多、“爽點(diǎn)”密集產(chǎn)生獨(dú)特的情緒價(jià)值，加之制作成本較低、受眾細(xì)分，易于被市場(chǎng)接受。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，在2024年的微短劇市場(chǎng)里，40歲到59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比達(dá)12.1%。綜合DataEye短劇熱力榜和WETRUE短劇熱度榜，中老年題材微短劇占據(jù)投流熱度值月度榜單接近一半，中老年群體已成為微短劇市場(chǎng)不容忽視的力量。
中老年微短劇市場(chǎng)需求潛力大、發(fā)展速度快，正在激活老齡文化產(chǎn)業(yè)新賽道，主要得益于兩個(gè)方面。一是中老年人快速進(jìn)入數(shù)字社會(huì)，不斷釋放數(shù)字紅利。根據(jù)第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，較2023年12月增長(zhǎng)1608萬(wàn)人；50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2023年12月的32.5%提升至34.1%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。其中，由于使用門(mén)檻低、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，滿足娛樂(lè)社交需求的短視頻成為中老年用戶的主要娛樂(lè)方式。二是中老年群體的消費(fèi)潛力不斷提升。我國(guó)正由“未富先老”轉(zhuǎn)向“老富協(xié)同”階段，中老年群體收入穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)顧慮逐漸降低，對(duì)生活品質(zhì)有更高的期待，在尋找快樂(lè)和情緒體驗(yàn)上的文化消費(fèi)意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。微短劇產(chǎn)品有利于激發(fā)中老年群體的消費(fèi)潛能，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供更多的質(zhì)量型長(zhǎng)壽紅利，以更好地應(yīng)對(duì)人口老齡化挑戰(zhàn)。
中老年微短劇產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)
一是中老年用戶的精準(zhǔn)定位。隨著傳媒機(jī)構(gòu)、商業(yè)平臺(tái)和資本大量涌入中老年微短劇市場(chǎng)，創(chuàng)作者由早期追求爆款轉(zhuǎn)向整體質(zhì)量提升，一批定位精準(zhǔn)、制作精良、形式新穎、跨界融合的微短劇進(jìn)入市場(chǎng)，頭部作品長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。這類短劇之所以受到中老年群體的喜愛(ài)，一方面通過(guò)現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的職場(chǎng)奮斗、節(jié)儉生活、與人為善引發(fā)中老年群體的情感共鳴，另一方面通過(guò)浪漫主義風(fēng)格的青春回憶、愛(ài)情故事契合中老年人對(duì)理想生活和美好家庭的向往。“套路”和“反轉(zhuǎn)”是該類微短劇的兩個(gè)主要特點(diǎn)，為了情節(jié)密度可以省略敘事過(guò)程，為了制造“爽點(diǎn)”可以削弱敘事邏輯，對(duì)于心理孤獨(dú)和缺少情緒價(jià)值供給的中老年人來(lái)說(shuō)，具有較大吸引力。
中老年群體對(duì)微短劇的接受呈現(xiàn)多樣化特征。不僅是中老年題材，在文化旅游、戀愛(ài)甜寵、都市生活、職場(chǎng)精英等更廣泛的垂直領(lǐng)域，因?yàn)樯婕暗街欣夏耆说那啻河洃?、子女發(fā)展關(guān)切等，也容易引發(fā)情感共鳴。此外，古裝題材鮮明的文化辨識(shí)度、喜劇題材的輕松幽默、懸疑題材的敘事魅力，在中老年群體中也有較高的滲透率。中國(guó)老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《中國(guó)老齡發(fā)展報(bào)告2024——中國(guó)老年人心理健康狀況》藍(lán)皮書(shū)表明，近十年老年人的孤獨(dú)感大幅下降、幸福感顯著提升，短視頻使用與老年人心理健康各項(xiàng)指標(biāo)間具有積極關(guān)系?？梢?jiàn)，提升中老年人媒介素養(yǎng)，豐富短視頻、微短劇等低技術(shù)門(mén)檻文化產(chǎn)品的供給，對(duì)于保持中老年人的社會(huì)活力和適應(yīng)能力，增強(qiáng)自我效能感具有重要作用。
二是政策和市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)。黨的二十大報(bào)告提出，“把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)”。面對(duì)中老年人對(duì)情緒價(jià)值供給的強(qiáng)烈需求，我國(guó)微短劇市場(chǎng)出現(xiàn)供需兩旺的情形。在供給側(cè)，微短劇市場(chǎng)發(fā)展迅猛，吸引大量的資本和人才資源，有望提供高質(zhì)量的內(nèi)容供給和服務(wù)。在需求側(cè)，伴隨中老年人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，多樣化的消費(fèi)需求不斷被激發(fā)，成為擴(kuò)大內(nèi)需的強(qiáng)大動(dòng)力?！蛾P(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的界定是從需求側(cè)出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)滿足老年人和老齡階段需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以及需求與供給的匹配，這與其他以供給側(cè)和產(chǎn)業(yè)屬性出發(fā)來(lái)界定的產(chǎn)業(yè)形態(tài)顯著不同。
微短劇的創(chuàng)作邏輯以“造夢(mèng)”為核心，不僅成為受眾情緒釋放的“減壓閥”，也成為消費(fèi)市場(chǎng)的新引擎。國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上線微短劇數(shù)量達(dá)到1350部，同比增長(zhǎng)27.5%。第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，網(wǎng)民使用率為59.7%。用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)上外賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)約車等多種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)。據(jù)預(yù)測(cè)，2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。相關(guān)部門(mén)在頂層設(shè)計(jì)、資源整合上不斷發(fā)力，推動(dòng)微短劇的質(zhì)量提升和融合創(chuàng)新。2024年1月，國(guó)家廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，以各省廣電部門(mén)為主導(dǎo)，與文旅等部門(mén)聯(lián)合，將微短劇的情節(jié)創(chuàng)意與地方文旅元素跨界融合，推出了一批精品劇集，吸引中老年人實(shí)地“打卡”，讓特色景區(qū)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化跟著微短劇一起“出圈”，微短劇成為古今輝映、通達(dá)四方、聯(lián)通中外的文化標(biāo)識(shí)和符號(hào)。
三是商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)成熟。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)視頻、短視頻等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多年積累和市場(chǎng)培育，微短劇的發(fā)展已經(jīng)具備較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈條，商業(yè)運(yùn)作模式相對(duì)成熟，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)數(shù)量顯著增長(zhǎng)。上游的劇本交易、內(nèi)容生產(chǎn)，中游的平臺(tái)整合、買(mǎi)量投流，下游的內(nèi)容消費(fèi)、廣告植入、版權(quán)分銷、演員經(jīng)紀(jì)等各環(huán)節(jié)分工和盈利點(diǎn)相對(duì)明確且成熟。從運(yùn)營(yíng)模式看，微短劇的制作周期短、成本低、回報(bào)快，劇作、技術(shù)、運(yùn)作模式創(chuàng)新可以快速孵化變現(xiàn)。廣告植入、會(huì)員付費(fèi)、電商帶貨、版權(quán)分銷成為微短劇四個(gè)主要盈利環(huán)節(jié)，廣告用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率超過(guò)40%，蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值，市場(chǎng)投資熱情不斷高漲。
越來(lái)越多的地方和企業(yè)開(kāi)始關(guān)注微短劇市場(chǎng)，西安、鄭州、臨汾以及杭州臨平等地提出打造微短劇產(chǎn)業(yè)聚集地，九州文化、古麥嘉禾、閱文集團(tuán)、聽(tīng)花島等企業(yè)重點(diǎn)推出面向中老年的微短劇產(chǎn)品。在平臺(tái)方，2020年，快手推出“快手星芒計(jì)劃”，這是首個(gè)針對(duì)微短劇行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策。在該計(jì)劃的激勵(lì)下，截至2023年底，上線微短劇總量近千部，其中播放量破億作品達(dá)326部，日均DAU（日活躍用戶）已達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn)。此外，2024年抖音推出“辰星計(jì)劃”、閱文集團(tuán)發(fā)布“短劇星河孵化計(jì)劃”，都旨在通過(guò)資金扶持、流量曝光等多重激勵(lì)手段，吸引更多創(chuàng)作者進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，培育優(yōu)質(zhì)微短劇IP，中老年微短劇市場(chǎng)升溫推動(dòng)了商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新。
當(dāng)前中老年微短劇市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)
從總體上看，受制于供給、市場(chǎng)和政策等因素的影響，中老年微短劇市場(chǎng)還面臨諸多挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)品有效供給不足，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分不夠。一些微短劇面臨題材同質(zhì)化、劇情模式化、人設(shè)套路化等問(wèn)題，“惡毒婆婆”“霸總老頭”“忤逆兒媳”等成為標(biāo)配，主打短平快、低成本、“爽點(diǎn)”密集，對(duì)中老年群體的描繪過(guò)于刻板，導(dǎo)致產(chǎn)品類型單一、創(chuàng)新不足，無(wú)法很好地滿足中老年群體的個(gè)性化、高品質(zhì)精神需求，市場(chǎng)供需不匹配。數(shù)據(jù)顯示，2022年10月—2023年8月上線759部微短劇中，共29部作品在豆瓣開(kāi)分，開(kāi)分率約3.8%，7分以上作品僅有6部，說(shuō)明整體內(nèi)容質(zhì)量不高。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年9月短劇熱力榜中，中老年霸總短劇占據(jù)了三席，中老年微短劇在劇本質(zhì)量、主題深度、形式創(chuàng)新上還有很大提升空間。
二是老齡文化產(chǎn)業(yè)的投融資、稅收和創(chuàng)新獎(jiǎng)補(bǔ)政策還不完善，過(guò)高的投流成本使得資本和企業(yè)難以進(jìn)入中老年微短劇市場(chǎng)，對(duì)收益的快速回報(bào)需求加劇了微短劇市場(chǎng)的“內(nèi)卷”，優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新內(nèi)容不足導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿降低并容易形成惡性循環(huán)，在一定程度上造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的擠出效應(yīng)。
三是缺乏有效監(jiān)管，中老年人受騙問(wèn)題較為突出。在內(nèi)容上，部分微短劇為了博取眼球、煽動(dòng)情緒，扭曲價(jià)值觀、違背邏輯和常識(shí)的情節(jié)不斷堆砌，給中老年人帶來(lái)的不是消遣娛樂(lè)，而是新的壓力。在傳播上，中老年人對(duì)信息的甄別能力和反應(yīng)能力較弱，容易成為隱性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)詐騙等的對(duì)象。一些微短劇通過(guò)植入廣告和推銷進(jìn)行算法“殺熟”，通過(guò)“打賞”和“充會(huì)員”等形式進(jìn)行“信息流投喂”，通過(guò)情感欺騙和賣(mài)貨進(jìn)行“精準(zhǔn)誘導(dǎo)消費(fèi)”，容易成為針對(duì)中老年人的“氪金工具”和“電子保健品”，不利于老齡文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
促進(jìn)中老年微短劇行業(yè)健康發(fā)展的有效路徑
微而不弱、短而不淺是微短劇追求的目標(biāo)。應(yīng)將中老年生活作為書(shū)寫(xiě)的主體，用小切口講好時(shí)代大主題，用小體量呈現(xiàn)中老年群體大能量，用精品化內(nèi)容傳播正確價(jià)值觀，增強(qiáng)中老年人的獲得感和幸福感，積極應(yīng)對(duì)人口老齡化。應(yīng)強(qiáng)化主流媒體在微短劇創(chuàng)作上的示范和引領(lǐng)作用，培育更多帶有時(shí)代色彩的優(yōu)秀作品。截至2024年12月，“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃已發(fā)布162部推薦劇目，涉及鄉(xiāng)村全面振興、歷史文化、城市文明等豐富題材類型。比如，《我的歸途有風(fēng)》將蹺腳牛肉、金錢(qián)蛋等樂(lè)山美食打造成為令人垂涎的城市名片，播放量超過(guò)2億；《一夢(mèng)枕星河》中蘇扇、評(píng)彈等與古街旖旎、街道幽深共振，成功“種草”蘇州特色；《等你三千年》以一段段奇幻愛(ài)情故事，塑造邯鄲“一座等了你三千年的城市”文化IP。這些作品將美食文化、地域文化、非遺文化等融入劇情，著力推動(dòng)微短劇與文旅“雙向奔赴”。應(yīng)深挖文化資源、強(qiáng)化精品意識(shí)，傳遞積極向上的價(jià)值觀。
中老年群體對(duì)時(shí)尚內(nèi)容表現(xiàn)出極大的興趣，愿意學(xué)習(xí)接受新鮮事物并為之付費(fèi)。近年來(lái)，社交媒體中涌現(xiàn)出“末那大叔”“哏都養(yǎng)老院”“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等中老年“網(wǎng)紅”，他們不再是互聯(lián)網(wǎng)信息的被動(dòng)接受者，更熱衷輸出觀點(diǎn)、敢于追逐潮流、展現(xiàn)真實(shí)自我。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)上的“銀發(fā)內(nèi)容”呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，涉及美食、穿搭、旅拍、健身、美妝等領(lǐng)域。有超過(guò)4千萬(wàn)老年用戶使用智能家居APP，并向智能穿戴、智能汽車等時(shí)尚應(yīng)用快速蔓延。因此，中老年微短劇要依據(jù)對(duì)象量體裁衣，將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中老年群體的文化新需求作為創(chuàng)作依據(jù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)尚感。
以積極的現(xiàn)實(shí)主義精神和浪漫主義情懷關(guān)照中老年群體，創(chuàng)作出符合當(dāng)代審美和價(jià)值追求的優(yōu)秀作品?！洞髬尩氖澜纭贰段液团畠鹤馈返任⒍虅M足了中老年人渴望陪伴的情感需求、自我成長(zhǎng)的尊嚴(yán)需求，展現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)創(chuàng)新空間。中老年微短劇要防止一味追求流量，導(dǎo)致懸空現(xiàn)實(shí)主義、灰暗現(xiàn)實(shí)主義的極端傾向。不僅要立足國(guó)情，直面中老年人的現(xiàn)實(shí)困境與問(wèn)題，也要通過(guò)溫馨治愈風(fēng)格塑造溫暖現(xiàn)實(shí)主義的審美情感，以接地氣、不夸張、不懸浮的方式傳遞正確價(jià)值觀。這是中老年文化市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)，也是創(chuàng)作者社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。
豐富中老年“微短劇+”產(chǎn)品新業(yè)態(tài)。微短劇是影視劇與短視頻相融合的產(chǎn)物，具有長(zhǎng)劇內(nèi)容植入和短視頻直播帶貨的特點(diǎn)，兼具內(nèi)容營(yíng)銷和流量營(yíng)銷雙重屬性。應(yīng)根據(jù)需求側(cè)的多元化、個(gè)性化調(diào)整產(chǎn)品供給策略，以主流媒體、文化企業(yè)、海量用戶等豐富微短劇產(chǎn)品供給，提供“微短劇+文旅”“微短劇+回憶錄”“微短劇+品牌”“微短劇+康養(yǎng)”“微短劇+在線購(gòu)物”等創(chuàng)新項(xiàng)目，形成一批可復(fù)制推廣的融合商業(yè)模式，豐富老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)。
進(jìn)一步細(xì)分中老年微短劇市場(chǎng)，做好圈層運(yùn)營(yíng)。不同年齡、收入、知識(shí)水平的中老年群體對(duì)于文化消費(fèi)的需求不同，應(yīng)注重微短劇產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)供給的多樣化、精細(xì)化。與其他視頻媒體形態(tài)相比，微短劇收益更依賴媒介選擇和投流成本，買(mǎi)量投流收益普遍占到用戶付費(fèi)流水收益的80%甚至更高。因此，對(duì)中老年用戶的洞察尤為重要。應(yīng)根據(jù)用戶的出行、購(gòu)物、娛樂(lè)等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，推出差異化的產(chǎn)品。《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》提出要“健全數(shù)據(jù)要素支撐”，建立老齡文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)有序開(kāi)放和合理開(kāi)發(fā)利用機(jī)制，推動(dòng)數(shù)據(jù)要素賦能微短劇的定制化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷，以此密切供給側(cè)與需求側(cè)關(guān)系，并吸納相關(guān)廣告主和品牌方的全鏈路加持，深度挖掘微短劇產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。微短劇傳播的圈層化特征顯著，用戶接觸平臺(tái)多為短視頻平臺(tái)，很多中老年人被平臺(tái)中的情節(jié)片段所引流，互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)意愿強(qiáng)烈。同時(shí)，中老年用戶對(duì)微短劇中的廣告植入接受度顯著高于其他媒體，訂閱會(huì)員拉新能力強(qiáng)，付費(fèi)觀看意愿較高，能夠支撐商業(yè)運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。因此，要加強(qiáng)產(chǎn)品和市場(chǎng)謀劃，挖掘中老年群體的情感需求和接受特點(diǎn)，精細(xì)開(kāi)發(fā)不同圈層、不同形態(tài)、不同體驗(yàn)的微短劇，做好契合社交屬性和品牌屬性的圈層營(yíng)銷。
促進(jìn)文化與科技深度融合，創(chuàng)新AIGC（人工智能生成內(nèi)容）+微短劇業(yè)態(tài)。黨的二十屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》強(qiáng)調(diào)，“探索文化和科技融合的有效機(jī)制，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”。將AIGC技術(shù)應(yīng)用于微短劇生產(chǎn)、分發(fā)和營(yíng)銷的全鏈條，不僅能夠降低制作成本，縮短創(chuàng)意和投資周期，還可以為產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新預(yù)留想象空間，以全局定制、話題植入等增強(qiáng)中老年微短劇產(chǎn)品的體驗(yàn)感和用戶黏性，提升行業(yè)投資回報(bào)率。
優(yōu)化中老年微短劇產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。在老齡文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)部，應(yīng)以滿足中老年群體的數(shù)字紅利為目標(biāo)，推動(dòng)對(duì)傳媒企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)體創(chuàng)作達(dá)人以及網(wǎng)文漫畫(huà)平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈多方主體的廣泛參與和協(xié)同發(fā)展，積極推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化IP的微短劇轉(zhuǎn)化。就更廣闊的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)生態(tài)而言，包括老齡金融產(chǎn)業(yè)、老齡制造產(chǎn)業(yè)、老齡健康產(chǎn)業(yè)、老齡服務(wù)產(chǎn)業(yè)、老齡宜居產(chǎn)業(yè)和老齡文化產(chǎn)業(yè)六大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，其中老齡文化產(chǎn)業(yè)是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，既有獨(dú)立存在的形態(tài)和業(yè)態(tài)，也有以其他產(chǎn)品和服務(wù)為載體的混合業(yè)態(tài)，消費(fèi)對(duì)象不僅有老年人，也有一定規(guī)模的備老群體，蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)潛能。微短劇具有產(chǎn)品形態(tài)豐富、業(yè)態(tài)多元、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、場(chǎng)景和用戶適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以覆蓋全生命周期和全人群。因此，不應(yīng)將微短劇看作單一的產(chǎn)品形態(tài)，而應(yīng)將其納入到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)生態(tài)，鼓勵(lì)微短劇與“銀發(fā)文旅”“銀發(fā)電商”、智能家居、智慧康養(yǎng)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)融合，讓微短劇成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的流量新入口，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中找到創(chuàng)新融合的增長(zhǎng)點(diǎn)。
完善市場(chǎng)機(jī)制，加大政策扶持力度?！吨泄仓醒搿?guó)務(wù)院關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見(jiàn)》明確了深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展中不同主體的職責(zé)定位，政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，強(qiáng)化規(guī)劃引導(dǎo)、政策支持、組織保障、監(jiān)督管理；充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，充分激發(fā)市場(chǎng)活力，支持各類市場(chǎng)主體按市場(chǎng)化原則積極參與養(yǎng)老服務(wù)。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建立健全投融資、稅收、獎(jiǎng)補(bǔ)政策，進(jìn)一步促進(jìn)中老年微短劇市場(chǎng)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。完善社會(huì)參與機(jī)制，創(chuàng)新中老年微短劇的投融資方式，鼓勵(lì)更多投融資主體進(jìn)入中老年微短劇市場(chǎng)，鼓勵(lì)成立更多的面向中老年群體的MCN機(jī)構(gòu)，并為符合條件的市場(chǎng)主體提供政策性融資擔(dān)保，鼓勵(lì)各類產(chǎn)業(yè)基金加大對(duì)中老年微短劇項(xiàng)目和相關(guān)領(lǐng)域的支持力度。充分發(fā)揮服務(wù)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金、中小企業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金等財(cái)政專項(xiàng)資金的引導(dǎo)作用，出臺(tái)相關(guān)稅收優(yōu)惠政策。頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)給予中老年微短劇專項(xiàng)扶持，在資金投入、內(nèi)容孵化、流量推廣、商業(yè)合作等方面進(jìn)行傾斜，強(qiáng)化中老年微短劇發(fā)展的平臺(tái)支撐。
加大微短劇監(jiān)管力度，維護(hù)中老年群體的數(shù)字權(quán)益。良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)離不開(kāi)監(jiān)管和評(píng)價(jià)體系的建立，國(guó)家廣電總局在2020年就將微短劇以項(xiàng)目形式納入網(wǎng)絡(luò)影視劇備案監(jiān)管，2022年開(kāi)展小程序類微短劇專項(xiàng)整治工作，并加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》等行業(yè)規(guī)范，對(duì)微短劇進(jìn)行分層分類審核并納入一般性網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的審核流程和價(jià)值規(guī)范，促進(jìn)微短劇市場(chǎng)健康規(guī)范發(fā)展。2024年10月，國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司發(fā)布《管理提示（中老年題材微短?。?，提出扭轉(zhuǎn)過(guò)度將老年人邊緣化、臉譜化的創(chuàng)作傾向，鼓勵(lì)塑造善良慈愛(ài)、智慧豁達(dá)、勇敢自立、老當(dāng)益壯的中老年人物形象，關(guān)照中老年人的心理困境。此外，還要加大對(duì)微短劇嵌套消費(fèi)陷阱、算法誘騙等的治理力度，壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，依托公共信用信息服務(wù)平臺(tái)健全以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制，增強(qiáng)中老年人文化消費(fèi)的信心，保障其合法權(quán)益。要逐步建立微短劇傳播效果評(píng)價(jià)體系，綜合考量微短劇的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論的美譽(yù)度和收費(fèi)情況，以評(píng)價(jià)體系落實(shí)微短劇生產(chǎn)和傳播的主體責(zé)任。通過(guò)探索市場(chǎng)發(fā)展、中老年人需求和社會(huì)責(zé)任的平衡點(diǎn)，推動(dòng)老齡文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
（作者為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，上海大學(xué)全球人工智能媒體研究院研究員）
【注：本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“智能信息傳播與超大城市老年數(shù)字社會(huì)治理”（項(xiàng)目編號(hào)：22AXW008）階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
①《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)站，2022年12月27日。
②林寶：《發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)滿足多樣化養(yǎng)老需求》，《人民論壇》，2024年第13期。
③邱曉琴：《“跟著微短劇去旅行”計(jì)劃推薦目錄公布微短劇賦能正當(dāng)時(shí)》，光明網(wǎng)，2024年4月23日。
④胡智鋒、孔令順：《推進(jìn)中國(guó)影視理論持續(xù)創(chuàng)新：從溫暖現(xiàn)實(shí)主義說(shuō)開(kāi)去》，《電影新作》，2024年第3期。
⑤《六大增長(zhǎng)點(diǎn)謀劃老齡產(chǎn)業(yè)新未來(lái)》，新華網(wǎng)，2022年3月8日。
⑥劉陽(yáng)：《網(wǎng)絡(luò)微短劇跑進(jìn)長(zhǎng)賽道》，《人民日?qǐng)?bào)》，2024年7月8日。
責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
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